2-1-4 Notion d'orientation clients
L'idée que le client est, et doit demeurer, le centre des
préoccupations de toute l'entreprise est exprimée par diverses
recherches qui résonnent comme des slogans : «le client est
roi, le client a toujours raison, le patron c'est le client».
L'orientation client est aujourd'hui présentée comme un aspect
très important dans la vie d'une entreprise.
Selon Narver, Slater et MacLachlan (2004), l'orientation
clients est la satisfaction des besoins exprimés par les clients de
l'entreprise à travers des focus groups, des enquêtes ou des
partenaires avec des clients importants, de besoins non complètement
satisfaits auxquels l'entreprise s'efforce de faire correspondre une offre
adaptée. Par conséquent, l'orientation est réactive, et
désigne le processus d'estimation et de réaction aux besoins
exprimés des clients.
Par ailleurs, l'orientation client est la compréhension
suffisante de la cible des acheteurs de manière à être
capable de créer continuellement une valeur supérieure pour eux,
qui sont des clients potentiels aujourd'hui. La proximité avec le
client n'est pas un principe à rejeter, mais à mettre en oeuvre.
Nous estimons que l'orientation client doit non seulement inclure les clients
existants mais surtout les clients potentiels. Lorsqu'une entreprise est
à l'écoute attentive des besoins de sa clientèle, elle
peut se maintenir sur le marché concurrentiel.
Une entreprise orientée vers ses consommateurs devrait
développer des produits conformes à leurs attentes, et
développer une meilleure politique de satisfaction et
fidélisation à l'endroit de ses clients.
Comme le constate Vanhamme (2002), rares sont les organisations
qui se contentent aujourd'hui de fournir un service juste suffisant ; bien
souvent, elles vont au-delà des attentes des clients. L'orientation
client favorise une compréhension fine des clients et l'adaptation de
l'offre à leurs besoins, elle permet de les satisfaire de mieux en
mieux.
D'après ces apports, tous ces auteurs se complètent
dans leurs idées. Ainsi, l'orientation client est la
compréhension suffisante de la cible des acheteurs de manière
à être capable de créer continuellement une valeur
supérieure pour eux, qui sont des clients potentiels aujourd'hui. Nous
estimons que l'orientation client doit non seulement inclure les clients
existants mais surtout les clients potentiels.
Les besoins latents sont ceux dont les clients n'ont
eux-mêmes pas conscience. Les dirigeants des entreprises doivent prendre
en considération les besoins exprimés par les clients, comme une
préoccupation de l'organisation.
Au regard de tout ce qui précède, la
société doit s'intéresser aux besoins à la fois
exprimés et latents de ses clients, actuels et futurs, afin d'assurer
une bonne perception de son image et de sa notoriété, et le
renouvellement de ses avantages concurrentiels, ceux-ci fondant sa
capacité à plus long terme.
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