V. METHODOLOGIE DE
RECHERCHE
L'approche hypothético-déductive est le
modèle d'analyse que nous choisissons. Ici, La détermination
d'une théorie de portée générale
précède la vérification dans une situation
particulière qui dans notre cas se réfère au milieu
bancaire, et particulièrement à la BICEC. La première
partie de ce processus d'approche est composée de l'exposé de la
problématique de recherche, de l'élaboration du cadre
théorique et de l'énonciation des hypothèses auquel nous
avons associé la spécification du cadre opératoire.
En privilégiant l'approche
hypothético-déductive, nous estimons faire montre d'un souci
particulier de la mesure. En conséquence, la question de recherche
exprime une relation entre au moins deux variables (capture,
fidélisation et performance) et ces variables peuvent être
mesurables, de manière à ce qu'il soit possible de tester
empiriquement la relation exprimée. Par ailleurs, selon cette même
approche, nous ne faisons pas abstraction des théories et des
résultats des recherches antérieures concernant notre sujet
d'intérêt. Au contraire, les théories et les
résultats empiriques déjà connus forment la base à
partir de laquelle nous avons construit notre projet de recherche.
Par la suite, nous définissons chacune des variables
à étudier, spécifions les relations que nous anticipons
entre celles-ci et expliquons les fondements de notre raisonnement. Pour ce
faire, nous intégrons nos idées personnelles aux connaissances
mises en lumière dans la revue de la littérature. L'étape
de la conception du cadre théorique franchie, nous émettons des
hypothèses sur lesquelles repose notre travail de recherche ; la
formulation des hypothèses de recherche représentant
l'aboutissement de notre réflexion conceptuelle.
Une dernière étape est franchie avant que ne
débute la préparation de la méthodologie elle-même :
il s'agit de l'élaboration du cadre opératoire de la recherche.
Nos hypothèses de recherche précisent les relations qui seront
vérifiées entre les variables d'intérêt. Le cadre
opératoire a pour but de réduire le niveau d'abstraction de ces
variables; il spécifie ce que nous auront à observer pour
procéder à la vérification des hypothèses et
comment nous effectuerons nos observations.
Enfin, la méthodologie de recherche nous permet
d'établir de quelle manière nous nous prendrons pour trouver la
réponse aux questions soulevées dans la problématique de
recherche et ainsi, infirmer ou confirmer les hypothèses de notre
recherche. C'est ainsi que quatre méthodes essentielles nous ont permis
de conduire la démarche scientifique de notre travail de recherche. Il
s'agit des méthodes déductive, interactive, constructive et
descriptive.
L'approche déductive nous a permis de puiser dans la
littérature, les éléments d'analyse de la capture et de la
fidélisation de la clientèle bancaire (en ligne) ; ces
éléments ont été traduits en hypothèses
testables et vérifiables au niveau de la banque qui abrite le creuset
empirique de ce mémoire. Avec la méthode interactive, nous avons
eu des entretiens avec les gestionnaires des projets d'implémentation de
services bancaires en ligne pour recueillir des informations sur la
façon dont les objectifs stratégiques sont couplés aux
attentes de la clientèle pour une optimisation desdits services. Mais
cela est insuffisant pour comprendre le schéma de capture et de
fidélisation de la clientèle bancaire en ligne dans une
visée de performance commerciale. C'est dans cette optique que nous
avons procédé à trois évaluations sur la base de la
méthode des scores : le scoring. Nous avons fait recours aux
méthodes descriptive et constructive dans cette démarche.
En plus des méthodes ci-dessus
présentées, nous avons élaborés trois
enquêtes en ligne (destinées aux cadres et employés de la
banque, aux clients, aux clients-internautes et aux non utilisateurs
connaissant quand même ce type de services bancaires) portant sur
l'appréciation du niveau d'adoption des services bancaires en lignes,
sur l'évaluation de leur utilisation et de leur impact sur la
performance organisationnelle de la banque.
Dans les relations banque - clients, l'aspect psychologique
apparaît d'une importance capitale. C'est pourquoi la première
partie de ce travail s'attachera d'abord à décrire le principe de
vases communicants qui existe entre les stratégies bancaires et les
besoins de la clientèle. En second lieu, nous étudierons la
banque par Internet comme une innovation technologique au service de la
performance bancaire.
Par la suite, nous explorerons
l' « écosystème » qu'est la BICEC pour y
cerner les concepts et les implications de la banque en ligne. Nous observerons
et analyserons les pratiques tant du côté de la banque que du
client. La substance de ce travail de terrain, estimons-nous, permettra de
ressortir les éléments déterminants pour que l'approche
relationnelle avec le client, s'agissant du service en ligne
« bicec.com », soit un facteur réel de capture, de
fidélisation et de performance bancaire.
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