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Le comportement du consommateur en lieux de ventes( Télécharger le fichier original )par Elkhoutabi Adil, Fethi Ghizlane, Gati Kenza et Houbane Jihad Université Mohamed V - Agdal - Rabat - Ecole Doctorale de Gestion 2006 |
7 Chapitre II : La force de vente et la promotion dans le point de vente.A) La force de vente. La force de vente est un des piliers sur lesquels repose la commercialisation des biens et services d'une entreprise. La force de vente est un acteur essentiel dans la relation du point de vente avec ses clients. Elle est l'expression immédiate de la compétence commerciale du magasin auprès du client. Sa mission est double : · Vendre les produits de l'entreprise ; · Communiquer auprès des clients des informations sur l'entreprise et ses produits et en même temps collecter des informations sur le marché, les clients, la concurrence. Cette force de vente est constituée, en première ligne par les vendeurs au sens général du terme et en soutien des animateurs. Pour le secteur de la grande distribution, le vendeur est appelé promoteur ou merchandiser. Sa fonction principale est le conseil et l'animation promotionnelle. Cette force de vente recouvre des personnalités bien différentes. Le vendeur doit être une personne de caractère, de terrain, bon négociateur, alors que son chef de vente doit posséder des qualités d'analyse et d'animation. Une des fonctions du vendeur qu'il ne faut pas négliger est celle de collecteur d'informations sur les besoins futurs du client ; sur les prix et actions de la concurrence, sur les systèmes de décision et d'organisation qui existe explicitement ou implicitement dans chaque entreprise. La vente personnelle est un moyen de communication efficace, particulièrement lorsqu'il faut développer les préférences et inciter à la décision d'achat. Le rôle des vendeurs est actuellement en profonde transformation, en raison notamment de l'évolution des technologies de communication et du comportement du consommateur. Les tâches susceptibles d'être exercées par la force de vente peuvent être regroupées en trois types d'activités : · Les activités de vente proprement dites · Les activités de service à la clientèle · Les activités de transmission d'informations Ils existent différends types de vendeurs, mais sur le lieu de vente on ne parle que du préposé à la vente, qui est chargé de prendre les commandes, comme dans un grand magasin, mais qui peut également conseiller l'acheteur et l'influencer dans son acte ou choix d'achat. Une force de vente ne sort pas du néant ; C'est une équipe de personnes qui se construit, se bâtit au cours du temps. Elle a ses heures de gloire, ses crises, ses réorganisations, ses enthousiasmes et ses déceptions, comme tout groupe humain. La fixation des objectifs de la force de vente : Les objectifs généraux de l'entreprise Les objectifs marketing Les objectifs de la force de vente Les objectifs de chaque vendeur
Ces objectifs s'expriment par des critères quantitatifs et qualitatifs : · Critères quantitatifs :
· Critères qualitatifs :
Ces objectifs contribuent à renforcer ou à modifier l'image du magasin. Suite à leurs missions et à la différence du comportement des clients, on retrouve différends styles de vendeur et d'acheteurs :3(*)
B) La promotion. La promotion des ventes recouvre l'ensemble des « dopants » commerciaux utilisés par les distributeurs, à savoir des incitations matérielles, financières, limités dans le temps, utilisant éventuellement l'emballage du produit même ou son lieu de vente comme support promotionnels, en vue de l'accroissement « artificiel » et immédiat des ventes d'un produit. La promotion des ventes est une opération commerciale qui va permettre la mise en avant d'un produit. Elle est considérée comme une opération de communication produit hors média (below the line). Cette opération consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution. La promotion des ventes a l'ambition d'agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire sur l'ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... »4(*) Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s'est opérée avec un seul souci : mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que les intermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher. Les objectifs de la promotion des ventes : Les objectifs de la promotion sur le consommateur sont généralement : - Augmenter le nombre d'acheteurs ; - Faire connaître le produit ; - Développer la quantité achetée par le même acheteur. Les objectifs recherchés par la promotion varient en fonction de la position du produit sur son cycle de vie ou, quand elle est provoquée par le distributeur, en fonction de l'âge du magasin. Schéma de promotion des ventes
Une opération de promotion doit obéir à la règle des 5 R (the right merchandise in the right place, at the right time, in the right quantities, at the right price) et donc préciser la date et la durée de cette promotion, et mettre en avant les caractéristiques du produit consommables, stockables), l'image de marque, les avantages. Les campagnes de promotion des ventes peuvent se combiner avec des concours de motivation de la force de vente et des opérations de stimulation du réseau de distribution afin de maximiser les chances de succès de lancement ou de développement des ventes d'un produit. La promotion des ventes est un dopant efficace, mais à effet limité dans le temps, des ventes d'un produit, et peut parfois masquer des périls commerciaux importants (désaffection progressive de la clientèle, lente « désinadaptation » du produit au besoin...). L'offre promotionnelle est accessoire : elle n'a plus pour but de convaincre comme l'offre de base, mais de faire agir immédiatement en modifiant la réalité ou la perception de l'échange proposé. La promotion des ventes comprend l'ensemble des stimulants qui, d'une façon non permanente et souvent locale, viennent renforcer l'action de la publicité et de la force de vente afin de stimuler les achats. La promotion des ventes s'insère dans la stratégie marketing d'ensemble, comme le suggère la définition suivante : « La promotion des ventes est une démarche associant un ensemble de techniques et de moyens de communication, mis en oeuvre dans le cadre du plan d'action commerciale de l'entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la création ou le changement d'un comportement d'achat ou de consommation à court ou long terme. » 5(*)
Les objectifs de la promotion des ventes dépendent du type de promotion, mais on ne va retenir que ce qui intéresse le consommateur au point de vente : · La promotion commerciale qui comprend les opérations commerciales organisées par le distributeur et utilise les moyens financiers mis à leur disposition par les fabricants. Ses objectifs :
7.1.1 Les techniques de promotion :Les différentes techniques promotionnelles sont nombreuses et très diversifiés. Selon la typologie proposée par LSA (1982), on peut les regrouper en quatre grandes familles : · Les réductions de prix (ex : bons de réduction, offre spéciale, 3 pour 2, ....) · Les ventes avec primes ou les cadeaux (ex : prime directe, prime à échantillon,...) · Les essais et les échantillons (ex : essai gratuit, démonstration,.....) · Les jeux et les concours (ex : loteries, tirage au sort,....) De nouvelles techniques promotionnelles, apparues au cours des dernières années, s'appuient sur les nouvelles informations fournies par les codes barres. Parmi celles-ci figurent les cartes de fidélité et le couponnage électronique. Le principe du couponnage électronique consiste à offrir aux clients des coupons de manière ciblée c'est-à-dire selon les achats qu'ils ont effectués, grâce à la lecture optique en sortie de caisse (ex : Eco-bons en France). Les effets de la promotion sur les ventes : Les effets de la promotion, complexes, dépassent le seul résultat sur les ventes même si celui-ci est le premier effet recherché. On peut établir une distinction entre les effets sur les clients et sur la distribution. A ces effets immédiats il faut ajouter les effets à long terme qui peuvent être négatifs pour une marque. · Les effets de la promotion sur les consommateurs : Ces effets assez complexes, sont illustrés ci-dessous empruntée à Inglod.6(*) Ces effets peuvent se manifester avant pendant et après la promotion.
- Les effets de transfert interne : clients qui vont profiter de la promotion mais qui auraient acheter la marque sans la promotion. - Les effets d'anticipation : Les clients qui réduisent leur niveau de stock dans l'attente de la promotion. - Les effets de dépression : Il s'agit de la baisse des achats comme conséquence du stockage réalisé par le consommateur sur la base des conditions de la promotion. - Les effets de cannibalisation de gamme : Transfert d'achat entre formats ou variétés d'une même gamme à l'occasion d'une action promotionnelle. - Les effets de substitution d'une gamme : c'est l'effet recherché. - Les effets d'essai : Il s'agit d'achat d'essai - Les effets de rémanence : Ce sont les effets positifs qui subsistent après la promotion. * 3 Sources : Robert R. Blake et Jane S. Mouton, Les deux dimensions de la vente (Paris : Editions d'Organisation, 1984) ; voir également Franklin B. Evans, « Selling as a Dyadic Relationship : a New Approach », the American Behavioral Scientist, mai 1963, pp.76-79 ; et Harry L.Davis et Alvin J. Silk, « Interaction and Influence Process in Personal Selling », Sloan Management Review, hiver 1972, pp.59-76. * 4 (P.Desmet, 1991) * 5 (Ingold,1995 , p.25) * 6 (1995, p 54) |
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Les
objectifs de la force de vente sont la traduction opérationnelle sur le
terrain des objectifs du distributeur et l'implémentation de sa
stratégie commerciale. 
