1-les facteurs culturels
1-1 la culture
Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de
comportement .un individu assimule le système des valeurs
caractéristiques de sa culture, qui résulte des efforts
passés de la société pour s'adapter à son
environnement, et qui lui est transmit par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école. Les responsables de
marketing international doivent faire particulièrement attention
à différences culturelles, dans la mesure où elles peuvent
avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en
oeuvre de leurs plans marketing à l'étranger.
1-2 les sous cultures
Au sein de toute société, il existe un certain
nombre de groupes culturels ou sous culturels qui permettent à leurs
nombres de s'identifier de façon plus précise à un
modèle de comportement donnée .on distingue ainsi : les
groupes de génération, les groupes de nationalités, les
groupes religieuse, les groupes ethniques, les groupes régionaux.
1-3 la classe sociale
On appel classe sociale : les groupes relativement
homogènes et permanent, ordonnées les un par rapport aux autres
et dont les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie,
l'intérêt et le comportement .une classe sociale est
mesurée par un certain nombre d'indication (profession, revenue
patrimoine. Zone d'habitation ou niveau d'instruction qui influence la
décision d'un consommateur.
2-les facteurs sociaux
Un second groupe de facteur, centré sur les relations
interpersonnelles, pour un rôle important en matière d'achat, il
s'agit des groupes de référence (notamment la famille) et des
statuts et rôle qui leur sont associés.
2-1 les groupes de référence
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par de
nombreux groupes auxquels il appartient, ces types de groupes sont
appelés groupes d'appartenance .ceux-ci interviennent de trois
façons d'abord les groupes de référence proposent à
l'individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils
influencent l'image qu'il se fait lui-même, enfin ils engendrent des
pressions en faveur d'un autre comportement.
2-2 La famille.
Le comportement d'un acheteur est longuement influencé par
des différents membres de sa famille .il est en fait utile de distinguer
deux sortes de cellule familiales : la famille d'orientation ,qui se
compose des parents et de la famille de procréation formée par le
conjoint et les enfants .dans sa famille d'orientation ,un individu acquiert
certaines attitudes envers la religion ,la politique ou l'économie mais
aussi envers lui-même ,ses espoirs et ses ambitions .même
lorsqu'il a quitté le nid familial ,il subit toujours l'influence plus
ou moins conscient de ses preuves dans certaines décisions d'achat .
2-3 les stratégies et les rôles
Un individu fait partie de nombreuse groupes tout au long de sa
vie, la position qui occupe dans chacun de ses groupes est dirigé par un
statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les l'activité
à une personne est censé accomplir, compte tenu de son statuts et
d'attentes de l'entourage .un statut donné correspond à une
position plus ou moins valorisée socialement .les statuts et les
rôles exercent une profonde d'influence sur le comportement d'achat.
3-: les facteurs personnels :
Les décisions d'achat sont également
affectées par les caractéristiques de l'acheteur et notamment
son âge, l'étage de son cycle de vie, sa profession, sa position
économique, son style de vie et sa personnalité.
3-1 l'âge et le cycle de vie
Les produits et les services achetés par une personnes
évoluent tout le long de sa vie ,l'individu modifie son alimentation
,ses vêtements ,son meuble et ses loisir .le concept de cycle de vie joue
aussi un rôle dans les évolutions des décisions d'achat en
matière de désir ,d'attitudes et des valeurs.
3-2 la profession et la position économique
Le métier exercé par une personne donne naissance
à de nombreuses achats .un ouvrier de bâtiment par exemple a
besoin de vêtement, de chaussures de travail et peut être d'une
gamelle (récipient pour la nourriture) pour déjeuner sur le
chantier, son directeur achète des vêtements de
Luxe et voyage en avion .le responsable marketing doit identifier
les catégories socio professionnelles qui expriment un
intérêt particulière pour ses produits et services .la
position économique d'une personne détermine largement ce qu'elle
est en mesure d'acheter .cette position est fonction de son revenu (niveau,
régularité, périodicité) de son patrimoine (y
compris les liquidités).
3-3 le style de vie
Un autre facteur affectant le comportement d'achat est le style
de vie qu'une personne a décidé d'adopter .celui-ci est
défini comme un système de repérage d'un individu à
partir de ses activités et ses opinions ses centres
d'intérêt et ses opinions.
3-4 la personnalité et le concept de soi
Tout individu à une personnalité qu'il exprime
à travers son comportement achat, celle-ci s'exprime en
générale sous forme de trait, de confiance de soit, autonome,
sociabilité, adaptabilité, introversion ( ),impulsivité,
créativité .la personnalité est une variable utile pour
analyser la décision d'un individu pour autant qu'on puisse la mesurer
et la retirer aux produits et aux marques .une notion voisine de la
personnalité ( le concept de soi )qui décrit la façon
dont un individu se considère et pense que les autres voient.
4- les facteurs psychologiques
Quatre facteurs clé interviennent dans la psychologie d'un
individu la motivation, la perception, l'apprentissage et l'émergence
des croyances et attitudes.
4-1 la motivation
Les besoins ressentir par un individu sont de nature très
divers .certain sont biogéniques, issus d'état de tension
psychologiques tels que la faim, la protection, l'affection etc., d'autres
psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique telque le
besoin de reconnaissance .la plupart des besoins latents ou conscients, le
poussent pas nécessairement l'individu à agir. Pour que l'action
intervienne, il faut en effet que le besoin éteint un certain niveau
d'intensité suffisent pour devenir un mobile. le comportement individuel
n'est, par conséquent, jamais simple et peut correspondre a la mise en
jeux de facteurs simple plus ou moins profond. Lorsqu'un client regarde des
ordinateurs, il n'est pas seulement sensible aux performances, mais
réagit mentalement à d'autres caractéristiques .la
forme, la taille, le poids, la matière, la couleur de l'appareil sont
autant d'éléments susceptibles de déclencher des
émotions .aussi le fabricant doit -il lors de la conception du produit,
étudier la capacité des éléments visuels et
tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au
contraire d'inhiber l'achat.
4-2 la perception
Un individu motivé est prêt à l'action. La
forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation .la
perception est le processus pour lequel un individu choisit, organise et
interprète des éléments d'information externe pour
construire une image cohérente du monde qu'il entoure .plusieurs
individus soumis au même stimulus peuvent en avoir des perceptions
différents selon l'environnement qui les qui lui entoure est selon
leurs caractéristiques personnelles.
4-3 l'apprentissage
Lorsqu'il s'agit d'un individu qui se trouve soumise aux effets
directs et indirects de ces actes qui influencent son comportement
ultérieur. On appelle (apprentissage), les modifications intervenues
dans le comportement d'une personne à la suite de ses expériences
passées. La plupart de nos comportement sont appris, la théorie
de l'apprentissage s'appuis sur cinq concepts : le besoin, le stimulus,
l'indice, la réponse et le renforcement.
4-4 les croyances et aptitudes
A travers l'action et l'apprentissage, l'individu forge des
croyances et développe les attitudes .a leur tour celle-ci influence son
comportement .une croyance correspond à leurs éléments de
connaissance descriptive qu'une personne entretient a l'égard d'un
objet.une attitude résume les évaluations (positive ou
négative), les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une
idée. Les attitudes permettent à un individu de mettre en place
des comportements cohérents à l'égard d'une
catégorie d'objet similaire. IL n'a pas en effet à
réinterpréter la réalité à chaque
fois ; ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil. Les
attitudes d'une personne s'agglutinent en réseaux logiques et cherche
à modifier l'un d'entre eux peut requérir un bouleversement de
l'ensemble. Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux
attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les
transformer.
3-LE PROCESSUS D'ACHAT ET SES ETAPES :
Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple
identification des influences s'exerçant sur l'acheteur et comprendre
comment ce dernier prend ses décisions .il lui faut savoir que prendre
la décision, de quels types de décision il s'agit, et quelles
sont les étapes du processus.
1 le rôle dans une situation d'achat
On peut identifier jusqu'à cinq rôles dans une
situation d'achat
-l' initiateur : c'est celui qui, pour la
première fois, suggère l'idée d'acheter le produit
-l'influenceur : toute personne qui a un
impact sur la décision finale.
-Le décideur : c'est une personne
qui détermine l'une ou l'autre des différentes d'émotions
de l'achat ?faut -il acheter ? Ou ?quand ? Quoi ? Et
comment ?
-l'acheteur : c'est celui qui
procède à la transmission proprement dite
-l'utilisateur : c'est celui qui consomme
ou utilise le produit ou le service.
Les responsables marketing entreprennent les études pour
déterminer les rôles et l'influence relative
Des différents membres de l'unité de prise de
décision, de façon à mieux définir la
caractéristique
De son produit et cible de ses actions marketing.
2-la décision d'achat
La décision d'achat est une résultante d'un
comportement complexe du consommateur enfin de satisfaire ses besoins et ses
désirs. En effet, il existe deux types de décisions
d'achat :
a) les décisions d'assortiments
b) les décisions marchés.
a) la décision d'assortiments :
Englobent toutes les décisions nécessaires afin de
déterminer les groupes de produit désirés (achat d'une
chaine hifi, d'une voiture, etc.)
b) les décisions marchés
Dans ce cas il ne s'agit pas pour le consommateur d'identifier le
ou les produits qu'ils désirent acquérir, mais plutôt
quelques actions dans les marchés afin d'obtenir les produits en
question.
Ex : choix de la marque, de l'endroit, du
moment, des conditions de vente etc..Ces deux décisions ne sont pas
forcement indépendantes l'une de l'autre. Un consommateur peut choisir
d'abord un point de vente par ensuite faire un choix du produit .inversement,
il peut considérer qu'il est prioritaire d'acheter le produit et choisir
par la suite le point de vente.
Il arrive qu'un consommateur choisisse son assortiment et prend
sa décision marché en même temps, dans ce cas, le
consommateur sait exactement quoi acheter et ou l'acheter.
3-les étapes du processus d'achat
L'homme marketing cherchant à définir le
comportement du consommateur a illustré un modèle qui compte les
cinq phrases caractérisant généralement la décision
d'achat.
*un modèle de processus d'achat
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