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Le rôle de la musique dans la publicité

( Télécharger le fichier original )
par Christophe Da Conceicao
EFPME -  2007
  

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1.3 Les fonctions de la musique sur l'imaginaire

La grande particularité d'un auditeur écoutant une publicité à la radio est qu'il retrouve en général tous les éléments qu'il peut voir dans une publicité sur écran comme une marque, des personnes qui parlent, une anecdote ou une histoire... mais ce qu'il ne retrouvera pas, ce sont bien évidemment des images, ...

Par conséquent, les auditeurs ont tendance à remplacer les images vues par des images créées.

Ils impliquent donc ici « l'imaginaire » et se laissent aller avec le son entendu à la radio.

Elle permet donc de libérer une émotion individuelle et influence le comportement humain. Elle offre la possibilité à l'auditeur de se créer lui-même « son propre univers ».

Exemples :

17) Pub radio ( Salle de jeu Expo )

 

Musique piste 9 source : radio contact

18) Pub radio ( Le club )

Musique: piste 10 source : radio contact

A) La radio et la pub

La radio est un mass media ayant un taux de mémorisation élevé et est souvent dit comme étant l'axe de base de la communication audio.

C'est un média énormément écouté avec des radios comme Fun radio ou NRJ pour les - de 25 ans ou même Radio Contact qui est écouté par toutes les tranches d'âges.

Dans une publicité passant à la radio, on peut donc retenir que :

- Souvent elle identifie une marque et valorise son (ses) produit(s) Exemple :

19) Musique de Renault

Musique: piste 11 source : Les hits de pub

- Elle agrémente le message, crée une atmosphère et donne envie d'écouter le spot entièrement.

Exemple :

20) Pub radio ( Olivier Daschkin )

Musique: piste 12 ( part 1) source : Radio Contact

- Elle stimule les émotions, amplifie le sens du message sur le plan affectif et atténue la résistance des prospects.

Exemple :

21) Pub radio ( City 2 Tropical Garden )

Musique: piste 12 (part 2 ) source : Radio Contact

- Décodage du message : Elle identifie la cible et la personnalité que la marque veut se donner.

B. Quand et pourquoi un 15, un 30 ou un 60 secondes

« Tout dépend de l'objectif et du budget attribué à la campagne. »

Grâce à la grande fidélité d'écoute de ses auditeurs, la plus grande force du mass media « radio » est sa faculté de pouvoir arriver à atteindre, dans un court laps de temps, une clientèle cible précise et en plus de nombreuses fois.

Mais pour passer une publicité à la radio, quel est le bon timing pour faire passer le message le plus facilement ?

Voici donc à présent les principales questions à se poser pour se faire une opinion :

- Si vous réalisez une campagne de type « événementielle » (sur 1 semaine), une campagne tactique (3 à 6 semaines) ou une campagne à durée de vie indéterminée qui comprendra plusieurs versions d'un même concept ?

- Combien de temps est-il nécéssaire pour citer au moins 1 fois tous les éléments capitaux à dire et plus de 2 fois le nom de l'annonceur et du produit ? Ici, retirez tous les éléments inutiles tels : cartes de crédit acceptées, meilleur service en ville, etc., à moins qu'ils s'agissent justement des avantages différentiels de l'annonceur par rapport à ses concurrents.

- La notoriété du produit et du client sont-elles déjà acquise ou l'annonce représente quelque chose de tout à fait nouveau et original? Si l'entreprise est très peu connue, le « 15 secondes » est déconseillé.

Par contre, il peut être intéressant pour faire du rappel ou annoncer une offre très simpliste si le produit est évidemment déjà connu du public. Pour sa part, le « 30 secondes » vous permettra de vous positionner dans le marché et de bien décrire le produit ou l'offre à annoncer. Quant aux « 60 secondes », n'oubliez pas que l'auditeur, tout comme le lecteur ou le téléspectateur, a une limite à sa capacité d'écoute et d'attention. Une bonne création aura évidemment plus de possibilités de capter et maintenir l'intérêt de l'auditeur.

A contrario, un mauvais message peut le faire décrocher directement et si ce message dure « 60 secondes », il peut même en résulter l'effet inverse à celui désiré. L'auditeur aura donc une mauvaise image du produit.

- Le « 60 secondes » est recommandé seulement :

Lorsque le concept sort de l'ordinaire (histoire, radio-roman,.....) et lorsque le client veut s'emparer d'une grande part des voix publicitaires radiophoniques pour se positionner comme le leader dans son domaine: si le concept est original et apprécier, la perception peut alors être très positive de la part des auditeurs.

Le slogan est l'élément dont les gens se rappellent le plus souvent le moins. On l'inclut donc au message si le budget de l'annonceur est suffisant.

Si vous décidez de travailler avec du « 60 secondes », assurez-vous d'avoir un concept fort pour ne pas perdre l'intérêt de l'auditeur tout en mettant bien en évidence l'offre et le nom de l'annonceur.

www.bcrq.com

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.