Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

Section 3 Lla stratégie d'optimisation du modèle relationnel banque - clients sur « bicec.com »

Des constats multiples ont été drainés par les différentes études réalisées dans le cadre de ce travail de recherche. Certains d'entre eux sont à apprécier positivement et d'autres nécessitent de notre part des propositions d'amélioration.

A. Evaluer régulièrement le site web pour l'adapter aux changements d'usages

Nous convenons avec Robert REIX^42(*) que de nombreuses études ont montré l'intérêt évident qu'il y a à intégrer les deux perspectives (utilisation d'une technologie et action de consommation) pour mieux cerner les déterminants de l'efficacité. « La conception d'un site Web bancaire se situe à l'intersection des activités de marketing et de celles de gestion de technologies de l'information » et elle reflète des arbitrages relevant des deux types de perspectives.

Pour mieux situer les enjeux de l'évaluation et prétendre améliorer ses méthodes, il nous semble nécessaire de revenir sur les caractéristiques fondamentales de l'objet à évaluer : le site Web bancaire. Pour nous, un site Web doit être « un instrument d'interaction médiatée, conçu pour traduire une stratégie marketing, utilisé par un acteur motivé et intelligent dans son processus transactionnel ». Le fait de retenir cette définition nous conduit tout d'abord à placer la logique de l'évaluation dans le cadre d'analyse de la stratégie ; elle nous conduit ensuite à concentrer notre attention sur le processus d'interaction que représente l'usage du site et donc d'adopter une perspective interactionniste où sera mis en évidence le rôle de l'acteur consommateur-utilisateur. Bien évidemment, les deux aspects sont étroitement liés car « la valeur de l'investissement en technologie de l'information se réalise quand le système d'information est utilisé par ses utilisateurs présumés d'une manière qui contribue aux objectifs stratégiques et opérationnels de la firme ».

1. Situer l'évaluation du site web dans le cadre stratégique

Le champ de la compétition économique a évolué avec l'élargissement aux marchés électroniques. Cet élargissement accroît la richesse en information de l'environnement relationnel et transactionnel, abaisse les coûts de recherche d'information pour les clients, introduit une proximité spatiale entre les parties et modifie considérablement des déterminants essentiels de la stratégie commerciale pour la banque. La conception du site Web traduit des choix stratégiques : elle représente une offre nouvelle ou l'adaptation d'une offre ancienne, elle correspond à un positionnement dans une filière ou elle affiche une politique de prix. La banque doit combler le fossé entre les métriques relatives à son site et ses objectifs d'exploitation.

a. Une évaluation nécessairement contingente

La définition d'une stratégie obéit à de très nombreux déterminants : environnement général (politique, social, technologique, etc.), caractéristiques du produit (caractère tangible ou non, structure de coût, etc.), caractéristiques des clients et de l'environnement transactionnel (Entreprises ou particuliers, asymétrie d'information, coût de recherche d'information, etc.), structure de l'industrie bancaire (nombre et taille des compétiteurs, barrières à l'entrée, etc.), compétences et ressources maîtrisées par la banque ( contrôle des canaux de distribution, maîtrise des technologies de l'information, etc.). L'ensemble de ces déterminants doit être intégré dans la construction des choix stratégiques puis décliné dans une politique commerciale et traduit dans la conception du site web bancaire.

* ⁴² Professeur émérite de l'IAE-CREGO, Université Montpellier II. Il est auteur de nombreux travaux de recherche dont un portant sur l'Evaluation des sites web : nouvelles pratiques, anciennes théories.