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L'affichage média au Maroc : projet de création d'une agence conseil en communication( Télécharger le fichier original )par Mostafa Bachrane Université Hassan II Mohammedia - Master communication publique et sociale 2010 |
PARAGRAPHE 3 : LES FACTEURS CLES DE SUCCES DU PROJETLes différents collaborateurs ont analysé le projet PLURICOM pour en lister les facteurs clés de succès. Ainsi ont insiste sur le rôle de l'équipe projet et de la direction, sur l'implication des acteurs ainsi que sur la communication, la formation et l'accompagnement des annonceurs. Penchons nous maintenant sur les facteurs clés de succès de l'agence PLURI.COM, nous les avons classés par ordre d'importance.
CONCLUSION DU CHAPITRE: La fonction professionnelle, l'objectif opérationnel, la motivation, l'autorité ou le sentiment d'appartenance sont les premières conditions de succès de notre projet de création de l'agence conseil en communication PLURI COM. PLURI COM se caractérise par une rentabilité remarquable, le secteur est peu réglementé ce qui donne au projet une flexibilité indéniable. Après un an d'existence le projet sera capable d'été autonome côté financier. Les biens acquirent pour faire fonctionner l'agence sont négligeable par rapport à la somme investit, et au fil des années les charges se transforment et se réduisent au frais fixes. Les triomphes d'un projet tel que le notre devrait tirer son profit de la vitalité et son fonctionnement mixte. Le management des équipes projets dépend alors, du rôle du gérant. Ce dernier devrait être à la tête d'un système intelligent, c'est-à-dire un système dans lequel chaque membre à un potentiel qui doit être gérer d'une façon optimale. Le plan d'affaire établit représente la volonté de quatre jeunes marocains de se lancer dans une belle aventure de la publicité par affichage. L'avancement du projet renforce la motivation, laquelle pousse en retour l'équipier à maintenir son dégrée d'efficacité à la hauteur de celle de ses pairs pour continuer à appartenir.
I l est grand temps, au terme de ce travail, de faire le point sur la situation, sur les enjeux du secteur de l'affichage média marocain pris globalement, sur ce qu'il est au présent et sur ce qu'il est en voie de devenir dans un avenir prévisible. Mais dès lors qu'il s'agit de clore un travail bâti essentiellement sur le discours de praticiens et de professionnels de la publicité affichage, construit sur une étude empirique et relevant du factuel, un risque se profile a l'orée de cette conclusion : celui de répéter quelque peu les éléments clés déjà mis en exergue dans chaque chapitre. Ce travail a permis, entre autres et d'abord, de cerner les rouages de l'exercice de la profession des différents opérateurs publicitaires au Maroc, et de mettre en évidence les obstacle qui s'érigent face au développement naturel de la publicité, à savoir le clivage qui s'est constitué entre les agences conseils en communication de la première génération (nées entre 1969-1976) et les agences de publicité de la deuxième génération ( apparues depuis 1985) au fur et à mesure qu'elles se multipliaient. De se fait, ce cette scission indéniable et manifeste, il résulte un climat malsain pour l'évolution harmonieuse de la profession. Nous avons au début de ce travail insisté sur cette caractéristique du secteur publicitaire marocain. Aujourd'hui, le fossé semble s'atténuer et la situation tend à se stabiliser. Néanmoins, les premières agences représentent encore aux yeux de beaucoup d'annonceurs, l'image du professionnalisme. Le partage du marché, revêt une autre dominante : La formulation au sein même de la jeune famille d'agences conseils en communication, de deux groupes ; celles qui ont réussi et celles qui ont moins bien opéré leur percée. Bénéficiant quelques fois d'un appui ou d'une coopération d'agences aînées, ce groupe de challenges publicitaire est avalisé par elles. Telle semble être la redistribution actuelle des cartes des prestataires de services en fonction de leurs performances récentes. Parmi les premières interrogations soulevées dans ce travail, figuraient la manière dont, finalement les agences conseils en communication arrivaient à relever le défi d'une bonne campagne publicitaire, compte tenu des défaillances structurelles qui handicapent la profession, à savoir : La carence en ressources humaines spécialisées dans les diverses branches de la communication et le déficit en moyens techniques pour répondre à une obligation de résultat publicitaire, de qualité et dans les délais requis. Compte tenu de cet élément, à priori défavorable, les agences conseils en communication parviennent à réaliser des travaux dignes, d'un bon niveau professionnel. Mais la tendance actuelle, laisse entrevoir un effort sur les deux volets : Tant l'investissement en équipement que l'investissement en ressources humaines et notamment la formation, font l'objet d'efforts considérables. Pourtant le problème n'est pas résolu pour autant. La prise de conscience que la dépendance technique ne pouvait mener à la maturité professionnelle, a poussé certaines agences de publicité de la place, à réunir leurs moyens pour fonder une unité de production qui leur ouvrent lentement le chemin de l'autonomie. C'est en ce sens, et même si certains étapes du processus publicitaire font encore l'objet de collaboration avec des étrangers, que les agences de publicité réalisent aujourd'hui des campagnes publicitaire concurrencent parfois, des oeuvres européennes. Les professionnels de la publicité ont compris que les deux éléments clés de la réussite dans l'indépendance étaient la possession d'un staff spécialisé et l'acquisition de moyens techniques suffisants pour accéder à la maturité. Mas face à cette évolution infrastructurelle notoire, un obstacle conceptuel, ancré chez les annonceurs, entrave sérieusement, l'épanouissement de la profession, en d'autres termes : La conception sceptique des annonceurs à l'égard des techniques modernes de gestion et notamment le doute qu'ils manifestent vis-à-vis du marketing et de son expression essentielle, la publicité suspicieux à l'égard d'une mode bien onéreuse, les annonceurs marocains présentent une attitude publiphobie prononcée qui génère des blocages au développement de l'activité. Cette singularité, délicate à modifier relève des mentalités et nécessité beaucoup de temps. Si ces dernières années, une myriade d'annonceurs sont venus à la publicité, ils conservent cette caractéristique d'appartenir à la même famille d'entreprises : filiales de firmes multinationales ou grandes sociétés nationales. Les petites et moyennes entreprises qui forment les plus grand nombre d'annonceurs potentiels, sont de petits participants à l'activité publicitaire et sont relégués en fin de classement. Cet état d'esprit soupçonneux induit ses effets pervers à tous les niveaux de la profession. C'est pour cette raison et étant en quelque sorte le moteur de l'activité, parce qu'ils sont à l'origine du déclenchement du processus publicitaire, que leur conception doit évoluer en faveur de la publicité, pour que, la communication à travers la publicité, puisse fonder sa croissance sur des bases saines et convaincues. Il faut intensifier la prospection vers les PME, pour en faire des investisseurs réguliers. L'affichage depuis sa réapparition récente, il y a dix ans ne joue qu'un rôle subsidiaire et assume encore peu le rôle pour lequel il semble voué, celui de média complémentaire, à l'échelle régionale notamment. Depuis que Casablanca est dotée d'un réseau de panneaux d'affichage sur mobilier urbain, les annonceurs disposent d'un média supplémentaire. Synonyme de diversification, il reste encore l'apanage de grandes firmes, nationales ou multinationales. Pour l'instant une limite qui lui est inhérente, ralentit son développement. Mais l'objectif des sociétés qui gèrent l'affichage moderne, est à moyen terme de s'implanter dans toutes les villes du Maroc, moyennes et grandes, afin de devenir le média régional par excellence. C'est là semble t-il, la vocation première de l'affichage, dans un pays où, d'un point de vue régional tout reste à faire. Là encore, l'une des conditions de réussite d'une publicité régionale, réside dans l'intégration de la publicité dans la pratique marketing de l'entreprise. C'est donc une maturité marketing qu'il s'agit d'acquérir. Deux traits saillants semblent prendre le dessus de l'évolution qui se produit et qui donnera ses fruits dans les années prochaines. La création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain, va entrainer une bataille à « couteaux tirés» avec les autres agences conseil en communication. La création et la réussite de cette notre projet dépendra de la réaction de l'environnement concurrentiel. Pour que le terrain leur soit plus favorable, il faut que les tarifs ne soient plus prohibitifs pour permettre aux petits et moyens annonceurs, d'accéder à la publicité d'affichage média. Actuellement les prix pratiqués sont dissuasifs pour des marges aussi faibles que celles des petites et moyennes entreprises marocaines. Si l'on y ajoute la barrière conceptuelle et le problème des mentalités sur lesquels nous avons suffisamment insisté, on comprend aisément l'acuité de la situation de l'affichage média au Maroc.
OUVRAGE : · Publicitor, Auteur : Bernard Brochand, Editeur : Dalloz-Sirey, Collection : Dalloz Gestion 2001. · La publicité, une force au service de l'entreprise,auteur Robert Leduc , édition DUNOD 2005. · Les Agences mondiales d'information Havas Maroc, auteur Tayeb Boutbouqalt ,édition al Maarif al jadid 1999. · L'agence De Publicité, Auteur : Carrier-Dufour, Editeur : Bréal 1991, Collection : Synergies · En agence de communication, Structures, Acteurs, Méthodes : Dr Jan-Cédric Hansen et Dr Philippe Pariente : édition TOP2000. · 10 Conseil Pour Faire Bon Usage De Votre Agence De Publicité, Auteur : Van Aal, Jan, Editeur : Publi-Union 1990. · De La Stratégie Marketing À La Création Publicitaire - Magazines, Affiches, Tv/Radio, Internet, Auteur : Henri Joannis , Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2005. · Le marketing tout simplement,auteur Laurent MARUANI,TOP éditons 2004. · Le marketing au Maroc : concepts et réalités, Ouaffa Ghannam-Zaim , édition Al MADARISS. · Le Médiaplanning - Choisir Et Utiliser Les Médias En Publicité, Auteur : Favier, Jean-Pascal, Editeur : H&k 2009. · Mesurer L'audience Des Médias - Du Recueil Des Données Au Média-Planning, Auteur : Jean-Marie Brignier, Editeur : Dunod, Collection : Fonctions De L'entreprise 2002. · Entreprises et communication au Maroc ,auteur Ouaffa Ghannam-Zaim .édition : Dar nachr al maârifa 1999. · Stratégies publicitaires :de l'étude mercatique au choix des médias,édition:Bréal 2000, · Administration de la publicité,auteur Jacques M. Boisvert,édition Chicoutimi 2004. · La Publicité et ses normes : les forces en présence auteur Bernard Motulsky . - Sainte-Foy : Presses de l'Université Laval. · GHANNAD H., Optimiser Communication et Publicité pour les PME-PMI, Editions de Vecchi, 2004. · DECAUDIN J.M., La Communication Marketing : concepts, techniques, stratégiques, 3èmeed., Economica, 2003 REVUES et rapports : · La publicité : théories, acteurs et méthodes In Notes et études documentaires ,édition. La Documentation française Numéro : 5121 / 5122, Année : 2000. · Regards croisés sur les agences de communication In Médiaspouvoirs : politiques, économies et stratégie des médias / dir. de publ. Bernard PorteNuméro : 3 . - Année : 2007. · Trente ans de publicité au Maroc ,Belkacem Benabdelhamid,en communication publique et la communication privée au Maroc : rapport du premier forum régional de la communication [tenu à Rabat le 8 février 1993]. · Ghannam-Zaim, Ouaffa,Vers un nouvel âge de la publicité au Maroc, Ouaffa Ghannam-Zaim,la Gestion et société ,N. 24 (1995) SITES INTERNET : · www.promedia.ma · www.lavieeco.com · www.casablanca.ma · http://www.fccom.ma/ · www.taktil-communication.com Remerciements ......................................................................................................2 Sommaire ..........................................................................................................3 Introduction générale.............................................................................................4 Partie I : Les acteurs clés du secteur communication publicitaire marocain........9 Introduction 1ère partie..........................................................................................10 Chapitre 1 : les agences conseils en communication au Maroc................................12 Section 1 : La structure d'une agence conseil en communication........................................15 Paragraphe 1 :L'organisation d'une agence de communication marocaine..............................16
Paragraphe 2 : Les fonctions clés d'une agence de communication......................................21
Section 2 : L'évolution des agences conseils en communication..........................................30 Paragraphe 1 : Les méthodes de travail.......................................................................31
Paragraphe 2 : Vers une organisation de la profession.....................................................38 2.1. L'association des agences-conseils en publicité..................................................39 2.2. Les objectifs de l'association des agences conseil en publicité.................................40 Paragraphe 3 :Le comportement des agences-conseils en communication..............................41 3.1.La rémunération des agences de communication..................................................42 3.2. Les ressources humaines.............................................................................45 Conclusion du chapitre..........................................................................................48 Chapitre 2 : Les annonceurs marocains...............................................................50 Section 1 : Les partenaires des agences conseils en communication....................................53 Paragraphe 1 : Qui sont les annonceurs marocains ?.........................................................................54
Paragraphe 2 : Vers une organisation de la profession : Groupement des Annonceurs du Maroc...63
Paragraphe 3 : La part de la publicité dans la politique de communication de l'entreprise............67
Section 2 : L'affichage, vers une diversification de la publicité hors-médias...........................72 Paragraphe 1 : La réglementation de la communication publicitaire par affichage.....................72
Paragraphe 2 : L'affichage à l'époque contemporaine......................................................78 Paragraphe 3 : Les annonceurs de l'affichage....................................................................................81 Conclusion du chapitre..........................................................................................83 Conclusion de la première partie..............................................................................84 Partie 2 : Projet de création d'une agence conseil en communication spécialisée dans l'affichage urbain .............................................................................86 Introduction de la 2ème partie...............................................................................87 Chapitre 1 : le point de départ : présentation générale du projet ........................91 Section1 : la définition de la dimension du projet PLURI COM..........................................93 Paragraphe 1 : La définition et les caractéristiques du concept ...........................................94 Paragraphe 2 : Le profil et les compétences des créateurs ................................................95 Paragraphe 3 : Conception et formulation de la création...................................................97 Section 2 : les conditions de fonctionnement : l'organisation des moyens à mettre en oeuvre ......105 Paragraphe 1 : Le choix des moyens humains et techniques.............................................105
Paragraphe 2 : La structure et formalité juridique .........................................................111 Paragraphe 3 : Le plan de financement initial et les bilans................................................113
Conclusion du chapitre........................................................................................117 Chapitre 2 : L'agence de communication au domaine d'intervention spécifique....118 Section 1: Le business planning du projet ......................................................................................119 Paragraphe 1 : Etude de marché du pôle d'affichage marocain..........................................121 Paragraphe 2 : Stratégies d'implantation prévues.........................................................133 Paragraphe 3 : Analyse du risque SWOT ..................................................................135 Section 2 : Stratégie de développement et plans d'action ..............................................137 Paragraphe 1 : Tendance du marché d'affichage au Maroc..............................................137 Paragraphe 2 : L'évolution de l'agence à court et moyen terme.........................................139 2.1. Différenciation par le personnel/produit..........................................................139 2.2. Publicité et promotion...............................................................................139
Paragraphe 3 : Les facteurs clés de Succès du projet.....................................................142 Conclusion de la 2ème partie...................................................................................144 Conclusion générale...........................................................................................145 Bibliographie....................................................................................................................................149 Table des matières.............................................................................................152
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