Le comportement du consommateur en lieux de ventes

7.1.2 Les effets pervers de la promotion :

Le recours fréquent aux actions promotionnelles risque d'avoir des effets pervers sur les comportements d'achat et sur l'image de marque. On peut identifier 4 types :

- La surenchère promotionnelle 

- La banalisation de l'image de marque

- Développement de comportements spéculatifs

- Difficulté de comparaison des prix

7.1.3 Exemple : La promotion sur le lieu de vente aux Etats-Unis

1 - Commençons par fixer le contexte en quelques chiffres : (Sondage 1999 réalisé par Quality Demontrations Inc)

Environ 66 % des décisions d'achats des consommateurs sont réalisées lors de leur visite en magasin, 53 % de ces décisions ne sont pas planifiées.

Un peu moins de 86 % des consommateurs qui ont acheté un produit pour la première fois, l'ont fait après l'avoir testé. Les consommateurs consacrent en moyenne 26 minutes dans le magasin et 12 secondes pour chaque section / catégories.

Le test produit est d'autant plus important que le produit est un produit dit de bouche.

La promotion sur le lieu de vente apparaît comme un excellent moyen de le faire essayer et acheter et ré-acheter.

Même si l'on observe un certain tassement depuis 1996, plus de 80 % des consommateurs américains déclarent que les promotions sont utiles. ^7(*)

Actuellement, on assiste à une volonté de l'enseigne d'aller vers une stratégie promotionnelle plus axée sur la création d'événements en magasin et aussi sur l'apport de fonctions plus relationnelles à une carte, jusqu'à maintenant cantonnée à un rôle de "canotage".

Au Maroc, La distribution se modernise très rapidement et propose aujourd'hui des formats de distribution comparables aux standards européens, au moins dans les grandes villes.

Il s'agit du lancement d'un nouveau système de diffusion de BR en linéaire, (largement inspiré, semble-t-il, par l'ActiRayon de Média performances) par Publiticket. (Société Marocaine spécialisée dans la diffusion et la gestion des bons de réduction). Ce système est disponible chez Acima. (La principale enseigne de supermarchés marocains).

Il existe donc des opportunités réelles de développement d'outils promotionnels déjà existants sur le marché français.

Publiticket a eu le mérite de ne pas hésiter à anticiper les mouvements du marché et répondre ainsi aux besoins des grands groupes en termes d'outils de développement marketing.

La promotion des ventes est devenu un domaine clé du marketing. Les promotions centrées sur le prix représentent des budgets supérieurs à ceux de la publicité, une composante essentielle de l'attractivité des points de vente, un élément central des négociations stratégiques entre fabricants et distributeurs. Les autres promotions offrent une riche gamme d'actions quantitatives et qualitatives. Et la promotion peut encore jouer d'autres rôles que le manque de place nous empêche de développer, comme dans la communication ou dans le marketing direct.

Pour ce, Promo Research organise le 5 avril les quatrièmes assises de la promotion avec le soutien de L'union des Annonceurs et la magazine Stratégies.
C'est l'occasion pour tous les acteurs, fabricants, enseignes, agences, opérateurs, prestataires de services, de faire le point sur les évolutions de la discipline et d'ouvrir des perspectives.

Cette année, la manifestation étudiera les moyens de redonner à la promotion des ventes son rôle de stimulation de demande dans le cadre des stratégies de marque.

* ⁷ (Etude réalisée par TBJ marketing auprès de 26 chaînes de grande surface et 19 distributeurs (avril 2000). Source : FNEGE