2. Des
avantages substantiels
Une banque dotée d'un réseau d'agences se lance
dans la banque par Internet pour des raisons précises destinées
à lui procurer un avantage concurrentiel. S'agissant de la banque en
ligne, il faut dire que c'est un investissement de base raisonnable et un
service financièrement rentable. En plus, il donne l'image valorisante
d'une banque qui innove, facilite le désengorgement des guichets, permet
un accès permanent aux comptes (vingt quatre heures sur vingt quatre et
sept jours sur sept) et garantit la sécurité (accès
contrôlé par code secret confidentiel, détection des
tentatives d'accès frauduleux, verrouillage des accès
après plusieurs échecs et base de données
protégée).
a. Fidélisation de la
clientèle et marketing one-to-one
La base de la relation entre la banque et son client est la
qualité fournie en terme de services. Le marché des comptes
bancaires est aujourd'hui saturé et les produits sont devenus
standardisés ; la différence ne peut donc se faire que par
le service. Il s'agit de développer une relation très
personnalisée avec le client (Cf. annexe 3).
L'objectif prioritaire est donc la fidélisation du
client en ligne en lui offrant une gamme complète de services par les
canaux de distribution les plus modernes. Mais l'objectif est aussi,
grâce aux services de banque en ligne, de capter la population jeune qui
s'intéresse et maîtrise les nouvelles technologies. Avec Internet,
les banques répondent à un impératif de relation client
qui est d'offrir des services accessibles à toute heure. Plus les
banques multiplient les moyens de contacts, mieux elles connaissent les clients
et plus elles pourront, grâce aux informations disponibles, affiner les
traitements des besoins de leur clientèle et par conséquent
optimiser le couple produit/canal.
Par ailleurs, la force d'Internet est de changer les
règles de distribution et d'être en prise directe avec un
marché mondial. Dans le monde réel, le client est assisté
par la banque ; dans le monde virtuel, il est complètement
autonome, se donne la possibilité de choisir et n'a plus de contraintes
liées aux déplacements. Nous passons ainsi d'un marketing de
masse à un marketing personnalisé, one to one, où
le défi est de proposer, de manière numérique et
automatisée, le bon produit au bon moment et à la bonne personne.
C'est ainsi que les banques multiplient sur le web différentes actions
de communication pour entrer en contact direct avec leur clientèle.
Elles mettent en place de nouvelles formes de marketing personnalisé
débouchant sur un meilleur dialogue entre le client et le conseiller.
L'avenir résidera dans la manière
d'acquérir, de stocker et d'interconnecter les connaissances sur les
clients bancaires. Ceci constitue le fondement du marketing relationnel one to
one et de la personnalisation des offres. D'un autre côté, le
« one to one » prend tout son sens dès lors
qu'on se situe dans une préoccupation de productivité d'une
exploitation de masse, tout en cherchant à respecter la contrainte du
besoin de personnalisation de la relation individuelle exprimée par le
client vis-à-vis de sa banque.
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