2. Adopter une perspective
interactionniste
Le recours à Internet s'inscrit dans un processus
transactionnel caractérisé par plusieurs étapes
(reconnaissance d'un besoin, recherche d'information, évaluation
d'alternatives, choix et évaluation des résultats). Ce processus
exige des interactions entre la banque et ses clients, donc ici des
interactions homme-machine. Internet est un media interactif ; cette
propriété particulière se révèle
fondamentale pour l'approche du problème de l'évaluation.
Dans un contexte interactif, le client a une influence active
sur le processus d'information et sur la dynamique de l'interaction.
L'interactivité autorisée par l'outil Internet permet au client
de définir et de modeler lui-même l'offre la plus adaptée
à ses besoins, d'avoir une relation privilégiée avec la
marque, de modifier le contenu et la forme de l'environnement
médiatisé en temps réel. Dans un tel contexte, le
déroulement du processus d'interaction cristallise l'ensemble des
problèmes et l'interaction se révèle être
l'unité d'analyse la plus pertinente. En admettant explicitement le
rôle des acteurs, la perspective interactionniste conduit non seulement
à reconnaître que la technologie est un support de l'action des
individus, mais qu'elle en est aussi le produit et qu'il est nécessaire
de s'interroger sur les conditions et sur les conséquences
institutionnelles de cette interaction avec la technologie.
a. Caractériser le rôle des
acteurs
En évoquant ci-dessus la cohérence entre la
conception du site et les choix stratégiques de la banque, nous avons en
fait explicité les buts et les actions de l'offreur. Le souci
d'efficacité impose que les choix de la banque soient fondés sur
des hypothèses réalistes du comportement du client : ce dernier
doit être considéré comme un acteur
« motivé et intelligent ».
b. Caractériser le contexte
structurel de l'interaction
L'évaluation du site web bancaire doit intégrer
le contexte structurel de l'interaction. Ce contexte inclut :
- le portefeuille d'actions de substitution ou de
compléments disponibles pour le client qui traduit les effets de
domination possibles ; non seulement les clients utilisent les ressources de
plusieurs sites, mais ils combinent les ressources offertes par la transaction
en ligne et celles offertes par les canaux traditionnels. La technologie n'est
qu'un moyen et rarement une fin.
- L'histoire de l'interaction : l'interaction a des effets sur
la signification du média et sur la perception de ses capacités
futures. L'interactivité n'est pas réduite à une seule
interaction car elle n'est pas indépendante des interactions
précédentes. Le consommateur expert a sans doute un comportement
transactionnel distinct de celui du consommateur novice.
- Les propriétés structurelles du media
lui-même : les mesures classiques (nombre de clics, coût du clic,
temps passé sur le site, etc.) ne capturent pas l'interactivité.
Il semble utile de rechercher des dimensions significatives de
l'interactivité : vitesse d'interaction, caractère naturel et
intuitif de l'interaction, étendue de l'interaction,
malléabilité de la forme et du contenu de l'environnement
médiaté. Cependant, étant donné qu'un media
interactif est adopté puis adapté, ses propriétés
structurelles ne peuvent être considérées comme stables
dans le temps ni définies de manière générale.
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