Les marques sur les réseaux sociaux et l'implication des consommateurs au sein des plateformes de marques

1.1.2. Des réseaux sociaux traditionnels aux réseaux socio-numériques

Le terme « réseau social traditionnel » ne désigne pas un concept particulier. L'utilisation du qualificatif « traditionnel » a pour but de désigner et différencier les « réseaux sociaux non numérique », autrement dit, ceux qui existent en dehors de la toile, et les « réseaux socio-numériques » à travers les sites de réseautage social présents sur le Web. Autrefois, les individus se regroupaient en fonction des limites géographiques qui les séparaient, de leurs traditions, de leurs religions ou de la classe sociale dans laquelle ils se situaient. Comme défini dans la précédente section, les réseaux impliquent des interactions entre individus. L'expansion des « réseaux sociaux traditionnels » était cependant freinée par des contraintes physiques, technologiques et sociales.

La grande différence entre les réseaux sociaux traditionnels et les réseaux socio-numériques porte principalement sur la possibilité de sortir des balises pré-énumérées et la possibilité de former des réseaux hétéroclites à travers le Web.

Pour comprendre et expliciter le concept de « réseaux socio-numériques », il est nécessaire de définir ce qu'est le Web 2.0, car les réseaux socio-numériques en sont une composante. Puis, de soumettre différentes définitions du concept, ses fondements et son principe de base, suivi d'un retour sur l'histoire de l'origine de ce phénomène, pour finir sur une classification des réseaux sociaux proposées par un spécialiste du domaine.

Le terme « Web 2.0 » a été introduit pour la première fois par Tim O'Reilly⁶ lors d'une conférence en octobre 2004. Selon David Fayon (2010), dans son ouvrage « Web 2.0 et au-delà », le Web 2.0 peut se définir selon trois dimensions :

- La première, technique, qui recouvre l'utilisation d'une combinaison de technologies (ergonomie des sites Web et interfaces utilisateurs, syndication⁷ de contenu, Ajax⁸, etc.) ;

⁶ Tim O'Reilly est le fondateur d'O'Reilly Media, une maison d'édition spécialisée dans l'informatique. Ses ouvrages et articles sont considérés comme des références par la communauté du World Wide Web. Il a été l'un des initiateurs du premier sommet de l'Open Source et celui de l'expression Web 2.0. En 2008, c'est un des leaders majeurs dans le monde de l'internet.

⁷ La syndication sur le web, est une forme de syndication dans laquelle une partie d'un site est accessible depuis d'autres sites. Cela est possible en y ajoutant une licence accordée à ses utilisateurs. Bien souvent, la syndication consiste à mettre à disposition un flux RSS avec l'en-tête du contenu récemment ajouté au site web (par exemple, les dernières news ou le dernier post du forum).

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- la deuxième est sociale, avec les interactions entre les utilisateurs et le partage (avec notamment les blogs, les wikis, les réseaux sociaux...) ;

- enfin la troisième est relative aux données collectées qui sont dépendantes de l'application Web 2.0, qui sont accessible quel que soit le lieu de connexion et quel que soit le moyen de se connecter à Internet (ordinateur, téléphone portable, Smartphone, etc.). Dans le même temps un souhait antagoniste exprimé par les internautes est l'interopérabilité des données (avec l'émergence du cloud computing⁹).

Du fait des évolutions précédemment présentées, l'appellation « Web 2.0 » a connu de nombreuses variantes au fil du temps, tels que Web participatif, Web communautaire, Web au carré... Il faut savoir que si on parle d'évolution, c'est que le Web 2.0 n'est rien d'autre que la grande évolution, la modernisation du « Web 1.0¹⁰ ». Il était donc intéressant de joindre à cette définition, un tableau synthétique réalisé en 2005 par Tim O'Reilly, représentant les principaux changements opérés en terme d'applications et technologies entre les deux versions du Web (Figure 1).

Figure 1 - Evolution du Web 1.0 vers le Web 2.0 par Tim O'Reilly

⁸ En informatique, et plus particulièrement en architecture informatique, Ajax (acronyme de Asynchronous Javascript and XML) est une manière de construire des applications Web et des sites web dynamiques basés sur diverses technologies Web ajoutées aux navigateurs dans les années 1990. Ajax est la combinaison de technologies telles que Javascript, CSS, XML, le DOM et le XMLHttpRequest dans le but de réaliser des applications Web qui offrent une maniabilité et un confort d'utilisation supérieur à ce qui se faisait jusqu'alors - les Rich Internet Application (abr. RIA)

⁹ Le Cloud computing est un concept qui consiste à déporter sur des serveurs distants des traitements informatiques traditionnellement localisés sur le poste de l'utilisateur^.

¹⁰ La version du web existante avant l'explosion de la bulle internet et l'avènement du Web 2.0.

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L'une des notions clés du Web 2.0 est la génération de contenu par les utilisateurs (UGC = User generated content), cela implique que l'internaute ne se contente plus de télécharger et consommer du contenu, mais qu'il devient aussi fournisseur de contenu. Cette nouvelle notion à complètement révolutionné la manière de naviguer des internautes, et a donné naissance à de nombreuses plateformes de partage de contenus numériques.

Pour synthétiser cette définition du Web 2.0 et celles de ses différentes composantes, il était intéressant d'y ajouter « the conversation prism » (Figure 2) réalisé par Brian Solis¹¹ et Jesse Thomas¹² en août 2008, qui est une représentation schématique des médias sociaux. Cette « carte des conversations » en ligne confirme la forte dimension sociale du Web d'aujourd'hui, car elle permet de hiérarchiser les principales composantes du Web 2.0 précédemment présentées.

Figure 2 - The « Conversation Prism » by Brian Solis & Jesse Thomas

¹¹ Brian Solis est un cadre marketing, auteur et bloggeur reconnu pour ses travaux concernant les convergences entre les medias traditionnels et les medias sociaux. Fondateur du site web www.briansolis.com

¹² Jesse Thomas est le PDG et fondateur de l'agence de communication JESS3, spécialisée dans la stratégie sur les medias sociaux.

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Pour mieux appréhender le concept de réseaux socio-numériques, il était nécessaire de passer par une définition du Web 2.0. Ceci étant fait, il est temps de définir le concept de « réseaux socio-numériques », couramment appelés « réseaux sociaux », même s'il s'agit là d'un abus de langage, c'est sous cette appellation que ces nouveaux services sont reconnus. Cette grande tendance du Web 2.0 sera définie ci-dessous à travers différentes propositions faites par des spécialistes du domaine : - Alain Lefebvre (2008), dans son ouvrage « Les réseaux sociaux .
· De Facebook aux nouveaux Intranets, la généralisation des réseaux sociaux » définit un réseau social sur le web comme étant : « ...un service qui est centré autour du profil de l'individu (« profil centric » donc) et qui permet d'afficher la liste des connections de cet individu (réseau de contacts ou « d'amis » du profil en question). ».

- D'après Danah Boyd (2007) : « les services de réseaux sociaux peuvent se définir en trois points, comme étant des services web qui permettent aux individus .
·

1) De construire un profil public ou semi-public dans le cadre d'un système délimité,

2) D'organiser une liste d'autres utilisateurs avec lesquels ils partagent des relations,

3) De voir et de croiser leurs listes de relations et celles créées par d'autres à travers le système »

- Fred Cavazza (2009), propose la définition suivante : « Les médias sociaux désignent un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de mobilité ».

Il est clair que ces définitions sont très générales et qu'il existe différentes visions de ce concept, mais elles permettent tout de même d'en comprendre le fondement. Le principe de base des réseaux sociaux est la mise en place de communautés et la mise en relation des individus de ces mêmes communautés autour d'une plateforme unique ; les membres de la communauté vont étendre leurs réseaux relationnels, et cette même communauté, en invitant d'autres personnes déjà présentes ou pas sur la plateforme. Il y aura aussi, pour chacun des membres la possibilité d'entrer en contact avec d'autres membres par l'intermédiaire des membres qui lui sont directement connectés dans la communauté.

Aujourd'hui, Le Web est inondé par de nombreux sites de réseautage social qui ont des objectifs divers et variés ; chaque réseau social a bien entendu ses propres caractéristiques et un fonctionnement lui appartenant. Cependant, comme l'affirment Christine Balagué & David Fayon (2010), on retrouve toujours, à minima les caractéristiques communes suivantes :

- « Le réseau présente l'identité de ses abonnés avec éventuellement leur photo ou leur avatar (personnage représentant l'utilisateur)

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- Le carnet d'adresses constitue le pivot du réseau social, au même titre que les membres avec lesquels l'utilisateur est en contact.

- La mise en relation entre deux personnes inscrites suppose l'accord des deux parties. Concrètement, un membre demande à entrer en contact avec un autre membre sur le réseau, et cela se fait effectivement après accord du destinataire de la demande. Dès lors, le réseau s'accroît de part et d'autre d'un contact supplémentaire. Cette demande de mise en contact reste révocable à tout moment.

- Enfin, le profil d'un membre peut être public (visible par tous et accessible aux moteurs de recherche) ou privé (visible uniquement par ses contacts). »

Un réseau social peut être général, corporatif, associatif, professionnel... la liste est longue, la nouveauté réside dans leur arrivée sur la toile depuis l'avènement du Web 2.0 et la multiplication des sites participatifs. Mais avant, de vous soumettre les typologies des réseaux sociaux proposées par les spécialistes du domaine, il serait intéressant de retracer rapidement l'histoire de ce phénomène devenu omniprésent dans nos sociétés.

Le vrai lancement du « logiciel social » débuta en 2003, grâce à Marc Pincus¹³, Reid Hoffman¹⁴ et Jonathan Abrams¹⁵ qui ont fortement contribué au redécollage d'Internet après l'explosion de la bulle. Ces trois hommes qui avaient chacun un projet dans le domaine du logiciel social, ont lancé leurs services (Friendster, Tribe et Linkedin) au cours de la même année. Et ce fut le projet de Jonathan Abrams, du nom de « Friendster » qui lança le phénomène des réseaux sociaux tel que nous le connaissons aujourd'hui. Depuis, les sites de réseautage social ce sont multipliés, et les grands noms, tels que Facebook, MySpace ou Twitter sont arrivés sur le Web.

Pour retracer l'histoire de manière synthétique, j'ai jugé intéressant de réaliser une frise chronologique (Figure 3) reprenant la naissance des principaux réseaux sociaux de cette dernière décennie.

¹³ Mark Pincus est un entrepreneur internet mieux connu comme le co-fondateur de Zynga, qui conçoit des jeux sociaux en ligne. Il a aussi fondé Freeloader, Tribe Networks et SupportSoft.

¹⁴ Reid Hoffman est connu comme étant le fondateur du site Linkedin, un réseau social qui à pour but de créer des réseaux de connections dans le monde de professionnel.

15 Jonathan Abrams fut le créateur du premier grand réseau social, Friendster. Il est aussi le fondateur et le PDG de Socializr, un service en ligne de partage d'informations sur des évènements et festivités.

Figure 3 - History of Social Network by Diawo KEBE

La « Success Story » qu'ont connu les réseaux sociaux a déclenché un réel engouement autour du phénomène et une multiplication des plateformes sur la toile. Selon le blog « TechCrunch¹⁶ », un réseau social peut être généraliste ou spécialisé ; un réseau social généraliste a pour vocation première le maintien du contact avec d'autres personnes, alors qu'un réseau social spécialisé repose sur le lien social autour d'intérêts communs. Il est aussi dit que, la tendance de fond qui prévaut actuellement, est l'apparition de nouveaux sites, plus ciblés, et qui sont axés sur des centres d'intérêts (le sport, les animaux...). Aujourd'hui, il y a autant de classification des réseaux sociaux que de spécialistes du domaine. Il était malgré tout intéressant de joindre à cette analyse l'une des hiérarchisations proposées, et nous avons opté pour celle réalisée par Fred Cavazza en 2009, qui semble être l'une des plus complètes.

En effet, Fred Cavazza (2009), a proposé un panorama des médias sociaux (Figure 4), dans lequel il hiérarchise toutes les applications sociales relatives à l'expression, au partage, aux jeux et au réseautage. Au sein de ce panorama, il décline les différents types de sites de réseautage social comme ceci :

- Les réseaux de recherche : Ils permettent de retrouver des anciens camarades

(CopainsDavant, Trombi, MyYearBook), des personnes (MyLife) ou des « conjoints » (Badoo) ;

- Les réseaux de niche : Ils permettent des interactions autour d'un intérêt particulier

(Boompa, Dogster, PatientsLikeMe, Footbo...) ;

- Les réseaux BtoB (Linkedin, Plaxo, Xing, Viadeo) ;

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¹⁶ TechCrunch est un blog américain traitant de l'actulalité du Web 2.0.

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- Les réseaux mobiles (Groovr, MocoSpace, ItsMy, Zannel) ;

- Les outils de création / gestion de réseaux (Ning, KickApps, CrowdVine, CollectiveX).

A ces cinq catégories de réseaux sociaux, Fred Cavazza (2009) va ajouter une catégorie supplémentaire qui est celle des « plateformes sociales » qui se trouve au centre de son panorama, qui représente les sites de réseautage social, qui ont petit à petit évolués, et qui ont fini par intégrer les différentes fonctionnalités proposées par les quatre grands domaines d'application (Expression, Jeux, Partage, Réseautage). Il fait aussi une distinction des réseaux sociaux en fonction de leur période de lancement, il fait une différenciation entre les réseaux sociaux de première génération comme étant ceux existants depuis plus de cinq ans et comptent entre 50 millions et 200 millions de membres, comme Facebook, MySpace, Friendster, Orkut, Skyrock... et les nouvelles plateformes sociales qui proposent quasiment les mêmes services mais qui comptent entre 20 et 50 millions de membres, comme Netlog, Imeem, Piczo, Lexode...

Figure 4 - Panorama des médias sociaux par Fred Cavazza

La classification proposée n'est pas la seule existante, mais elle permet de comprendre l'évolution qu'ont connu les typologies des réseaux sociaux, et d'en retirer une base, permettant la différenciation entre les différents types de plateformes existantes. Il faut tout de même savoir, qu'il

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est impossible d'établir une typologie standard des réseaux sociaux valable dans le temps. En effet, le positionnement des différentes plateformes existantes est évolutif en fonction des fonctionnalités qui leur sont ajoutées au fil du temps ; elles peuvent donc naître avec un objectif spécialisé et finir par devenir une plateforme généraliste et vice versa.

Au cours de cette section, nous avons pu définir le concept de « réseau social traditionnel » suivi de l'explicitation du concept de « réseaux socio-numériques » et de ses composantes. Il était donc intéressant pour conclure cette analyse de faire la distinction entre ces deux concepts, à travers un tableau synthétique (Figure 5) réalisée par Manuela Teixeira.

Figure 5 - Distinction entre Réseaux traditionnel et Réseau social en ligne par Manuela Teixeira

4 Toutes les analyses qui ont porté sur les réseaux sociaux (numériques) ont montré qu'il y avait un engouement réel pour ce phénomène, poussé par un accroissement rapide des utilisateurs de site de réseautage social et par la multiplication des plateformes. Ce moyen de communication privilégié à très vite attiré l'attention des marques qui ont vu là, une opportunité incontestée de créer un nouveau modèle relationnel avec les consommateurs. De nombreuses marques ce sont donc ruées sur les réseaux sociaux. Mais, elles ont vite compris que pour convaincre les consommateurs sur ce nouveau terrain, il fallait avoir des objectifs clairs, une stratégie subtile, mais surtout qu'il fallait laisser sa place au consommateur. C'est donc cet aspect que nous traiterons dans la seconde partie de cette revue de littérature, durant laquelle nous analyserons les motivations des marques, l'importance de leurs stratégies et les facteurs clés de succès sur les réseaux sociaux ; suivi d'une

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analyse portant sur la place qu'occupent les consommateurs sur les plateformes sociales, les principales motivations et attentes qui les poussent à interagir avec les marques, ainsi que la mise en relief de certaines limites à cet engouement pour les marques sur les réseaux sociaux, trop souvent mis en avant ces dernières années.

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