6. DIFFICULTES
RENCONTREES
La réalisation de cette étude n'a pas
été sans difficultés. Quelques problèmes non moins
négligeables ont été rencontrés, parmi lesquels
nous pouvons signaler :
- le manque des données fiables sur la consommation du
lait caillé à Kinshasa ;
- l'indisponibilité des enquêtés pendant
certains moments de la journée ;
- le refus des responsables de l'entreprise MAFRICOM,
importatrice du lait Kerrygold, de nous fournir certaines informations.
7. CANEVAS
Le présent mémoire est articulé autour
de quatre chapitres auxquels s`ajoutent l'introduction et la conclusion.
- le premier est consacré aux
généralités conceptuelles;
- le deuxième aborde la motivation d'achat ;
- le troisième présente l'entreprise et son
produit ;
- le quatrième analyse et interprète les
résultats de l'enquête sur les motivations d'achat du lait
caillé « ENERGIE» chez les consommateurs.
PREMIERE
PARTIE :
CADRE
THEORIQUE
CHAPITRE PREMIER
GENERALITES CONCEPTUELLES
1.1. DEFINITION DE QUELQUES
CONCEPTS DE BASE
L'étude de marché regorge des comportements dont
la compréhension préalable conditionne l'analyse du comportement
du consommateur. Parmi ces concepts, nous avons épinglé les
notions de besoin et d'utilité, qui, selon toute vraisemblance,
sous-entend les préférences individuelles du consommateur sur le
marché.
1.1.1. BESOIN, DESIR ET
DEMANDE
KOTLER cité par LAGRANGE (1989) établit une
distinction entre besoin, désir et demande. Le désir serait un
moyen privilégié de rencontrer un besoin. Le désir se
traduit en demande potentielle de produits spécifiques.
KOTLER (2000) définit le besoin comme étant
«... un sentiment de manque éprouvé à l'égard
d'une satisfaction générale liée à la condition
humaine ».
Selon cet auteur, les besoins correspondent à des
éléments nécessaires à la survie : nourriture,
air, eau, vêtement, abri. L'individu a également fortement besoin
de se divertir, de s'éduquer et de s'amuser.
Le marketing se contente d'influencer les désirs et la
demande, en rendant le produit attrayant, disponible et accessible, et non pas
les besoins, lesquels préexistent à la demande.
1.1.2.
UTILITE
La notion d'utilité peut être
appréhendée à travers celle de la satisfaction. En effet,
au delà du produit acheté, le consommateur attend la satisfaction
qu'il en retire. C'est cette capacité de satisfaire le besoin du
consommateur qui est plus utile pour lui que la matière achetée.
Ainsi l'utilité et la satisfaction restent les buts ultimes de toute
activité économique et orientent les préférences et
les choix des consommateurs.
Ce faisant, ce dernier est sensé être capable
d'évaluer l'utilité du produit acheté et de demeurer
rationnel dans ses choix.
Cette préférence et cette rationalité
impliquent une classification ordinale de la valeur utilitaire des produits
perçue par le consommateur X par rapport à Y ou Z.
Les préférences du consommateur sont aussi
transitoires. C'est-à-dire, lorsque X est préféré
à Y et Y à Z, X sera préféré à Z. La
transitivité des préférences établit donc la
logique dans le choix du consommateur.
La théorie du comportement du consommateur a
été reformulée entièrement en termes de
préférence du consommateur et l'utilité est
désormais conçue comme une façon de décrire les
préférences (VARIAN, 1997).
Bref, du point de vue économique, le consommateur
achète donc des produits pour satisfaire ses besoins tant que leur
utilité marginale demeure positive.
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