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Le rôle de la musique dans la publicité

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par Christophe Da Conceicao
EFPME -  2007
  

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1.2 Les fonctions de la musique sur l'image

L'audiovisuel utilise plusieurs vecteurs de communication parmi lesquels, principalement: l'image, le son et le langage verbal (écrit ou parlé).

Le son agit directement sur les sens des téléspectateurs, beaucoup plus que l'image et le verbe. Son impact est beaucoup plus subtil.

Une image ou une parole offrent une signification intellectuelle immédiate et provoquent des réactions en grande partie conscientes. Au contraire, le son échappe en grande partie à une analyse intellectuelle car ses repères ne sont pas palpables. Le téléspectateur le reçoit, le subit et réagit de façon subjective.

Le son serait donc, plus que tout autre vecteur, un moyen de manipulation affective et sémantique. Il agit avec une efficacité quasi imparable à condition d'être contrôlé.

Un tel contrôle nécessite :

- d'une part, une maîtrise de tous les aspects techniques du son en général et de la musique en particulier, et de leur interaction avec les autres vecteurs sémantiques d'un message audiovisuel : images et paroles.

- d'autre part, le rapprochement entre un vocabulaire musical, se référant à des phénomènes esthétiques et sensibles, et le vocabulaire de notre quotidien, recouvrant une réalité éthnique et intellectuelle. Le rapprochement ethnique entre ces deux univers sémantiques peut seul permettre d' élaborer un discours concret.

Dans le monde de la création audiovisuelle, la conception d'un message musical échappe en partie à ses créateurs mêmes. L'intuition et l'expérience pallient l'absence d'une grammaire du langage musical. L'efficacité du message se mesure a posteriori avec un simple constat: «cela fonctionne !» ou «cela ne fonctionne pas !".

Au contraire, l'étude analytique du son permet de rationaliser et de valider une « stratégie sonore ».

L'étude du son peut intervenir à deux niveaux :

1. Analyse heuristique (en amont) :

- orienter la réflexion préalable à la création

- délimiter des choix.

2. Analyse critique (en aval) :

- cerner les problématiques rencontrées

- valider les options choisies ou proposer des alternatives

- apporter un double diagnostic sur la bande son, analysée indépendamment et dans son rapport à l'image.

(c) www.google.be/photos

Exemple : 11) Pub Egoiste de Chanel

Il s'agit d'une musique d'illustration (off) identifiée par le grand public comme musique classique . On entend des voix in et off, mais pas de bruitage (dans la seconde partie, le bruit des volets qui se ferment correspond aux coups de cymbales de la partition).Une grande partie du message est transmis à travers le travail de synchronisation/non synchronisation de la musique, très rythmée, avec des plans qui se succèdent rapidement :

Première partie (image en noir et blanc): la non coordination de la pulsion musicale avec l'image donneuse d'une sensation de chaos. (Non synchronisation des temps forts avec les changements de plans).

Seconde partie (couleur) : chaque changement de plan est scandé auditivement par la musique, et visuellement par les volets qui claquent : sensation de force, de certitude. (Les femmes précédemment isolées et désemparées font bloc contre l' Égoïste).

Vidéo: piste 3 source : www.pubstv.com

A) Le son dans l'audiovisuel : musique ou bruitage ?

Le son dans l'audiovisuel peut être divisé en deux catégories perméables :

· le bruitage

· la musique.

N.B. : La voix est une catégorie à part. Parlée ou chantée, elle peut s'analyser indépendamment du sens des paroles pour sa qualité strictement sonore. Le choix du timbre est néanmoins déterminant.

Le bruitage imite le réel :

Le bruitage correspond généralement à une fonction rationnelle du son: la fonction de crédibilisation de l'image comme reproduction de la réalité.

L'image seule est plate, figée et limitée physiquement au cadre de l'écran. Le son est aspiré par l'image et lui donne sa dynamique. Il permet au téléspectateur d'oublier l'écran. Le son oriente la réalité de l'image. Il permet d'accentuer ou au contraire de mettre en retrait certaines informations.

Exemple :

12) Pub pour Sony Playstation

Publicité ou la musique de fond et les bruitages sont très important lors de la visualisation de la pub. Notamment car le son et les bruitages apportent une superbe dynamique.

Vidéo : piste 4 source : www.puvstv.com

La musique apporte un supplément de sens symbolique :

La musique correspond à une fonction d'illustration symbolique du son: elle apporte au message des valeurs et des significations qui lui sont propres.

La musique possède en effet des pouvoirs sémantiques intrinsèques. Ces propriétés sont couramment exploitées dans le cinéma par l'artifice de l' illustration sonore.

L'illustration sonore a été dès le départ, dans le cinéma muet, ressentie comme nécessaire pour combler un vide sonore inconfortable. Un pianiste était chargé d'assurer en direct l'illustration du film, en adaptant son jeu aux situations tant physiques que psychologiques de l'action. Le spectateur a donc accepté tout naturellement la fonction d'illustration symbolique de la musique.

Dans la publicité, contrainte à des temps réduits, il est précieux de pouvoir styliser les situations et d'avoir recours aux valeurs symboliques de la musique.

B) Fonctions du son dans le flux audiovisuels

- Réunir, lier le flux des images.

(en publicité: beaucoup de plans visuels, peu de plans sonores)

- Ponctuer (synchronisation ou non) en soulignant l'image.

Exemple : les dessins animés procèdent par une stylisation radicale en accentuant l'action. Les points forts de synchronisation sont les coups, les impacts...

13) Pub pour M&M'S

Vidéo: piste 5 source : www.pubstv.com


· Installer une convergence ou une divergence par rapport à l'image.

La musique, ou le son en général, peut créer une surprise en étant en porte à faux.

Exemple :

14) Pub pour Art Studio

Vidéo: piste 6 source : www.pubstv.com


· Meubler l'image: le blanc sonore est très déstabilisant.

Au contraire, pour rendre l'idée de silence, on fera entendre des bruits qui normalement sont imperceptibles: bruits de pas, tic-tac d'horloge, respiration...

C) Classification des sons par rapport à l'image

Paroles, bruitage et musique apportent un complément de signification et accompagnent l'image de différentes façons :

Sons réels :

- In : Le son entendu correspond à l'image que l'on voit.

- Hors champ : Le son correspond à une source sonore qui existe dans l'histoire (dehors, dans la pièce voisine...) mais n'est pas visible sur l'écran.

Exemple :

15) Pub pour Celio

On ne voit pas à l'image toutes les personnesqui rigolent, ni les photographes au début Vidéo: piste 7 source : www.pubstv.com

Sons off :

Ils sont ajoutés à la réalité. Ils agissent symboliquement. C'est le rôle de la musique de film, ou de l'illustration musicale.

Exemple :

16) Pub pour Peugeot

Publicité avec comme fond sonore la plus célèbre des musiques du farwest. Vidéo: piste 8 source : www.pubstv.com

D) La musique de publicité d'un point de vue marketing

La musique dans la publicité valorise le produit

La musique de publicité a un rôle essentiellement commercial. En effet, elle agit sur le téléspectateur en retenant son attention. Un individu est exposé à environ 2.000 à 3.000 messages par jour en moyenne, dont il n'en retient qu'une dizaine seulement.

Si une musique de publicité a bien rempli son rôle, souvent grâce à une ritournelle marquante, alors le téléspectateur associera touj ours cette musique à la marque du produit présenté, dont il se souviendra plus facilement.

Voici quelques exemples de publicités où la musique utilisée valorise le produit :

"Steiner Paris" où le solo du piano dégage un sentiment de chaos et de vide où seul le mobilier prédomine.

"Saupiquet" où la musique classique avec la présence des instruments à cordes dégage une idée d'aliment raffiné et d'une cuisine saine et équilibrée.

"Mégane" où le célèbre ténor italien Luciano PAVAROTTI interprète Sono lo spirito che nega, extrait de l'opéra Mefistofele de Boito ARRIGO, et fait ainsi transparaître toute la pureté, l'élégance et la majesté de la voiture par comparaison à sa puissante voix.

"Région Midi-Pyrénées" où l'instrument traditionnel qu'est l'accordéon fait ressortir le fait que cette région française est chaleureuse et pleine de traditions .

L'enfant, une cible plus sensible à la musique ?

Chez les enfants, le phénomène est d'autant plus flagrant.

Ils sont de plus en plus les cibles des publicitaires car, chez les moins de 10 ans principalement, ils n'ont pas encore d'opinion négative ni même d'avis critique à l'égard de la publicité.

De plus, les enfants ont la capacité de retenir plus facilement les slogans chantés et les musiques de publicité, à tel point que nous pouvons parfois être surpris par un enfant capable de répéter mot pour mot un message publicitaire.

Nous pouvons également remarquer que la grande majorité des publicités destinées à un public très jeune est accompagnée d'une musique enfantine, minimaliste, ou de la marque (ou le nom du produit) chantée. Par exemple, quel enfant, à la vue du nom « Action Man », n'entend pas immédiatement le slogan musical associé, c'est à dire « Action Man, le plus grand de tous les héros » ? Cela nous conduit à nous poser la question suivante : la musique peut-elle créer un conditionnement aux marques ?

(c) www.google.be/photo

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.