Memoire Online - Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

Cette section se chargera de nous faire toucher du doigt les différents acteurs de ce secteur d'activités.

Dans notre réalité camerounaise, nous sommes en présence de plusieurs concessionnaires automobiles. De ce fait, nous avons les entreprises tel que : Cami Toyota, Mitcam, Cocimecam, Socada, Globauto, Sacam, Volkswagen, Tractafric, Sumoca, Enem, Ricom, Ccm, Eccam, Cometal etc.

Ils évoluent dans un milieu qui est influencé par plusieurs éléments^92(*) structurés en macro et micro environnement. Le micro environnement est constitué d'éléments proches de l'entreprise. Alors que le macro environnement est l'ensemble de grands courants de la société : démographique, économique^93(*), physique, technologique, politico légal et socio culturel. Cet environnement est porteur d'opportunités et de menaces. L'environnement commercial ne cesse de croître et les succès d'hier ne garantissent pas des lendemains meilleurs. L'environnement rassemble donc tous les acteurs^94(*) et forces externes susceptibles d'affecter la façon dont elle se développe et maintient des échanges satisfaisants avec le marché cible.^95(*)Tour à tour, nous parlerons de l'environnement de proximité des concessionnaires automobiles puis de leur environnement éloigné.

Le but des concessionnaires automobiles implantés au Cameroun, comme toutes les organisations marchandes ou non, est de satisfaire un certain nombre de besoins bien définis.^96(*)Pour y arriver ils développent un réseau de relations avec un certain type de publics qui l'accompagne dans son activité.

Les méthodes dont se servent les concessionnaires automobiles pour gérer leurs activités consistent à développer leurs organisations à un degré élevé. Un tel travail nécessite une interrelation entre plusieurs composantes de l'entreprise. Ce qui suppose une bonne circulation de l'information dans l'organisation.^97(*)

Les différents fragments doivent collaborer entre eux. Chez les concessionnaires automobiles les différentes divisions^98(*) que nous avons pu répertorié à travers notre grille d'observation sont les suivantes :

Tous ces départements ont une influence plus ou moins grande dans ces entreprises et jouent un rôle important dans leur fonctionnement.

Pour fonctionner, les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun ont besoin des produits, qu'ils devront mettre sur le marché. Puisqu'ils ne sont que distributeurs des véhicules, d'après ce que nous avons expliqué dans le cadre conceptuel de ce travail. Ils s'adressent à d'autres entreprises qui produisent les biens qu'ils commercialisent à l'échelle nationale.

La tâche assignée aux concessionnaires automobiles qui évoluent au Cameroun est de déterminer la quantité et le type de produits dont ils ont besoin. Ceci parce qu'ils ont une réalité qui leur est propre. Les firmes occidentales, qui sont leurs fournisseurs, s'arrangeront alors à leur donner satisfaction.

On appelle intermédiaire toute entité qui participe à la distribution ou à la promotion des biens et services commercialisés par une entreprise. De fait, les commerciaux, les agences de communication, les chaînes de télévision, la communauté urbaine avec ses panneaux publicitaires, font partie des intermédiaires des concessionnaires automobiles au Cameroun.

De manière générale, les entreprises qui se trouvent sur le marché peuvent utiliser les intermédiaires existants, ou créer les leurs. Pour les concessionnaires automobiles, ils sont partagés entre les deux manières de faire. Ils ont crée leur propre réseau d'intermédiaires en recrutant dans leurs effectifs des agents commerciaux^99(*) et d'autre part, ils utilisent des réseaux qu'ils trouvé tels que les espaces publicitaires qu'ils s'offrent dans les médias de masse^100(*).

L'un des éléments clés de l'environnement immédiat de l'entreprise est sa clientèle. En outre, on parle souvent de la clientèle comme étant une entité hétérogène. D'après Philip Kotler et Bernard Dubois, l'entreprise s'adresse en général à plusieurs cibles. Au vrai, les concessionnaires automobiles au Cameroun ont des publics hétérogènes qui se trouvent entre les chefs d'entreprises, les cadres et les hommes d'affaire. Ces cibles sont après, divisées en groupes homogènes, pour un besoin de segmentation.^101(*)

Une organisation n'est pas seulement en face d'une concurrence parce qu'elle a des ambitions « hégémoniques » sur un marché. Elle doit également tenir compte d'un bon nombre de publics. De par sa démarche, il y a des possibilités qu'elle fasse en sorte que ces dernières deviennent ses alliés dans le combat qu'elle mène en même temps que d'autres firmes de son secteur.

Quelle que soit sa nature, un public peut favoriser ou freiner l'activité d'une organisation. Une institution comme le ministère du commerce peut avoir un grand impact sur l'avenir des concessionnaires automobiles au Cameroun. En outre, même si nous avons cité les médias parmi les intermédiaires, ils sont aussi dans une certaine mesure une portion des publics des concessionnaires automobiles ; parce qu'ils jouent un rôle de surveillance de l'environnement, ils peuvent être d'une aide ou d'un ennui considérable. Avec le paysage audio visuel du Cameroun qui est libéralisé depuis environ 20 ans, les médias sont devenus un allié irréfutable de l'entreprise, si celle-ci sait gérer ses relations avec la presse. De manière générale, les concessionnaires automobiles au Cameroun sont confrontés à cinq types de publics :

-Le monde financier constitué des banques (UBA, ECOBANK, STANDART, BICEC etc.), des actionnaires, les agents de change.

-Les médias qui sont nombreux au Cameroun et peuvent être caractérisés dans ce travail comme « tous les organismes, généraux ou spécialisés, qui transmettent des informations, idées ou opinions. »^103(*)

-L'administration et les pouvoirs publics qui, dans notre environnement marchand, fixent les règles du fonctionnement du marché avec des organismes comme le ministère du commerce.

-Le grand public qui a un droit de regard sur ce qui se passe dans la société.

- les publics internes qui sont les ressources humaines de ces concessionnaires automobiles sans lesquelles leurs activités seraient dans l'ombre.

Les concessionnaires automobiles au Cameroun appartiennent et dépendent d'un environnement beaucoup plus large que le micro environnement que nous venons de présenter. Ce sont des facteurs incontrôlables. Parmi eux, nous pouvons présenter : la démographie, l'économie^104(*), le dispositif politico légal et le contexte culturel.

Le Cameroun a une population qui est estimée à environ 20 000 000 habitants. Nous évoquons cela ici parce que, c'est la population qui fait la force de l'organisation. Puisque, c'est elle la cliente. Comme dans la plupart des pays en voie de développement, le taux de mortalité est en forte baisse au Cameroun.

Les concessionnaires automobiles seraient donc dans un environnement où ils pourraient avoir beaucoup de clients. Mais ce qui vient faire problème, c'est que, d'après des enquêtes démographiques qui ont été menées, la population Camerounaise est trop jeune^105(*). Une jeunesse désoeuvrée. C'est donc dire que, des produits comme des véhicules neufs commercialisés par les concessionnaires automobiles sont hors de leur portée. Ce qui vient encore mettre au centre de tous les débats l'hostilité de l'environnement dans lequel les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun évoluent.

Le second facteur de préoccupation est la capacité de notre pays à nourrir la population sans cesse croissante vivant dans une misère presque abjecte. Il serait logique de penser que, ce n'est pas l'achat des véhicules neufs qui peut être au centre des préoccupations d'une population comme celle-là.

Dans ce domaine, les concessionnaires automobiles font l'effort de s'arrimer aux nouvelles technologies avec le travail organisé dans les différents services à l'aide des ordinateurs^106(*). Ceci répond aux exigences de l'environnement des entreprises au Cameroun qui a connu beaucoup de changements sur le plan technologique.

En outre, la société camerounaise s'est mise à l'école des innovations. Même si c'est seulement un nombre réduit qui peut encore accéder à la technologie de pointe, c'est déjà une réalité existante dans la société Camerounaise.

L'environnement politico légal doit être pris en compte dans ce travail. Ceci parce que, d'un point de vue universel, il affecte de plus en plus les décisions relatives aux produits et aux services. Une entreprise prend toujours des décisions en tenant compte du contexte des lois du marché dans lequel elle est. Notamment, les lois fiscales au Cameroun sont en hausse de 9,8%^107(*). Cet accroissement reflète les efforts de mobilisation attendus pour le relèvement des recettes non pétrolières. Les pouvoirs publics entendent maintenir le relâchement de la pression fiscale, mais, aussi sur la modernisation et l'efficacité de l'administration fiscale.

La dernière composante de l'environnement éloigné des concessionnaires automobiles au Cameroun c'est le milieu socio culturel. Chaque pays a sa culture de consommation qui s'appuie sur les croyances des individus. C'est ainsi que dans notre environnement, c'est l'acquis culturel qui permet aux uns et aux autres de remplir toutes les tâches que la société attend d'eux. Ceci s'illustre dans une société comme la notre par le fait de penser qu'être un cadre d'entreprise passe par exemple, par le fait d'avoir automatiquement un véhicule. C'est ce qui détermine même l'appartenance au groupe^108(*). Nous voyons alors que, dans les grandes entreprises et les services publics, les cadres ont une tendance à se doter d'un véhicule. Ceci doit être un élément clé de l'environnement socio culturel que les concessionnaires automobiles peuvent utiliser à bon escient dans la conception de leurs stratégies de communication.

Dans l'environnement camerounais, les produits comme les véhicules sont étiquetés comme étant des produits à la portée d'une classe sociale assez élevée^109(*). C'est donc dire que, dans l'imaginaire collectif des camerounais, acheter une voiture neuve relève d'une appartenance à la caste des aisés.^110(*)Ce qui laisse donc entendre qu'avoir l'ambition de vendre des véhicules neufs au Cameroun est une mission assez difficile.

Tableau 3. Les acteurs proches de l'environnement des concessionnaires automobiles au Cameroun.

Publics

Clientèle

Fournisseurs

Concurrents

Entreprises

intermédiaires

1. Ministère du commerce

2. port autonome de Douala

3. Bureau des transports

1. Cadres d'entreprises

2. Entreprises publiques et privées

1. Grandes marques occidentales :

- Toyota

-Peugeot

- Suzuki

-Jinbei

- Hover

- Mitsubishi

Tous les concessionnaires automobiles cités dans le tableau récapitulatif des concessionnaires automobiles.

-Commerciaux

-Régies -publicitaires

-Communautés urbaines etc.

1.3. L'environnement marchand des concessionnaires automobiles au Cameroun : une étude de la concurrence.

La concurrence est un aspect capital de ce travail. C'est la raison pour laquelle nous allons présenter la situation de concurrence dans laquelle se trouvent les concessionnaires automobiles qui opèrent sur notre triangle national.

Une organisation est rarement isolée dans son secteur d'activités. C'est le cas des concessionnaires automobiles au Cameroun. Dans ce contexte, l'effort de l'organisation doit être mesuré en fonction des performances de ses concurrents.

L'environnement concurrentiel ne se compose pas seulement des entreprises qui commercialisent les mêmes produits. Mais, dans ce mémoire, nous mettrons plutôt en exergue la définition opératoire de notre cadre conceptuel qui consiste à considérer la concurrence comme l'ensemble des concessionnaires automobiles présents au Cameroun, parce qu'ils commercialisent les mêmes produits : les véhicules neufs. Il existe plusieurs types de concurrence que nous nous chargerons d'abord de présenter.

Nous définirons la concurrence générique comme étant celle là qui oppose les entreprises qui peuvent offrir le même service sans vendre le même produit. Si nous prenons l'exemple d'un travailleur qui veut se rendre à son travail, l'ensemble composé des : taxis, benskin^111(*), cargos^112(*), et les bus de la Socatur, sera considéré comme formant une concurrence générique. Parce que, sans être identiques toutes ces réalités résolvent le même besoin qui est la locomotion.

Deuxièmement, nous avons la « concurrence produit » qui est celle qui s'appuie sur la performance que le client trouve au produit. Si nous revenons à notre exemple initial, le travailleur qui veut aller par exemple en taxi prendra selon sa convenance le taxi qui lui semble le plus performant. C'est ce qu'on appelle la concurrence sur le produit. Les taxis entre eux constituent donc dans ce cas la « concurrence produit ».

Si le type de taxis qu'il désire emprunter existe en plusieurs marques, il interviendra alors un troisième type de concurrence qu'on appelle la concurrence sur la marque.

Nous pensons que les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun oscillent entre deux types de concurrence : la concurrence produit et la concurrence sur les marques. Parce qu'ils commercialisent le même types de véhicules, les voitures de luxe, de tourisme et utilitaire. Mais c'est le nom de la marque, où les caractéristiques des véhicules qui amènent les clients à se décider sur le choix à effectuer en fonction de l'image qu'elles lui renvoient.

Philip Kotler et Bernard Dubois pensent que, c'est la concurrence sur la marque que les entreprises étudient avec beaucoup de soin. Les produits des concessionnaires automobiles au Cameroun entrent donc en concurrence. Ils diffèrent du point de vue de leurs caractéristiques, qualité, prix, ou tout autre facteur qui sera déterminé par la clientèle. Chaque concessionnaire peut donc effectuer des choix stratégiques en fonction de la position qu'elle occupe.

Soulignons à ce niveau que pour besoin de d'efficacité nous avons fait le choix d'étudier la concurrence des concessionnaires automobiles en tenant uniquement compte des voitures de luxe et des voitures utilitaires (véhicule de quatre roues et plus.)

Dans notre cas de figure, Cami Toyota^113(*) est le leader de l'automobile au cameroun. Sous ce rapport, il se porte mieux que les autres. Mais, il doit faire attention parce que tout le monde voudrait être à sa place. Beaucoup d'entreprises comme la Sonel, les brasseries du Cameroun, M.T.N. Cameroun, Orange, pour ne citer que celles là ont préféré s'attacher des services de ce concessionnaire pour satisfaire aux exigences de leurs parcs automobiles.

Une entreprise comme la Socada, qui fait partie de notre corpus, est aussi parmi les entreprises qui font de bonnes affaires ; mais pas autant que sa « soeur » du groupe C.F.A.O. technologies dont nous venons de présenter la suprématie sur le territoire national.

D'après le jargon de Philip Kotler, on peut le considérer comme un suiveur^114(*). Parce qu'il se porte bien, mais n'a pas la trempe de la Cami Toyota, concessionnaire automobile leader au Cameroun. Et, il semble se contenter de cette position. Pour ce qui est de sa clientèle, nous avons remarqué que, une entreprise comme TOTAL, sert ses cadres avec les véhicules pris chez Socada.

D'autres firmes dont nous ne parlerons pas ici sont également sur la carte officielle des concessionnaires automobiles au Cameroun^115(*). Ils sont tous des concurrents sur le plan des produits qu'ils proposent à la population. La différence se fait au niveau des marques commercialisées et de la confiance que le public fait déjà aux entreprises anciennes comme Cami Toyota, Socada, Tractafric et Mitcam. Elles bénéficient déjà d'un avantage concurrentiel sur les nouveaux venus comme la Cocimecam qui ont encore beaucoup à faire pour avoir au moins quelques inconditionnels. Les prix exorbitants pratiqués par certains anciens concessionnaires comme la Mitcam ne semblent même pas effrayer certains de leurs clients réguliers qui sont déjà des trempés de la marque. Nous en voulons pour preuve les « pick-ups » qu'ils vendent au prix de 43 000 000 de FCFA - quand vous lisez les affichettes étiquetées sur elles sur les lieux de vente. Le même modèle mais avec une marque différente peut se trouver chez Cocimecam à 12 000 000 de FCFA. Ce qui nous donne à voir une concurrence rude sur les produits des concessionnaires automobiles. Si l'on se penche sur les voitures de luxe, nous voyons la même chose. Les voitures de luxe sont commercialisées chez Socada au prix de 22 000 000 de FCFA ; alors que chez Cocimecam, on peut trouver un véhicule de luxe à un prix deux fois inférieur^116(*). C'est donc dire que, la concurrence est coriace sur le marché des concessionnaires automobiles au Cameroun. Sur le plan des prix, des marques et des produits chaque concessionnaire essaie de prendre de l'avance sur la concurrence. Nous avons de ce fait trouvé judicieux de dresser un tableau des concessionnaires automobiles qui exercent sur le sol camerounais.

Tableau 4.^117(*) Représentation des concessionnaires automobiles au Cameroun. :.

Concessionnaires automobiles	Véhicules commercialisés
Cocimecam	Hover, wingle, grand tiger, jinbei, beiben etc.
Socada	Peugeot, Isuzu, Renault Trucks etc.
Mitcam	Nissan, Eicher
Cami Toyota	Yaris, Land cruiser, Hilux, etc.
Volkswagen	Volkswagen
Tractafric	Mitsubishi, Mercedes
Enem	Semi-remorque en citerne.
Ricom	Semi-remorque
Ec. Cam	Semi-remorque
Sacam	Hyundai, Daewoo,

Cette section nous a permis de présenter les éléments constitutifs de l'environnement marchand dans lequel évoluent les concessionnaires automobiles au Cameroun. En effet, nous avons dans une première approche, présenté cet environnement en définissant en profondeur chacune de ses composantes. Le lecteur au contact de ces pages a pu cerner pas à pas les différents acteurs qui évoluent dans cet environnement. Il en ressort dans cette section qu'il existe en première posture, des aspects proches de l'environnement des concessionnaires automobiles. Ils peuvent influer sur ces derniers pour que tout aille mieux pour eux dans cet environnement qui leur est a priori défavorable. Il existe aussi des éléments qui sont dans leur environnement lointain, sur lesquels ils ne peuvent pas avoir une influence indirecte (macro environnement).

Il faut donc tirer de cette section que, les concessionnaires automobiles sont dans un environnement complexe. A priori, ils sont dans une situation assez difficile. Puisque la concurrence a toujours été considérée vécue comme une véritable angoisse chez les opérateurs économiques.

Ce chapitre nous a permis de jeter un regard global sur la situation économique et financière du Cameroun. Cela nous a permis de comprendre que, l'économique et le financier camerounais vont mal. C'est ce qui nous a poussé par la suite à démontrer que, c'est l'informel qui dirige désormais ce pays et les salaires qui y sont pratiqués ne favorisent pas la réussite des activités des concessionnaires automobiles. Nous nous sommes par la suite fait le devoir de présenter les éléments environnementaux des concessionnaires automobiles. Concrètement nous avons ressorti les éléments de leur macro et micro environnement. Ce qui nous a amené à visualiser les opportunités et les menaces d'un tel environnement. De ce fait, il y aurait une attitude de mise en relation avec cet environnement qui serait possible par le biais de la communication.

Au Cameroun, les concessionnaires automobiles communiquent-ils ? Si oui comment ? Celle-ci est-elle adaptée à l'environnent que nous avons présenté jusqu'ici ? Le chapitre suivant sera constitué des éléments de réponse à ces interrogations.

CHAPITRE 2. LA NOTION DE STRATEGIES DE COMMUNICATION AU CAMEROUN ET SON EFFECTIVITE CHEZ LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES.

SECTION 1. QUELQUES RAPPELS THEORIQUES ET LA REALITE DE LA COMMUNICATION AU CAMEROUN.

La question de la stratégie de communication est devenue une réalité patente dans l'environnement marchand camerounais. Louis Roger Kemayou^118(*) assure que certaines PME ; et surtout des multinationales ont rendu la communication effective dans le triangle national. Ces entreprises communiquent et par ce biais, sortent de l'anonymat.

Par ailleurs, il convient de préciser que ces stratégies de communication se situent dans le sous champ de la communication des organisations et, respectent de ce fait certaines étapes qui se présentent chronologiquement.

Jeune discipline, la communication des organisations n'est pas une science exacte. Elle oscille entre la rigueur et l'intuition. Cette partie de la conception appelée analyse de la situation, se veut essentiellement rigoureuse. L'entreprise dans ce cas collecte des informations objectives qui permettront plus tard de prendre de sages décisions. Ici, l'entreprise recherche l'information à trois niveaux au moins. Westphalen argue que cette étape est le gage de la rigueur de la stratégie de communication.

Premièrement, ce qui est recherché c'est l'information autour de l'entreprise. A ce niveau, on s'interroge sur les fondateurs, pour comprendre quel esprit ils ont donné à leur affaire. Pour Westphalen^119(*), il est important de maîtriser tout le circuit de l'entreprise, c'est-à-dire : sa politique générale, sa politique produits, l'image qu'elle a auprès des publics utiles, son potentiel humain, les entreprises concurrentes etc.

Deuxièmement, les informations sur le produit ou le service sont indispensables. Ceci en ce sens qu'il n'est pas très sage de communiquer sur un produit ou un service dont on ignore tout. Il faut entre autres connaître sa nature, son conditionnement, ses points forts, ainsi que ses points faibles. Il est aussi dans cette partie très intéressant de préciser qu'il faut regarder avec beaucoup de recul ce qui a été fait antérieurement en matière de communication. Cela permettra de revoir les points à améliorer.

Troisièmement, l'analyse de la situation consiste à « prendre la température » de l'environnement marchand. Plus clairement, la stratégie de communication doit tenir compte du contexte^120(*). C'est la raison pour laquelle il est conseillé de s'appesantir sur : la nature du marché, sa localisation, l'environnement économique direct, le contexte socio politique, le contexte culturel de la localité dans laquelle on exerce etc.

Après avoir obtenu toutes ces informations, il est conseillé d'en faire des croisements qui feront apparaître de manière automatique, des significations pertinentes. Plus clairement, ces croisements feront ressortir les forces et les faiblesses du produit. Aussi, on pourra formuler le problème à résoudre par la communication. Le travail qui reviendra aux parties suivantes de la stratégie sera d'amplifier les forces de l'entreprise et d'effacer ses faiblesses autant que possible. Cela permet alors à l'organisation de choisir un positionnement que nous pouvons brièvement présenter comme l'élément qui lui confère sa singularité.

Toute action de communication s'inspire toujours d'un objectif que l'organisation veut à atteindre. Les objectifs sont la conséquence directe de l'étape précédente (l'analyse de la situation). Mais d'un point de vue général, il existe trois types d'objectifs en communication. Dans leur ouvrage collectif, Demont et al, détaillent en profondeur ces trois types d'objectifs qui se veulent complémentaires dans toute stratégie de communication.

Il est lié au souci de faire connaître. Un produit ne peut être connu que s'il sort de l'anonymat. Sous ce rapport, convenons avec Jacques Ellul^121(*) que, dans l'environnement de notre époque, saturé d'informations, « le propagandé existe avant le propagandiste. » Ce qui suppose que, dans l'environnement actuel le, public est à la quête de l'information et tout ce qu'on ne retrouve pas dans l'espace public n'existe pas. Dans cet objectif spécifique de la stratégie de communication, il s'agit de faire connaître.

En tant que personne morale, l'organisation doit développer ce que Westphalen appelle les capitaux confiance et sympathie. Ce qu'il faut retenir ici, c'est que l'entreprise doit chercher à soigner son image auprès de ses différents interlocuteurs. Ces derniers doivent percevoir à travers elle un label de qualité. Ceci sera effectif grâce à certains procédés de communication que nous présenterons dans les moyens hors médias de la communication.

Cet objectif est celui qui occasionne l'acte d'achat. Il est très important parce qu'il permet aux différents interlocuteurs de l'entreprise de faciliter son action. En effet, c'est grâce à cet objectif que les clients consomment les produits ; il amène les journalistes à participer à la conférence de presse organisée par l'organisation etc.

Une stratégie de communication est toujours conçue en direction d'un public précis. Avant même de trouver le contenu du message, le chef de la stratégie devra déjà déterminer à qui le message s'adresse. Ceci parce que, le contenu s'appuie essentiellement sur la nature de ces derniers - les récepteurs. Il existe deux critères qui déterminent le choix des cibles : les critères quantitatifs et qualitatifs.

Quant aux premiers, ils s'appuient sur les critères socio démographiques. Ici, il y a une prise en compte des critères géographiques, et ceux de consommation. Ils sont un facilitateur de détermination de la taille de la population à couvrir en communication. Les critères qualitatifs s'appuient sur le style de vie et les centres d'intérêts. Ce sont ces derniers qui influencent la création. Rappelons à ce niveau que, le seul choix des cibles ne suffit pas. Il faut ensuite les hiérarchiser pour connaître à quel segment la grosse partie du budget sera consentie. Pour Chaumely et Huismans, la stratégie de communication trouve sa réussite dans l'identification de ses différents publics qui doivent être traités comme des interlocuteurs et non des cibles. Ceci est capital parce que l'activité de l'organisation ne peut trouver un écho favorable que si elle réussit à établir un véritable dialogue avec ses différents publics.

Une fois les interlocuteurs identifiés, il est important de retrouver le message à même de créer le rêve dans leur imagination. Ceci parce qu'il est impossible de faire ce que l'annonceur demande si on n'a pas de bonnes raisons de le faire. C'est ce que les créatifs des agences appellent la promesse. Le message doit répondre à deux exigences s'il veut trouver un écho favorable. Premièrement, il faut l'existence d'un support qui est la preuve palpable de l'efficacité du produit ou du service proposé. Deuxièmement, il faut se rassurer que le message est cohérent avec le positionnement de l'entreprise. Ceci parce qu'un message digne de ce nom doit avoir une relation étroite le positionnement. François Eldin estime que le message est un élément très important dans la stratégie de communication et doit emprunter des termes facilement compréhensibles. Parce que, si le message n'est pas compris par la cible, il n' y a pas communication.

Pour que le message atteigne les cibles pour lesquelles il a été conçu, il importe de faire le choix des canaux qui pourront le véhiculer. Nous avons dans ce cas, les moyens medias et les moyens hors médias.

On entend par moyen media toute voie de communication qui s'appuie sur les moyens classiques que sont : la presse, l'affichage, la télévision, le cinéma et la radio. Pour Demont et al, ces médias comblent les besoins d'image et de notoriété. Ils permettent à l'entreprise de sortir de l'anonymat.

Ce sont toutes les voies de communication qui se différencient de ceux précédemment présentés. C'est ce que Kotler et Dubois appellent les canaux personnels de la communication. Ils sont utilisés en vue de compléter l'action des moyens medias en couvrant les cibles restreintes. Nous pouvons dans ce cas parler de : la promotion qui poursuit des objectifs conatifs de communication. De manière pratique, c'est pousser par exemple les clients à l'achat d'un produit, en procédant par des rabais. En plus, il y a parmi ces moyens les mailings, les journées portes ouvertes, les cocktails de lancements, les conférences de presse, la publicité sur les lieux de vente, les gadgets publicitaires, la communication évènementielle etc.

Quand les moyens sont choisis, il faut que les concepteurs de la stratégie de communication sachent concrètement comment les mettre en oeuvre. D'après Thierry Fabre, c'est la tâche qui doit être réservée aux média planneurs. Car, c'est eux qui choisissent les plages horaires dans l'espace public. Cet aspect de la stratégie est étroitement lié au budget disponible. C'est pourquoi, un communicateur doit avoir le sens des réalités.

Comme nous l'avons précisé plus haut, la communication est devenue une réalité dans l'environnement des organisations camerounaises. Avec l'existence d'un organisme comme l'institut national de la statistique^122(*), il est désormais possible de récolter des données qui peuvent aider à faire une analyse rigoureuse de la situation. A côté de cela, il existe aussi des cabinets d'étude de marché comme cible marketing à Douala, qui permettent aux entreprises de connaître en profondeur les caractéristiques du marché dans lequel ils sont en train de se lancer.

Aussi, le résultat se fait immédiatement sentir dans l'espace public. On observe dans les coins grands publics, des affichages qui permettent de faire connaître et par ricochet de soigner l'image des produits que les organisations proposent à leurs publics. En ce qui concerne d'autres moyens de communication, on constate que la radio et la télévision sont les plus sollicités. Quant au cinéma, qui est un autre média grand public, il n'est pas possible de l'exploiter au Cameroun parce qu'il est devenu inexistant. la presse écrite pour sa part - avec des supports comme : Cameroun Tribune, La nouvelle expression, Le jour, Le messager, Bebela etc. - est certes aussi fonctionnelle au Cameroun ; mais, ne s'adresse qu'à ceux qui savent lire^123(*) ou qui peuvent se l'offrir. Cette double contrainte fait de la presse écrite un média assez peu utilisé par les organismes camerounais.

Par ailleurs, la communication est aussi présente au Cameroun à travers d'autres moyens appelés hors médias qui permettent de compléter l'action des moyens dits médias en touchant les cibles restreintes. C'est le cas par exemple de la promotion, du mécénat, du sponsoring, des gadgets publicitaires, de la communication évènementielle, etc. ils sont tous très importants car ils permettent d'améliorer l'image de l'organisation auprès des publics. Nous pouvons parler de l'entreprise de téléphonie mobile MTN CAMEROUN qui a pris sur elle le devoir de s'ériger en sponsor officiel du championnat de football camerounais rebaptisé MTN ELITE ONE. D'autres entreprises d'envergure comme ORANGE CAMEROUN, PILCAM, LES BRASSERIES du Cameroun, etc. sont fortement impliquées dans le sponsoring. . Nous avons dressé une liste d'actions de communication que nous avons relevé à travers notre grille d'observation.

Tableau 5. . Actions de communication présentes dans l'environnement des organisations qui exercent au Cameroun^124(*).

Moyens médias

Moyens hors médias

- présence des spots publicitaires dans les chaînes de télévision

- présence des messages publicitaires dans les panneaux publicitaires que nous retrouvons dans les coins stratégiques comme les ronds points.

- Présence des spots publicitaires dans les radios.

- Présence des publicités des entreprises dans les quatrièmes de couvertures de divers supports de presse écrite (cameroon tribune, nouvelle expression, mutations, le messager etc.)

-sponsoring du championnat d'élite de football par MTN CAMEROUN

- Sponsoring de l'équipe nationale de football par ORANGE CAMEROUN.

- Promotion des produits dans des magasins

- sponsoring du concours national de la chanson par LES BRASSERIES DU CAMEROUN.

Ce tableau nous permet de constater l'effectivité de la mise en oeuvre des actions de communication dans l'environnement des organisations au Cameroun.

* ⁹² Cf. Philip Kotler et Bernard Dubois p.80 op. Cit. nous avons emprunté le jargon de ces auteurs et avons fait l'effort de contextualiser ce qu'ils ont présenté dans cet ouvrage avec la réalité camerounaise à travers une observation indirecte.

* ⁹³ Dans ce chapitre, nous ne reviendrons pas sur cet aspect, puisqu'il a fait l'objet du premier chapitre et a suffisamment été traité.

* ⁹⁴ Parler des acteurs se justifie ici à travers la théorie interactionniste qui sert d'ancrage théorique à ce travail.

* ⁹⁷ Cf. les théories de l'organisation reprises par François Eldin, le management de la communication, éditions Nathan, 2002.

* ⁹⁸ Ces données ont été recueillies grâce à une grille d'observation. Nous avons voulu compléter ces informations, cela nous a malheureusement été interdit.

* ⁹⁹ Tous les stratèges que nous avons interrogé nous ont confié que les commerciaux sont leurs atouts de vente numéro1 et ils font partie intégrante de leurs effectifs.

* ¹⁰⁰ Informations recueillies lors des entretiens avec les stratèges des entreprises.

* ¹⁰¹ La partie portant sur les stratégies de communication des concessionnaires automobiles sera plus explicite dans cet aspect de l'environnement des concessionnaires automobiles.

* ¹⁰² Parler d'un public revient à faire référence à un groupe ayant un impact réel ou potentiel sur la capacité d'une organisation à atteindre ses objectifs.

* ¹⁰⁵ Cf. les résultats des dernières enquêtes de l'institut national de la statistique qui datent de 2006. Nous avons recueilli l'information au bureau de documentation de la chambre de commerce de Bonanjo le 10 août 2009.

* ¹⁰⁶ A l'aide d'une grille d'observation, nous avons réalisé que chez tous les concessionnaires automobiles faisant partie de notre corpus, le travail se fait à l'aide des ordinateurs.

* ¹⁰⁷ Izf.net mis en ligne par Adama Traoré, coordinateur et webmestre de l'association izf ; paru en février 2009.

* ¹⁰⁹ Albert Taieb, L'Afrique noire : sociologie, marketing, commerce et distribution, éditions Sépia, 2003.

* ¹¹² Expression utilisée à Douala pour désigner les cars de transport qui évoluent dans l'informel.

* ¹¹⁴ D'après la responsable du bureau des transports, la Socada serait la deuxième entreprise parmi les concessionnaires automobiles. Ce qui laisse croire qu'elle est le dauphin du leader, Cami Toyota.

* ¹¹⁶ A en croire le responsable de la communication de la cocimecam, il est possible d'y trouver des voitures de luxe à 12 000 000 de nos francs.

* ¹¹⁷ Cette liste ne prétend pas être exhaustive. Nous l'avons établie à partir des données recueillies lors de notre entretien avec la responsable de communication des bureaux de transports du littoral.

* ¹²¹ Il est cite par Francis Balle in Média & Sociétés, Paris, Edition Montchrestien, 2006.

* ¹²² Nous même avons été au courant des caractéristiques de l'environnement économique du Cameroun grâce aux chiffres mis à la disposition du public par cet organisme.

Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

SECTION 3. LES DIFFERENTS ASPECTS DE L'ENVIRONNEMENT DES