Memoire Online - Analyse des motivations d'achat d'un produit agroalimentaire

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".

A mes chers parents NSUMBU NLANDU Pierre et NIEMBA MOLE Marie Noëlle pour tant de sacrifices consentis pour moi ;

Au terme de ce travail marquant la fin de nos études universitaires, qu'il nous soit permis d'exprimer notre sincère reconnaissance à tous les Professeurs, Chefs de travaux et Assistants de la Faculté des Sciences Agronomiques qui ont assuré notre formation intellectuelle et morale.

Nous tenons à rendre un hommage particulier au Professeur KINKELA SAVY SUNDA, Directeur du présent travail, dont les suggestions et les remarques nous ont été d'un grand concours.

Nous remercions les Professeurs MVUNZU ZAYANA et MAFUKA MBE-MPIE pour nous avoir encouragé à entamer les études d'Ingénieur Agronome et motivé tout au long de notre parcours.

Nous ne saurons oublier l'Ingénieur BELANI MASAMBA, Assistant au Département d'Economie Agricole qui nous a assisté dans l'élaboration de ce travail. Nous associons à cette reconnaissance les Chefs des travaux NTOTO M'VUBU et BILOSO MOYENE et l'Assistant MPANZU BALOMBA, du même Département.

Que tous nos collègues et tous ceux que nous ne pouvons citer nommément mais qui, de loin ou de près, ont contribué à notre formation et à notre réussite; veuillent bien accepter l'expression de notre profonde gratitude.

1. PROBLEMATIQUE

La connaissance du consommateur et de ses besoins est au coeur de l'étude mercatique car on souhaite répondre le plus précisément possible à ses attentes. Une fois que le produit est disponible, on tient à le lui faire savoir pour le lui vendre.

La critique la plus fréquemment formulée à l'égard du marketing moderne est d'avoir fait du marché un mécanisme de création des besoins au lieu d'être un mécanisme de satisfaction des besoins.

Les habitudes des consommateurs ont pour fondement les besoins individuels : ceux-ci trouvent leur expression dans le choix entre divers produits ou marques telles qu'elles sont présentées par les agents économiques.

En tant que membres d'une communauté humaine disposant de nombreux besoins à satisfaire face aux ressources très limitées, nous sommes tous des consommateurs d'une façon ou d'une autre.

Sur ce point, nous savons que les individus agissent de façon différente parce qu'ils sont différents. D'où, le comportement humain reste le plus complexe et semble être le résultat de plusieurs facteurs tant internes qu'externes à l'individu notamment : les besoins, les traits psychologiques, la culture et l'environnement social.

Ce sont ces mêmes facteurs majeurs, qui selon KOTLER et DUBOIS (2000), sont à la base de la motivation d'achat du consommateur et qui sont regroupés en deux catégories principales à savoir, les facteurs socioculturelles et psychologiques.

C'est dans ce cadre que plusieurs études marketing sont menées pour connaître de manière un peu plus claire ce qui pousse un consommateur à opter pour tel produit à la place d'un autre produit. Ces études sont d'une grande complexité car faisant partie du domaine de la psychologie qui est en soi un domaine complexe.

Premièrement, chaque individu a une multitude de besoins à satisfaire; mais les moyens pour les acquérir tous à la fois sont limités. Il doit se faire violence en s'imposant des privations pour certains d'entre eux afin de satisfaire d'abord les besoins prioritaires;

Deuxièmement, pour un même besoin, il existe généralement sur le marché une multitude de produits ou marques de produits capables de le satisfaire.

Encore une fois, le consommateur doit s'imposer des sacrifices en se privant de tel ou tel produit ou marque au bénéfice d'autres.

Mais, que se passe-t-il chez les consommateurs kinois (estudiantins) du lait caillé en général et ceux de la marque «ENERGIE» en particulier ?

c. quelles sont les caractéristiques du produit que le consommateur recherche ?

2. METHODOLOGIE

Dans la présente étude, nous avons utilisé la méthode documentaire, la méthode d'enquête par sondage soutenue par nos observations ainsi qu'à la méthode statistique.

Nous avons premièrement commencé par la lecture des ouvrages portant sur le marketing, le consommateur et son comportement. Nous avons fait des interviews dans notre entourage et avons observé et «échangé librement avec certains consommateurs pour savoir ce que eux recherchent dans la lait caillé « ENERGIE» et pourquoi le choix de cette marque de lait caillé.

Nous avons ensuite mené une étude de marché en faisant une enquête par sondage sur la motivation d'achat du lait caillé « ENERGIE» en utilisant des questions à choix multiples et ouvertes. Quant à l'application du questionnaire, nous avons choisi le site universitaire du Mont-Amba comme lieu d'administration et avons interrogé 60 individus. Nous allons enfin analyser les résultats de l'enquête en vue d'apporter de jugement de valeur et de tirer certaines leçons.

3. OBJECTIF DE L'ETUDE

L'objectif global poursuivi est de mettre à la disposition du public quelques informations quantitatives et qualitatives sur les opinions des consommateurs estudiantins (kinois) du lait caillé « ENERGIE».

Outre cet objectif, ce travail a comme objectif spécifique d'analyser le comportement et les principales motivations d'achat des consommateurs estudiantins sur le site universitaire de Mont-Amba.

4. INTERET DU SUJET

Le présent travail trouve son intérêt d'abord dans le fait qu'il nous aidera à accroître nos connaissances dans le domaine du marketing, particulièrement sur le comportement du consommateur.

Ensuite, les consommateurs du lait caillé « ENERGIE» trouveront, dans cette étude, des éléments qui leur permettront d'avoir une lecture critique sur le produit.

Enfin, les résultats de ce travail pourraient servir de guide sur l'application des efforts des ventes sur le marché kinois en tenant compte bien sûr, de la position qu'occupe le produit.

5. DELIMITATION DU SUJET

Le comportement du consommateur est un sujet extrêmement complexe. La présente étude se limite à l'aspect motivationnel. Notre analyse portera essentiellement sur les principaux éléments qui motivent les consommateurs du lait caillé « ENERGIE».

Notre champ d'action s'est limité au site universitaire du Mont-Amba, milieu de grande consommation, et où sont installés de nombreux vendeurs ambulants du lait caillé « ENERGIE». L'horizon temporel de l'étude a couvert la période allant du 10 au 30 octobre 2005.

6. DIFFICULTES RENCONTREES

La réalisation de cette étude n'a pas été sans difficultés. Quelques problèmes non moins négligeables ont été rencontrés, parmi lesquels nous pouvons signaler :

- le manque des données fiables sur la consommation du lait caillé à Kinshasa ;

- le refus des responsables de l'entreprise MAFRICOM, importatrice du lait Kerrygold, de nous fournir certaines informations.

7. CANEVAS

Le présent mémoire est articulé autour de quatre chapitres auxquels s`ajoutent l'introduction et la conclusion.

- le quatrième analyse et interprète les résultats de l'enquête sur les motivations d'achat du lait caillé « ENERGIE» chez les consommateurs.

1.1. DEFINITION DE QUELQUES CONCEPTS DE BASE

L'étude de marché regorge des comportements dont la compréhension préalable conditionne l'analyse du comportement du consommateur. Parmi ces concepts, nous avons épinglé les notions de besoin et d'utilité, qui, selon toute vraisemblance, sous-entend les préférences individuelles du consommateur sur le marché.

1.1.1. BESOIN, DESIR ET DEMANDE

KOTLER cité par LAGRANGE (1989) établit une distinction entre besoin, désir et demande. Le désir serait un moyen privilégié de rencontrer un besoin. Le désir se traduit en demande potentielle de produits spécifiques.

KOTLER (2000) définit le besoin comme étant «... un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine ».

Selon cet auteur, les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : nourriture, air, eau, vêtement, abri. L'individu a également fortement besoin de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser.

Le marketing se contente d'influencer les désirs et la demande, en rendant le produit attrayant, disponible et accessible, et non pas les besoins, lesquels préexistent à la demande.

1.1.2. UTILITE

La notion d'utilité peut être appréhendée à travers celle de la satisfaction. En effet, au delà du produit acheté, le consommateur attend la satisfaction qu'il en retire. C'est cette capacité de satisfaire le besoin du consommateur qui est plus utile pour lui que la matière achetée. Ainsi l'utilité et la satisfaction restent les buts ultimes de toute activité économique et orientent les préférences et les choix des consommateurs.

Ce faisant, ce dernier est sensé être capable d'évaluer l'utilité du produit acheté et de demeurer rationnel dans ses choix.

Cette préférence et cette rationalité impliquent une classification ordinale de la valeur utilitaire des produits perçue par le consommateur X par rapport à Y ou Z.

Les préférences du consommateur sont aussi transitoires. C'est-à-dire, lorsque X est préféré à Y et Y à Z, X sera préféré à Z. La transitivité des préférences établit donc la logique dans le choix du consommateur.

La théorie du comportement du consommateur a été reformulée entièrement en termes de préférence du consommateur et l'utilité est désormais conçue comme une façon de décrire les préférences (VARIAN, 1997).

Bref, du point de vue économique, le consommateur achète donc des produits pour satisfaire ses besoins tant que leur utilité marginale demeure positive.

1.1.3. VALEUR ET SATISFACTION

Un produit ne connaîtra le succès que s'il procure valeur et satisfaction à son acquéreur. Un acheteur choisit entre différentes offres en fonction de la valeur qu'il perçoit en elle. La valeur correspond au rapport entre ce qu'il obtient et ce qu'il donne. Le client bénéficie d'avantages mais supporte les coûts.

La satisfaction peut être définie comme le sentiment d'un client résultant d'un jugement comparant les performances d'un produit à ses attentes (KOTLER, 2000).

1.1.4. MARCHE

KOTLER (2000) définit le marché comme étant l'ensemble des clients actuels et potentiels capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou désir à travers un produit.

En terme marketing, un marché ne peut exister que si les quatre éléments suivants sont réunis : un besoin clairement défini ; une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin ; une offre répondant à ce besoin ; et un prix correspondant à la valeur d'échange du produit exprimée en unités monétaires.

1.2. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1.2.1. DEFINITION

ENGEL cité par DUBOIS (1986) le définit comme l'ensemble d'actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes.

1.2.2. ORIGINE DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L'étude du comportement du consommateur est un cas particulier du comportement humain que le comportement humain s'intéresse au processus total par lequel un individu réagit dans son environnement.

Le processus du comportement du consommateur combine essentiellement les phases cognitives (la prise de décision) et les phases d'action (achat et consommation proprement dite).

La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir mobile. Ce niveau d'intensité suffisant correspond à ce qu'on appelle « motivation ».

1.2.3. MODELE DU COMPORTEMENT

Aujourd'hui, la croissance de marchés comme celle des entreprises a accru la distance qui sépare la firme de ses clients. Les responsables marketing doivent donc largement faire appel aux études des marchés. Il faut savoir qui achète ? Comment achète-il ? Quand achète-t-il ? Où achète-t-il ? et pourquoi achète-t-il ?

Il est donc important de comprendre la façon dont le consommateur réagit à l'offre de l'entreprise. Une entreprise qui maîtrise l'accueil réservé à ses prix, à son produit ou à sa publicité dispose d'un avantage décisif sur la concurrence.

1.3. APPROCHES PLURIDISCIPLINAIRES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Il existe une discipline spéciale appelée « étude du comportement du consommateur », cette étude fait appel à des notions qui proviennent de diverses autres disciplines comme l'économie, la psychologie, la sociologie, l'anthropologie culturelle, la psychologie sociale...

1.3.1. APPROCHE ECONOMIQUE

L'économie explique la façon dont les individus dépensent leur revenu et prennent une décision d'achat dans le but de maximiser la satisfaction et l'utilité en ayant la contrainte de budget, est une discipline importante dans l'étude du comportement du consommateur. Sa faiblesse consiste dans le fait que l'individu ne se comporte pas toujours d'une manière rationnelle.

1.3.2. APPROCHE PSYCHOLOGIQUE

La psychologie est définie comme l'étude des individus et donc de leurs motivations, leur perception, leurs attentes, leurs attitudes et comportement...

Elle nous permet par conséquent de comprendre la cause du comportement des individus dans le contexte de consommation grâce aux études de motivations.

1.3.3. APPROCHE SOCIOLOGIQUE

La sociologie est l'étude scientifique des groupes humains et des faits sociaux.

Elle revêt une grande importance dans l'étude du comportement du consommateur car comme nous le savons, le consommateur ne vit pas de manière isolée, il fait partie d'une famille, d'un groupe d'amis, d'une entreprise ; bref d'une société qui ne manque pas d'exercer une influence sur lui.

1.3.4. APPROCHE ANTHOLOGIQUE CULTURELLE

L'anthropologie culturelle qui, comme la sociologie s'intéresse à la société mais d'une manière particulière à la société de consommation et aborde l'évolution des croyances, des valeurs et des coutumes de génération en génération et qui influencent le consommateur dans son comportement.

1.3.5. APPROCHE SOCIO-PSYCHOLOGIQUE

La psychologie sociale qui est un mélange de psychologie et de sociologie a pour objet la manière dont les individus se comportent en groupe et analyse les influences sur les individus des opinions propres des personnes qu'ils respectent.

Les groupes de référence se manifestent à travers les comportements liés aux statuts et aux rôles qui leur correspondent. Les groupes de références interviennent de trois façons :

- ils présentent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie ;

- ils engendrent enfin des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement (KOTLER, 2000).

Voilà pourquoi le service marketing attache beaucoup d'importance aux groupes de référence et surtout aux leaders de ces derniers communément appelés « leaders d'opinions » car ils ont une grande influence sur les membres.

1.4. COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS KINOIS FACE AUX PRODUITS LAITIERS IMPORTES

L'urbanisation rapide de la ville de Kinshasa comme partout ailleurs en Afrique subsaharienne et une certaine rupture avec le milieu traditionnel ont entraîné des modifications plus ou moins profondes des habitudes alimentaires. Ces dernières décennies, les effets d'ostentation et d'imitation ont joué en faveur des produits importés dont par ailleurs les prix s'avéraient particulièrement attractifs.

Cette demande de produits importés est forte sur les poudres de lait (sous toutes ses formes : vrac et conditionnée) et dans une moindre mesure sur le beurre et les fromages.

Les kinois, comme plusieurs enquêtes l'ont montré, marquent une préférence pour le lait caillé. Ce dernier, très apprécié par l'ensemble de la population, peut se conserver pendant plusieurs jours et donc se commercialiser sur plus longue distance.

La question fondamentale que nous nous posons souvent est de savoir pourquoi une personne achète-t-elle ou refuse-t-elle d'acheter. Cette décision d'achat ou ce refus d'achat est-ce un comportement rationnel ou irrationnel ?

Selon LANGEARD (1975), quand on parle du comportement rationnel du consommateur comme le disent MARSHALL et KATONA : « c'est admettre, avec la théorie classique du premier, que le consommateur cherche à maximiser les utilités, c'est-à-dire maximiser sa satisfaction en choisissant les produits donnant la plus grande utilité relative par rapport au prix du bien en fonction d'un revenu limité ». En réalité, le consommateur satisfait ses besoins selon un certain ordre comme l'a démontré Abraham MASLOW dans sa classification.

Très souvent, dans l'esprit du consommateur, un besoin par exemple celui de boire peut être satisfait par plusieurs boissons et quand le consommateur en a les moyens (revenus). Quelqu'un qui veut boire du lait a le choix entre le lait en poudre, le lait concentré, le lait caillé, ... mais qu'est ce qui le pousse à choisir par exemple le lait caillé.

Nous admettons que la plupart du temps ce comportement est progressif, hésitant, confus, contradictoire, fluctuant car les goûts, les préférences et les désirs des consommateurs ne sont pas constants, ils changent selon les circonstances.

Concernant le comportement rationnel nous remarquons que malgré son importance, le revenu pris isolement n'explique pas le choix du consommateur. Aussi on ne peut pas comprendre qu'il y a stabilité dans le choix alors que le nombre des biens offerts croit.

Ce qui nous amène à confirmer la complexité du comportement du consommateur et l'intérêt qu'il représente pour le vendeur.

BREF APERÇU DES THEORIES DES BESOINS

Un besoin humain, avons-nous dit est une sensation de manque éprouvée par une personne ou un groupe de gens à l'égard d'une satisfaction liée à la condition existentielle de l'homme. Ces besoins sont nombreux et complexes. Les uns sont physiologiques, les autres sont psychologiques.

Les besoins physiologiques sont provoqués par un déséquilibre physiologique dans l'organisme humain (maque d'eau, de nourriture, etc.).

Lorsqu'ils sont négligés pendant trop longtemps, de tels besoins entraînent généralement la mort. Ils sont vraiment fondamentaux pour l'homme.

Les besoins psychologiques, contrairement aux besoins physiologiques sont innés, ils sont acquis par l'individu dans son contact avec son environnement socio-culturel, par exemple le besoin d'appartenance, d'influence et d'affection.

Qu'il s'agisse d'un besoin physiologique ou d'un besoin psychologique, tout individu finit par les intégrer dans sa nature humaine. Comme ils sont nombreux et complexes, tout le problème est de savoir lequel satisfaire en priorité ?

De nombreux psychologues et économistes ont proposé des théories de la motivation.

2.1.1. THEORIE DES BESOINS SELON FREUD

Selon FREUD, les besoins de l'être humain sont largement inconscients ; l'individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société.

Selon cette théorie, certains achats des consommateurs auraient donc pour but de combattre ces sentiments d'infériorité, de solitude, d'anxiété, perçus comme tels par eux-mêmes faces aux nouvelles circonstances de la vie.

2.1.2. THEORIE DES BESOINS SELON HERZBERG

Il parle d'une théorie des « deux types de facteurs » qui distingue les éléments de satisfaction et de mécontentement.

HERZBERG suggère que l'entreprise doit toujours travailler dans les deux directions :

- identifier avec soin les causes de satisfaction afin de les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d'un avantage différentiel.

Pour HERZBERG, la satisfaction et mécontentement sont deux genres d'attitudes qu'il faut associer en fonction des types de facteur qui les engendrent.

2.1.3. THEORIE DES BESOINS SELON MASLOW

Abraham MASLOW affirme dans sa théorie que les besoins forment un processus psychologique organisé, allant des besoins physiologiques (faim, soif..) aux besoins de réalisation de soi en passant par les besoins de sécurité, d'appartenance et d'estime. Cette théorie est fondée sur trois hypothèses :

1. un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés ;

2. il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ;

3. un besoin cesse d'exister, au moins pendant quelque temps, lorsqu'il a été satisfait et l'individu cherche alors à satisfaire le second besoin le plus important.

D'après cet auteur, on peut hiérarchiser les besoins (fig. 1) en : besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime et besoins d'accomplissement de soi.

Fig. 1 : Pyramide de la hiérarchie des besoins de MASLOW

- Niveau 1 : besoins liés à la survie de l'individu et de l'espèce (soif, faim, fatigue,...) ;

- Niveau 2 : besoin d'être protégé des dangers physiques et psychiques (abri, protection,...) ;

- Niveau 3 : besoin d'aimer et d'être aimé, entraide, sens communautaire (besoins sociaux d'appartenance) ;

- Niveau 4 : besoin d'estime de soi (confiance en sa compétence), estime des autres (besoin de considération, de respect) ;

- Niveau 5 : besoin d'utiliser toutes ses capacités, de se surpasser, de repousser ses limites.

Selon cette figure 1, l'individu devait donc commencer par satisfaire le besoin 1, ensuite le besoin 2, 3, 4 et 5.

2.1.4. THEORIE DE BESOIN SELON LES ECONOMISTES CONTEMPORAINS

Selon la conception classique de l'économie, à un niveau de revenu donné, le consommateur cherche à acheter des produits qui lui donnent la plus grande satisfaction. C'est ce qui apparaît à travers la théorie de motivation de l'homme par l'intérêt chez Adam SMITH et dans la théorie de maximisation de l'utilité chez Alfred MARSHALL.

Pour leur part, les économistes contemporains regroupent ces besoins de la manière suivante :

2.2. MOTIVATION

Le terme de motivation a été introduit dans le vocabulaire en 1930 par deux publicistes nommés Ernest DICHTER et Louis CHESKIN qui se sont battus pour la paternité de ce terme.

Au départ, le terme " motivation " relatait l'engouement que pouvait avoir un consommateur pour l'acquisition d'un produit (comportement d'achat).

Plus tard, le terme a été repris dans tous les domaines des sciences humaines où l'on observe le comportement d'un individu face à son environnement social (économie, pédagogie, politique, art ...).

KOTLER cité par LAGRANGE (1989) définit la motivation comme étant la « force psychologique positive » qui pousse l'individu à acheter.

2.2.1. SORTES DE MOTIVATIONS

Selon la classification de OHANNIS, on distingue trois sortes de motivation, à savoir :

- les motivations hédonistes qui poussent les individus à satisfaire des besoins de plaisir, de mieux être, de confort,

- les motivations oblatives qui conduisent les individus à faire le bien, à faire plaisir aux membres de leur famille, à leurs amis... ;

- les motivations d'auto expression qui conduisent les individus à s'affirmer, exprimer ce qu'ils sont.

2.2.2. SORTES D'ACTES D'ACHAT

Ce sont des actes non précédés d'analyse et de hiérarchisation des besoins. Ici, l'émotion le sentiment, la passion et l'habitude (disposition durable acquise résultant de la mécanisation de l'acte (qui devient en soin fait involontaire) jouent beaucoup.

Il s'agit donc des actes posés selon des mobiles affectifs tels que les sentiments, les passions, les phénomènes de sympathie.

C'est donc dans ce cadre que nous situons les achats impulsifs faits sur base des mobiles subconscients pour lesquels il n'y a aucun frein pour l'achat ainsi que les achats émotionnels relevant de l'effet de perturbation émotive provoquée par l'objet lui-même (conditionnement, environnement, action promotionnelle ou publicitaire...).

Ce sont des actes volontaires, posés après délibération. C'est en quelque sorte une analyse des éléments positifs et négatifs qui se fait avant décision, une analyse du pour et du contre.

Ces actes sont suivis de décision ; d'où les mobiles deviennent des motifs d'achat ou d'action. Ces actes vont beaucoup nous intéresser dans ce travail.

Le terme mobile est entendu ici comme étant le motif qui pousse quelqu'un à agir, qui détermine ses actes, en d'autres termes sa motivation.

Celle-ci est une force agissant sur l'individu et s'exprime par l'intensité de l'effort mis en oeuvre pour atteindre un certain niveau de performance.

Pour qu'il y ait motivation, il faut d'abord qu'il y ait besoin qui est lui-même un état de motivation.

Ce besoin déclenche un comportement visant à atteindre un but. Ces trois termes : besoin, comportement et but désignent les étapes du cycle de la motivation.

- sentiments, tels ceux d'auto expression et de fierté de soi, de crainte, etc. ;

- passions, telles celles de certains collectionneurs pour lesquels l'objet recherché « n'a pas de prix » ;

- des phénomènes de « sympathie » et « d'imitation » qui sont à la base des « vogues » et de la « mode ».

2.2.3. CLASSIFICATION DES MOBILES D'ACHAT

- Sécurité : la recherche de la sécurité est un mobile apparemment rationnel mais qui peut être une réaction affective issue d'un sentiment de vulnérabilité. C'est la recherche d'un produit de marque connue, qui a été testé... ;

En effet, la marque désigne tout signe servant à distinguer un produit et peut-être un nom, une désignation, une dénomination.

Certains produits se vendent parce que leur image est bonne, c'est ainsi qu'on parle de l'image de marque d'un produit.

Parmi les moyens dont dispose une entreprise pour se faire une bonne image de marque nous avons la publicité. Elle est définie comme l'ensemble des techniques à effet collectif qui s'ajoutent à l'activité commerciale pure et simple, pour acquérir, maintenir ou développer une clientèle au profit d'une entreprise ou d'un groupe d'entreprise (RIVERS, 1988).

Le choix des mobiles à prendre en compte est fonction de l'importance de ces mobiles chez les consommateurs quand il s'agit d'une étude, donc des mobiles dominants. Certains de ces mobiles sont fondamentaux, c'est-à-dire communs à tous les produits sans distinction de marque, d'autres par contre sont sélectifs et rattachés aux caractéristiques distinctives des produits ; d'autres appelés « mobiles de clientèle » prennent en compte l'attrait qu'ont certains consommateurs pour un point de vente.

On ne peut parler des mobiles d'achat sans parler des freins à l'achat, parmi lesquels nous pouvons citer :

- les craintes et les peurs par lesquelles on comprend le sentiment de quelqu'un qui éprouve de l'inquiétude à la pensée d'un danger ou d'une menace, un état de frayeur devant une situation donnée et qui paralyse la réaction adoptée une fois qu'elles s'emparent d'un individu ;

- le prix : il y a un prix en dessous duquel un consommateur ne peut pas aller pour l'achat d'un produit (prix plancher) et un prix au dessus duquel il ne peut pas acheter (prix plafond). Ce frein est plus intense si le prix est élevé.

INTERVENANT DANS L'ACTE D'ACHAT

Plusieurs personnes interviennent dans une situation d'achat à des moments différents parmi lesquelles nous pouvons citer :

Le prescripteur est un individu qui, par ses habitudes de consommation et/ou par ses décisions d'achat (prescripteur passif) ou par ses recommandations (prescripteur actif), influence le choix du type de produits et/ou le choix d'une marque devant être fait par les individus d'un groupe.

L'acheteur est continuellement confronté à une multitude de décisions à prendre, dont la complexité varie selon le type de produit et de situation d'achat.

On entend par acheteur, toute personne qui conclut l'acte d'achat ou qui achète habituellement.

Le consommateur est une personne qui achète pour son usage des denrées marchandises ou des produits. Il influence et subit en même temps l'influence des autres (amis, famille, collègues...). Ces intervenants jouent plusieurs rôles que KOTLER et DUBOIS (1992) résume en :

- l'initiateur : c'est lui qui pour la première fois a suggéré l'idée d'acheter le produit en question;

- l'influenceur : toute personne qui, directement ou indirectement, exerce une influence sur la décision finale ;

- le décideur : c'est toute personne qui détermine l'une ou l'autre de différentes dimensions de la décisions d'achat : faut-il acheter ? où, quand ? quoi ? et comment ?

- l'acheteur : c'est celui qui procède à la transaction proprement dite.

Ainsi, les décisions d'achat d'un consommateur sont subordonnées à l'influence de facteurs socioculturels, psychosociaux, personnels et psychologiques.

2.4. PHASES DE L'ACTE D'ACHAT

Selon KOTLER (1992), le processus d'achat est constitué de cinq phases : « la reconnaissance du problème, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, la décision d'achat et le sentiment post-achat ».

Le point de départ du processus est la révélation du problème ou besoin. Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes.

Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions fondamentales - la faim, la soif - dépasse un certain seuil d'alerte.

En général, l'individu a appris, grâce à ses expériences antérieures, à répondre à ce besoin ; il se porte donc naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire.

Selon l'intensité du besoin ainsi emmagasiné, deux types de comportement peuvent apparaître. Le premier est une attention soutenue à l'égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second correspond à une recherche active d'information. Dans ce cas, l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients.

Il s'agit ici du traitement de l'information qui diffère d'un individu à un autre et selon l'importance des attributs de chaque produit.

A l'issue de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les différentes marques considérées. Normalement la marque qu'il désire acheter devrait être celle qu'il préfère.

Autrement dit, parmi les différentes options retenues par l'acheteur comme étant compatibles à ses besoins, ses attentes et ses contraintes ; l'une d'entre-elles sera choisie (décision d'achat) et l'autre sera écarté le risque d'être déçue.

Nous pouvons résumer le processus de décision d'achat de la manière suivante (fig. 2) :

Fig. 2 : Processus de décision d'achat

Source : LAGRANGE L. La commercialisation des produits agricoles et agroalimentaires, 1989, p.25.

Ce cheminement nous montre le rôle de l'information (publicité, voisin, produit...) dans l'acte d'achat.

Dans une dernière étape du processus de décision, le consommateur compare la satisfaction engendrée par l'achat, avec celle qu'il a escompté.

S'il est satisfait de son choix, il aura tendance, dans le futur, à reconduire le processus de décision, éventuellement à répéter son achat. Il fera confiance aux mêmes sources d'information, utilisera les mêmes critères de décision. Lorsque l'individu achète un produit, il cherche à maximiser un objectif de satisfaction ce qui conduit à choisir entre plusieurs produits.

UTILISATION DU PRODUIT

Il y a encore une dernière étape que le responsable marketing doit analyser : l'utilisation finale du produit. Si le consommateur découvre une nouvelle utilisation, un positionnement original peut être identifié. Si le consommateur n'utilise pas le produit comme prévu (dosage, durée, précautions), il faut peut-être revoir le produit lui-même.

Il y a autant de menaces pour une entreprise négligente que d'opportunité pour une société attentive (JACOBY, 1997).

La compréhension des besoins et des mécanismes d'achat est le fondement d'un marketing permanent. On analyse comment les acheteurs identifient un problème, recueillent de l'information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après achat. En identifiant correctement les intervenants dans le processus et les principales influences s'exerçant sur eux, un responsable marketing améliore ses décisions de ciblage et rend plus efficace son programme d'action.

2.6. PRINCIPAUX FACTEURS INFLUENÇANT L'ACHAT.

Les décisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux facteurs que l'entreprise peut difficilement contrôler mais qu'elle doit analyser.

Les décisions d'un consommateur sont largement influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.

Un individu est influencé par de nombreux groupes primaires et secondaires auxquels il appartient. Le groupe primaire est constitué de la famille, des amis, des collègues de travail, des voisins du quartier. Le groupe secondaire par contre est constitué des associations, des mutuels, etc.

Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur que sont : l'âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position économique, son style de vie, sa personnalité.

Quatre processus clés interviennent dans la psychologie d'une personne : motivation ; perception ; apprentissage ; émergence des croyances et attitudes.

Nous allons parler dans ce chapitre de l'entreprise qui produit le lait Kerrygold et de son produit le lait caillé de la marque « ENERGIE».

BREVE PRESENTATION DE L'ENTREPRISE

The Irish Dairy Board (I.D.B en sigle), l'Office Irlandais du Lait est le principal exportateur international de produits laitiers irlandais desservant une clientèle mondiale en répondant à son attente de qualité.

Depuis sa fondation en l96l, l'Office s'est adapté en réponse à l'environnement commercial européen et mondial. C'est aujourd'hui le plus gros exportateur irlandais et une importante société de distribution alimentaire sur les marchés étrangers, réalisant un chiffre d'affaires de 1,3 milliards de Livres irlandaises.

L'Office est propriétaire de la marque internationale Kerrygold, le principal outil marketing de l'industrie laitière irlandaise. Sa gamme de produits est parfaitement adaptée aux besoins du marché et se divise en trois secteurs : Le commerce de détail, les ingrédients alimentaires et le négoces de matières premières. Le personnel de marketing et commercial, basé en Irlande, bénéficie dans leur activité à l'étranger du soutien d'agents et de distributeurs locaux, de bureaux commerciaux et de filiales. Les filiales du Groupe en Europe et aux Etats-Unis commercialisent une gamme très étendue de produits : fromages spécialisés, charcuterie, poisson, plats cuisinés d'origine irlandaise ou non-irlandaise.

Présent sur un très grand nombre de marchés, l'Office poursuit ses activités sur les cinq continents. Au cours de la décennie actuelle, son objectif d'augmenter ses ventes au sein de l'UE s'inscrit dans le cadre d'une amélioration des structures commerciales et de distribution.

MAFRICOM

La Maison Africaine de Commerce (MAFRICOM en sigle) a son siège à Kinshasa/Gombe en République Démocratique du Congo. Elle assure l'importation et la commercialisation des produits de la marque Kerrygold sur toute l'étendue du pays. A l'aide des camions, camions frigorifiques, elle livre les produits à ses clients dans les différents points de vente dans la ville.

PRODUITS VENDUS SUR LE MARCHE

Tableau n° 1 : Produits de la marque KERRYGOLD vendus sur le marché kinois.

Produits	Caractéristiques	Conditionnement et système de vente
Lait entier en poudre « Kerrygold »	Lait entier en poudre instantané. Il est utilisé comme ingrédient de reconstitution en produits laitiers (lait caillé). Contient : Protéines - 26% Matière grasse - 26% Humidité - 3% Cendres - 6% Lactose - 39% Sels minéraux + vitamines	Le lait en poudre importé. Il est conditionné en : - sacs de papier à plusieurs épaisseurs doublés de polyéthylène d'une capacité de 50 et 25 kg net, - en boites métalliques, - et en sachets imprimés de 1 kg, 500g, 250 g et 20g); Vendu par des semi-grossistes et détaillants à travers la ville et le pays.
Lait caillé « Energie»	Lait caillé reconstitué conditionné ; préparé à base de lait entier en poudre importé d'Irlande. Ce produit contient : des vitamines, sels minéraux et plusieurs types arômes.	Le lait caillé est conditionné : - en pots de 250 ml, - en sachets imprimés de 200 et 150 ml ; Vendu par les vendeurs ambulants, dans différents points de vente et partout dans la ville (marché, boutique, alimentation).
Beurre « Kerrygold »	Le beurre est fabriqué à partir de crème fraîche provenant de lait frais irlandais de première qualité. D'aspect uniforme, de couleur jaune clair caractéristique. The Irish Dairy Board fournit du beurre doux salé, du beurre doux non salé et du beurre lactique	Le beurre est conditionné en boites de fibre ondulée à une paroi, doublées de polyéthylène, de différentes capacités ; Ventes dans les superettes et alimentations à travers la ville.

Kerrygold a réussi à s'implanter sur le marché grâce à des produits de qualité et à des prix compétitifs (prix de vente aux consommateurs relativement bas pour le sachet, attention particulière portée sur la qualité et la stabilité des produits et par une politique marketing dynamique.

3.2.1. LAIT CAILLE

Le lait caillé de la marque « ENERGIE» a fait l'objet de notre étude. Le lait caillé est une boisson qui s'obtient par fermentation naturelle (il est appelé leben en Afrique du nord, dahi en Inde) (MEMENTO DE L'AGRONOME, 2002).

3.2.1.1. Fabrication

Après pasteurisation, le lait est ensemencé avec des ferments lyophilisés, mis au bain-marie pendant quelques heures, puis brassé jusqu'à destruction complète des grumeaux. Le produit est conditionné dans des en pots et des sachets imprimés pour être commercialisé.

3.2.1.2. Composition et valeur nutritive du lait caillé « ENERGIE».

Les ingrédients du lait caillé « ENERGIE» sont entre autres : lait entier ; lait écrémé ; fruit concentré ; sucre ; dextrose (E421) ; acide citrique (E330) ; stabilisant ; amidon transformé en pectine (E440) ; arômes ; colorants, etc. Les préservatifs sont : acide benzoïque (E210) ; piramycine (E235) et sucre artificiel (E421).

Le lait caillé « ENERGIE» est une boisson très nutritive et énergétique. La valeur nutritive de ce produit mentionnée sur l'emballage est décrite dans le tableau ci-dessous.

Tableau n° 2 : Valeur nutritive du lait caillé « ENERGIE»

Informations	Per 250 ml	% RDA/250 ml
Protéine	7,8 g	13.9
Sel	< 0.5 g	-
Hydrate de carbone	18.8 g	-
Energie	450 Kj	-
Vit. A	150	15
Vit. B1	0.35 mg	25
Vit. B2	0.4 mg	25
Acide pantothénique	1.1 mg	17.9
Vit. B6	0.45 mg	22.5
Acide folique (Vit. B9)	40 ìg	20
Vit. B12	0.42 ìg	42
Calcium	220 mg	36

Dans ce chapitre, nous présentons les résultats de nos enquêtes. Toutefois, nous allons d'abord donner un aperçu sur le milieu dans lequel notre étude a été menée.

4.1. MILIEU D'ETUDE

Il sera question ici d'examiner tour à tour la localisation géographique du site universitaire de Mont-Amba, sa structure administrative et sa population.

4.1.1. LOCALISATION ET LIMITES GEOGRAPHIQUES

Le site universitaire du Mont-Amba est situé dans la commune de Lemba / Ville de Kinshasa en République Démocratique du Congo. Elle est limitée :

- au Sud par les quartiers Kindele, Kibondo et la mission catholique de Kimwenza ;

4.1.2. PRESENTATION DE L'UNIVERSITE DE KINSHASA

4.1.2.1. Organisation

L'Université de Kinshasa est un établissement public d'enseignement universitaire jouissant d'une personnalité juridique et soumis à la tutelle du Ministère de l'Enseignement Supérieur et Universitaire. Son budget provient essentiellement des fonds de l'Etat.

4.1.2.2. Population

L'ensemble des personnes habitant le site universitaire est estimé à 27.000 repartis en trois catégories socioprofessionnelles : les membres du corps académique et scientifique, les membres du corps administratif et technique ainsi que les étudiants.

Tenant compte du lieu d'habitation, sept homes sont occupés officiellement par 6.000 étudiants et 323 maisons du plateau des résidents abritent en moyenne 2.500 individus (membres du corps académique et leur famille de #177; 8 personnes).

Selon leur catégorie socio professionnelle, les individus se répartissent comme l'indique le tableau ci-dessous.

Tableau n°3 : Répartition des individus selon leur Catégorie-Socio Professionnel (C.S.P).

C.S.P	Effectif	Pourcentage
Corps Académique et Scientifique	1.200	4,42
Corps Administratif et Technique	2.500	9,19
Etudiants	#177;23.500	86,39
Total	#177;27.200	100

Source : Direction des Affaires Sociales et des oeuvres Estudiantines, UNIKIN, 2004.

Ce tableau montre comme on peut se l'attendre que les étudiants logés et non logés de toutes les facultés représentent la Catégorie Socio-Professionnelle majoritaire (86,39%) à l'Université.

4.2. RESULTATS DE L'ENQUETE

4.2.1. COLLECTE DES DONNEES

Les données de l'enquête ont été collectées à travers une enquête par sondage.

Nous avons donc élaboré un questionnaire d'enquête que nous avons soumis aux différents répondants.

Un échantillon de 60 consommateurs a été tiré sur la population trouvée sur le site Mont-Amba.

4.2.2. SAISIE ET ANALYSE DES DONNEES

A l'issue de notre enquête, nous étions amené à rendre les données enregistrées mesurables. Les fiches d'enquête ont été dépouillées et saisies sur ordinateur à l'aide du logiciel Epidata version 3.1.

La confection des tableaux de fréquence absolue et relative a été réalisée sur ordinateur à l'aide du logiciel SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) version 10.0.

4.2.3. PRESENTATION ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Dans cette étude, il est question de déterminer les consommateurs de lait caillé « ENERGIE». En d'autres termes, nous recherchons les consommateurs actuels, fréquents, occasionnels de ce produit.

Les informations recueillies au cours de cette enquête sont données dans les tableaux 4 à 17.

4.2.3.1. Identification des consommateurs

L'interprétation des résultats consistera d'abord à identifier les consommateurs de la marque. Cette identification se fera sur base du genre, tranche d'âge, état-civil et catégorie professionnelle.

Tableau n°4 : Genre

Genre	Fréquence	Pourcentage
Homme	20	33,3
Femme	40	66,7
Total	60	100

Du tableau 4, il ressort que 66,7% des consommateurs sont des femmes ; 33,3% des consommateurs sont des hommes. Nous avons remarqué que les personnes féminines sont plus portées à l'achat de ce produit et de la marque que les hommes.

Les données relatives à la tranche d'âge sont présentées dans le tableau ci-dessous.

Tableau n°5 : Tranche d'âge

Age	Fréquence	Pourcentage
Moins de 20 ans	3	5,0
De 30 à 40 ans	6	10,0
De 20 à 29 ans	50	83,3
Plus de 40 ans	1	1,7
Total	60	100

La majorité de personnes interrogées (83,3%) ont l'âge compris entre 20 et 29 ans. Cette tranche d'âge est composée des personnes jeunes et actives.

Les jeunes représentent l'essentiel de consommateurs de la marque en milieu estudiantin.

Les résultats sur la Catégorie Socio-Professionnelle des enquêtés sont présentés dans le tableau ci-dessous.

Tableau n°6 : Catégorie Socio-Professionnelle (C.S.P)

C.S.P	Fréquence	Pourcentage
Etudiant	56	93,4
Corps administratif et technique	2	3,3
Corps académique et scientifique	2	3,3
Total	60	100

Sur le site universitaire du Mont-Amba, les étudiants représentent la catégorie socio-professionnelle majoritaire (93,4%) ; vient en second lieu le corps administratif : personnel administratif et technique (3,3%) et enfin les corps académique et scientifique : Professeurs, Chefs de travaux et assistant (3,3%).

4.2.3.2. Consommation du lait caillé

Les données sur les caractéristiques d'un bon lait caillé sont présentées dans le tableau qui suit.

Tableau n°7 : Caractéristiques d'un bon lait caillé

Caractéristiques	Fréquence	Pourcentage
Il doit être bien concentré	23	22,3
Il doit avoir un bon goût	22	21,4
Il doit avoir un arôme agréable	12	11,7
Il doit bien se conserver	9	8,7
Il doit être bien fabriqué	7	6,8
Il doit être hygiénique	6	5,8
Il doit être produite à base de lait de qualité	6	5,8
Il doit avoir une odeur agréable	4	3,9
Il doit avoir un goût spécial	4	3,9
Il doit avoir une belle couleur	3	2,9
Il ne doit congeler	3	2,9
Il doit être nutritif	2	1,9
Il doit être digestif	1	1,0
Il doit être bien emballé	1	1,0

On remarque que la concentration, le bon goût et le bel arôme sont les trois caractéristiques les plus importantes pour 55,4% de personnes enquêtées; la bonne conservation, la bonne fabrication et l'hygiène dans la fabrication figurent également parmi les caractéristiques importantes pour 21,3% des enquêtées. Par contre, l'emballage, la digestibilité figurent paradoxalement parmi les caractéristiques les moins importantes du lait caillé tel qu'exprimé par 2% des enquêtées.

Les données sur les raisons de consommation lait caillé « ENERGIE» sont présentées dans le tableau qui suit.

Tableau n° 8 : Raisons de consommation

Raisons	Fréquence	Pourcentage
Le rafraîchissement	28	46,6
La fatigue	13	21,6
Le désir	6	10,8
La soif	4	6,6
Le bien-être	3	5,0
La santé	2	3,3
La faim	2	3,3
Le repos	2	3,3
Total	56	100

46,6 % des personnes interrogées affirment consommer le lait caillé « ENERGIE» parce que c'est un bon rafraîchissant ; 21,6% disent qu'il leur donne de l'énergie lorsqu'elles sont fatiguées; 10,8% affirment être attirées à le consommer par envie ou désir.

Il ressort de ce tableau que la majorité des consommateurs considèrent donc la marque comme étant une boisson rafraîchissante et non pas un aliment.

4.2.3.3. Notoriété

La notoriété est perçue comme la réponse cognitive qui renvoie au domaine de la connaissance, c'est-à-dire à l'ensemble des informations détenues par un individu ou par un groupe de personnes.

Les résultats sur la notoriété de différentes marques de lait caillé sont présentés dans le tableau ci-dessous.

Tableau n°9 : Notoriété de différentes marques

Marques	Fréquence	Pourcentage
Energie	60	52,6
Mania	17	14,9
Pop caillé	8	7,0
Amour divin	6	5,3
Autre (sans marque)	5	4,4
Banon	4	3,5
Christ	4	3,5
Eureka	3	2,6
Jovial	2	1,8
Bon berger	1	0,9
Gout danzé	1	0,9
La gloire	1	0,9
Vatenel	1	0,9
Bktf	1	0,9

Du tableau 9, il ressort que le lait caillé «ENERGIE» est celle qui a la plus grande notoriété (52,6%) chez les consommateurs. Cela peut se justifier par la bonne qualité du produit, mais également du fait de la grande notoriété de la marque internationale KERRYGOLD.

Outre cette marque, les marques locales ci-après bénéficient aussi d'une bonne notoriété : Mania (14,9%) ; Pop (7%) ; Amour divin (5,3%) et des laits caillés de fabrication artisanale (à domicile) (4,4%).

Celles bénéficiant d'une faible notoriété sont pour la plupart les moins connues et consommées par les consommateurs.

4.2.3.4. Raisons de préférence

L'approche la plus courante en matière de positionnement consiste à associer un produit à l'une de ses propriétés caractéristiques (goût, arômes, concentration, etc.). Il s'agit ici d'identifier les attributs de la marque considérée comme pertinents par le consommateur et qui sont dès lors utilisés comme critère de choix.

Les avis exprimés par les individus en rapport avec les caractéristiques de la marque «ENERGIE» indiquent que ceux-ci préfèrent la marque parce qu'elle a un bon goût (le goût du bon lait caillé), un bel arôme et une bonne concentration tel qu'indiqué dans le tableau qui suit.

Les données relatives aux caractéristiques de la marque figurent dans le tableau suivant :

Tableau n°10 : Caractéristiques distinctives de la marque

Caractéristiques	Fréquence	Pourcentage
Elle a un bon goût	26	22,2
Elle a un arôme agréable	22	18,8
Elle est une bonne concentration	22	18,8
Elle est hygiénique	7	6,0
Elle a un bel emballage	7	6,0
Elle se conserve bien au frais	6	5,1
Elle est légère	5	4,3
Elle est fabriquée à base de lait	4	3,4
Elle a une odeur agréable	4	3,4
Elle a une belle couleur	3	2,6
Elle coule facilement à a gorge	3	2,6
Elle a un goût spécial	3	2,6
Elle a un mauvais goût	1	0,9
Elle a un goût normal	1	0,9
Elle a la marque du produit	1	0,9
Elle est rafraîchissement	1	0,9
Elle est énergétique	1	0,9

Du tableau 10, il ressort que la décision des consommateurs a plus porté sur les caractéristiques organoleptiques c'est-à-dire le goût et les arômes (22,2% ont décidé sur base du goût tandis que 18,8% sur celle de l'arôme) ; 18,8% pensent que la concentration est l'une de caractéristiques qui compte beaucoup dans leur choix parce qu'un bon lait caillé doit être bien concentré, pas trop liquide ; 33,4% préfèrent la marque parce qu'elle est hygiénique ; elle a un bel l'emballage ; elle se conserve bien ; elle est légère ; elle est fabriquée à base le lait ; elle a une odeur agréable ; elle a une belle couleur et elle coule facilement à la gorge.

4.2.3.5. Habitudes d'achat

Les résultats sur la fréquence d'achat sont présentés dans le tableau qui suit.

Tableau n°11 : Fréquence d'achat de la marque

Fréquence	Fréquence	Pourcentage
Occasionnelle	42	70,0
Hebdomadaire	9	15,0
Journalière	8	13,3
Mensuelle	1	1,7
Total	60	100

Il ressort du tableau 11 que 70% des personnes enquêtées affirment consommer une ou deux fois chaque fois qu'une occasion se présente (ce sont des consommateurs occasionnels) ; 15% des enquêtées consomment au moins une fois la semaine (ce sont des consommateurs réguliers à faible niveau) ; 13,3% des enquêtées consomment au moins une ou deux fois par jour (ce sont des consommateurs réguliers à haut niveau).

D'une façon globale, on remarque que les consommateurs de la marque ne disposent pas d'un revenu leur permettant d'acheter au moins une fois le produit par jour.

4.2.3.6. Fidélisation

Un bon indicateur du degré de satisfaction des consommateurs, du moins dans un marché concurrentiel, est donné par le taux de fidélité des acheteurs.

Les données sur la fidélité à la marque « ENERGIE» sont présentées dans le tableau ci-dessous.

Tableau n°12 : Fidélité à la marque

Durée	Fréquence	Pourcentage
Au moins 1 an	37	67,3
Depuis 2 ans	13	23,6
Au plus 3 ans	5	9,1
Total	55	100

Nous remarquons dans le tableau 12 que 67,3% des personnes enquêtées achètent depuis au moins 1 an ; 23,6% achètent depuis 2 ans ; et 9,1% achètent depuis au plus 3 ans.

Au regard de ces résultats, il ressort donc que la marque « ENERGIE» dispose en grande partie de nouveaux consommateurs (2/3).

4.2.3.7. Communication

A ce niveau, il était question de savoir par quel type d'information le consommateur est-il entré en contact avec la marque.

Les résultats relatifs au mode de recrutement des consommateurs de la marque sont présentés dans le tableau ci-dessous.

Tableau n°13 : Mode de recrutement

Mode de recrutement	Fréquence	Pourcentage
La publicité	47	78,4
Les amis	6	10,0
Les vendeurs ambulants	5	8,3
La famille	2	3,3
Total	60	100

Du tableau 13, il ressort que la plupart de consommateurs ont connu la marque à travers la publicité (78,4%); ensuite par les amis et les vendeurs ambulants (18,3%) ; et enfin par la famille (3,3%).

4.2.3.8. Moments de consommation

Les résultats sur les moments de consommation du lait caillé « ENERGIE» sont présentés dans le tableau qui suit.

Tableau n°14 : Moments de consommation

Moment	Fréquence	Pourcentage
Le matin	3	5,0
A midi	47	78,3
Le soir	10	16,7
Total	60	100

En analysant ces résultats, on voit bien que ce produit (le lait caillé) est plus consommé à midi par 78,3% des consommateurs à cause de la chaleur; puis le soir par 16,7% (à cause de la fatigue). Très peu de gens boivent ce produit le matin (5%).

4.2.3.9. Les motivations d'achat

Comme nous l'avons souligné dans la problématique l'individu est influencé par plusieurs incitants quand ils cherchent à satisfaire un besoin.

Les résultats sur les motivations d'achat du lait caillé « ENERGIE» sont indiqués dans tableau ci-dessous.

Tableau n°15 : Motivations d'achat

Motifs d'achat	Fréquence	Pourcentage
La soif	22	36,7
Se faire plaisir	18	30,0
La fatigue	16	26,7
La faim	4	6,6
Total	60	100

Si nous poussons notre réflexion plus loin, nous constatons que la soif, la fatigue, la faim, (besoins physiologiques ou besoins primaires) sont des incitants à l'achat pour 70 % des consommateurs.

L'envie de se faire plaisir (besoins psychologiques) est un incitant à l'achat pour 30% des consommateurs enquêtés.

4.2.3.10. Les attentes des consommateurs

Ayant déjà acheté et utilisé le produit, le consommateur ou l'acheteur se forme une nouvelle attitude basée largement sur le degré de satisfaction ou d'insatisfaction qu'il éprouve de l'usage de ce produit. Cette attitude positive ou négative conduira à un comportement qui sera déterminant pour la diffusion du produit ou de la marque.

Les différentes motivations citées dans le tableau 14 conduisent les consommateurs à des attentes.

Le tableau qui suit présente les résultats sur les attentes des consommateurs du lait caillé « ENERGIE».

Tableau n°16 : Attentes des consommateurs de la marque

Attentes	Fréquence	Pourcentage
Le rafraîchissement	41	68,3
L'énergie	10	16,7
Le plaisir	6	10,0
La bonne santé	3	5,0
Total	60	100

Ce tableau indique que 68,3% des consommateurs prennent d'abord le lait caillé « ENERGIE» pour se rafraîchir; 16,7% des consommateurs boivent ce produit parce qu'il leur procure de l'énergie, (apport calorique), ils se sentent plus forts, revitalisés ; 10% des consommateurs boivent pour leur plaisir personnel ; et 5% des consommateurs ne prennent le lait caillé que pour leur santé (ce produit leur fournit les vitamines et autres éléments nutritifs).

Ces résultats montrent à suffisance que les consommateurs cherchent d'abord à se rafraîchir, puis de l'énergie, ensuite du plaisir, et enfin la bonne santé.

4.2.3.11. Les principaux marques de substitution

Tableau n°17 : Marques de substitution au lait caillé « ENERGIE»

Marques de substitution	Fréquence	Pourcentage
Sans marque	9	44,0
Pop caillé	3	12,0
Amour divin	3	12,0
Mania	2	4,0
Bon berger	1	4,0
Eureka	1	4,0
Danon	1	4,0
Best	1	4,0
Christ	1	4,0
Bktf	1	4,0
N'importe	1	4,0
Total	22	100

- 56 % de consommateurs du lait caillé « ENERGIE» le substituent par les laits caillés de marques locales fabriqués par de petites laiteries artisanales ;

- 40 % de consommateurs le substituent par le lait caillé « sans marque » ou de fabrication à domicile ;

- et enfin 4% de consommateurs n'ont pas de préférence et achètent n'importe quelle marque de lait caillé (ce qu'elle trouve sur le marché).

Le lait caillé « ENERGIE» de Kerrygold a fait l'objet de notre enquête. Ce produit est de plus en plus consommé par les kinois particulièrement dans les milieux de forte concentration tel que le site universitaire du Mont-Amba (UNIKIN).

Cette étude nous été inspirée à la fois par notre observation quotidienne sur le fait de voir un grand nombre des gens acheter la marque « ENERGIE» en cette période où le pouvoir d'achat a sensiblement baissé et où la satisfaction de besoins primaires essentiels se fait sentir avec acuité chez la plupart de consommateurs.

L'objectif de l'étude a été celui d'analyser le comportement d'achat et les principales motivations d'achat des consommateurs et de fournir des informations quantitatives et qualitatives sur les opinions des consommateurs pouvant servir au public et à l'entreprise.

Pour y arriver, nous avons mené une enquête par sondage et nous sommes arrivés aux résultats ci-après :

Les consommateurs qui sont portés à l'achat du lait caillé de la marque «ENERGIE» le sont pour trois grandes raisons à savoir: un bon goût, un bel arôme et une bonne concentration en vitamines et sels minéraux.

Ces trois caractéristiques à elles seules fixent à peu près 59,8% des consommateurs. Les consommateurs aiment acheter la marque parce qu'ils préfèrent le goût spécifique du bon lait caillé qui se distingue bien des autres marques. Nous avons aussi remarqué que le prix du produit n'est pas un frein (facteur négatif) lors de la prise de décision d'achat.

La soif, la fatigue, et la faim (besoins physiologiques) sont des incitants à l'achat de la marque pour 70% des consommateurs.

- il y a ceux qui achètent le lait caillé parce qu'ils recherchent une boisson rafraîchissante (68,3%);

- il y a ceux qui l'achète parce qu'ils recherchent une boisson énergétique (16,7%);

- et enfin, il y a ceux qui l'achète parce qu'ils cherchent à être en bonne santé (5%).

En ce qui concerne les consommateurs quotidiens, nous avons relevé que les consommateurs les plus nombreux de la marque sont généralement des femmes dont l'âge varie de 20 à 29 ans.

Nous concluons par le fait que la motivation d'achat du consommateur de la marque «ENERGIE» est fonction principalement de besoins primaires (besoins physiologiques), et ensuite de besoins secondaires.

Le consommateur de la marque est donc rational dans son choix, il achète d'abord la marque pour satisfaire ses besoins physiologiques (soif, faim et fatigue), et pour se faire plaisir (besoin psychologique).

A titre de recommandation, nous souhaiterons attirer l'attention des responsables marketing qu'il est indispensable pour une entreprise de connaître les besoins de sa clientèle et de chercher à le satisfaire.

L'entreprise doit faire de son mieux pour mettre toujours sur le marché un produit qui répond aux attentes des consommateurs car la fidélité à une marque n'est pas absolue. Une entreprise ne réussit dans sa mission qu'après une maîtrise de tous les facteurs susceptibles d'influencer les achats d'un consommateur.

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