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Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles dans l'environnement concurrentiel camerounais depuis 2000( Télécharger le fichier original )par Timothée Ndongue Epangue Université de Douala - Master 2 2008 |
CHAPITRE III. UNE ETUDE DE LA RECEPTION DES MESSAGES DESCONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. La réception est la partie la plus complexe dans un processus de communication. Il ne suffit pas simplement de faire un encodage pour être certain que le décodage sera efficient. C'est ainsi que ce chapitre entend faire le tour des aspects phatique et métalinguistique de la communication faite par les concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous entendons de ce fait faire une certaine confrontation entre ce que les concessionnaires pensent dire à leur clients et ce que ces derniers comprennent effectivement. SECTION 1. LES MESSAGES ET LEUR DIFFUSION
Quelle que soit sa finesse, un message incompris par son récepteur ne donne pas lieu à une situation complète communication. Ce qui revient à dire qu'un message doit avoir une valeur métalinguistique. C'est-à-dire que l'émetteur doit prendre des précautions pour permettre au récepteur de comprendre le message qui lui est adressé.
La Cocimecam, comme nous l'avons précédemment présenté dans le tableau récapitulatif des stratégies de communication de notre corpus d'étude, met un accent sur la qualité et le prix de ses véhicules. Pour la campagne de communication de ses marques Hover et Wingle par exemple, elle133(*) s'est appuyée sur le message suivant : « Offrez vous des voitures de rêve, à des prix défiant toute concurrence ; et un service après vente de qualité. ». En faisant un commentaire sur le message de la Cocimecam par exemple, nous pouvons avancer que cette entreprise argue qu'elle distribue des voitures de rêve ; c'est-à-dire des voitures qui viennent combler les attentes, les souhaits des consommateurs, tant bien sur le plan de la locomotion que celui du confort pendant le déplacement. De plus, quand nous lisons la suite de ce slogan, il en est que ces voitures de rêve sont à la disposition des cibles à des prix vraiment intéressants. Ceci nous permet de voir que le rapport entre la qualité des produits et leur prix est mis en exergue dans ce message. Parlant de la périodicité de ses messages, la Cocimecam communique au quotidien par l'intermédiaire des commerciaux qui font un travail de prospection sur le terrain. La communication s'accentue parfois pendant des périodes de pointe par la diffusion de spots sur Canal 2 international (une chaîne de télévision locale). Comme c'était le cas pour la Beiben Trucks en août 2009 et les marques Wingle et Hover en novembre de la même année. En ce qui concerne la Mitcam, nous avons réussi à avoir un exemple de message134(*) présent sur les lieux de vente durant notre enquête de terrain. Il était formulé de la manière suivante : « Be street wise ». De prime abord, ce message n'est pas clair parce qu'il ne permet pas de comprendre l'énergie que cache cette voiture ; c'est-à-dire, ses qualités. Mais, durant notre entretien avec lui, le chef de personnel - chargé de la communication dans cette entreprise-, nous a confié que les messages de ce concessionnaire s'appuient sur : la solidité, le confort, l'ergonomie et le service après vente. Ces véhicules semblent donc être adaptés aux routes camerounaises qui ne sont pas toujours de très bonne qualité. A travers cette solidité, ceux qui agiront dans le sens souhaité par ce concessionnaire automobile pourront rouler dans le confort sans courir le risque d'être chez le garagiste tous les jours. S'il adviendrait q'une pièce soit endommagée, cela ne serait pas un problème très grave. Les pièces de rechange abondent et le service après vente étant de qualité, les clients de ce concessionnaire automobile seraient à l'abri des problèmes techniques liés au dépannage de leurs véhicules. En matière de message, la Socada apparaît comme un concessionnaire qui s'adresse de temps en temps à ses publics. Nous allons présenter deux messages épaulés par les images des véhicules qui se rattachent respectivement aux campagnes de communication des Peugeot 308 et 206. « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix de la 308 confort essence. » ; « La nouvelle Peugeot 206. Elle n'aura pas fini de vous étonner : coffre spacieux- silhouette vive- incroyable vitalité - côté dynamique. » Aussi, ces messages contiennent ce que les créatifs appellent la promesse. Ils s'appuient donc sur la qualité de leurs produits, qu'ils présentent comme étant supérieure aux prix qu'ils pratiquent. Par ailleurs, les messages de la Socada affichés au lieu dit « rond point quatrième » à Douala, présentaient la nouvelle Peugeot 206 comme étant une voiture étonnante. Parce qu'elle a un coffre spacieux, une silhouette vive, une incroyable vitalité et un côté dynamique. Tous ces « épithètes » nous permettraient de conclure cette voiture est d'une beauté doublée d'une efficacité hors du commun. Ceci la rend donc étonnante dans un bon sens parce que les adjectifs qualificatifs utilisés pour la caractériser ont une valeur méliorative. Quant à la 308, elle est présentée comme étant bon marché. Parce que les voitures qui consomment du diesel sont généralement chères ; mais la Socada se présente ici comme une entreprise bienfaitrice parce qu'elle vend une voiture ayant un confort diesel au prix de celle n'ayant qu'un confort essence. C'est l'argument économique qui est le noeud de ce message. . Quand il parle de la qualité d'un message François Eldin135(*), argue que c'est « le contenu général des informations transmises. » plus spécifiquement, le message est une succession réfléchie de signes, correspondant à des règles de combinaisons précises, transmis par l'émetteur au récepteur, à travers un canal. La forme du message transmis varie selon la nature du système de communication et du code du langage servant à sa transmission. Rappelons à ce niveau que, les stratégies de communication élaborées par les concessionnaires automobiles sont orientées en direction des hommes136(*). Ce qui nous amène de ce fait à Préciser que, la mémoire des cibles des concessionnaires automobiles, est comparable à celle d'un ordinateur, bien que beaucoup plus complexe. On y retrouve stockées, dans les répertoires et des sous répertoires, les images de ce qu'ils ont vues ou vécues depuis la naissance. De la même manière qu'à un fichier du répertoire d'un ordinateur correspond au nom du fichier, à chaque image stockée dans la mémoire des consommateurs correspond à un ou plusieurs signes du ou des langages dans lesquels ils savent s'exprimer. Ces signes, en l'occurrence les messages des concessionnaires automobiles au Cameroun, sont des éléments conventionnels susceptibles d'être reconnus par les membres de la communauté de ses récepteurs s'exprimant dans le même langage. Ce qui fait en sorte que, les concessionnaires automobiles ne peuvent se faire comprendre par leurs publics que s'ils font l'effort de s'adapter aux langages que ces derniers utilisent communément137(*). Ceci serait une réussite si la diffusion est aussi de bonne qualité. 1.1.2. La diffusion des messages des concessionnaires automobiles. Se lancer dans une réflexion concernant la diffusion des messages émis par les concessionnaires automobiles consiste à s'interroger sur les moyens de communication qu'ils ont choisis pour que ces derniers arrivent à bon port. Comme nous l'annoncions déjà dans le tableau récapitulatif des stratégies de communication du corpus de cette recherche, les moyens de communication utilisés par eux sont aussi bien médias que hors médias. Ils essaient alors de toucher leurs cibles autant faire se peut. Premièrement, disons qu'utiliser Canal 2 international qui a relativement une large audience (comme le fait la Cocimecam) suppose que cette entreprise a des soucis de notoriété et d'image. Dans la forme l'idée est très bien ; mais il faut qu'une étude des usages soit faite pour avoir la certitude que le coeur de cible sera effectivement touché. De plus, d'autres chaînes de télévision ne sont pas à négliger. Leur utilisation multiplierait les chances de la réussite de la stratégie de communication. Comme autre moyen média, l'affichage routier est très utilisé par les concessionnaires automobiles au Cameroun. Le concessionnaire Socada l'a utilisé pour sa campagne de lancement de ses nouvelles peugeots 308 et 206. L'emplacement choisi était le « Rond point quatrième » pour la 206 et le rond point au niveau de la salle des fêtes d'Akwa pour la 308. Ce concessionnaire avait donc l'intention de toucher tous ceux qui passaient par ces chemins, pour qu'ils puissent être informés de l'arrivée des ses nouvelles marques dans l'environnement marchand de l'automobile neuve au Cameroun. Les magazines apparaissent aussi comme des supports privilégiés de ces concessionnaires automobiles parce qu'ils utilisent des revues destinés aux automobiles et la presse quotidienne comme Cameroun Tribune en priorité pour toucher les cadres des entreprises publiques et privées qui se procurent ces journaux tous les matins. Secondement, la diffusion des messages de ces concessionnaires automobiles se fait aussi à travers des moyens hors médias comme la promotion qui était menée par le concessionnaire Socada durant les mois de juillet, août et septembre 2009 pour l'intégration de leurs nouvelles marques (peugeots 206 et 308) dans la société camerounaise. Toujours concernant les moyens hors média, le concessionnaire Mitcam nous a permis de comprendre qu'il est passé dans des écoles de Douala 1er remettre des cadeaux aux meilleurs élèves. Nous ne saurons oublier de présenter le relais le plus utilisé par ces concessionnaires automobiles : les commerciaux. Ils font partie de ce que Philip Kotler et Bernard Dubois appellent les canaux personnels de la communication. De plus, les concessionnaires automobiles à l'instar de Socada utilisent aussi les mailings, qui sont une autre forme de canaux personnels de la communication. Les gadgets publicitaires apparaissent aussi comme des vecteurs de messages de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun. Ceci s'accentue notamment chaque 1er mai avec le défilé du personnel qui s'habille soit en tee-shirt soit en un tissus qui véhicule des messages positifs sur les concessionnaires automobiles et leurs marques. En outre, Socada utilise aussi la publicité sur les lieux de vente. Les slogans qui font vivre leurs marques présentes, ainsi que ceux des dépassées sont présents sur les murs. En fait, le décor existe sur ces lieux en vue de créer de l'admiration pour les produits commercialisés. Voyons comment ces messages sont reçus par les consommateurs. SECTION II. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTMOBILES AU CAMEROUN. Cette section étudie prioritairement la réception des messages des concessionnaires automobiles au Cameroun. Nous essaierons tour à tour de voir s'il y a adéquation entre l'émission des messages et leur réception. 2.1. Présentation des réactions de nos enquêtés sur l'émission des messages des concessionnaires automobiles. Il ne peut exister une compréhension entre les concessionnaires automobiles présents au Cameroun et leurs publics que si le groupe de signes qu'ils utilisent est dénotatif. C'est-à-dire, s'ils prennent la précaution d'exprimer un concept, une idée, une information, relativement commune à leurs publics cibles. Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun conçoivent des messages à l'attention de leurs publics en essayant de tenir compte de leurs capacités de décodage. Voici en gros ce que le terrain nous a donné de constater concernant la réception de ces messages. 2.1.1. Rappel de quelques questions du guide d'entretien et réponses des enquêtés.
Les réponses étaient diverses et voici celles qui revenaient le plus sont les suivantes : -« je l'ai simplement vu en route et elle m'a intéressé » - « j'ai fait mon choix comme ça, je n'ai été au courant d'aucune publicité » - « c'est quand même la marque la plus courante sur le marché ; j'ai reçu des commerciaux dans mon bureau qui m'en ont parlé et elle m'a intéressé. » -« ce sont mes proches qui m'ont parlé de cette voiture, je ne la connaissais même pas avant »- - « il faut dire que nous recevons des gens ici qui viennent nous faire des propositions des marques de véhicules. Nous suivons aussi des publicités parce que nous sommes ouverts au monde. Par expérience nous avons choisi nos véhicules. » -« j'ai acheté des véhicules pour notre parc automobile chez un concessionnaire que tout le monde connaît et respecte déjà. C'est une relation de longue date entre ce concessionnaire et notre entreprise, nous n'avons eu aucun intermédiaire » -« il faut dire que, j'ai vu ce véhicule entre les mains d'un ami et il m'a intéressé »
Les réponses les plus récurrentes à cette question sont les suivantes : -« les critères qui m'ont séduits sont tellement nombreux : l'économie, la consommation, la solidité, le confort, l'ergonomie. » -« la qualité du service après vente, la disponibilité et la réputation » -« ces véhicules sont solides et s'adaptent à notre activité. Nous avons donc été séduits par la robustesse... » -« c'est une voiture belle, qui a une grande performance et qui consomme moins de carburant. » -« je l'ai acheté parce que son utilisation est facile » -« ce que j'ai trouvé de particulier à cette voiture c'est qu'elle ne coûte pas trop cher ; les pièces de rechange sont faciles à trouver ; le moteur est très solide. » -« on peut facilement l'entretenir il existe des pièces de rechange partout. » -« ce sont de très bonnes voitures, c'est la qualité qui m'a impressionné » 12. Qu'est ce que vous retenez des discours que vous tient votre concessionnaire automobile ? -« je ne m'en souviens plus. C'est la qualité qui m'a poussé à acheter mon véhicule. » --« c'est difficile de vous donner une réponse. Parce qu'il n' y a jamais eu un message. » -« leurs discours véhiculent toujours l'idée selon laquelle les voitures sont robustes. » Comment les messages des concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun sont-ils perçus par ceux qui les reçoivent ? Telle est la question que pose la sociologie de la réception en se construisant contre l'idée des effets directs, massifs et homogènes. Elle met en évidence la pluralité des réceptions d'un même message. Quand nous regardons les sentiments des consommateurs ci-dessus présentés, nous constatons que la plupart des cibles ne sont même pas au courant des messages véhiculés par les concessionnaires automobiles. Les messages des concessionnaires ne jouent pas un rôle massificateur sur les consommateurs. Notre descente sur le terrain nous a permis de constater qu'au Cameroun, les théories mécanistes de la communication ne peuvent pas trouver un écho favorable. Ceci parce qu'il y a certains aspects qui ne fonctionnent pas. 2.2. La fonction phatique des messages des concessionnaires automobiles au Cameroun : un exemple d'échec. C'est aussi ici le lieu de rappeler qu' il n'est pas nécessaire de formuler le message le plus compréhensible du monde s' il ne peut être en contact avec celui pour qui il a été conçu. C'est ce que le linguiste américain d'origine russe Roman Jakobson138(*) appelle la fonction phatique de la communication. Celle-ci s'appuie sur le canal, qui est la voie de circulation des messages. Il peut se définir comme l'ensemble des moyens techniques auxquels l'émetteur a recours pour assurer le cheminement de son ou ses messages. Pour notre cas d'étude, les canaux des concessionnaires automobiles semblent ne pas fonctionner correctement. Tous les concessionnaires automobiles nous ont confié qu'ils ont dans leurs équipes, plusieurs commerciaux dont la fonction se résume à rentrer en contact des clients existants et ceux à venir. Grand est cependant notre étonnement sur le terrain quand la majorité des personnes ayant acheté leurs véhicules de 2000 à nos jours nous confient qu'ils n'ont été au contact d'aucun message quand nous leur avons posé la question suivante : comment avez-vous été au courant de la vente du véhicule que vous avez acheté chez...C'est plutôt eux qui sont allés vers les concessionnaires quand ils ont « vu le véhicule en route. » ou quand ils ont été « conseillé par ... ». Ceci nous amène à interroger les canaux de communication de ces concessionnaires. Même si certaines PME, reconnaissent que les commerciaux de certains concessionnaires automobiles y viennent souvent faire la prospection. Par ailleurs, quant à ce qui est des cérémonies de lancement que les stratèges des concessionnaires automobiles nous ont dit qu'ils organisent, la plupart des consommateurs que nous avons rencontré disent ne pas être au courant de telles manifestations. Ce qui vient encore montrer que les concessionnaires ont vraiment du mal à « mettre la main » sur leurs cibles. La réception est donc confirmée comme étant complexe en communication. Pour une plus ample clarté, nous présentons le résultat de notre enquête chez les clients des concessionnaires automobiles. Nous mettrons plus l'accent sur le troisième axe de notre guide d'entretien qui traite de « la question de la réception des messages formulés par les concessionnaires automobiles à l'endroit de leur publics ». GRAPHIQUE 1. LA RECEPTION DES MESSAGES DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN.
Source : nos propres soins. A travers ce graphique, nous remarquons que la fonction phatique de la stratégie de communication ne fonctionne pas. Ce qui vient, poser que les canaux ne sont pas suffisamment bien pensés et constituent de ce fait le maillon faible de ces stratégies de communication. Nous en voulons pour preuve, le fait que c'est seulement 20 % de nos enquêtés qui reconnaissent avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles ; 40% ont vu le véhicule en route et ont été intéressés ; 40% disent avoir été conseillé par un tiers. 2.3. La dimension métalinguistique des stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun. Quand nous analysons les réponses des consommateurs des concessionnaires automobiles, il nous semble que tous ceux qui ont reconnu avoir été au contact des messages de ces organisations nous font comprendre que ces véhicules sont : « solides, robustes » ; d'autres parlent de l'économie, le confort, l'ergonomie, etc. pour certains c'est le prix, la consommation et la qualité du service après vente ( disponibilité des pièces de rechange compris ) ; ce qui nous replonge à peu près dans les signifiés que les concessionnaires automobiles utilisent dans leurs différentes campagnes. Nous constatons donc qu'il y a relativement adéquation entre l'émission et la réception. Par ailleurs, la compréhension dans ce cas apparaît être homogène. Les concessionnaires automobiles au Cameroun auraient donc réussi à trouver les mots pertinents pour faire pencher la balance en leur faveur ; c'est-à-dire faire comprendre à leurs consommateurs qu'ils ne perdent rien en achetant leurs produits parce qu'ils sont de bonne qualité et sont bon marché. Un tableau dans lequel nous avons ressorti les sentiments de ceux qui ont reconnu avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles est plus explicite à ce sujet. Tableau 7. Compréhension des messages des concessionnaires automobiles : la fonction métalinguistique fonctionne.
Sources : nos propres soins. Quand nous regardons ces significations, nous nous rendons compte que tous ces consommateurs comprennent ces messages presque de la même manière. Pour eux, les concessionnaires automobiles mettent un accent particulier sur les prix et aussi la qualité de leurs produits. Ce qui est exactement le signifié que les concessionnaires automobiles mettent dans ces signifiants. Il est donc juste de dire que, les messages de ces derniers sont bien élaborés. Nous pouvons de ce fait constater que les concessionnaires automobiles ont retenu les signifiant qui exprime la meilleure traduction qu'ils ont trouvée pour exprimer l'image de leurs produits et l'ont transmis à leurs différents consommateurs. Mais ces signifiants puisés dans le répertoire de langue commune, ont renvoyé à un référent qui aurait presque parfaitement l'ensemble des valeurs contenues dans son signifié. De leur côté, les récepteurs auraient interprété ces signifiants transmis par les messages selon leurs propres valeurs. Ils semblent avoir recherché dans leurs mémoires , l'image la plus proche correspondant à ce signifié qu'ils auraient trouvé dans leurs mémoires pour le concept, l'idée, l'information ou la pensée suggérée par les signifiants reçus et par les référents sociaux auxquels il139(*) renvoie. En effet, les clients des concessionnaires automobiles se reconnaissent dans ce que ceux-ci140(*) mettent dans leurs messages. Par exemple, le fait d'avoir un service après vente est considéré tant pour les concessionnaires que pour leurs clients comme une marque qui prouve que les premiers se soucient de la satisfaction des seconds. Parce que le message de Cocimecam que nous avons présenté plus haut dit des marques Hover et Wingle qu'elles disposent d'un service d'après vente de qualité. De ce fait, « mon concessionnaire se soucie de ma satisfaction, parce qu'il existe un service après vente. Cela fait en sorte que chaque fois que j'envoie mon véhicule en révision je suis très satisfait. » est la réponse majoritaire141(*) que nous avons obtenu après la sixième question de notre guide d'entretien pour consommateurs : avez-vous le sentiment que votre concessionnaire se soucie de votre satisfaction ? Un autre client rencontré dans son bureau nous confie qu'il est très satisfait des prix de son concessionnaire. Ceci parce que, quand il compare ses prix avec ceux des autres concessionnaires, c'est très abordable ; ce qui fait aussi partie des éléments qui se trouvent dans les slogans des concessionnaires automobiles. Soulignons à ce niveau que, quand nous avons échangé avec le responsable de communication de la Cocimecam il a avancé que : « Dans nos messages, nous mettons l'accent sur le prix et les caractéristiques de nos produits. », s'agissant de l'axe des slogans de leurs produits. Cette section consistait à nous montrer que, les messages véhiculés par les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun ne sont pas toujours de mauvaise qualité ; mais il se trouve qu'ils ne soient presque pas au contact des personnes pour lesquelles ils sont conçus. Ce qui vient remettre en valeur le débat sur l'efficacité, et surtout de la qualité de ces stratégies de communication. Il importe à ce niveau de rappeler que la réception des messages est enfin reconnue comme l'aspect le plus complexe dans toute situation de communication. Sous ce rapport, les concessionnaires automobiles sont dans un environnement pas facile pour eux parce que la société Camerounaise est très hétérogène sur le plan des valeurs. Aussi, il a été prouvé que, les récepteurs de leurs messages trouvent de manière presque exacte ce qu'ils veulent exprimer en réalité. De plus, nous avons constaté qu'il est assez fréquent que les cibles ne soient même pas en contact avec des messages des concessionnaires automobiles pourtant conçus pour eux. Ce chapitre visait donc à présenter la complexité de la réception des messages des concessionnaires automobiles qui exercent au Cameroun par leurs cibles. CHAPITRE IV. DISCUSSION DES STRATEGIES DE COMMUNICATION DES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES AU CAMEROUN. Les stratégies de communication des concessionnaires automobiles au Cameroun respectent-elles les règles de l'art ? C'est la question à laquelle ce chapitre entend apporter des éléments de réponse. Ceci dit, il s'intéresse donc à la distance qui peut exister entre ce qui est fait sur le sol camerounais en matière de communication sur la commercialisation des véhicules neufs et ce que les sciences de la communication en général, et la communication des organisations en particulier préconisent. SECTION 1. DISCUSSION DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE LA SOCADA. La Socada communique à travers les moyens médias et hors médias. Cette section vise à évaluer la pertinence et l'adéquation de sa stratégie de communication dans l'environnement Camerounais.
La Socada a pour objectif se faire accepter dans la société camerounaise, c'est-à-dire intégrer ses produits pour de meilleures ventes. Pour cela, elle adopte un certain comportement tant sur le plan de la conception de ses actions de communication que pour leur exécution. Ce type d'objectif va en droite ligne de ce que préconisent L. Demont et al142(*) . Pour ces auteurs, une stratégie de communication doit s'appuyer sur trois types d'objectifs : Les objectifs cognitifs, qui se matérialisent par la recherche de la notoriété et consistent à faire connaître ses produits de ses publics cibles. Par ailleurs, il existe aussi des objectifs affectifs par lesquels la Socada espère donner une meilleure image d'elle-même auprès de ses publics. Ceci est d'autant plus vrai quand nous regardons l'un de ces messages les plus classiques : « Peugeot, la voiture de l'Afrique. » Demont et al pensent que, la recherche d'une image crée une attitude favorable au produit, le dote d'une personnalité forte. Les décideurs d'une entreprise comme TOTAL, à la recherche d'une identité forte ont adopté les véhicules Peugeot. Quant à l'objectif conatif de cette entreprise il consiste à faire réagir ses publics pour qu'ils réalisent l'acte capital d'achat. Il convient cependant de préciser ici que, la communication à elle toute seule ne peut pas arriver à vendre, elle n'est qu'un des éléments qui y contribuent.
D'après la responsable de la communication de la Socada, les messages de cette entreprise sont en direction des décideurs des entreprises. Parce que, les véhicules sont des produits de luxe qui ne sont pas à la portée de tous. Ce qui est assez pertinent parce dans toute stratégie de communication, il faut toujours déterminer au préalable à quels publics les messages seront adressés. Ce ne sont pas toujours eux qui achètent mais, ils ont une grosse influence sur cet acte d'achat. Mais, nous voulons préciser à ce niveau qu'il n'est pas très intéressant de se limiter à une seule cible - comme le fait la Socada - même si c'est elle qui semble disposer les capacités réelles d'acheter des produits qu'on distribue. Ces décideurs d'entreprises ne sont donc pas les seuls à avoir l'influence sur l'acte d'achat des véhicules de leurs parcs automobiles, même si ce sont eux qui achètent. Ceci va en droite ligne de ce que pensent Demont et al143(*), la communication n'est efficace que si elle touche l'ensemble des personnes qui ont une influence réelle sur l'acte d'achat. Ceci parce que, l'acheteur lui-même n'est pas toujours le vrai décideur. Il subit différentes influences qui peuvent être : - son entourage familial. un interviewé nous a confié avoir acheté sa voiture parce que son aîné en a une qui est identique. Aussi, il y a pris goût. - Les prescripteurs d'opinion ou conseillers. Ceux-ci donnent des conseils sur la base de leurs compétences. Le concessionnaire automobile Socada pèche par le fait de ne pas associer à sa démarche de communication des ingénieurs automobiles dans un pays où leur responsable de communication reconnaît que « Les clients deviennent de plus en plus prudents. » ceci apparaît comme une énorme lacune. Ce n'est que normal dans ces conditions que les clients soient méfiants parce qu'il est assez difficile se soumettre face à un simple message publicitaire. L'avis d'un expert dans le domaine serait pour le consommateur un véritable parapluie qui le protègerait de surprises désagréables. L'organisation des cérémonies comme les journées portes ouvertes en tant que moyen hors média de communication pourrait être d'une grande efficacité. - Les meneurs d'opinion : journalistes, notables, célébrités, amis, etc. peuvent être des facilitateurs de la vente des véhicules des concessionnaires automobiles au Cameroun parce qu'ils jouissent d'une certaine estime. Pour aller dans le même ordre d'idées, un enquêté qui nous a accordé une interview dans son bureau nous a confié que : « nous regardons aussi la publicité à la télévision parce que nous sommes ouverts au monde. Par expérience, nous avons retenu un de ces concessionnaires. » C'est ainsi que les leaders d'opinion - ici nous parlons du média - sont d'une importance capitale quand il faut définir et hiérarchiser les cibles. Ceci parce qu'ils ont non seulement une capacité à présenter les produits sous un jour favorable, mais aussi, influencer l'acte d'achat144(*). 1.3 La formulation des messages Après avoir identifié les cibles, une stratégie de communication s'appuie sur la création des messages. Les messages de la Socada oscillent toujours entre la qualité, le prix et l'ergonomie de ce qu'elle propose comme produit. Appuyons nous sur les messages qu'elle a formulé pour ses opérations promotionnelles de juillet à octobre 2009. Pour la Peugeot 308, elle a utilisé le slogan : « La nouvelle Peugeot 308. Le confort diesel au prix du confort essence», et pour la Peugeot 206, « Elle n'aura pas fini de vous étonnera : coffre spacieux - silhouette vive - incroyable vitalité -côté dynamique. » Chacun de ces messages était accompagné d'une image' que nous n'avons malheureusement pas pu avoir) et des prix de chaque marque (respectivement 15 000 000 et 10 500 000 de nos francs.) Ces messages font des promesses de qualité et des prix abordables des produits de cette entreprise. Parce que sans cette promesse, les consommateurs ne peuvent réaliser l'acte d'achat. La promesse est le meilleur argument que l'on peut proposer pour convaincre145(*). Pour énoncer une bonne promesse, il faut s'appuyer sur ses qualités, comme le fait d'ailleurs la Socada. De plus, il faut montrer au client que son bénéfice est personnel. Parce que, c'est ce que la cible attend le plus. Pour le cas des cibles des concessionnaires automobiles, elles recherchent des véhicules qui peuvent supporter l'état des routes146(*). Par ailleurs, ces véhicules doivent avoir des pièces de rechange disponibles. La plupart de nos enquêtés nous ont fait comprendre que c'est « la disponibilité des pièces de rechange, le service après vente, la solidité des véhicules et la consommation réduite du carburant » qui les ont amenés à choisir leurs marques de véhicules par rapport aux autres. Certains clients de différents concessionnaires nous ont tenu le même discours et nous ont confié qu'ils n'étaient pas convaincus par un message147(*) ; mais ont été influencés par des proches et par leur volonté personnelle. 1.4. Choix et planification des moyens La stratégie de communication trouve son aboutissement dans la mise au point d'un plan de campagne. Il s'agit ici de parler des moyens de communication à employés par la Socada. Ces moyens s'adaptent aux objectifs de communication et sont souvent de deux types : les moyens médias et les moyens hors média. 1.4.1 Les moyens médias Ces moyens de communication concernent la recherche de la notoriété et le désir d'informer les publics sur l'entreprise et sur les produits qu'elle commercialise. Quant à la Socada, elle utilise: - l'insertion publicitaire dans le quotidien Cameroun tribune. C'est un média qui touche particulièrement les lettrés148(*). Son utilisation par la Socada montre qu'elle ne s'adresse pas à n'importe qui. De plus, les moins nantis financièrement au Cameroun n'ont pas la culture de lecture de la presse écrite. Ceux qui font trop d'efforts s'arrêtent souvent dans les points de journaux pour lire les titres149(*). Ceci revient donc à dire qu'ils sont exclus de la cible de ce concessionnaire automobile. Par ailleurs, plusieurs entreprises achètent des journaux de manière quotidienne. Ceci rend effectif le contact entre les messages de ce concessionnaire automobile et ses différentes cibles. Ceci est assez censé parce que le choix du média doit aller de paire avec les objectifs, le ciblage et le positionnement de l'organisation. Ce qui ne va pas dans ce cas c'est le fait d'avoir limité ses messages à un seul support. Les entreprises achètent quotidiennement les journaux d'autres supports comme : la nouvelle expression, le messager, le jour etc. il faut de ce fait multiplier ses chances en envoyant le message dans différents supports. - l'affichage. Pendant les mois de juillet, août, septembre et octobre 2009, la Socada a utilisé l'affichage publicitaire pour sa stratégie de campagne dénommée « les immanquables de Peugeot.» Dans son acception fondamentale, l'affichage reste le média le plus ancien. C'est un média particulièrement puissant. Il permet- pour le cas de la publicité sur la Peugeot 308-, de toucher la quasi-totalité de la population qui passait par la salle des fêtes d'Akwa150(*). Sa souplesse permet de varier les supports et les emplacements en fonction de la cible qu'on cherche à toucher. Concernant la publicité sur la 206, la Socada a utilisé le lieu dit Rond point quatrième151(*) pour placer une affiche. Demont et al, la qualifient de média événementiel. Ceci parce qu'ils estiment qu'il est utile quand on veut lancer un produit sur le marché. Pour créer un choc. En une phrase, c'est un bon média. Mais, la Socada semble ne pas avoir trop cru en lui parce que le format utilisé est trop réduit et n'est pas facilement visible. Ce qui est un peu paradoxal par rapport à l'objectif cognitif que recherche l'affichage routier. 1.4.2. Les moyens hors médias On appelle moyen hors média de communication tout forme de communication qui n'emprunte pas les cinq canaux classiques que sont : la télévision, la radio, la presse écrite, l'affichage, le cinéma. La Socada utilise ce type de canal de communication pour avoir un contact personnalisé avec ses cibles. Elle travaille en l'occurrence avec les commerciaux et les mailings. Nous allons expliquer concrètement ce qu'il en est. Premièrement, nous parlerons des commerciaux qui sont ce que Philip Kotler et Bernard Dubois152(*) appellent les canaux personnels de la communication. Ils travaillent avec une méthode de communication interpersonnelle. Elle est efficace parce qu'elle permet un feed back et un ajustement permanent et bien souvent instantané. Ils sont au contact de l'acheteur dans le but de l'influencer. Les produits comme les automobiles neuves que commercialise la Socada, ont une forte connotation sociale, liée au statut de leurs utilisateurs. Dans ce cas, le commercial peut amener le client dans une communication « face to face » à considérer le véhicule comme l'idéal pour le groupe social auquel il appartient. Surtout qu'un interviewé nous a confié que «... le véhicule pour certaines personnes au Cameroun permet de donner des messages sur leur statut social... » Par ailleurs, les mailings font aussi partie des moyens de communication utilisés par la Socada. En effet, cet outil de communication consiste à toucher les cibles directement à l'aide d'un courrier. Cela permet à la Socada d'avoir un contact personnalisé avec ses cibles. C'est un type d'outil pertinent à faible dose dans un environnement comme celui des entreprises camerounaises, qui ont très rarement un service de communication qui se charge de surveiller leur environnement. Pour François Eldin c'est un moyen moins efficace, si on veut le comparer au téléphone. De plus, nous relevons le fait que ces mailings ne soient pas destinés à tout le monde. Le fait de les réserver aux décideurs d'entreprises uniquement réduit la communication. Nous aimerions aussi voulu voir ce que le concessionnaire Socada met dans ses mailings comme message. Mais, la responsable de communication a précisé que ces documents sont internes et ne pouvaient être vus par une personne étrangère. Une autre action hors média de communication pratiquée par la Socada est la promotion vente. D'après la responsable de communication de cette entreprise, cette action est une réponse à la baisse des ventes. Elle pose que : « La situation financière actuelle est tendue. Nous le ressentons au niveau des ventes. Les clients restent très prudents. » Et de continuer : « Nous faisons de petites campagnes promotionnelles les immanquables de Peugeot, pour la Peugeot 308. Elle coûte maintenant moins chère que la essence. A 15000 000, vous pouvez l'avoir. » Dans le même ordre d'idées, Demont et al avancent que, la promotion est initiée dans le but de maintenir ou de développer les ventes d'un produit. Elle promet toujours un avantage supplémentaire par rapport à l'offre normale du produit ou de la marque. Cet avantage peut être pécuniaire- comme la cas de la promotion chez Socada-, en nature (quantité plus importante, cadeaux, dégustation, essai), psychologique (rêve, évasion). Par ailleurs, la Socada utilise le sponsoring comme moyen de communication. Par exemple lors du dernier concours de la chanson, cette entreprise a accompagné les brasseries du Cameroun pendant quatre mois. C'est une initiative vraiment louable de leur part. la responsable de communication déclare que : « c'est une action faite dans le but de permettre l'intégration de nos produits dans la société camerounaise. » nous voyons de ce fait que l'objectif recherché par la Socada à ce niveau c'est de créer ce que Marie Hélène Westphalen appelle climat de confiance et de sympathie entre elle et son public.
1.5. Le point sur la communication interne. La Socada n'use pas trop de la communication interne. La preuve, le cadre qui nous a facilité l'accès chez la responsable de communication n'était même pas au courant des actions de communication en cours dont nous a parlé la responsable de communication. De plus, à la réception il nous a été confirmé que personne n'est chargé de la communication dans cette entreprise. Ces deux exemples montrent que les employés des services différents sont comme s'ils appartenaient à deux entreprises distinctes. Alors qu'une reliance en interne est indispensable pour l'éclosion de l'entreprise et de ses activités. Même si la responsable de communication a essayé de nous convaincre en nous disant qu'il y a une communication en interne, le croisement avec la version d'autres employés nous amène à déduire le contraire. Ceci est très dangereux pour la Socada parce que, l'absence de la communication en interne freine l'activité de l'entreprise et peut créer des malentendus. Le fait de véhiculer une information officielle permet d'éviter la rumeur qui s'installe par l'effet B.A.O (bouche à oreille). 1.6. Les coûts La Socada ne nous a pas décliné son budget de communication mais quand nous regardons les actions de communication qu'elle mène, nous nous rendons compte que cette entreprise prévoit quelque chose pour sa stratégie de communication. Cependant, elle semble vouloir éviter les dépenses. Quand elle ne donne sa communication qu'à Cameroun Tribune par exemple, nous comprenons qu'elle ne veut pas tout simplement payer deux fois pour le même média. Ceci aurait une influence sur sa stratégie en terme de couverture de ses cibles. Parce qu'il y a des entreprises qui n'achètent pas les journaux de ce support. Cette section nous a permis de faire un aller et retour entre ce que la Socada fait en matière de communication et ce qui est recommandé par les sciences de la communication. Il en ressort que les actions de communication de cette entreprise sont diversifiées. Elle communique aussi bien avec des canaux personnels qu'impersonnels153(*). Cette variété d'outils utilisés en fonction des publics auxquelles elle s'adresse est assez pertinente. Mais, le ciblage et la périodicité se sont révélés être des limites énormes de sa stratégie de communication.
* 133 Nous parlons de l'entreprise Cocimecam. * 134 Ce message concernait la Nissan Pathfinder. Une image de ce véhicule accompagnait ce message. * 135 Op. Cit. * 136 Ici, homme est entendu dans le sens de tous les êtres humains qui sont en contact avec ces messages. De manière spécifique, les messages des concessionnaires automobiles doivent faire l'effort de s'adapter aux référents sociaux des cibles. * 137 François Eldin op. Cit. * 138 Cf. philippe Breton et Serges Proulx, L'explosion de la communication, , Editions La découverte, 2006. * 139 Nous faisons référence au signifié. * 140 Mis pour les concessionnaires automobiles. * 141 Ceci est donc la réponse de 75% de nos enquêtés qui ont reconnu avoir été au contact des messages des concessionnaires automobiles. * 142 Op. Cit. Page 249. * 143 Op. Cit. p.250 * 144 Cf. le graphique sur la réception des messages. * 145 Demont et Al op. Cit. p.254 * 146 D'après notre enquête auprès des consommateurs des concessionnaires automobiles au cameroun. * 147 Puisqu'ils disent n'avoir vu aucun message. * 148 Cf. Albert Taieb op. Cit. * 149 Ils sont localement appelés « titrologues » * 150 Quartier de Douala considéré comme le centre des affaires. * 151 Lieu de Douala où les entreprises exploitent pour l'affichage. * 152 Op. Cit. * 153 Terminologie utilisée par Philip Kotler et Bernard Dubois (op.cit) pour désigner les moyens médias et hors médias de la communication. P. 523 |
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