2.2. MOTIVATION
Le terme de motivation a
été introduit dans le vocabulaire en 1930 par deux publicistes
nommés Ernest DICHTER et Louis CHESKIN qui se sont battus pour la
paternité de ce terme.
Au départ, le terme " motivation " relatait
l'engouement que pouvait avoir un consommateur pour l'acquisition d'un produit
(comportement d'achat).
Plus tard, le terme a été repris dans tous les
domaines des sciences humaines où l'on observe le comportement d'un
individu face à son environnement social (économie,
pédagogie, politique, art ...).
KOTLER cité par LAGRANGE (1989) définit la
motivation comme étant la « force psychologique
positive » qui pousse l'individu à acheter.
2.2.1. SORTES DE
MOTIVATIONS
Selon la classification de OHANNIS, on distingue trois sortes
de motivation, à savoir :
- les motivations hédonistes
qui poussent les individus à satisfaire des besoins de plaisir, de mieux
être, de confort,
- les motivations oblatives qui
conduisent les individus à faire le bien, à faire plaisir aux
membres de leur famille, à leurs amis... ;
- les motivations d'auto expression
qui conduisent les individus à s'affirmer, exprimer ce qu'ils sont.
2.2.2. SORTES D'ACTES D'ACHAT
En matière d'actes d'achat, il existe :
1. Des actes irrationnels ou impulsifs
Ce sont des actes non précédés d'analyse
et de hiérarchisation des besoins. Ici, l'émotion le sentiment,
la passion et l'habitude (disposition durable acquise résultant de la
mécanisation de l'acte (qui devient en soin fait involontaire) jouent
beaucoup.
Il s'agit donc des actes posés selon des mobiles
affectifs tels que les sentiments, les passions, les phénomènes
de sympathie.
C'est donc dans ce cadre que nous situons les achats impulsifs
faits sur base des mobiles subconscients pour lesquels il n'y a aucun frein
pour l'achat ainsi que les achats émotionnels relevant de l'effet de
perturbation émotive provoquée par l'objet lui-même
(conditionnement, environnement, action promotionnelle ou publicitaire...).
2. Des actes rationnels ou
délibérés
Ce sont des actes volontaires, posés après
délibération. C'est en quelque sorte une analyse des
éléments positifs et négatifs qui se fait avant
décision, une analyse du pour et du contre.
Ces actes sont suivis de décision ; d'où
les mobiles deviennent des motifs d'achat ou d'action. Ces actes vont beaucoup
nous intéresser dans ce travail.
Le terme mobile est entendu ici comme étant le motif
qui pousse quelqu'un à agir, qui détermine ses actes, en d'autres
termes sa motivation.
Celle-ci est une force agissant sur l'individu et s'exprime
par l'intensité de l'effort mis en oeuvre pour atteindre un certain
niveau de performance.
Pour qu'il y ait motivation, il faut d'abord qu'il y ait
besoin qui est lui-même un état de motivation.
Ce besoin déclenche un comportement visant à
atteindre un but. Ces trois termes : besoin, comportement et but
désignent les étapes du cycle de la motivation.
3. Achat d'origine affective
Un certain nombre d'achats sont d'origine affective. Ils
relèvent de :
- sentiments, tels ceux d'auto expression et de fierté
de soi, de crainte, etc. ;
- passions, telles celles de certains collectionneurs pour
lesquels l'objet recherché « n'a pas de
prix » ;
- des phénomènes de
« sympathie » et « d'imitation » qui
sont à la base des « vogues » et de la
« mode ».
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