Le paradigme de la relation banque - clients dans les services bancaires sur internet

C. Améliorer la connaissance de la clientèle en ligne et établir une crédibilité autour du site web

Le contenu du site web de la banque doit être en aval et en amont des objectifs de connaissance des habitudes de la clientèle. C'est en intégrant, entres autres, des éléments correspondant à ses besoins et visant sa satisfaction que le site web bancaire construit sa crédibilité.

1. Bien connaître les agissements du client en ligne

Si elle prend la peine de recueillir les informations à sa portée, la banque sera en mesure de connaître la réaction des visiteurs face aux contenus proposés ou de savoir quels bandeaux publicitaires sont les plus efficaces.

La première étape est l'étude de la fréquentation du site web de la banque. Une des premières choses à laquelle on songe, après avoir ouvert un site Web, concerne le trafic généré par le site. Très souvent, les banques ont recours à un compteur, placé sur la première page du site. Le problème, c'est qu'en plus de ne pas forcément être représentatif, il indique aux visiteurs que l'entreprise ne dispose pas de moyens plus évolués pour évaluer le trafic. De surcroît, si le nombre affiché est peu élevé, il présente aux internautes l'impopularité du site. Or, le réflexe du cyberconsommateur sera d'attendre que d'autres tentent l'expérience avant lui. Un nombre très élevé, quant à lui, pourrait paraître suspect. Cela dit, le compteur n'est pas à proscrire complètement car on peut le considérer comme un indicateur, bien qu'imprécis, de la circulation sur un site. Cependant si la banque doit en utiliser un, il est important qu'elle le masque afin d'être la seul à le voir (Markenet, décembre 1997).

Lorsque le site de la banque enregistrent tout ce qui s'y passe, les responsables marketing ont l'opportunité de recueillir des données qui décrivent de façon exacte le comportement des consommateurs. En effet, chaque action effectuée entre un navigateur et le serveur est enregistrée dans un fichier spécifique ou log file. Ce fichier contient une mémoire détaillée de tout ce qui se passe sur le site web de la banque. Cependant, le nombre de hits (qui composent le log file) ne permet pas de savoir combien de personnes ont visité le site ou combien de pages ont été chargées. Il convient, grâce à des technologies développées à cet effet, d'extraire d'un log file les informations présentant une utilité pour les responsables marketing.

Il est donc important de doter le site web de la banque de fonctions statistiques qui permettront de mieux se renseigner sur les allées et venues des clients en ligne. Par exemple, il est possible d'obtenir la liste quotidienne des visites, le rapport des activités transactionnelles, les statistiques par requête (par page et par élément), les statistiques globales (visites totales, moyenne de visites par jour), etc. L'étude de ces statistiques permettra notamment de savoir qui visite le site, quelles sont les pages les plus populaires, avec quels navigateurs optimiser les pages, quels sont les moteurs de recherche les plus utiles pour la banque, quels bandeaux publicitaires attirent le plus de visiteurs, etc. Ainsi est-il possible d'obtenir le parcours effectué par chaque visiteur ; ce qui permet de tirer des conclusions très importantes. Par exemple, savoir combien de fois les visiteurs du site demandent certaines pages en particulier aidera la banque à savoir ce qui les intéresse et donc à déterminer les contenus susceptibles de présenter le plus d'intérêt pour les clients potentiels. Elle pourra étoffer certains contenus et en abandonner d'autres, en fonction de l'intérêt suscité.

Bien que de nombreuses informations soient disponibles à travers l'exploitation des log file, il est nécessaire de les compléter avec les données relatives aux caractéristiques mêmes des visiteurs. En d'autres termes, on sait combien ils sont et combien de temps ils passent sur le site ; mais on ne connaît pas leur âge, leur profession, etc. Pour obtenir davantage d'informations, il est possible d'utiliser des cookies ou de demander au visiteur d'enregistrer son profil personnel. Cela requiert toutefois beaucoup de prudence car les prospects doivent accepter d'être « épiés » et la demande d'informations personnelles ne doit pas les faire fuir. Améliorer la connaissance du client en ligne pose avant tout une question d'éthique.

La seconde étape est l'étude du niveau de satisfaction. Le Web donne à la banque l'occasion de repenser le processus du sondage. Celui-ci peut prendre toutes sortes de formes. L'énorme avantage est que l'on peut sonder l'internaute sans l'ennuyer. C'est un bon moyen d'évaluer, entre autres, le niveau de satisfaction des consommateurs. Les commentaires reçus en ligne aideront également la banque à améliorer l'offre et les contenus proposés. Notons que la participation des clients, si elle permet de progresser, indique dans le même temps leur attachement au site de la banque. Le niveau d'interactivité généré par le site est le reflet de l'état de la relation.

La banque doit exploiter toutes les informations qu'elle est en mesure de se procurer. Les ajustements qu'elle sera amenée à effectuer devront notamment affirmer son positionnement. C'est pourquoi la position définie, c'est-à-dire l'image que les clients potentiels se font de la banque, doit être considérée. La banque doit chercher à savoir comment elle est perçue par ses clients. Plus précisément, elle doit évaluer l'écart entre la définition de positionnement et la position définie. Cette étude est importante car elle va influencer les résultats des diverses stratégies qui à leur tour vont avoir un impact sur le positionnement.

Les décisions prises par la banque devront logiquement favoriser l'affirmation du positionnement. Mais si l'écart entre l'image que la banque souhaite communiquer et la perception des clients est très important, il est préférable d'essayer de tirer profit de cette image plutôt que de chercher à réduire l'écart. Notons que c'est justement l'un des rôles de la planification que de minimiser cet écart en assurant la cohérence des stratégies mises en oeuvre. Leur efficacité dépend ensuite en grande partie de la stratégie de fine tuning (ajustement progressif). Le caractère dynamique est une règle d'or sur Internet et l'amélioration de la connaissance du client rend la banque capable de procéder aux bons ajustements.