L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication

L'affichage ; nous avons essayé de le montrer par une démarche historique a joué selon les périodes des rôles différents ; prenant tour a tour ; beaucoup puis peu d'importance ; après s'être limité ; pendant une dizaine d'années ; à quelques palissades de chantiers dont les clients étaient essentiellement des salles de cinéma de Casablanca ; il réapparut en 1989 sous sa forme moderne sous sa forme européenne celle de mobilier urbain.

Cette activité revient exclusivement a une société dont nous verrons la naissance ; le fonctionnement. Puis nous nous intéresserons aux annonceurs de l'affichage et la signification de ce nouveau média. L'affichage tout en étant synonyme de diversification publicitaire ; reste l'apanage de quelques grandes sociétés .Essayons de démontrer pourquoi et voyons comment l'affichage sur mobilier urbain va évoluer.

§ La renaissance de l'affichage

Cette activité en milieu urbain revient essentiellement à une société, White Owl Régie et FCCOM, ces deux sociétés sont les seules à avoir un contrat privilégié, d'une trentaine d'années. Ses affiches sont présentes sur les 16 arrondissements de la ville.^106(*).

Empreinte d'une conception de l'affichage, les deux sociétés travaillent avec l'objectif de transmettre aux annonceurs une conception nouvelle de la publicité média par voie d'affiches, pour que l'affichage puisse être considéré à l'avenir, comme un media à part en entière et jouer son rôle de média complémentaire pour des campagnes globales.

L'affichage, dans son expression moderne esthétique et attrayante, n'est pas encore parmi les entreprises du panel un média très usité et ne représente dans l'investissement média total que peu, 5,5% de la part du marché. Toutefois, il se fraye petit à petit sa place parmi les annonceurs marocains et profite du dynamisme naissant du marché publicitaire local.

Sous sa forme moderne, l'affichage est un media récent. Son avènement date de 1989 seulement et son impact réel est difficilement mesurable car les méthodes d'appréciation l'impact des affiches ne sont pas encore au point. Les annonceurs qui optent pour ce média le font sur la base des cibles supposées être exposées aux différents circuits que proposent White OWL R.M et FCCOM et selon les études faites par eux. De plus, le nombre réduit de catégories d'affichage et de type de réseaux, interdit pour l'heure, à ce canal, de jouer son rôle de média de masse qu'impose la fragmentation de l'audience T.V et radio due aux phénomènes des satellites.

Le second obstacle à l'expansion de l'affichage est certainement le prix prohibitif pour les petits annonceurs : environ 70000 dirhams pour cinq cents affiches utilisées une seule fois pendant quinze jours puis détruites. Le coût est certes important et l'impact difficilement mesurable.

Intimement liée aux deux raisons ci-dessus, l'autre explication qui ralenti la progression de la publicité par affichage est la limité géographique que empêche son utilisation pour des campagnes nationales.

L'affichage convient en effet à des campagnes très ciblées. Cette notion de cible ou plus exactement, le principe d'adéquation du produit à la cible et au support n'étant pas suffisamment assimilé, la publicité par l'affiche connaît encore, plus de huit ans après son apparition, un important manque à gagner. Ces éléments expliquent en partie que les annonceurs de l'affiche sont des entreprises dont les budgets sont importants et la stratégie de communication globale.

White Owl Régie Maroc est propriétaire, sur la zone géographique de Casablanca et depuis sa création, de plusieurs circuits constituants le premier réseau d'affichage moderne au Maroc. Treize circuit de trente faces chacun, répartis sur toute la ville suivant trois régions socio- démographique de Casablanca : la région a qui regroupe le centre ville, le quartier des affaires et les zones résidentielles, la région B constituée par les quartiers périphériques du centre ville, enfin la région C dans laquelle sont regroupées les zones populaires ou la densité de la population est forte.

Pour chaque région socio- démographique et donc chaque type de cible, des circuits sont proposées aux annonceurs : six circuit possibles pour la zone A, quatre pour la zone B et trois pour la zone C chaque circuit est constitué par un certain nombre de panneaux de modules différents. La société White Owl dispose de panneaux complémentaires, généralement accolés aux abribus, de panneaux installés sur les lampadaires a une hauteur supérieure à celle de la moyenne des véhicules.

Le troisième module proposé est un panneau installé sur un support indépendant, a hauteur de deux mètres et demi du sol.

Cette répartition géographique des circuits et ces différents modules conçus dans des angles divers, sont censés obéir a un principe essentiel pour l'affiche : être présent aux meilleurs emplacements, la ou les individus circulent le plus, la ou ils verront le mieux les affiches publicitaire. Les circuits sont loués pour des cycles de 14 jours. Cette durée spécifique à l'affichage au Marco a été fixée par les responsables de White Owl Régie Maroc qui estiment, après des études, qu'au delà de deux semaines, l'efficacité devient nulle^107(*).

Une remise en cause permanente pour une activité encore mal intégré dans la pratique publicitaire, certainement fondée sur une prise de conscience des annonceurs et leurs conseillers, les agences, que l'affichage possède par essence beaucoup d'atouts qui devraient accélérer se percée et notamment le capacité de l'affiche lorsqu'elle est bien faite, d'être explorée en un clin d'oeil ^108(*). La force de l'affiche nécessite donc les véritables idéogrammes, des accroches courtes et par conséquent, une créativité sans limite. La réside sans doute une autre explication de l'utilisation encore résiduelle de l'affichage.

PARAGRAPHE 3: LES ANNONCEURS DE L'AFFICHAGE

Les multinationales telles que Sialim, fabriquant de deux marques leader sur le marché, la vache qui rit et kiri sont des annonceurs réguliers de l'affiche sur mobilier urbain. La centrale laitière est une entreprise présente sur tous les médias. Sans pourtant oublié l'apport de la télécommunication au secteur de l'affichage. L'importance de sa part de marché et des budgets qu'elle déploie pour la conforter, font qu'elle n'omet aucune opportunité de rappeler ses marques^109(*).

Des importateurs de marques étrangères de produits alimentaires, pâtes alimentaires confiseries sont client de circuit White Owl, Clark Gum filiale de Warner et Lambert est un annonceur qui utilise l'affichage sur mobilier urbain.

Chez azbane par exemple, une campagne multi média comprenant l'affichage a été lancée en 2007 pour son nouveau shampoing Natrevo. Deux circuits d'affichage avaient fait office de média extérieur pour fixer la marque dans l'esprit de la cible. Utilisé en complément de la télévision, l'affichage permet une bonne mémorisation car l'exposition est répétitive pour des cibles qui empruntent le même trajet quotidiennement.

L'ancienne chaine privée était également un annonceur assidu de l'affichage urbain. 2M International a d'ailleurs été le premier client de White Owl R.M, utilisant différents circuits pour vendre son décodeur en vantant ses grilles de programmes. Les cafés Ennasr sont également un client régulier de White Owl Régie Maroc. La campagne « Samar  j'aime ton café » a fait l'objet d'une campagne d'affichage. La société des Brasseries du Maroc est, de façon saisonnière, utilisatrice de l'affichage lorsqu'elle lance des campagnes d'entretien de la manque.

En 2009 c'est le secteur du crédit de consommation et banques occupe les première places parmi les clients de l'affichage. Le secteur automobile qui connait un dynamisme sans précédent, est également un client important de l'affichage ; le design des nouveaux modèles de voiture peut être scruté par les conducteurs durant les longs embouteillages de Casablanca.

Si l'affichage grignote tous les ans des points supplémentaires en termes d'investissement publicitaire, il n'en reste pas moins que son rôle est amoindri car la présence des circuits limités à Casablanca et dans une moindre mesure El Jadida, ne favorise pas son extension en tant que média de masse. Son rôle naturel serait celui de média complémentaire au niveau régional, forme manquante dans le paysage médiatique marocain, recrutant certains annonceurs découragés par le cout trop important des médias nationaux.

Dans un pays où le rôle éducationnel de la communication est à exploiter pleinement l'affichage devrait, sans conteste, venir soutenir les annonceurs de la société civile dans leurs campagne, car son rôle culturel passif permet d'accéder à la mémoire profonde du public-cible pour forger ainsi le comportement attendu de la campagne que ce soit en matière de propreté ,de conduite civique, d'environnement, ou autre .

CONCLUSION DU DEUXIEME CHAPITRE

L'affichage en tant que média publicitaire a joué durant l'histoire de la publicité au Maroc, des rôles d'inégale importance. D'un rôle principal à l'époque coloniale, il est passé juste après le recouvrement de l'indépendance à un rôle de substitut puisqu'il prit un temps, la relève du cinéma.

Jouant tout deux un rôle équitable pendant toute la période néocoloniale, l'affichage connut une période d'essor, lorsque vers 1972-1975, les salles de cinéma furent nettement moins fréquentées et moins bien alimentées en films, la publicité sur ce média déclina simultanément.

Puis lorsque la publicité fut introduite à la télévision, l'affichage vit son rôle s'amenuiser progressivement pour ne plus représenter en 1978-79 que quelques infinis milliers de dirhams d'investissements. Il ne cessa pas pour figurait sur aucun médiaplanning.

Réduit à quelques affiches sur les palissades de chantiers, dont les clients principaux étaient et sont encore les cinémas, ou à de rares pignons, l'affichage fut oublié des annonceurs qui n'avaient aucun support connu à leur disposition. Ils utilisèrent logiquement ceux qui augmentaient l'efficacité de leur publicité.

Avec le développement du secteur publicitaire la multiplication du nombre des annonceurs, l'extension du temps réservé à la publicité sur les média, le besoin d'élargir le champ des supports se fit sentir. C'est ainsi que nous avons assisté à la renaissance de l'affichage en tant que média, mais sous une forme jusque là inconnue au Maroc, le mobilier urbain.

Cette publicité extérieure dont les avantages ont été démontrés dans d'autres pays où elle est pratiquée anciennement, a des perspectives de développement prometteuses au Maroc. Compte tenu des potentialités des annonceurs marocains, l'affichage devrait dans les années à venir bouleverser la scène publicitaire marocaine.

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Aucune étude n'avait apporté un éclairage sur les relations qu'entretiennent les annonceurs et les agences spécialisées dans l'affichage urbain.

Le vide est désormais minimisé et comblé par les efforts du groupement des annonceurs du Maroc, un cabinet d'étude pour le choix des agences conseils en communication au profit des annonceurs qui publie chaque année un barème du genre.

Si les annonceurs saluent l'efficacité des agences en matière de suivi de projet, de conseil stratégique, et de la réalisation de campagnes publicitaire et relationnelles en ligne, ils expriment des attentes fortes sur de nombreux domaines.

Avant d'élaborer une campagne publicitaire, il conviendrait de s'assurer que la problématique et les moyens ont bien été clairement et explicitement définis. Au préalable, une analyse des échanges entre le client et son prestataire devra être effectuée afin de minimiser les risques éventuels.

L'étude met en avant le risque potentiel de l'application d'une politique relationnelle inadaptée. En effet, les deux acteurs principaux ont des visions différentes. Si la communication, la transparence et la confiance sont bien employées, les interactions devront être travaillées par chaque partie en interne et externe, et surtout les supports qui vont être utilisé dans la campagne publicitaire.

Les résultats obtenus soulignent également l'importance des interactivités des échanges et l'effet de cohésion qui vont apporter une forte efficacité au succès de la publicité d'affichage, ainsi qu'à son développement. Mais elle fait également ressortir le fait que les approches relationnelles de la part de l'agence spécialisée dans l'affichage urbain et de la part de l'annonceur sont différenciées par la méthode de fidélisation. L'une lui permet de survivre, et l'autre n'est guère une nécessité. Les pratiques du marketing relationnel sont contradictoirement nécessaires.

Toutefois un certain nombre de questions reste en suspens et non approfondi, et est autant de pistes de recherche possibles. Comment le modèle théorique évoluera-t-il pour une cible d'académiciens ? En d'autres termes, la nature et l'intensité des relations seront-elles comprises de la même manière par une autre population ? Comment ce modèle se développera dans les relations commerciales avec les agences qui s'occupent de l'affichage ?

Des recherches complémentaires pourraient consister à expérimenter l'efficacité d'autre mode de communication. Par exemple, il faut étudier les relations entre une entreprise et son prestataire de service dans la communication : publicitaire, relations publiques, de sponsoring...etc.

Pour analyser plus habilement cette efficacité, il conviendrait aussi de s'interroger sur plus de déterminants spécifiques, c'est-à-dire des variables qui complètent la cohésion des deux structures, l'interactivité, la contribution interne ou externe de l'organisation.

En dépit des voies de recherche qui viennent d'être envisagées, l'optimisation des liens professionnels entre l'agence et l'annonceur fait maintenant l'objet de recherches qui se veulent rigoureuses. Elles prolongent et accompagnent d'autres travaux d'avantages focalisés sur les aspects conceptuels de ce type de communication.

En tout état de cause, ces travaux démontrent que l'affichage média au Maroc est un sujet riche et un outil de communication à ne pas sous-estimer.

La deuxième partie est plus pratique, elle traitera l'initiative de créer une agence de communication spécialisée dans l'affichage urbain. Tout les éléments d'élaboration de ce projet sont réunis, un plan d'affaire bien établit accompagner de tout les facteurs de réussite tant humains, matériels et financiers.

Cette étude est réalisé sur le terrain et sur la base d'une étude déjà faite par le groupement des annonceurs du Maroc, que le directeur m'a aimablement donné afin d'enrichir la recherche académique en matière de développement de l'affichage urbain au Maroc.

INTRODUCTION PARTIE 2 :

La publicité extérieure est l'un des grands médias publicitaires, au même titre que la presse écrite, la télévision, la radio, Internet et le cinéma. Elle permet aux acteurs économiques locaux et nationaux de promouvoir leurs activités, et contribue ainsi à soutenir la consommation, la croissance et l'emploi.

La publicité extérieure regroupe l'affichage, la publicité dans les transports publics, le mobilier urbain et la publicité lumineuse ou événementielle. Elle se décline dans des univers très variés : rues, bus, métros, gares, aéroports, commerces de centre-ville, parkings, centres commerciaux, toitures d'immeubles... Elle se distingue en revanche des enseignes apposées sur les bâtiments pour indiquer l'activité qui s'y exerce.

Avec un investissement de 460 462 480 DH (source GAM), la publicité extérieure, est, avec la presse et la télévision, l'un des trois médias les plus utilisés par les annonceurs. La part de marché de la publicité extérieure représente près de 24% des recettes des grands médias, un niveau supérieur à celui de la radio, et de la presse.

Tous les secteurs d'activité, les plus grands annonceurs, locaux, font appel à la publicité extérieure. Ses qualités en font le troisième média publicitaire, juste derrière la télévision et la presse. La publicité extérieure bénéficie d'une augmentation naturelle de son audience : la population en déplacement qui s'est accrue, notamment du fait de l'allongement des trajets entre le domicile et le lieu de travail. C'est aussi un média de masse vu les possibilités d'adaptation, de couverture et de répétition, et un média de proximité par sa souplesse.

Les professionnels qui interviennent dans l'affichage sont issus d'horizons variés : agences de communication, afficheurs, monteurs..., mais aussi producteurs d'acier, d'aluminium, de verre, de papier, encre, colle. D'autres, comme les bailleurs, sociétés de transport ou même collectivités locales à travers les concessions d'occupation du domaine public et la fiscalité des emplacements publicitaires, bénéficient aussi des fruits de cette activité.

Ce n'est donc pas un hasard si on a décidé de créer une agence de conseil en Marketing et communication, spécialisé dans l'affichage urbain, un secteur en croissance soutenu. Il s'agit d'un projet de création d'une agence de communication afin de profiter du développement de ce secteur, et aussi pour répondre au besoin d'indépendance, c'est à dire mettre en commun les expériences et les compétences pour lancer une boite jeune de publicité et conseil en communication.

Créer une agence de communication dans un environnement concurrentiel tel que le notre, est une opération stratégique, avant de se lancer sur cette affaire, il faut préparer le terrain, à travers une stratégie qui retrace le parcours de la création d'agence. Une stratégie qui se fonde sur les sept étapes suivante :

1. Trouver le bon positionnement :

Désir, motivation et engagement personnel sont les trois piliers de toute création d'entreprise. La recette d'un lancement réussi, c'est « 70 % de travail, 10 % de folie, 10 % de chance et 10 % de carnet d'adresses ». Mais avant toute chose, pour créer une agence il faut définir un positionnement clair. L'idée et d'apporter quelque chose de plus au marché. . La première précaution à prendre est de faire un état des lieux, en se basant sur l'observation de ce qui existe.

2. Soigner le financement et les statuts :

Une fois le projet conçu, il faut le financée. Or pour convaincre les banques, mieux vaut avoir quelques économies pour amorcer la pompe, même si le capital de départ minimum pour une SARL est fixé à 10 000 DH. Dans notre cas, nous avons choisi de démarrer avec un capital de 100 000 DH, qui va être apportés à 100% par les fondateurs. On a pris la précaution de réunir une somme qui va nous rendre crédibles par rapport aux clients et à la banque.

L'ouverture d'un compte pour une agence de communication est essentielle afin de couvrir les besoins en fonds de roulement, les salaires...La mise en place de statut de l'agence, contrairement aux idées reçues, n'est pas la partie la plus complexe de la création d'entreprise. Les démarches ont été simplifiées depuis la création en 2002 du Centre Régional d'Investissement qui centralise les formalités juridiques, statistiques, fiscales et sociales. . Les informations et les pièces recueillies par le CRI sont ensuite transmises au greffe du tribunal de commerce, aux services fiscaux, L'Office Marocain de la propriété Industrielle, La Caisse Nationale de Sécurité Sociale. Il ne faut pas surestimer ce point car les statuts doivent être choisis en fonction des objectifs de l'agence.

3. Savoir s'entourer

Être créateur d'agence, c'est être polyvalent, mais c'est aussi savoir trouver de bons collaborateurs. Le recrutement a une importance stratégique. Une agence, c'est une entreprise. On ne peut pas travailler seul, le brainstorming a trop d'importance dans ce métier. Seul, on risque de devenir un consultant, dans le sens où on vend notre propre personne, on ne crée pas une structure avec une vie propre, une marque.

Pour le recrutement, on a opté pour le choix de la diversité des profils pour multiplier les savoir-faire. Cela va nous permettre de réunir des gens qui ont une approche différente et de confronter les points de vue.

4. Partir à la chasse aux clients

La difficulté majeure qui se pose à nous en tant que créateur d'agence est d'arriver à se constituer une clientèle. Pas facile, dans un contexte très concurrentiel où les agences de grande taille ont la capacité de couvrir tous les domaines de la communication, récoltant ainsi la quasi-totalité des grands budgets. Face aux grandes agences, il faut mettre en avant notre souplesse, et notre capacité à entretenir des contacts étroits avec le client. Nous allons utiliser comme support publicitaire un site Internet d'informations qu'ont doit mettre en place avant la création de l'agence : Le site sert maintenant de marque à la société. Nous sommes en train de le développer grâce à un pigiste bénévole. Un site qui peut nous donner une bonne visibilité. Le site sert à crédibiliser notre action. Il nous permet également de faire la connaissance avec les entreprises, de clients éventuels, et de développer notre réseau.

5. Alimenter la machine

Dernière étape et non des moindres : maintenir la machine en marche. Il faut faire preuves pour être sur le short List alors que les grosses agences y sont inscrites d'office. Et une fois inscrit, le coût financier, et en termes de temps passé, est important. Tout cela sans certitude de remporter quoi que ce soit. Mieux vaut mobiliser le réseau des gens convaincus par la qualité de l'agence, cela permet de rentrer en short List directement, voire d'éviter complètement la compétition. L'impératif d'une jeune agence : la qualité. Un annonceur qui nous choisi prend un risque. Il faut au minimum être aussi bon que les grands. Le virage du développement demande au moins autant d'implication que la période de création proprement dite. Donc les démarches suivantes font l'objet du plan d'affaire du projet de création d'une agence de communication.

Pour traduire nos idées tout en respectant une forme académique, on a devisé notre travail en deux grands chapitres. Le premier donnera une définition de la dimension du projet à travers, ces caractéristiques, le profil des créateurs ainsi que les futurs collaborateurs et les moyens misent en oeuvre pour lancer le projet.

Dans un deuxième chapitre on poursuivra notre démarche pour clarifier la stratégie de développement et d'implantation, les risques que peuvent courir notre projet et les facteurs clés de sujet du concept PLURICOM.

* ¹⁰⁶ Maroc Hebdo International N° 688 - Du 3 au 9 Mars 2008

* ¹⁰⁷ Quand l'art s'affichait : [l'affiche anciennne au Maroc et au Maghreb] : exposition itinérante, Rabat, Marrakech, Fès, Tanger, Casablanca Dedico, 2006 . - 23 p.

* ¹⁰⁸ L'affiche est comme le disait Savignac , un télégramme adressé à l'oeil, elle doit être un concentré de communication

* ¹⁰⁹ De la stratégie marketing à la création publicitaire : la création publicitaire dans les magazines et les affiches, à la télévision, à la radio / kabbaj jawad . - Paris : Dunod, 2005 . 32 p.