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Le rôle de la musique dans la publicité

( Télécharger le fichier original )
par Christophe Da Conceicao
EFPME -  2007
  

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Introduction et présentation générale

Il me semble important d'étudier l'association de la musique et de la publicité à l'heure où la communication est devenue le centre de toute activité humaine. En effet, de nos jours, rien ne peut plus se réaliser sans communiquer.

La perspective est de comprendre comment et pourquoi, la musique est devenue une forme de communication spécifique et dans ce cas-ci spécialement dans « la publicité ».

Pourquoi et comment s'est-elle vue attribuer des nouvelles fonctions ? De son accompagnement quotidien à une image mouvante, de son aide à la création d'un univers imaginaire, d'un choix particulier et spécifique d'une musique pour un annonceur, ...

Aujourd'hui, la musique est clairement utilisée de bien d'autres manières différentes que lors du romantisme et de l'esthétique artistique du XIXème : la musique par et pour elle-même

L'union entre la musique et la publicité date depuis déjà très longtemps. Comme le montre J.R Julien (1989) (1)1, elle commence avec les vendeurs qui criaient dans les rues pour vendre leurs produits. La naissance et le développement de la radio marque une étape très importante de cette union. Par la suite, les musiques investiront le cinéma et la télévision en accompagnant l'image publicitaire.

Nous verrons tout au long de ce mémoire concernant « le rôle de la musique dans la publicité » comment la musique de type publicitaire a pu s'imposer dans les mass médias actuels et quels sont ses différents aspects.

 

www.chateau-nantes.fr

1 JULIEN Jean-Rémi, Musique et publicité, Flammarion, Paris, 1989

Exemples : 1) Georg Friedrich Haendel, Grande Sarabande

Un artiste du 18ème siècle retrouve l'une de ses oeuvres dans une pub Levi's du 2 1ème siècle. Voici bien un exemple de l'évolution de la musique à travers les âges qui est utilisée pour différentes raisons et différentes cibles.

Musique : piste 1 / Vidéo : piste 1 source : pubstv.com

2) Elvis Presley, Little less conversation

Un chanteur de la moitié du 20ème siècle retrouve l'un de ses plus grands tubes dans une pub Nike 50 ans après. Cet exemple plus récent montrant également l'évolution de la musique dans la communication.

Musique: piste 2 / Vidéo: piste 2 source : pubtv.com

1. Pourquoi mettre de la musique dans

les publicités ?

La musique a une importance capitale dans la relation publicitaire puisqu'elle donne des informations para-textuelles et para-visuelles (comme les pochettes de disques qui donnent une image de l'album).

En effet, dans un message publicitaire, la bande son est ressentie par le récepteur comme «quelque chose en plus», un faire-valoir qui est au service de l'image et du message, et non comme une identité propre à elle. L'effet du son est d'autant plus pervers que, à moins d'une prise de conscience volontaire (et improbable), le grand public n'en mesure pas les effets. Le bruitage en sons réels peut souvent être compris, car il renvoie à une réalité extérieure concrète, mais la musique appartient totalement au domaine du sensible et il est très difficile de réaliser une analyse spontanée.

Le grand public témoigne néanmoins de sa réceptivité (ou de sa non réceptivité!), soit en chantonnant un jingle écouté récemment, soit en émettant des jugements comme: une musique est «belle», «sans plus »ou «laide». Outre, ces réactions spontanées, des processus d'intégration et d'évaluation très complexes ont été stimulé.

La musique, située dans un contexte de communication, peut être considérée comme une langue indépendante du langage verbal. Elle a un vocabulaire propre à elle.

Dans sa forme simplifiée, le schéma classique de la communication musicale rappelle le modèle linguistique:

Emetteur 4 Message ? Récepteur

- D'une part, le message est produit et émis. Dans le cas de la publicité, il a vocation à communiquer un contenu à une cible .

- D'autre part, le message est reçu et interprété.

On peut considérer que l'acte de création d'une part, effectué par l'émetteur du message, et l'acte d'interprétation, d'autre part, effectué par le récepteur, sont également actifs.

L'émetteur, de son côté, codifie les sons, et le récepteur les décode, chacun en fonction de son propre système de références.

Pour un publicitaire, seule compte la manière dont le récepteur va décoder le message.

Le publicitaire peut influencer cette réception grâce à sa maîtrise des procédés d'émission d'un message: pour se faire, il doit présumer la façon dont le récepteur visé (la cible) va décoder le message.

D'un point de vue théorique, il existe deux freins majeurs à l'analyse systématique de la musique et de son impact :

- D'abord, la réalité des sons ne peut être traduite exactement en langage verbal, car le signifiant musical ne correspond pas à un vocabulaire verbal précis. Une description verbale de la musique sera forcément approximative et subjective.

- Ensuite, le langage des sons est un processus de communication ouvert. Chacun est théoriquement libre de ressentir ce qu'il veut lors de l'écoute, en fonction de ce qu'il est, dans la création ou la réception d'un message sonore. En théorie, l'auditeur réagit d'une façon qui lui est strictement personnelle.

Heureusement, certaines recherches et études du son permettent de dégager des tendances générales, et de faire des hypothèses sur la nature du lien entre les sons émis et les sensations perçues par les auditeurs.

Exemples : Nous pouvons voir sur le forum de www.pubstv.com que les musiques qui passent dans diverses publicités ont un impact sur les auditeurs, de nombreux internautes demandent fréquemment les titres d'une musique qu'ils ont entendus dans une pub pour les réécouter par la suite.

De nombreuses compilations sont aussi sorties sur cd avec les musiques de pub qui ont eu le plus de succès. Source : www.Amazon.fr

1.1 La musique et ses effets comportementaux

De nombreuses recherches expérimentales ont mis en évidence que la musique influençait le comportement des personnes qui y étaient exposées. Certaines attestent aussi que le comportement du consommateur est influencé par des ambiances musicales particulières ou par les caractéristiques harmoniques ou physiques des fonds sonores.

A) Le Tempo

Le travail expérimental de Milliman2 constitue le départ de la recherche sur l'effet d'influence de la musique sur le comportement du consommateur.

Il diffusait, de manière aléatoire, une musique d'ambiance essentiellement instrumentale, selon un tempo lent ou rapide dans un magasin. Il avait également considéré une « situation contrôle » pendant laquelle aucune musique n'était diffusée. La vitesse de passage des clients à différents endroits du magasin et le volume des ventes étaient mesurés pendant chacune de ces périodes.

Comparativement à la situation contrôle, une musique lente provoque un déplacement plus lent tandis qu'un tempo rapide apporte une vitesse de mouvement plus rapide. S'agissant des achats, un effet pour le moins remarquable est observé : comparativement à la situation d'environnement musical rapide, un tempo lent provoque une augmentation des ventes de 38,2 % !

Ces résultats ont totalement mis en évidence l'effet de la musique sur le comportement du consommateur et, ce type de travaux est largement susceptible d'intéresser les responsables de magasins divers. Le contrôle de la vitesse de marche ou le temps passé par les clients dans leur petite ou grande surface pourraient leur être très utiles.

Cette recherche sera le commencement d'un champ de recherche de plusieurs centaines de publications.

Il s'avère ainsi que, dans un magasin de vêtements, une musique à tempo lent, moyen ou rapide affecte également la relation entre les clients et les vendeurs. Lorsqu'une musique d'ambiance est diffusée à l'intérieur d'un magasin, les consommateurs restent

2 Milliman R. (1982), Using Ancienne Music to Affect the Behavior o f Supermarket Shoppers, Journal of Marketing, 46, 86-91

Plus longtemps et entrent d'avantage en contact avec les vendeurs, surtout lorsque le tempo est élévé. Outre cette caractéristique structurelle, d'autres aspects de la musique ont été étudiés et leurs résultats confirment l'influence de la musique sur le comportement.

Exemples :

3) Antonin Dvorak Tempo Di Valse (Delacre)

Musique classique se retrouvant dans une pub pour Delacre, représente bien un tempo de type lent.

Musique: piste 3 source : Les Hits De La Pub

4) The Caesars Jerk It Out (Cortal Consors)

Musique rock se retrouvant dans une pub pour Cortal Consors, représente bien un tempo de type rapide.

Musique: piste 4 source : Les Hits De La Pub

(c) www.google.be/photos

B) L'influence des styles de musiques

Le choix du type de musique constitue un élément majeur dans l'expérimentation en situation réelle. L'expérience menée par Areni et Kim3 est révélatrice dans ce type de recherche. Ils ont mené une expérience dans un magasin de vins où de la musique classique ou de la musique de type « Top 50 » était diffusée. Ils ont pu en effet mesurer différentes variantes du comportement du consommateur allant de la consultation des produits à la manipulation de bouteilles puis finalement l'achat.

Le montant total moyen des achats par client était de 7,43 $ en condition de musique classique contre 2,17 $ en condition de musique type « Top 50 ».

Le nombre de bouteilles achetées ne différe pas entre les 2 groupes. Les clients auraient ainsi été incités à acheter du vin de meilleure qualité, probablement en raison d'un lien effectué entre le caractère prestigieux de la musique classique et celui des vins de qualité supérieure.

Leurs résultats sont assez extraordinaires puisque que l'on peut remarquer une augmentation totale du chiffre d'affaires de 3,5 fois, selon les conditions de diffusion de la musique. Néanmoins, l'absence d'une situation contrôle où aucune musique n'était diffusée ne permet, toutefois, pas de dire si la musique classique augmente les ventes ou si, au contraire, la musique de type « Top 50 » conduit à les réduire.

A la suite de ces travaux, d'autres chercheurs ont étudié plus précisément le lien entre le type de musique utilisé et les produits mis en vente. Toujours dans le cadre de la vente de vins, North, Hargreaves et McKendrick4, ont tenté de voir s'il existait un lien entre l'origine culturelle stéréotypique d'une musique diffusée et l'origine géographique des produits vendus dans un magasin.

De manière aléatoire et alternative, ces auteurs diffusaient une musique typiquement française où des chansons à boire allemandes. L'expérimentation se déroula au rayon des vins d'un supermarché durant 15 jours. La musique n'était diffusée que dans une zone définie de ce rayon d'où elle n'était audible qu'à 2 mètres, au plus, des produits. Les produits mis à disposition étaient des vins français ou allemands. Un effet d'intéraction entre le type de musique diffusée et le type de bouteilles achetées a été observé. La musique française induisait plus d'achats de vins français et moins de vins

3 Areni C.S. et Kim D. (1993), The Influence of Background Music on Shopping Behavior : Classical Versus Top- forty Music in a Winestore, Advances in Consumer Research, 20, 336-346

4 North A. C., Hargreaves D. J. et McKendrick J. (1999), The Influence of In- Store Music on Wine Selection, Journal of Applied Psychology, 84, 27 1-276.

allemands tandis que la musique allemande provoquait l'effet inverse. Un effet d'activation comportementale par amorçage cognitif peut expliquer ces résultats. La musique constituerait alors une amorce cognitive induisant, de manière implicite, la production d'un comportement congruent avec cette amorce.

Exemples :

5) Andreas Johnson, Glorious (Nutella)

Musique rock se retrouvant dans une pub pour Nutella ayant été dans le top 50 il y a quelques années.

Musique: piste 5 source : Les Hits De La Pub

6) Antonin Dvorak, Tempo Di Valse (Delacre)

Musique classique se retrouvant dans une pub pour Delacre, représente bien une musique de type classique

Musique: piste 3 source : Les Hits De La Pub

7) Edith Piaf, La marseillaise

Musique purement francaise.

Musique: piste 6 source : Edith Piaf, the very best off

8) Heili, Heilo, Heila, armée allemande

Musique purement allemande.

Musique: piste 7 source : Heili, Heilo, Heila

C) Impact sur la perception temporelle

Les deux études présentées ci-dessus sont des illustrations de l'influence du type de musique sur le comportement du consommateur. D'autres effets comportementaux d'une musique d'ambiance ont été mis en évidence. Il a ainsi été remarqué que la musique accompagnée à un message d'attente téléphonique diminuerait le taux de raccrochages des auditeurs, comparativement à une situation où seul le message d'attente était diffusé. La musique affecterait donc la perception temporelle ce qui, en retour, pourrait expliquer les changements de comportement des personnes.

De manière générale, la musique affecte le comportement humain et ainsi le comportement du consommateur. De tels résultats sont conformes au principe du modèle psycho-environnemental de Mehrabian et Russel5. Pour une personne entrant dans un lieu de vente, les caractéristiques environnementales (couleurs, musique, odeurs) sont aussi importants que les caractéristiques plus classiques comme la compétence des vendeurs, les prix, la disponibilité des produits, ...

Les premiers éléments agiraient sur l'humeur en raison du caractère novateur et/ou inhabituel de ces stimuli. Si ces stimuli sont positifs, ils favoriseraient l'activation d'une humeur agréable et donc faciliteraient également des comportements en accord avec cette humeur : meilleure appréciation des vendeurs, des produits, meilleure tolérance aux délais de livraison, ...

Toutefois, cette théorie reste encore à démontrer de manière expérimentale. Il en va de même de la généralisation des résultats. En effet, si les expérimentations présentées cidessus vont dans le sens d'une réelle efficacité de la musique sur le comportement du consommateur, les effets ne sont pas aussi simples que ces travaux, pris de manière indépendante, le laissent à croire. La musique peut influencer le comportement du consommateur par rapport à plusieurs facteurs et ses effets peuvent être modérés par certaines variables.

Exemple :

9) Message d'attente téléphonique

Musique de fond avec un message parlé par une femme qui rend l'attente plus agréable.

Musique: piste 8 source : www.ats-studios.com

5 Mehrabian A. et Russel J. (1974), An approach to environmental psychology, Boston, MA : MIT Press

D) Approche cognitive

La musique aurait une influence chez l'auditeur. Ainsi, une musique familière activerait la vigilance des individus lors d'une tâche de vigilance, comparativement à une musique non familière ou à une situation environnementale silencieuse.

On peut alors penser que la musique active l'« Arousal »6 et accroît ainsi la concentration de l'individu. La musique diminuerait alors le stress généré par ce type de test, ce qui, en retour, aurait un effet sur l'attention des individus.

Outre ces effets cognitifs, la musique aurait également un impact sur la mémorisation. Ainsi une musique rapide aurait des effets positifs si le fond sonore est familier à

l' auditeur.

E) Approche sociale

La majorité des recherches prenant en compte les variables socio-demographiques n'abordent que l'effet de l'âge et du sexe.

Les études prenant en compte des variables physiques telles que le sexe et l'âge se placent dans une double perspective selon laquelle les résultats observés sont dus à des facteurs biologiques ou a contrario à des facteurs sociaux. Toutefois ces points de vue ne sont pas exclusifs et sont même complémentaires.

- Le sexe :

Pour Kellaris et Altsecht (1 992)7, les femmes sont plus sensibles que les hommes aux fréquences élevées ( supérieure a 4000 Hz) et perçoivent ainsi les sons de manière plus vive. D'après les auteurs, ceci entraîne une plus grande sensibilité au volume de la musique de telle sorte qu elles réagissent de manière plus négative que les hommes a des volumes élevés.

Ceci peut être attribué à des facteurs biologiques tels que des différences hormonales dans le développement du cerveau.

6 Cain-Smith P. et Curnow R. (1966), "Arousal Hypothesis" and The Effects of Music on Purchasing Behavior, Journal of Applied Psychology, 50, 3, 255-256.

7 Kellaris J. J. et Altsecht S. (1992), Shaping Time Perceptions with Background Music : The Effect of Congruity and Arousal on Estimates of Ad Durations, Psychology and Marketing, 13, 5, 501-515

Le point de vue socio-psychologique de ce phénomène est lié au rôle des sexes

Ainsi les individus auraient tendance à répondre de manière plus positive aux objets qui sont congruents avec le concept qu'ils ont d'eux mêmes.

Le seuil d 'intensité sonore

- l'âge :

L'âge peut également avoir un effet sur les réponses provoquées par la musique.

D'un point de vue biologique, l'explication est que les facultés de traitement diminuent avec l'âge. Donc, l'ajout de musique dans une publicité entraînerait une surcharge d' information que les sujets âgés ne seraient plus capables de comprendre. Une autre explication est que les musicaux auraient tendance à se figer lors d'une période assez courte de la vie de l'individu et qui correspond à une période de sensibilité maximale.

D 'un point de vue sociologique, les préférences musicales pourraient refléter des périodes de l'individu des causes sociales comme une guerre.

F) La mémoire

La musique peut s'avérer très bénéfique en termes de mémorisation.

Stewart et Furse montrent d'après une expérience menée en 19868 que les sujets se souvenaient beaucoup mieux d'une publicité lorsqu'elle comprenait une musique de fond. Ce fait est confirmé par Stewart, Farmer et Stannard en 1990 qui suggèrent que la musique est un outil plus sensible que les items verbaux standards pour les mesures de mémorisation.

Situer un message musical par rapport à son propre système de références est inévitable et indispensable à la mémorisation.

La mémoire peut être aidée par la répétition d'une part, et stimulée par l'intérêt d'autre part.

Exemple :

10) Pour la marque DIM, est construit un schéma de jingle idéal sur le plan de la mémoire et de l'intérêt :

- musique courte

- structurée de manière binaire

- un minimum de dynamisme (rythme)

- un minimum de complexité mélodique et harmonique.

Musique: piste 9 source : www.dim.fr

8 Rieunier S. (2000), L 'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu de

vente, Thèse de doctorat en Sciences de gestion, Université de Paris 9 Dauphine, Paris

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.