Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000

SECTION II. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE

COCIMECAM

Dans cette section, nous ferons un travail similaire à la section précédente. C'est-à-dire que, nous allons discuter de la pertinence de toutes les opérations qui font partie de la stratégie de communication de Cocimecam. Nous irons entre les sources de terrain, les lectures que nous avons faites, et enfin nos sources documentaires.

2.1. Les objectifs

L'objectif de communication de Cocimecam est purement conatif. C'est-à-dire que tout ce qui importe pour cette entreprise c'est la vente de ses véhicules. Ce genre d'objectif est assez louable ; mais ne peut être très efficace s'il n'est pas précédé des objectifs cognitif et affectif^154(*). Alors la Cocimecam semble ignorer que, les publics sont de plus en plus rationnels et voudraient bien voir une certaine implication de l'entreprise dans la société en tant qu'une personne morale. C'est sous ce rapport que nous estimons que depuis la définition des objectifs, la stratégie de communication de Cocimecam a des poux sur la tête.

2.2. La définition des cibles

Les stratèges de Cocimecam sont étonnants dans leur manière de faire quand ils nous disent : « Nos messages s'adressent à tout le monde. Même vous, vous pouvez acheter un véhicule. »  Ceci ne respecte pas les règles de l'art parce que d'après Demont et Al, il est très important de définir ses cibles. Cette précaution rend la stratégie de communication plus efficace puisqu'on sait exactement à quel sous groupe on s'adresse. Cette lacune est énorme parce qu'à cause d'elle cette entreprise ne peut même pas savoir comment repartir son budget de communication. Dire qu'on s'adresse à tout le monde est un aveu implicite de la mauvaise maîtrise de conception de stratégie de communication.

2.3. La formulation des messages

Cette entreprise s'appuie essentiellement sur les caractéristiques et les prix de leurs différents produits pour communiquer. Pour elle, le plus important c'est de faire comprendre au public que les véhicules qu'elle commercialise sont de haute facture et à des prix défiant toute concurrence. Nous avons dans ce cas de figure, l'exemple du message suivant, qui passait avant la diffusion Tourbillons de passion vers 19 heures de lundi à vendredi à partir de la première moitié du mois de novembre 2009 : «  offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. » Nous voyons que le rapport établi par les créatifs ici c'est la liaison entre la qualité et le prix. Dans un contexte comme le nôtre, des arguments de cette nature ont une grande valeur parce que d'après les recherches que nous avons faites sur le terrain ce sont ces éléments que les clients regardent pour faire le choix d'un véhicule^155(*).

Pour Philip Kotler et Bernard Dubois^156(*), le message doit procurer le sentiment au client qu'il a enfin trouvé ce qu'il a toujours cherché. C'est-à-dire, une émotion positive qui le conduit à produire un acte d'achat. Le type de messages émis par Cocimecam est taxé de rationnel par ces deux auteurs^157(*). Puisqu'ils^158(*) évoquent la qualité, l'économie, l'ergonomie et la performance des produits qu'ils commercialisent. C'est le cas d'un, de nos enquêtés qui a avancé que ; « les caractéristiques qui m'ont amenés à acheter mon véhicule sont tellement nombreux : l'économie, la consommation, la solidité, le confort, l'ergonomie. » Cependant, le défaut majeur de ce message réside dans le fait qu'il soit présenté pour deux marques différentes. Tout se passe ici comme si elles ont exactement les mêmes caractéristiques, ce qui n'est pas réaliste. En plus, ce type de pratique est de nature à créer une concurrence entre les marques qui appartiennent pourtant à un même concessionnaire automobile. C'est ce que Gérard Lagneau^159(*) appelle le « cannibalisme ». Chaque marque devrait donc avoir son propre message. Parce qu'elle a une personnalité qui la singularise. Nous conseillons à ce concessionnaire de revoir cet aspect dans ses actions de communication ultérieures.

2.4. Le choix et la planification des moyens

Comme le concessionnaire automobile que nous avons précédemment présenté, la Cocimecam- en matière de communication - s'appuie sur deux types de moyens : les médias et les hors médias.

2.4.1. Le moyen média

La Cocimecam a utilisé pour le moment un seul moyen média : la télévision. Le support pour lequel elle a opté est canal 2 international. Parce que, c'est l'un des supports les plus suivis du pays. Il a donc une grande facilité de permettre que les produits soient connus. Cependant, utiliser un seul support est très insuffisant parce qu'il ne permet pas de couvrir une importante partie de la cible visée. Les moyens tel que l'affichage, l'insertion de la publicité dans les journaux pourraient être d'une grande efficacité. De plus, ce qui est surprenant, c'est que le stratège de communication de cette entreprise nous a fait comprendre qu'il ne travaille pas avec un document pour consigner toutes les recommandations stratégiques. Ce qui est dangereux parce que, quand l'entreprise voudra communiquer ultérieurement elle n'aura pas une base de référence pendant l'analyse de la situation qui lui permettra de se remettre en cause. En sus, la plage horaire retenue pour faire passer ses messages est aussi mal choisie parce que, c'est avant la série télévisée mexicaine tourbillon de passions, qui est essentiellement regardée par les femmes et les enfants ; qui ne sont pas forcément capables d'acheter un véhicule. C'est une erreur héritée de la mauvaise hiérarchisation ^160(*) des cibles.

Pour Demont et al, la télévision est un média puissant qui permet d'atteindre un nombre important de personnes au même moment. C'est un média particulièrement adapté au produit grand public, au lancement de produit, et aux campagnes d'image. Le coût de l'espace étant exorbitant, il faut disposer d'un important budget pour y recourir. Cependant, il faut s'assurer de l'adéquation entre les tranches horaires sollicitées et le public que la communication vise.

2.5.2. Le moyen hors média

La Cocimecam utilise des commerciaux comme unique moyen hors média de communication. Ils descendent sur le terrain pour convaincre les potentiels clients. Le stratège de cette entreprise estime qu'il est plus efficace de prospecter que de communiquer à travers un support média. Nous trouvons cette déclaration sensée. Parce que la communication interpersonnelle que la prospection occasionne permet aux commerciaux de réajuster certaines zones d'ombres dans l'esprit des publics. La faiblesse de ce moyen chez Cocimecam est que cette entreprise se comporte comme si l'utilisation des commerciaux est une fin en soi. Nous pensons qu'il est nécessaire en amont de les former aux techniques de communication. Ceci parce que, pour François Eldin, la meilleure école de vente est la communication.

Par ailleurs, d'autres moyens hors médias existent et pourraient de ce fait être très important pour l'éclosion de leurs activités. Nous pensons dans ce cas à la promotion qui est un moyen qui provoquerait l'achat très rapide d'une importante quantité de véhicules.

2.5. Le point sur la communication interne

La communication interne semble inexistante chez Cocimecam. Ceci parce que, le responsable de la communication nous a confié à propos de leur spot publicitaire qui passait sur Canal 2 que,  «  c'est seulement l'équipe commerciale qui est autorisée à voir le spot publicitaire avant sa parution à la télévision. Ce n'est que par pur hasard que quelqu'un d'un autre service peut le voir. » Ceci semble montrer qu'il n'existe pas une grande reliance sociale dans cette organisation. Les maillons d'une même chaîne doivent se mettre ensemble pour assurer son bon fonctionnement. Ce qui n'est pas le cas à la Cocimecam. Pour avoir vu le spot avant les publics externes, un employé d'un autre service pourrait en maîtriser les contours. Cela lui permettrait d'être le relais des marques à l'extérieur et éventuellement participer à l'acte d'achat. Par ailleurs, nous avons aussi le sentiment qu'à Cocimecam ce sont encore les théories mécaniques des organisations qui prônent. C'est la raison pour laquelle les décisions y sont unilatérales. Pour preuve à cette affirmation, nous prenons la déclaration du responsable de la communication selon laquelle ils ne font pas dans le parrainage parce que, « C'est la direction générale qui s'occupe de cela. »

2.6 . les coûts

Malgré le refus du responsable de la communication de nous donner les chiffres concernant son budget, nous constatons à travers le nombre réduit de ses actions de communication que c'est une entreprise qui ne croit pas beaucoup en la communication. C'est la raison pour laquelle la direction générale, pour reprendre les mots du responsable de communication ne veut pas s'engager dans le mécénat et pense qu'en mettant l'accent sur les commerciaux, leurs activités iront mieux.

Comme conclusion à cette section, nous retenons que les messages de la Cocimecam correspondent exactement à ce que les publics attendent de l'automobile au Cameroun. Mais, ce qui ne fonctionne pas dans leur stratégie c'est le manque d'hiérarchisation des cibles qui les amènent à très mal planifier le passage de ces messages à l'antenne. Le fait de ne pas inclure dans leur stratégie un élément ayant trait à l'aide au public n'est pas très encourageant. Ils semblent ne pas se soucier de la vie au Cameroun. Ils ignorent que de telles actions de communication peuvent «  faciliter l'intégration de leurs produits dans la société camerounaise », pour reprendre les termes de la responsable de communication de la Socada.

* ¹⁵⁴Pour de plus amples explications sur la question, notons ce sont ces objectifs qui « préparent le terrain » pour l'acte crucial d'achat soit effectif.

* ¹⁵⁵ Pour de plus amples explications sur cet aspect du travail précisons que notre enquête nous a permis de comprendre que les consommateurs ont besoin des véhicules solides et un service après vente de qualité.

* ¹⁵⁶ Op. Cit.

* ¹⁵⁷ Il s'agit de Philip Kotler et Bernard Dubois.

* ¹⁵⁸ Les messages.

* ¹⁵⁹ Lagneau Gérard, La sociologie de la publicité, Puf, 1997.

* ¹⁶⁰ D'après Demont et al, on entend par hiérarchisation des cibles la division d'un ensemble de personnes qu'on veut toucher par la communication en sous groupes homogènes qui ont les mêmes caractéristiques. P.251