Memoire Online - La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

La communication des alcooliers en France dans la création
d'une culture de marque après le bouleversement de la loi Evin

ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État
Groupe INSEEC

INTRODUCTION

5p.

UNE COMMUNICATION REORIENTEE SUR LE PRODUIT

10p.

A- L'opportunité de la loi Evin

10p.

1- La contrainte Féconde

10p.

2- Les nouveaux publicitaires

12p.

3- « Ricard. Brisons la glace »

14p.

B- L'origine du produit

18p.

1- Le marketing de provenance

18p.

2- Le marketing de provenance comme levier économique

19p.

3- La marque Jack Daniel's & Tennesse

21p.

C- L'histoire qui transmet un message

24p.

1- L'art de raconter des histoires

24p.

2- Faire partager l'histoire

25p.

3- Les symboles et mythes implantés dans l'histoire

26p.

II.

LE DEVELOPPEMENT DE CULTURE DE MARQUE

30p.

A- Et l'art dans tout ça ?

30p.

1- L'autorisation de mécénat de la loi Evin

30p.

2- L'art dans tous es aspect pour la création artistique

32p.

3- La fondation Paul Ricard et ses projets

34p.

B- La marque plus qu'une démarche de vente

37p.

1- L'expérience offerte par la marque

37p.

2- L'apport du Web

40p.

3- Jägermeister et son site international

43p.

C- La marque comme relai d'information

46p.

1- Le brand content

46p.

2- Pernod Absinthe supérieur

50p.

3- Le marketing viral ou buzz marketing

51p.

INTRODUCTION

De nos jours la publicité fait partie de notre vie quotidienne, et personne ne peut le démentir. Certaines études démontrent qu'en moyenne une personne vivant dans une grande agglomération voit environ 3000 annonces publicitaires par jour. Chaque marque et produit essayent de se démarquer, avec plus ou moins de succès, pour communiquer et entraîner des achats. Il en est de même pour le marché des alcooliers, pourtant depuis la promulgation de Loi Evin en 1991 la communication sur ce marché est devenue très contraignante en France. Bien entendu tous les publicitaires se posent toujours la question de savoir comment adapter leur communication à la loi, cependant ce cadre légal est beaucoup plus contraignant sur ce marché que pour beaucoup d'autre pays. Ces contraintes légales ont pour but de limiter les dangers de l'alcool et de l'alcoolisme sur le public, car la santé publique est et restera un enjeu majeur dans notre société. C'est ainsi que les marques d'alcools et de spiritueux ont développé une communication en prenant compte de ces contraintes légales, faisant de ce secteur un marché unique dans le monde de la publicité.

Ce débat entre la santé publique et l'alcool n'est pas nouveau, il faut remonter au XIXème pour connaître les prémices de ce combat. Tout commença par la loi Roussel en 1873 qui a été promulguée contre l'ivresse publique, grâce à cette loi, cet acte est devenu un délit. Alors que durant de longues années l'alcool n'avait jamais été considéré comme dangereuse pour l'homme, au contraire certaines religions européennes glorifiaient le vin (le sang du christ) pour rapprocher l'homme du divin. De plus l'alcool donnait de la force et du courage aux soldats partant à la bataille.

On peut même dire que jusqu'en 1920 l'alcool est considéré comme un médicament, pouvant être acheté en pharmacie. A cette époque « leur nom est généralement celui de

l'apothicaire qui les fabrique et les commercialise »¹, les cibles à cette époque sont les personnes malades, les vieillards... Très peu de ces alcooliers cherchent réellement à vendre ce produit pour son goût, exceptés les vins Désiles comme en témoigne le comédien De Ferraud « Désiles, un vin délicieux (...) il fait du bien aux faibles et ne fait pas de mal aux solides, au contraire »

C'est Magnus Huss, docteur suédois qui va mettre en avant la notion d'alcoolisme pour désigner les troubles engendrés par l'abus d'alcool en 1849²avant que l'Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) officialise cette notion. La révolution industrielle est pour beaucoup responsable de ce fléau. Les frères PELLOUTIER ont écrit dans leur livre 1900 la vie ouvrière en France: « L'alcoolisme est propre à notre époque, il est lié à la misère, à l'excès de travail, à la mauvaise qualité des alcools, c'est celui des ouvriers».

En 1915, voit apparaître la première forme de contrainte légale avec la prohibition de l'Absynthe, ce qui ne ralentit pas la progression des autres types d'alcool. Etant devenu banal et accessible, l'alcool s'est aussi transformé en ennemi public. En 1950 on voit apparaître les premières prises de conscience avec les premiers cas d'alcoolémie déclarés comme maladie ainsi que l'apparition des « cures de dégout »³. Désormais interdit des stades et cantines, l'alcool a une mauvaise image auprès du public français.

Certaines règles apparaissent dans les années suivantes, dont plusieurs auront une importance sur le développement de la communication de ce secteur et du marché en lui-- même. La loi Barzach le 30 juillet 1987, va obliger les alcooliers à mettre un certain message préventif dans la promotion de leur produit «Sachez apprécier et consommer avec modération ». La très populaire loi Evin (10 janvier 1991) reprend les lignes directrices d'une directive européenne en ajoutant quelques éléments spécifiques au territoire

français. Elle prévoit un certain nombre de contraintes que les alcooliers devront dorénavant suivre comme une liste limitative de supports pouvant véhiculer la publicité pour l'alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles et langagières de ces publicités⁴. Suite à l'application de cette loi, il n'y a pas de publicité de boissons alcoolisées dans la presse pour la jeunesse, la relation entre les événements sportifs est devenue très réglementé (peut--être seulement délivré sur autorisation). Par la promulgation de cette loi le secteur, le marché est unique dans son genre, surtout au point de vue de la communication.

Au début de l'annonce de la promulgation de cette loi, de nombreux publicistes et alcooliers se sont inquiétés sur les nouvelles campagnes publicitaires à venir et l'incident que cette loi aura sur la vente d'alcool. Or durant les années suivants la promulgation de la loi Evin, le territoire français a connu une forte baisse de consommation. Permettant à la fois de légitimé l'efficacité de cette loi et d'améliorer la santé publique de notre société. Cette baisse de consommation à d'autre part pousser les firmes d'alcools à se questionner et à s'interroger pour essayer de trouver un moyen innovateur de toucher ce public en restant dans ce cadre légal très strict. En d'autre terme il fallait pousser la créativité à un autre niveau pour pouvoir rester compétitif et « redorer » le blason de leurs produits.

Ce manque d'engouement envers les marques, la mauvaise image des boissons alcoolisées et l'arrivée d'Internet vont amener les publicitaires travaillant dans ce secteur à penser différemment. De plus durant l'application de cette loi de nombreux problèmes se sont posés. C'est entre autre Internet est la nouvelle dimension en tant que média qui va amener le pouvoir législatif français à modifier la loi. L'élaboration d'une réforme de la loi qui va entre autre permettre à Internet d'être parmi la liste limitative de support médiatique pour les boissons alcoolisées.

C'est une première pour la législation française puisque jamais dans un texte législatif ou un règlement français, l'interdiction était en fonction de la publicité en ligne. De plus cette

réforme va permettre de rehausser le niveau d'âge à 18 ans pour acheter de l'alcool et d'interdire la pratique des « Open-bars » comme le souligne l'article L. 3322-9:

« Sauf dans le cadre de fêtes etfoires traditionnelles déclarées, ou de celles, nouvelles,
autorisées par le représentant de l'État dans le département dans des conditions définies par
décret en Conseil d'État, ou lorsqu'il s'agit de dégustations en vue de la vente au sens de
l'article 1587 du code civil, il est interdit d'offrir gratuitement à volonté des boissons
alcooliques dans un but commercial ou de les vendre à titre principal contre une somme
forfaitaire ».

Nous allons essayer de comprendre et de voir comment les alcooliers ont réussi malgré ces différents obstacles à faire de leur produit des objets à part entière de notre territoire, parfois considéré comme fleuron de notre patrimoine ou comme menace pour la société. Car tout le monde sait que ces produits et leur communication sont un élément fort de notre histoire.

La question la plus importante, est de savoir comment les marques d'alcool ont-elles réussi à progresser sur le marché alors que de plus en plus d'obstacles se formant sur leur chemin? Dans la société hyper-consommatrice de nos jours, où attirer l'attention est de plus en plus dur, comment les alcooliers ont réussi à établir une connexion avec leur client toujours en demande de plus d'originalité, de goût et de plaisir?

Nous avons donc recherché dans cette thèse quels ont été et quels sont les moyens mis en place par les marques de ce milieu pour créer une culture de marque, la cultiver et la rendre durable, en répondant à cette question: Comment un contexte légale défavorable a--t'il pu permettre à ces produits (et donc par la même occasion leur marque) de devenir des produits culturels importants de notre société?

Pour cette analyse, nous nous sommes appuyé sur de nombreux supports de communication des marques d'alcool allant de l'affiche presse au site internet tout en passant par les communiqués de presse. Une analyse documentaire nous permettra aussi

de se fonder sur les anciennes thèses de ce sujet pour pouvoir s'en servir de base. Nous avons donc, élaboré ce mémoire en trois volets:

Le premier étant basé sur la nouvelle communication mise en place à partir de la promulgation de la loi Evin. Sur quels éléments les publicitaires allaient pouvoir se réorienter, nous mettrons en avant la « contrainte féconde » qui est nait de cette loi en basant la communication sur deux points importants: l'origine et l'histoire du produit. Le fait de ne plus pouvoir communiquer sur les effets de leurs produits va entraîner une réorientation sur le produit en lui même par ces deux points.

Dans un deuxième temps nous allons voir le développement de la culture de marque que ces alcooliers mettent en place. Cette dernière sera remplie par plusieurs éléments comme la communication dans le sens d'un média, l'expérience avec le marketing expérientiel et enfin l'art en général.

Pour enfin voir dans un dernier volet si il y a création d'une culture de marque, comment celle--ci va vouloir devenir plus qu'une simple entreprise. Voulant accéder aux rangs d'acteur culturel voir même de leader culturel, mettant en avant un paradoxe évident entre les responsabilités économiques de la marque et celles due à un acteur culturel. Avec une perpétuelle remise en doute des responsabilités que la marque va vouloir occuper.

Durant toute l'analyse nous nous somme permis de mettre à part le vin et le champagne qui ne seront pas pris en compte dans cette thèse. Ces deux produits étant complétement différents tant au niveau de la cible que de la communication, il paraît trop contraignant d'aborder ces produits en même temps que les alcools forts. Nous avons décidé de nous concentrer sur les alcools forts et la bière qui ont un marché semblable et une communication similaire. Pour une meilleure cohérence de nos propos, l'étude sera seulement portée sur le territoire français.

I- UNE COMMUNICATION CIBLEE SUR LE

1- La contrainte féconde

Comme nous l'avons expliqué dans l'introduction de cette thèse, la promulgation de la loi Evin a créé une incertitude dans le milieu des alcooliers. Les contraintes de cette loi sont nombreuses et portent à la fois sur la surface de diffusion, les moyens de dérivation, les ressources de l'expression et la psychologie⁵. Autant dire que le langage du désir qui est étroitement lié aux campagnes publicitaires de ces produits (et d'autres) va devoir changer, ruser pour pouvoir être valable aux yeux de la loi. Car « ce sont précisément ces liens d'évocation, de suscitation et d'excitation de l'envie de posséder et de consommer que le législateur a voulu dénouer » explique P. BEUCLER et F. FAVREAU dans leur analyse. La loi cherche à empêcher les marques à communiquer sur les effets de l'alcool, enlever le côté désinhibant et émancipateur que le consommateur associe à ce produit.

La première peur fut de mal interpréter la loi et d'entraîner des campagnes publicitaires à des procès contraignant et chers en frais. Le but des agences publicitaires responsables de ce milieu est de maintenir un taux de reconnaissance, d'attribution et d'agrément fort pour leurs clients (les alcooliers), tout en respectant cette contrainte légale. On a pu voir apparaître deux notions qui se relient. La notion de convoitise entrainant la consommation de l'alcool et la possibilité d'évoquer cette consommation sans avoir recours aux anciens modes d'ancrages. Nous allons démontrer plus tard dans l'analyse qu'elles ont été ces anciens modes.

5 « La loi Evin dix ans après ou le contraste de la contrainte féconde », Pascal Beucler et Fanny Favreau

Si nous regardons en arrière la communication des alcooliers avant la loi Evin, nous pouvons facilement nous rendre compte que le lexique verbal s'appauvrissait et qu'il en était de même pour l'aspect visuel. La loi a finalement permis un enrichissement de ce secteur, d'où la « contrainte féconde », concept démontré par Pascal BEUCLER et Fanny Favreau dans « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde ». Démontrant qu'avant la communication était simpliste sans véritable enjeu, alors que dorénavant il y a un réel défi a relever « C'est désormais au produit lui--même d'être désirable ».

Pour comprendre cela il faut partir en arrière, l'avant loi Evin. La communication était « une création sans contrainte, sans surprise », basée entièrement sur les effets de bien-être, de liberté de soi-même provenant de l'alcool. Tous ces effets étaient transcrits par la chaleur, l'intimité, ce qui est interdit par la loi maintenant. Le consommateur était au centre du discours publicitaire, mis en scène dans des récits euphorisants entrainant une idéalisation du produit. La manière de communiquer la plus utilisée était de présenter l'alcool comme un catalyseur permettant des relations sociales en libérant le consommateur et l'émanciper d'une quelconque retenue ou pression sociale. De plus les relations homme/femme sont elles aussi perçues comme plus facile une fois l'alcool consommer, donnant un attrait supplémentaire à ce type de produit. Comme on peut le voir avec l'affiche « Gin Gordon's. Tout commence avec un G » voyant une femme surprendre un homme qui boit du Gin à une terrasse d'un bar⁶, ou encore avec certains slogan comme « Martini on the rocks: La recette du plaisir ».

Aujourd'hui tout cela n'est plus toléré par la loi, « on montre beaucoup moins les pouvoirs attribués à l'alcool mais on les suggère d'autant plus et d'autant mieux »⁷.Les scènes ne sont plus aussi brutes qu'auparavant, le destinataire, bien qu'il soit visé, n'est plus impliqué directement. On voit apparaître une complicité entre le destinataire et le message, une sorte de connivence voit le jour. Le texte n'est plus juste une superposition du visuel ou inversement, il y a une réelle interaction entre ces deux aspects permettant aux

7 « La loi Evin dix ans après ou le contraste de la contrainte féconde », Pascal Beucler et Fanny Favreau

consommateurs un accomplissement lors de la lecture du message. Nous allons démontrer cela avec le même exemple que l'analyse de ces deux auteurs « Ricard. Brisons la glace », cependant avant cela nous allons vous montrer les nouveaux procédés qui sont apparus à la suite de cette loi permettant la « contrainte féconde ».

2-- Les nouveaux procédés publicitaires

Avant la loi Evin, il y avait plusieurs procédés de communication, le procédé de médiation, de sublimation, de narration, d'implication et d'exaltation. Chacun amenant dans l'ordre une symbolique de boire, une quête aspirationnelle, inscrivant le produit dans un récit exemplaire, exploitant le principe de l'invitation ou encore permettant une promesse festive. Ces différents moyens de communication ne sont plus adéquats à la communication de boisson alcoolisée de nos jours, mais cela a permis l'apparition de nouveau mode d'expression.

Le procédé d'emphatisation, met l'accent sur l'origine du produit et sa nature. Il est composé de deux sous procédé l'extraction et la dislocation, permettant d'augmenter l'identité et l'origine de la marque. Ce procédé s'est amplifié avec la loi Evin car il permet une scénarisation d'un retour aux sources, grâce à ce procédé le produit va devenir l'emblème de la marque ou même l'univers entier de la marque. D'un point de vue concret c'est une mise en avant du nom, de l'étiquette du produit ou du produit en lui même. C'est une accentuation sur l'origine du produit qui va entrainer un gage de la marque envers ses consommateurs, « une caution à la marque ». Comme le dit l'article sur le contraste de la contrainte féconde.

On peut voir entre autre la marque « Hoegaarden », qui s'est servit de ce procédé pour l'une de ses campagnes radio. La marque au nom difficilement prononçable, à choisit de faire de l'une de ses faiblesses son atout principal. Etant donné que c'est une bière blanche qui se veut rafraîchissante, ils ont mis en scène quatre personnages du monde polaire (un ours, un esquimau, l'abominable homme des neiges et un pingouin) dans leur spot « une idée rafraîchissante pour bien dire Hoegaarden ». Se servant, sur le ton de l'humour, des tonalités

de ces différents personnages pour prononcer le nom de cette fameuse marque. C'est ainsi que la marque déjà connue dans le monde entier a réussi à devenir la troisième marque de bière préférée des Français⁸.

Alors que le procédé d'anecdotisation permet de suggérer la consommation par des symboles. Etant donnée qu'il est impossible de représenter le consommateur, qui était auparavant le protagoniste de la plupart (si ce n'est toutes) des campagnes publicitaires et qu'il ne peut en aucun cas être vu dans un cadre de consommation. Les publicitaires ont du trouver un moyen d'éviter cette « évocation directe » en employant ce procédé. Ceux sont les lieux, le cadre et les symboles qui vont suggérer cette consommation en invoquant un signe évocateur ou annonciateur de l'acte de consommer. L'univers de la consommation est appelé par des valeurs communes et partagées par les consommateurs cibles.

D'autre part le procédé de substitution va être, lui, utilisé pour substituer l'acte de boire au désir de boire, le but étant toujours d'attirer la convoitise sur le produit. Ce moyen permet une suggestion indirecte, que l'on retrouve dans la plupart de ces procédés, mis en scène par les créations publicitaires. Bailey's dans sa campagne «On en mangerait... » met en évidence ce procédé de substitution, en faisant passer l'acte de consommer par de la gourmandise en transformant son produit en glace, comme vous pouvez le voir sur l'image a côté. Le désir y est représenté en poussant à satisfaire ses besoins, c'est la notion d'appétence qui a donc était utilisé dans cette campagne.

Le procédé d'anthropomorphisation permet d'utiliser la narration sans avoir recours à de véritable personnage, c'est une personnification de certains éléments. Ces nouveaux acteurs accèdent au statut de médiateur pour la marque en se substituant à l'être humain narrateur. Ils adoptent les comportements de la personne ou de l'animal (ou autre) qui est visé, c'est une humanisation du produit.

Ensuite le procédé d'occultation vise à améliorer le texte, qui doit passer d'un discours relationnel basé sur le consommateur à un discours informatif axé sur le produit. Le texte doit être entre autre moins explicite et examiner d'autres champs sémantiques. Le discours va se diriger sur les propriétés du produit, qu'elles soient réelles ou juste supposées.

Et enfin le procédé de contiguïté qui permet de lutter contre l'absence de personnage et des visuels de l'acte de consommation, en utilisant une approche plus poétique ou encore ludique concernant la consommation. L'association d'idée créée par ce procédé permet d'exprimer le message à faire passer par la campagne. Les énigmes ou rébus mis en scène dans ces affiches entrainent un sentiment d'accomplissement et de jouissance une fois que le consommateur a fait l'assemblage. Voici un tableau récapitulatif des modifications de procédé:

3- Ricard. Brisons la glace

La société Ricard a été créée en 1932 par M. Paul RICARD qui a décidé de donner son nom à cette boisson qu'il venait d'inventer. Une boisson unique qui est composé d'anis, de réglisse et d'herbes de Provence C'est en 1975 qu'il y a eu une fusion avec Pernod pour créer le groupe mondialement connu Pernod-Ricard, leader mondial pour les spiritueux et les

alcools blancs⁹. Déjà fort de leur présence sur le marché européen et mondial après leur fusion avec le groupe de Jean HERMAD (groupe Pernod), la marque s'est retrouvé être un pionner dans la création publicitaire dans le milieu. On peut entre autre voir sur le site du groupe ( http://pernod-- ricard.fr/20/accueil) la mise en avant de leur slogan « Créateurs de convivialité », projetant le mot créateur au même niveau que la valeur la plus ancienne et assimilé au groupe « la convivialité ». Ici nous allons pour le moment nous intéresser plus particulièrement à la campagne publicitaire « Ricard. Brison la glace » affiché en 2000.

Premièrement nous avons choisi cette campagne car elle a connu un franc succès auprès des consommateurs français et qu'elle fait partie de ces campagnes qui ont mis en avant la renaissance de la créativité des marques d'alcool après l'approbation de la loi Evin. Son score d'impact étant nettement supérieur aux normes du secteur, avec entre autre (selon nos sources) 56% des interviewés se rappellent avoir vue la publicité contre seulement 43% en moyenne pour les autres campagnes de marques de boisson alcoolisée et 38% des personnes reconnaissent clairement la marque (contre 21% pour la norme du marché). En plus de ces chiffres les rapports de reconnaissance et d'attribution sont eux aussi relativement élevé comparé à la norme avec respectivement 66% et 46% sur le coeur de cible, les 18/34 ans¹⁰. Tous ces chiffres démontrent bien que malgré les contraintes légales la marque a réussit à augmenter la créativité pour en faire l'un des ses point forts, c'est donc très clairement un exemple de la contrainte féconde précédemment expliqué.

Nous allons nous servir des propos de Michael MEROLLI, chef de groupe Ricard-Pacific chez Pernod-Ricard, interviewé par le site http://www.strategies.fr, pour expliquer le succès de cette campagne. Parlons dans un premier temps du slogan « Brisons la glace » qui est selon M. MEROLLI une signature très forte, au même niveau que le slogan « Un Ricard sinon rien ». Qui a été lui même l'emblème de la marque pendant des années et reste un slogan monteur pour la marque vu l'emprise qu'il a eu sur les consommateurs. Ce slogan met en avant le mode de consommation de cette boisson anisée, se buvant avec un certain nombre de litres d'eau. Une stratégie qui a été utilisée dans les campagnes précédentes comme « Un volume de Ricard, cinq volumes d'eau » en 1991. Néanmoins cette fois les annonceurs et la marque se sont efforcées de suggérer ce mode de consommation d'une manière plus abstraite avec l'image de la glace. La glace qui est de l'eau sous une autre forme. Et enfin concernant le texte, l'expression « briser la glace » est clairement un appel à la convivialité et la camaraderie, les deux valeurs phares de cette marque et de ce produit. Cependant nous allons voir que le message explicite en lui seul aurait pu entrainer une confusion avec les contraintes légales, obligeant la marque à se servir à la fois du texte et du visuel.

Le visuel n'est pas seulement une superposition de l'idée projetée par le texte mais un réel acteur supplémentaire qui va aider à faire transmettre le message de l'affiche. Comme nous

l'expliquions le rappel à l'expression « briser la glace » aurait pu entrainer une intervention de la loi Evin allant jusqu'à interdire la parution de cette campagne. Sauf que le visuel mettant en scène une déclinaison en plusieurs aspects d'un glaçon sur le point d'être brisé fait passer au deuxième plan cette expression. Car l'image reproduit la situation de la phrase (comme vous pouvez le voir ci-dessous), c'est donc un acte suggéré. Il est donc autorisé par la loi Evin. De plus il y a une réelle relation avec le consommateur créée par cet effet de phrase sous-jacente ou d'idée en second plan. On peut aussi voir que le rappel aux glaçons se voit visuellement avec l'encadrement du texte « Brisons la glace » en rectangle, pouvant à la fois rappeler les glaçons et les verres dans lesquels la lettre serait le glaçon. Et dans d'autres visuels le texte n'est pas encadré mais simplement d'une couleur froide (entre le blanc et bleu clair) rappelant encore une fois les glaçons.

C'est cette liaison entre le visuel et le texte qui est à prendre en compte dans cette campagne. La marque a voulu créer un décalage entre le message à lire et le visuel à voir. Cette corrélation entre les deux aspects permettent de mettre en avant un acte de consommation sans pour autant qu'il soit visible. Par ce procédé la marque fait passer le message qu'elle souhaite, tout en respectant la loi Evin. Les couleurs relatives à cette campagne reste elles aussi fidèles à la marque avec le jaune et le bleu en fond de chaque affiche. Grâce à ce décalage la marque a pu amener les deux éléments qu'elle souhaitait, la sociabilité par le fait de suggérer l'acte de consommation sur des tons de convivialité, la jaune entre autre. Et attirer la nouvelle cible de cette marque, avec la métaphore des glaçons rappelant la manière de boire certains autres types d'alcools tels que le whisky ou le martini. Par ce procédé on voit bien un double ciblage du message, comme le dit M. MEROLLI dans son interview: « Nous avons également la volonté de positionner Ricard comme une marque haut de gamme. Le produit est le plus cher du marché. Nous souhaitons attirer la population plus portée à consommer du whisky ou du champagne »

1- Le marketing de provenance

La loi Evin a laissé une véritable opportunité de communiquer sur l'origine des boissons alcoolisées. De nombreuses marques vont pouvoir ainsi utiliser le marketing de provenance pour continuer à promouvoir leurs produits. La définition de la provenance est expliqué dans « Le marketing de provenance, Quand l'origine géographique valorise les marques» de Serge-Henri Saint-Michel, le 20 mai 2003 : «La provenance a été une histoire d'amour diffusant autour d'elle valeurs et contenus objectifs et affectifs, permettant aux entreprises du terroir de se différencier qualitativement»¹¹.

Mettre en avant cette provenance de l'origine du produit permet de transmettre des valeurs identitaires aux consommateurs sans que ces valeurs soient directement transmises dans le message publicitaire. Alors qu'avant il était possible d'énoncer les caractéristiques gustatives ou d'assimiler les boissons alcoolisées à des connotations positives. L'esprit de la fête, de la camaraderie et du plaisir étant les connotations les plus sous-entendues.

Dans un monde complètement internationalisé, beaucoup de publicitaires ont vu, grâce à ce mécanisme, une possibilité de se différencier de mettre en avant son produit par rapport à sa provenance, tout cela en respectant à la lettre la loi Evin. Cette différenciation organisée par un retour aux sources est très bénéfique pour un bon nombre de nos produits français. Car en France l'alcool avant d'être l'ennemi de la santé public, elle est aussi l'un de nos symboles comme par exemple le Ricard de Marseille ou les bières dans le Nord de la France. Ces produits venants de nos régions vont donc pouvoir mettre en avant se savoir faire. Il en est de même pour les pays connus pour produire certains types d'alcool (Russie, Ecosse) dont nous allons parler dans la prochaine partie.

Il y a deux grands avantages à mettre en avant l'origine des produits. La provenance par le biais du terroir est un facteur de différenciation et un facteur de qualité « le terroir renvoie donc à une localisation géographique, à des traditions à une culture » comme l'écrit S-H. Saint-Michel. En transmettant les valeurs de ce terroir, les alcooliers offrent plus de repères

à leurs consommateurs. Ce qui peut simplifier l'acte d'achat en créant un lien affectif avec ce dernier. Par exemple si vous hésitez entre 2 bières et que l'une est originaire du Nord de la France alors que l'autre marque de bière vient du Sud de la France. Grâce au marketing de provenance vous allez (en général) vous orienter sur la première étant donné que le terroir du Nord est connu pour les bières et leur savoir-faire. C'est donc dans ce cas là un gage de qualité.

Concernant la différenciation procurée par l'origine du produit, elle a aussi un impact sur le consommateur. Ce retour à l'origine s'explique en grande partie par la mondialisation de notre société. De ce fait le local est revendiqué et même prôné par de nombreuses marques (pas seulement les alcooliers). La possibilité de rattacher un produit a un département, une région ou tout simplement un territoire permet une meilleure identification de ce produit et des valeurs qu'il transmet. Le consommateur va se sentir plus proche de la marque, en créant un lien affectif la marque souhaite avoir un lien particulier avec le client. C'est pour cela que cette provenance est un véritable avantage économique que nous allons vous démontrer dans la prochaine partie.

2- Le marketing de provenance comme levier économique

De nombreux territoires sont connus pour leur savoir faire dans la réalisation de boissons alcoolisées, l'Ecosse et l'Irlande pour le Whisky, la Russie et la Pologne pour la vodka, la Belgique pour la bière... Pour les marques produisant ces boissons dans ces lieux, il est primordial de mettre en avant l'origine du produit qui va donner une raison supplémentaire d'acheter leur produit, comme nous l'avons expliqué précédemment. L'énonciation de ces régions va rattacher certaines valeurs au produit, pour l'Irlande c'est la camaraderie avec l'ambiance « bonne enfant ». C'est donc cette culture injectée par l'origine qui va amener le consommateur à faire confiance à la marque, lui permettant de se rassurer. Et par la même occasion apporter un avantage économique à son produit. Pour rassurer le consommateur il y a plusieurs composants à prendre en compte sur son interprétation de l'origine du produit:

Lors de l'élaboration de ce marketing de provenance, l'objectif est de transmettre une identité géographique qui va être symbolisé par le lieu d'origine. Cette identité va être fédérateur pour les marques, répondant au respect d'authenticité de leur produit.

Néanmoins l'argument de provenance peut-être utilisé de plusieurs manières, pouvant aller jusqu'à une modification du produit d'origine:

- Créer un produit qui transmet directement les atouts de la provenance d'origine. C'est-à-dire que le produit va être partout le même en prônant les effets de sa terre d'origine.

- Créer un produit qui va s'adapter suivant les attentes des clients locaux (en général c'est par pays voir même par continent). En réadaptant le produit au marché local, les marques s'assurent une meilleure perforation du marché tout en pouvant utiliser le marketing de provenance.

- Et enfin adapter son produit aux attentes locales seulement superficiellement. L'inspiration relative à un lieu de production qui n'est pas le sien. La bière « Desperados », qui est une bière aromatisée à la Tequila, en est le parfait exemple. Car sa communication basée sur le marketing de provenance lui donne une origine Centre Américaine alors qu'elle est produite par la Brasserie Fischer qui est une marque alsacienne¹².

Cependant malgré l'énonciation des effets positifs entrainé par le marketing de provenance, il y a des risques à l'utilisation de cette communication. Déjà l'établissement de la zone de provenance, il faut qu'elle soit large pour qu'il puisse y avoir plusieurs points d'entrée dans cette communauté et des valeurs transmît par cette zone. Car si le positionnement de la marque est trop ciblé et précis il ne permettra pas d'évolution de la marque. Cependant si la zone est trop large le sentiment d'appartenance et l'identification sera impossible pour le consommateur. De plus au vu de l'efficacité de ce procédé, cela peut entrainer une banalisation de la différence. C'est-à-dire une trop grosse convergence des mêmes produits vers les mêmes lieux de provenance, dans ce cas là on assistera à une vampirisation du produit. Car le produit au lieu de se différencier deviendra commun à ces concurrents, ce qui entrainera une confusion dans l'esprit du consommateur car il ne pourra pas s'identifier à un quelconque produit, l'effet de banalisation sera trop fort. Et enfin il ne doit pas y avoir d'inadéquation entre les valeurs de l'origine du produit et les valeurs perçues par les consommateurs.

3- La marque Jack Daniel's et le Tennesse

La marque Jack Daniel's a été créé par Jasper Newton « jack » DANIEL, dans la ville de Lynchburg au Tennessee. Selon le site de la marque ( http://www.jackdaniels.fr) la distillerie a été obtenue lorsque ce dernier avait 20 ans. Appartenant au groupe Brown-Forman Corporation depuis 1957, la marque est reconnaissable dans le monde entier par sa bouteille particulière et son étiquette imposante à l'instar à l'époque de ces concurrents. Nous avons choisi d'utiliser cette marque car elle est toujours distillée dans la petite ville de Lynchburg comptant seulement 5 740 habitants (dans le recensement de 2000). C'est en quoi la marque veille à communiquer sur son origine.

Sur le site de la marque en plus de voir la légende de M. Jack, nous pouvons tout au long de ce récit voir des rappels à la provenance de ce produit, par le côté Western et vieille Amérique représenté par certains symboles comme le coffre-fort, l'ancienne maison en bois typiquement créé sur un modèle des constructions du Far-west. Les traits des différentes

images explicatives de l'histoire sont eux aussi des rappels à la provenance ancienne de la marque. Par l'apparition des images en encre on peut comprendre que l'on revit une époque où les gens écrivaient à la plume (un autre symbole du Far-west). Ceci est amplifié par l'image représentative d'un brevet de certificat d'exploitation de la distillerie, encore une fois mise en image de la provenance américaine et lointaine du produit.

D'autre part dans la rubrique légende on peut voir juste à côté de cette histoire la provenance de ce whisky à Lynchbrug Tennessee. Fort de sa provenance local cette marque à réussit à se positionner localement pour entrainer ce sentiment d'appartenance précédemment expliqué et un gage de qualité par l'ancienneté. Pour cela Jack Daniel's a utilisé plusieurs éléments. La présence de certains détails de sa région qui font de son élaboration un produit unique et impossible à copier. Comme l'eau de source « Cave Spring » spéciale pour sa faible teneur en fer, ce qui va permettre au produit d'être excellent¹³. Les fûts de chêne blanc fabriqué à la main par des artisans donnent eux aussi un aspect local et familial propre à la marque. La production de charbon de bois au « Rickyard » apprécié pour son aspect unique vu qu'il est en plein air, engendre un savoir-faire par la provenance. Et enfin « Miss Mary Bobo » est représenté comme un symbole de la région, démontrant la convivialité, la famille et la tradition prônée par la marque. Tous ces symboles ont tous un dénominateur commun, leur provenance du Tennessee et plus particulièrement de Lynchbrug. La marque veut ainsi expliquer qu'il ne pourrait pas y avoir d'autre endroit pour créer ce produit et que grâce à cette origine ils sont les meilleurs (ils ont le meilleur produit).

Comme nous l'avons appris au cours de nos recherches la distillerie est la plus veille des Etats-Unis, elle est ainsi répertoriée dans le patrimoine national historique du pays. Nous voyons ainsi toute l'intelligence de la marque opérant par un marketing de provenance sur différent niveau. D'abord plus ciblé au niveau local pour se démarquer de ces compétiteurs locaux (ceux résident aux Etats-Unis), avec l'exposition de sa ville d'origine. Puis ensuite au niveau mondial par le Tennessee qui est connu à travers le monde par son histoire et de multiples symboles. C'est ainsi que la marque a fait le choix d'indiquer et de communiquer

en relation avec ces deux provenances, évitant ainsi les risques précédemment démontré: un ciblage trop précis pour la ville de Lynchburg aurait pu limiter la marque et la référence seul au Tennessee n'aurait surement pas permis un sentiment d'appartenance assez fort et un gage de qualité réel. Comme par exemple, la marque communique une anecdote à propos de sa provenance présentant le comté de Moore (lieu de la ville natal) en tant que « Dry county ». N'ayant pas abrogé la prohibition de l'alcool instauré par Franklin D. Roosevelt, il est possible de produire de l'alcool mais il est impossible de le vendre. Ce qui n'empêche pas pour autant la marque d'être un acteur important sur le marché des spiritueux. Cette anecdote va entrainer un sentiment d'appréciation envers ce terroir. Montrant encore une fois sa différence par la provenance de son produit.

Nous allons maintenant parler d'une campagne publicitaire de la marque « It's not scotch. It's not a bourbon. It's a Jack» affiché en 2010. Cette campagne est devenue le symbole de la marque depuis quelques années, faisant de ce mot « Jack » le symbole officieux de la marque. Déjà les symboles de réussite on était repris par l'exposition de sa fameuse bouteille, son étiquette noire, un look sombre reconnaissable entre tous. Mettant en avant son origine, ce n'est pas un whisky, ce n'est pas un bourbon mais bien un Tennesse whisky. Cette distinction est une mise en avant par la différenciation, totalement du marketing de provenance. C'est d'autant plus flagrant que certaines théories démontrent que malgré la volonté de la marque d'être un Tennesse Whisky unique, son procédé d'élaboration répond au même critère que celui de la création d'un Bourbon¹⁴. Sur le visuel de l'affiche on peut voir que la fameuse étiquette du produit est coupé au moment de voir Tennessee Whisky et que ce terme est seulement repris en petit caractère pour expliquer

son appellation. Ce n'est en aucun cas une simple coïncidence mais belle et bien un acte volontaire, la bouteille prend la place suffisant pour cacher ce détail et être quand même reconnu par son aspect. La superposition du slogan et de la bouteille va faire comprendre que la provenance de ce produit est dans ses gênes, son ADN. La marque communique donc sur sa provenance sans pour autant la montrer visuellement (du moins pas en grand si on ne prend pas en compte les petits caractères).

1- L'art de raconter des histoires

Une fois que la marque a pu implanter son origine, son point de départ, elle peut ensuite élaborer une communication sur son histoire en collaboration avec ce point de départ, répondant à des questions comme: d'ou vient-elle? Comment est-elle arrivée jusque là ? Et qu'elle va être son évolution? Par les réponses à ces questions les alcooliers vont pouvoir nouer un lien plus profond avec leurs consommateurs. Car les marques souhaitent avant tout améliorer ce lien qui les unit, pour qu'il perdure. C'est pour cela qu'elle raconte ces histoires permettant aux consommateurs de s'identifier encore une fois à un récit concret. Durant l'explication de cette partie nous allons prendre comme exemple la marque de bière Grimbergen, pour voir en pratique comment les alcooliers utilisent cet élément.

La pratique est connue depuis plusieurs années avec le « brand content », que nous allons développer dans la deuxième partie de ce mémoire. Cependant le Storytelling instauré par Christian Salmon, chercheur au Centre de recherche sur les arts et le langage du CNRS, dans son essai « Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits » sortis en 2007, où il décrit ce phénomène comme « une arme de destruction massive ». Il met en évidence, selon son opinion, que les masses citoyennes sont manipulées. Démontrant que la totalité des comportements et réponses d'un individu sont prédictibles, car ils répondent aux communications des puissances directrices.

Si nous rapportons cette théorie à notre sujet, nous pouvons nous rendre compte que le procédé de narration est l'un des procédés éliminés par la loi Evin. Néanmoins la prédominance du récit narratif à poussé les alcooliers à contourner la loi en utilisant ce procédé permettant l'implantation d'un récit. « Le récit est un instrument de pouvoir »¹⁵, que les marques souhaitent utiliser dans un but précis, celui de faire accepter une sorte de croyance envers leur produit. Le Storytelling est réussit lorsque le lecteur ne fait pas appel à la rationalité durant la lecture du message.

Pour la marque Grimbergen, on peut voir qu'ils ont mis en place ce Storytelling avec la création d'un récit sur « La légende du Phoenix » qui est devenu le symbole de la marque. Commençant par nommer toutes les caractéristiques propres du Phoenix «longévité», « force infini », « la promesse d'une nouvelle vie »¹⁶ qui vont pouvoir être associer par la suite à leur produit. De plus tout ce récit est raconté dans le style d'un comte avec l'ouverture d'un livre ancien (Voir annexe 3), ce qui amplifie son aspect mythique. Les caractéristiques de la bière ne sont jamais évoquées, a part à la fin avec la phrase « une bière au caractère unique ». C'est d'ailleurs la première fois que l'on entend le mot bière durant toute la vidéo. Le fond sonore de la vidéo sert aussi à parfaire l'histoire fantastique qui est racontée avec une finalité plus forte et qui fait monter le suspense jusqu'à la fin.

2- Faire partager l'histoire

Cependant nous nous sommes aperçu que le Storytelling ne suffit plus, avec l'évolution des interactivités entre les marques et leurs clients, il ne doit pas être un élément unique mais être supporté. Il est nécessaire d'avoir une histoire à laquelle le consommateur peut s'identifier comme nous l'avons expliquée précédemment. Néanmoins le client veut maintenant faire partie de cette histoire, se voir comme concepteur ou au minimum avoir une relation interactif et pas seulement s'identifier à la marque. Derrière cette hypothèse on peut voir que les marques veulent une relation plus élaborée que l'acte d'achat en lui même.

15 Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits, Christian Salmon

Dans cette optique, on a vu apparaître la notion de « story-sharing » qui implique le consommateur en attendant un retour participatif du lecteur, une fois le message lu. Comme nous l'avons expliqué dans la partie marketing de provenance, les alcooliers vont vouloir utiliser des éléments projectifs pour entrainer l'appartenance à la marque du consommateur et permettre d'incorporer le lecteur. Cette notion ne remplace pas le storytelling mais lui sert de support, c'est un moyen de faire perdurer l'histoire.

Les outils de nos jours, tel qu'internet et les réseaux sociaux permettent une communication plus directe avec les consommateurs. Il est, de ce fait, facile d'avoir un échange plus libre. Les onglets Facebook, les Likes, les pages Twitter sont tous aujourd'hui des éléments à prendre en compte pour l'élaboration et l'évolution du Storytelling des alcooliers. Nous allons nous étendre sur l'apport du Web dans la deuxième partie de cette analyse.

Si nous reprenons notre exemple avec la marque Grimbergen, on peut s'apercevoir qu'en plus des récits mythiques du Phoenix ou de l'abbaye, le site propose « Le Jeu des Territoires » aux visiteurs de la page, permettant une interaction évolutive entre le consommateur et la marque. Ce territoire des légendes met en avant des liens interactifs et permet l'échange avec les autres participants. Par la même occasion les joueurs deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque. On est bien dans une relation allant plus loin que le simple acte d'achat.

3- Les symboles et mythes implantés dans l'histoire

L'objectif premier des marques est d'être immortelle, de faire croire que le temps n'a pas d'effet pour eux. C'est ainsi qu'elles vont vouloir s'inscrire dans les mythes que compte notre histoire, comme le Phoenix pour reprendre l'exemple précédemment cité. Cet objectif est encore plus important pour le marché des boissons alcoolisées car la plupart des produits sont pluri-centenaire. Comme nous l'avons démontré durant l'introduction l'alcool en général fait partie intégrale de l'histoire de l'homme. En commençant part Jésus lorsqu'il évoque le symbole du vin comme étant son sang.

Nous allons encore une fois reprendre notre exemple de la bière Grimbergen qui a recours à de nombreux symboles et mythes, pour permettre aux consommateurs de s'identifier et de se projeter dans l'histoire de la marque. Tout d'abord le Phoenix est le symbole de la marque véhiculant l'image mythique de cet animal mystérieux. Avec son pouvoir de renaître ce dernier offre à la marque et ses produits une connotation immortelle, d'éternité et de longévité. Par son intermédiaire les produits ont un gage de qualité par leur longévité et leur aspect intemporel. De plus la marque utilise un autre symbole avec son slogan Ardet nec consumitur¹⁷, (elle brûle mais ne se consume pas). L'utilisation de ce langage permet d'entrer un peu plus dans le mythe de l'histoire de cette marque, d'amener de l'ancienneté à la marque. Et enfin l'appropriation de l'histoire de l'abbaye par la marque entraîne une confusion. L'abbaye de Grimbergen a été créée en 1128, ce qui n'est pas le cas de la production de bière (1978) qui est elle beaucoup moins ancienne. Par cette confusion la marque augmente encore plus son aspect intemporel et amène un sentiment de « rassurance » aux consommateurs. Cela renforce aussi le côté mythique avec l'histoire de cette abbaye brulée plusieurs fois durant son histoire néanmoins elle fut toujours rebâtit et elle est toujours aujourd'hui occupée par des moines. Ces éléments sont mis en avant dans la vidéo et dans le site démontrant que malgré l'adversité la marque renaîtra toujours.

Ce n'est pas la seule marque à se servir de certains symboles pour allonger l'histoire de sa marque. Corona par exemple a utilisé deux éléments symboliques pour paraître intemporel. D'abord la Couronne Royal qui est le logo de la marque, et le nom en lui même « Corona » provenant de « Coronita » littéralement « petite couronne »¹⁸. La marque a toujours cultivé une certaine légende mystérieuse sur la provenance de cette couronne, surtout pour savoir de quel modèle ils se sont inspirés ? Augmentant un peu plus le mythe de la marque en elle-- même. Etant donné que la couronne représentant la royauté, certaines valeurs vont décoller comme le pouvoir, l'ancienneté ou encore l'héritage. Faire croire qu'en achetant ou consommant ce produit le client fait partie d'une histoire qui le dépasse bien plus que son histoire propre.

D'autre part les marques vont vouloir « tromper » le consommateur en entrainant une confusion entre le passé du type de produit (vodka, bière, whisky) et la marque vendant ces types de produit. Encore une fois l'exemple de Grimbergen, plus haut, démontre parfaitement cette volonté de trouble entre le commencement des deux histoires (celle du type de produit et celle de la marque). Ce sentiment rassurant de légitimité, provenant de ces symboles, est directement assimilé à ceux des produits vendus par la marque.

Pour conclure cette première partie on a pu expliquer les opportunités laissées par la loi Evin. Les alcooliers ont exploité le phénomène de la « contrainte féconde » pour s'émanciper des anciennes attentes ordinaire et de l'interdiction de la loi.

En repartant de la loi les alcooliers ont trouvé des procédés pour communiquer tout en respectant la loi, en communiquant sur l'origine et l'histoire du produit. Tout cela a été mis en forme par un récit communiquer en tant que Storytelling, et transmis par le storysharing. On a pu ainsi démontrer la volonté réelle des marques de boisson alcoolisée de vouloir étendre la relation vendeur-acheteur à un échange supérieur au simple acte d'achat. Essayant dans un premier temps de créer un univers propre à la marque pour ensuite transporter le consommateur dans ce dernier auquel il s'identifie facilement via les valeurs des symboles et des mythes projetés par la marque. Tout cela met en avant l'envie des alcooliers de créer une culture de marque unique. Cependant les éléments précédemment cités sont des bases solides pour l'instaurer, ils peuvent être comparé aux fondations d'une maison. Mais en aucun cas un moyen de le faire perdurer et évoluer. En reprenant la métaphore de la maison, même si vous avez les meilleures fondations possible il vous faut cependant continuer votre travail de construction sur cette base fondatrice, il est en de même pour la création d'une culture de marque.

D'autre part nous avons vu que les éléments précédemment cités peuvent être compliqué à mettre en place, avec entre autre le positionnement pour le marketing de provenance ou l'élaboration du storytelling. La question est donc de savoir comment les marques d'alcool vont-elles pouvoir amplifier le partage de cette culture?

Nous savons en outre que malgré le nombre divers de mythe, de symbole, d'origine les ressources vont s'épuiser, car c'est un marché hautement compétitif avec un très forte concurrence. De même pour l'aspect de différenciation du marketing de provenance avec sa propagation dans ce secteur qui va entrainer une banalisation du cet outil. Il faut avoir une approche de plus longue durée, qu'importent. Comment ces marques vont cultiver l'image culturelle qu'elles ont créée? Comment faire évoluer et développer cette culture de marque avec le consommateur? Comment définir les produits et les marques comme un univers réel et entier, comme un mode de vie à part entier?

II - LE DEVELOPPEMENT DE LA CULTURE DE

1- L'autorisation du mécénat de la loi Evin

Nous allons maintenant démontrer comment les marques vont pouvoir perdurer dans le temps. On a pu voir que certains alcooliers utilisaient tous les procédés à leur disposition pour améliorer la communication de leur produit. Et la solution la plus rationnelle est d'améliorer le produit en lui-même. Or il est presque impossible de changer les caractéristiques gustatives du produit sans pour autant perdre son coeur de cible, à part dans des cas particuliers impliquant un changement de stratégie ou vers une évolution de la marque qui se veut différente que celle du chemin qu'elle suivait auparavant. Donc lorsque l'on parle d'améliorer le produit nous parlons seulement du point de vue visuel. Comme nous avons pu le voir précédemment le visuel est très utile dans la communication, la bouteille reconnaissable de Jack Daniel's, le logo du Phoenix pour Grimbergen ont pour fonction, entre autre, d'attirer le client. Dans cette partie nous allons nous attarder sur l'aspect visuel des campagnes publicitaires des boissons alcoolisées et en quoi l'art, qui permet de sublimer, le visuel va se révéler être un instrument fondamental dans l'évolution de la culture de marque comme l'explique Mondher Abdenadher, de Carat Culture « L'art préfigurant la société, les entreprises ont tout intérêt à y recourir en terme d'innovation ».

Nous allons d'abord reprendre la loi Evin pour voir les possibilités qui s'offent aux marques d'alcools. L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) dans leur recommandation de Juillet 2004 a écrit à propos du mécénat:

« Dans le cas d'opérations de mécénat faites au nom du producteur d'une boisson alcoolisée, la mention de celui--ci est toujours accompagnée, d'une manière clairement lisible et visible, du

juridique de l'entreprise, lorsque ce nom est aussi utilisé parle producteur comme marque
commerciale ou dénomination d'une boisson alcoolisée. »19

L'art peut donc être utilisé sous quelques contraintes légales, comme le mécénat par exemple, beaucoup d'alcooliers vont vouloir utiliser ce moyen de communication. Nous allons entre autre voir l'exemple, encore une fois, du Groupe Pernot--Ricard qui est l'un des acteur ayant le plus compté sur l'art dans ce secteur, en montrant que l'intérêt de la compagnie n'était pas seulement économique. Mais de s'insérer dans l'art pour faire partager cette partie de la culture humaine, donnant ainsi un rôle d'agent culturel à la marque. C'est un rôle, comme nous allons le voir plus tard dans notre analyse vers lequel la marque tend. Il paraît donc important avant d'aller plus loin de définir le mécénat en lui-- même. La loi Aillagon est relative au mécénat, aux associations et aux fondations. On peut s'apercevoir que la loi est plutôt récente, c'est une réforme datée du 1^erAout 2003 pour changer la loi du 1^erJuillet 1901, avec pour but de promouvoir ce mécénat et les avantages que cela apporte. Dans cette loi nous pouvons voir qu'il est considéré comme action de mécénat d'une entreprise, des dépenses engagées faite dans l'intérêt commun pouvant ainsi entrainer un bénéfice fiscal. Donc outre la volonté de communiquer il y a aussi un aspect économique dans cette démarche. Cependant les contres partis et résultat positif sur la marque ne doivent pas excéder plus de 25% de la somme investie au départ. Nous n'allons cependant pas tenir compte de cet aspect économique.

Néanmoins durant nos recherches nous nous sommes vite aperçu que le mécénat traditionnel est en constante baisse depuis des années et la crise économique de 2008 n'a pas arrangé ce phénomène. Car en temps de crise il est beaucoup plus dur pour une société de pouvoir justifier une dépense dite « superflu » auprès de leur client ainsi qu'auprès de leurs actionnaires. En outre, la liberté de l'artiste et/ou la volonté de contrôle du mécène sont parfois incompatibles avec une évolution constructive de l'art. Nous nous sommes permis donc de nuancer cette hypothèse en démontrant qu'aujourd'hui les marques d'alcools (et les autres) cherchent à explorer de nouvelles voies moins traditionnelles dans le milieu de l'art. Permettant de retransmettre la véritable envie de la marque, d'être un

acteur culturel et d'avoir ainsi une image en relation avec celle qu'elle veut transmettre. Comme l'explique Marie Georges, cofondatrice de l'agence-conseil en mécénat Trois Temps « les entreprises ont l'obligation de passer d'un simple mécénat d'image à un mécénat de valeurs »²⁰ Aujourd'hui l'art n'est plus sacralisé, et seulement réservé à une élite, les marques d'alcooliers veulent suivre ce mouvement en permettant un libre accès au public.

En plus de ce développement du mécénat « valorisant », nous allons aussi exposer les collaborations artistiques des alcooliers avec différents artistes. Il peut-être bénéfique pour les marques de collaborer avec des jeunes artistes relayant une autre image de la marque. L'art est désormais ouvert à un public beaucoup plus grand et important. Ce qui permet aux marques d'avoir potentiellement plus de concept et d'opportunité de collaboration qu'auparavant. Les jeunes artistes de rues peuvent être par exemple un moyen d'expression reconnu pour les marques.

2- L'art dans tous ces aspects pour la création artistique

« La publicité est (...) une grande source de création artistique »²¹ Ce n'est donc pas nouveau qu'il y est un rapport entre la création artistique et la publicité. Il s'agit dans un premier temps de définir la création artistique, selon le philosophe allemand Emmanuel Kant (1724-1804), « la création artistique est une façon de réussir le produit, ne pouvant être ni démontrée scientifiquement ni même décrite ». Cette image philosophique de la création immatérielle n'est pas celle que vont suivre les publicistes pour les campagnes publicitaires car contrairement à cette théorie ils vont matérialiser cette création. Cependant la conclusion est la même, il s'agit d'apporter une nouveauté au produit. Nous allons donc plus décrire la création artistique comme la capacité à mettre en place un concept nouveau, qui pourra être un objet ou une solution attrayante²².

L'élément fondateur de cette collaboration bénéfique est lorsqu'Andy Warhol a peint la bouteille Absolute Vodka, permettant de dévoiler que l'art au service de la publicité pouvait apporter bien plus que d'autre procédé précédemment énuméré. De la même manière que la marque Jack Daniel's le fait, cette marque va se différencier par la forme particulière de sa bouteille. Sa communication va s'axer entièrement sur la forme plus arrondie de cette fameuse boisson et le détournement de sa bouteille. Par la suite la marque va faire appel à de nombreuses collaborations pour redéfinir l'aspect visuel de sa bouteille dans ces campagnes publicitaires: Absolute Art ou encore Absolute Masterpiece. La marque ne voulant pas s'arrêter seulement à la peinture mais voulant épouser tous les aspects de l'art. On a pu aussi découvrir des collaborations de la marque avec des thèmes plus variés comme le cinéma (Absolute Marylin et Absolute Hitchcock) et même la musique avec récemment la campagne « Encore Session » permettant à la marque de s'associer avec le milieu de la musique indépendante et des jeunes stars qui y évoluent. Il faut nuancer cette dernière collaboration étant donné qu'elle est pour le moment destiné seulement pour le marché américain et que l'adaptation d'un projet en France poserait quelques difficultés notamment au niveau de la loi Evin. Cependant certains se sont lancés dans l'aventure, comme le « Ricard S.A. Live Music », qui depuis 1992 permet à de nombreux artistes et de fan de pouvoir partager leur amour pour la musique. Encore une fois cette collaboration met en avant la volonté des marques à vouloir dépasser le lien marketing avec ces consommateurs.

En ayant un espace artistique les marques font partager leur vision du monde et donc la vision de leur marque. Certains iront même à dire qu'« On observe une évidente volonté de la part des marques de s'associer à de la production de contenus artistiques spécifiques »²³. Faire participer un artiste sur l'élaboration d'une campagne leur permet d'injecter un oeil nouveau sur leur produit, une vision plus forte que le seul objectif de faire consommer. L'ouverture aux artistes et au milieu de l'art leur permet aussi de contourner la loi car grâce à cet élément supplémentaire elles vont pouvoir faire passer leur message sans être contraint par la loi en utilisant l'abstrait, l'illusion et tous les autres procédés propres à l'art.

Pour reprendre la volonté des marques d'instaurer leur univers dans le long terme en créant une culture de marque positive et transmettant ces valeurs, on s'aperçoit que l'art est le parfait élément, il est intemporel, en constante progression et il permet de se réinventer à tout moment. Il remplit ainsi de nombreux critères valorisants pour permet aux marques de boissons alcoolisées de faire perdurer leur produit. Ces marques par une collaboration sur certaines affiches comme Absolute ou par la totale conception d'oeuvre artistique, comme nous allons le voir avec Pernod-- Ricard vont faire participer l'imaginaire de l'individu. Ils vont pouvoir avoir un accès et une connexion avec les consommateurs autre que sur leur premier domaine d'activité. Installant par la même un lien plus fort car il sera plus concret. C'est donc une culture de marque mise en scène par l'art qui va être l'un des éléments pour rendre ce lien fort et permanent.

La fondation Paul--Ricard a été créée sous l'impulsion du patron de la marque à l'époque M. Paul RICARD, qui durant son existence a été mécène. Tout d'abord il a commencé par sponsoriser des événements sportifs comme la Formule 1 de 1971 à 1990 ou encore il a monté le projet du Mondial La Marseillaise de Pétanque. Cependant la loi Evin et la loi Barzach (1987) ont mis fin à la possibilité de sponsorisation d'événement sportif pour les marques d'alcools. Sachant qu'il était un passionné de peinture et de littérature il décida de dévouer sa fondation en faveur de l'art contemporain. La fondation est aujourd'hui présidée par Philippe Savinel et dirigée par Colette Barbier, défendant la création des jeunes artistes. Cette fondation est un modèle dans le milieu car elle a reçu la médaille de « Grand Mécène du Ministère de la Culture ». La remise du Prix d'entreprise Ricard est surement le moment le plus connu de la fondation, permettant à un jury de collectionneurs de faire découvrir un artiste. L'oeuvre de l'artiste est ensuite offerte au Centre Pompidou où elle est exposée parmi les oeuvres permanents²⁴. Cependant avant de rentrer dans l'analyse descriptive de cette fondation, nous tenons d'abord à expliquer comment cette fondation s'est délibérée de la contrainte de la loi Evin. En effet l'appellation de cette dernière permet une superposition

des deux nominations entre l'entreprise Ricard et la marque Ricard. On voit qu'il y a un flou entre l'intervention de la marque et celle de l'entreprise, entrainant une confusion. Les dépenses faites par l'entreprise dans ce secteur peuvent entrainer une amélioration de l'image de marque de Ricard, alors qu'elles sont deux entités différentes. Disposant d'un espace d'exposition, la fondation organise un nombre relativement élevé d'exposition. Elle développe un système de rencontre/conférence autour de débat libre sur des thèmes variés comme « Entretiens sur l'art», animés par Patrick Javault ou encore « Poésie Plate--forme », dirigé par l'écrivain Jérôme Mauche.

Ce lieu de rencontre met en avant le dialogue autour de l'art et projette la fondation comme un lieu de liberté et d'amitié. Du point de vue de la communication, nous pouvons voir que se sont les mêmes valeurs prônées par la marque. On peut ainsi déduire que le choix de rassembler les gens pour avoir un moment de détente, parlant de sujet qui les intéressent n'est en rien un choix affectif et généreux de la part de la marque mais une décision réfléchie. La communication autour de la fondation va rebondir sur la marque, entrainant ainsi un lien plus affectif que rationnel sur les consommateurs.

Nous allons entre autre parler de l'élaboration du projet Co-création, par Olaf BREUNING un artiste suisse vivant à New-York. Cet artiste ne se limite pas seulement à un aspect de l'art, mais à son ensemble, travaillant autant avec la photographie, la sculpture ou encore la peinture. C'est ainsi qu'il veut un art accessible à tous, ce qui correspond parfaitement avec la culture de marque de Ricard notamment grâce à son slogan le plus connu « Un Ricard, sinon rien ». Nous pouvons déjà voir que le choix de l'artiste est un choix primordial pour représenter la marque, au même titre que les égéries des marques d'autres secteurs comme le sport ou les vêtements. Les valeurs ressenties par le public à travers l'artiste doivent être celles de la marque car l'artiste par cette collaboration devient l'ambassadeur de la marque. Le but de se projet était la réalisation de la couverture du Rapport annuel de Pernod-Ricard en laissant une totale liberté à l'artiste, comme le fait l'entreprise depuis de nombreuses années. Le thème Co-création étant aussi inspiré du rapport annuel on peut voir qu'il y a plusieurs points d'impact entre la création artistique et l'entreprise. Le projet était de faire participer 18 artistes modèles ensemble pendant 3 jours dans le Centre Pompidou, chaque artiste ayant un objet et une couleur attitré et laissant exprimer son expression personnelle

sur une grande frasque de plusieurs mètres (voir Annexe 4). L'élaboration de cette oeuvre collective va permettre d'envoyer de nombreux messages, « tout l'enjeu constituait à rapprocher ces individus que je rencontrais pour la première fois »²⁵explique l'artiste. Nous pouvons voir que les paroles de l'artiste peuvent être directement assimilées à la marque. Car les valeurs prônées par Ricard sont la convivialité et la camaraderie. Si nous reprenons la phrase en pensant que lorsque l'artiste parle d'enjeu il s'agit du produit Ricard, on assiste à une superposition des valeurs du projet et celles de la marque. Il y a la création d'un monde à part entière de la marque. Ce phénomène et d'autant plus flagrant dans les lignes suivantes de Olaf BREUNING lorsqu'il dit « Puis de les confronter à mon univers ». Etant donné qu'il y a une similitude apparente et mise en avant de l'univers propre à l'artiste avec celui de la marque. On peut en déduire que c'est la marque qui par son intervention dans la commande du projet cherche à faire rentrer les artistes et le public dans son univers et sa culture de marque.

Enfin durant toute l'analyse du message proposé par le site de la fondation nous avons pu mettre en évidence la promotion des similitudes de valeurs entre le projet, l'artiste et la marque. Démontrant un véritable espace commun où la convivialité est le maître mot. Par exemple pour décrire l'expérience on a pu lire sur le site « 3 jours de convivialité créative », ou encore « l'ADN de Pernod Ricard ». Tout ceci s'inscrivant durablement dans la projection d'un monde aux valeurs de la marque. L'expérience de ce projet va donc contribuer à transmettre les valeurs de la marque via un acte d'art et un projet original, via le mécénat, le groupe Pernod--Ricard à réussit à partager sa culture et la montrer au public français. Ce message transmis sur un secteur complétement différent que son activité principale va amener les consommateurs à découvrir la marque sur un angle nouveaux alors que l'essentiel du message est exactement le même. C'est ainsi que l'on peut voir qu'une diversification des moyens de communication pouvant entrainer un lien affectif sur le coeur cible des clients et du public en générale. Lorsque la publicité des alcooliers collabore avec l'art l'objectif est de retransmettre une oeuvre d'art dans son affiche, dissimuler le message publicitaire par cette création artistique.

1- L'expérience offerte par la marque

Outre l'art dans toutes ses formes, les marques vont vouloir donner une certaine image à leur produit en faisant vivre un événement ou une expérience extraordinaire, toujours dans le but de créer une culture de marque. L'expérience faisant penser à un sentiment émotionnel positif, qui sera directement récupéré au profil du produit de la marque. C'est pour cela que nous allons maintenant voir le marketing expérientiel, il faut savoir que cette notion est en opposition avec l'acte d'achat simple. C'est à l'antipode d'une relation basée sur un moment marchand sans continuité, ni désir de poursuite. Elle « met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-- même. Mise en scène qui se matérialise par la théâtralisation du point de vente. »26

Nous allons d'abord, très rapidement montrer, les nuances qu'elle apporte par rapport au marketing traditionnel. Ce dernier se veut baser sur l'activité principale de la marque, l'acte d'achat. Mettant en avant soit les qualités gustatives du produit, soit l'apport que le consommateur va pouvoir obtenir en achetant ce produit (parfois les deux). Dans cet optique on peut voir que le consommateur va être une personne rationnel prenant une décision en fonction du produit et des qualités de ce dernier (prix, goûts, visuel). Dans le marketing expérientiel ce n'est plus l'acte d'achat le moment principal mais l'activité de consommation, faisant appel à tous les sens du consommateur pour qu'il puisse vivre une expérience unique. Pour cela le client doit être acteur de ce moment, permettant ainsi à son côté émotionnel de prendre le dessus sur le côté rationnel. L'expérience va devenir par la suite un souvenir, si possible gravé à long terme dans sa mémoire. Ayant vécu cela grâce à la marque, le consommateur ne pensera pas ou peu aux autres facteurs précédemment cités (prix, goût, visuel), le lien forgé durant cette expérience doit être fort, voir indestructible. Le côté émotionnel et plaisant ressenti durant l'expérience doit revenir en mémoire à chaque fois que le consommateur voit ou parle du produit.

Dans un monde contenant autant de message, créer l'événement paraît être un parfait moyen d'amener le public à écouter votre message tout en participant à une expérience dite

unique lui apportant réellement un plus. « Un événement. C'est une façon de divertir le public de la marque en question, une façon de le récompenser et de le fidéliser »²⁷, On voit aussi grâce à cette phrase que la création d'un événement n'est pas seulement dans l'optique de communiquer mais de la même manière que l'expérience de marque de placer le consommateur au premier plan. En lui faisant plaisir comme c'est indiqué dans cette phrase. A la manière d'un « Buzz » chaque marque veut pouvoir marquer l'esprit, est l'expérience semble adéquat. On a pu voir entre autre le développement d'une communication qui découle spécialement de ce phénomène avec la communication événementielle. Véritable outil de communication hors-média des temps modernes, représenté par la propagation des agences d'événementielles en France et dans le monde, elle a pour seul but de créer des événements pour les marques. Créant des événements, les marques s'assurent un engouement autour pouvant attirer le plus grand nombre de participant possible.

Le marketing expérientiel veut répondre à certaines demandes spécifiques du consommateur du XXIème siècle. « Le consommateur n'est pas que consommateur; Le consommateur agit à l'intérieur de situations; Le consommateur est à la recherche de sens; La consommation ne se limite pas à l'achat »²⁸, décrit Vézina R. dans son analyse. Pour répondre à cette demande de faire « vivre ses achats », le marketing expérientiel s'est appuyé sur trois piliers. D'abord la mise en scène qui doit à la fois attirer le client et lui permettre de ressentir une stimulation pluri-sensorielle. Ensuite la participation du public, car celle-ci doit être active voir même centrale durant tout le long de l'expérience. C'est au consommateur que la marque cherche à faire plaisir, cette participation doit être simplifiée et même aidée durant toute l'expérience. Et enfin l'histoire qui va, avec les deux autres piliers de ce procédé, permettre d'enregistrer plus facilement les souvenirs relatifs au moment de l'expérience. Une histoire bien organisée, simple et assimilable va entrainer une grande performance de l'expérience. Avec ces éléments l'offre proposée n'est pas seulement un achat mais entièrement basé sur un environnement et des sensations. Les émotions vécues vont apporter une dimension supplémentaire au produit en lui-même.

La fameuse marque de bière irlandaise, Guinness et sa campagne publicitaire de 2003 pour son produit Guinness Draught en est le parfait exemple. Cette campagne intitulée « Guinness est une expérience unique » met en avant de par son appellation la promotion de l'expérience entrainé par la consommation du produit.

« En Irlande et partout dans le monde, on va au pub pour célébrer le rituel de la Guinness à la
pression. On admire le talent du serveur qui fait couler la bière dans ses pintes. On regarde la
mousse crémeuse qui monte doucement. Il faut savoir patienter. Ce rituel, vous pouvez
désormais le retrouver à domicile: la Guinness Draught existe aussi en boîte. »29

Dans ce communiqué on voit que la marque essaye de retranscrire les rituels de consommation de son produit, elle les pousse au maximum. Le but étant de retrouver une expérience connue par l'achat de ce produit, pour pouvoir ensuite le vivre chez soi. C'est ainsi que l'expérience qu'elle soit événementielle ou faisant plus recours à la « production d'expérience » entraine une culture de marque qui restera en mémoire dans l'esprit des consommateurs. Ayant ce sentiment durable en tête le client peut devenir par la suite un ambassadeur de la marque et permettre une propagation de la culture de la marque. Nous pouvons conclure que le marketing expérientiel est une réponse logique devant le nombre incalculable de message auquel l'individu est soumis, il ne peut en aucun cas être attentif à tous « J'entends et j'oublie. Je vois et je me souviens. Je fais et je comprends. » Disait le philosophe chinois Confucius (551 à 479 av. J.--C.), pour montrer l'importance de faire passer son message par un événement participatif. Certains alcooliers vont compter sur le marketing expérientiel, alors que d'autres vont préférer des éléments comme les réseaux sociaux et internet pour entrainer une propagation de cette expérience et de leur culture de marque. Elément que nous allons développer dans la partie suivante.

2- L'apport du Web:

Nous allons maintenant parler d'un média qui n'avait pas l'importance de l'époque de l'élaboration de la loi Evin : Internet. De plus nous allons aussi nous attarder sur un sujet qui pourrait à lui seul faire une partie de notre analyse, la communication par les réseaux sociaux. Nous allons donc résumer les différents courants et thèses sur ce domaine pour pouvoir ensuite démontrer les réelles possibilités pour les alcooliers en France. Le procès entre Heineken et l'association ANPAA³⁰, va mettre en évidence le flou juridique due à Internet car jusqu'à Juillet 2009 aucune réforme de la loi Evin avait incorporé ce média dans la liste de média autorisé par la loi Evin. C'est en Septembre 2007 lorsque la plainte a été déposée par l'association que le débat à commencer. Après deux verdicts en la défaveur de la marque de bière hollandaise, ils ont du retirer leur communication en payant 3 000€ d'amende par jour de retard et la deuxième décision à entrainer une fermeture temporaire du site français. Cette décision basée sur une interprétation stricte de la loi a mis en évidence le vide juridique sur ce média. Certains ont même étaient consternés par le manque de logique et d'appréciation de la part du juge « fortement préjudiciable et totalement inadaptée à la réalité de la communication et des échanges économiques d'aujourd'hui » relaté Pascal SABRIE, Vice- Président de Heineken Entreprise France. Après la réforme de 2009, le débat fut clos par l'autorisation de la publicité sur Internet sous certaine condition: « la publicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle. »³¹ Ces deux termes vont permettre une certaine incertitude subjective de la loi, laissant une interprétation de la loi aux différents acteurs.

Car, bien entendu, l'information et la communication sur ce média sont devenues les deux objectifs majeurs des alcooliers, il s'agit de savoir comment ce média va permettre une diffusion de la culture de marque. Chose assez facile à expliquer par la définition propre de ce mot « Internet est un système immense de télécommunications informatiques développé au niveau international, qui permet d'accéder à des données de toutes sortes, textes, musique, vidéos, photos, grâce à un codage universalisé »³². Cette divulgation de l'information et ce

partage est un réel atout pour les marques pouvant se servir de tous les aspects précédemment cités pour marquer d'une empreinte son univers de marque.

D'autre part Internet et les réseaux sociaux touchent un public de plus en plus jeune, surtout pour le deuxième. Etant donné que les marques ciblent cette clientèle et sont confrontées à de nombreuses restrictions législatives de la loi Evin, ce moyen de communication paraît parfait pour pouvoir approcher cette tranche d'âge en créant un lien avec eux.

L'accès à l'information, à la recherche est, grâce à cet outil, devenu très simplifié. Cette simplification joue contre la loi Evin. Car elle va entrainer de nombreuses complications, à l'heure du tout accessible comment est--il possible de bloquer une diffusion d'information? Malgré le fait que les marques d'alcools respectent la loi française, elles sont autorisées à communiquer comme elles le souhaitent à travers le monde. Elles ont beaucoup moins de restrictions juridiques dans les autres pays. On voit donc apparaître pour les marques des campagnes publicitaires spécialement pour la France alors que d'autres sont internationales. Hors cette deuxième campagne peut facilement se retrouver face au public français. La plupart des grandes marques ont un site en français ainsi qu'un site en anglais, différencié par le « .fr » contrairement au « .com », autrement dit en changeant seulement quelques lettres le consommateur peut avoir accès à des campagnes publicitaires qui seraient interdites en France.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook et Twitter sont les premiers visés car ils sont considérés comme les plus connus en France et dans le monde. Comprendre en quoi ces réseaux sociaux sont à la fois une promotion et un espace dangereux pour les marques nous paraît important. Nous allons prendre l'exemple récent du « jeu » : Neknomination, à la base créé en Australie ce jeu est devenu en quelques jours un véritable phénomène sur les réseaux sociaux. Le principe étant de se mettre en scène en buvant un ou plusieurs verres d'alcool dans un contexte particulier tout en se filmant. A la fin de la vidéo la personne peut nommer 3 de ses amis qui ont un lapse de temps pour réaliser la même performance. Ce « jeu » a eu des conséquences extrêmes chez les jeunes du monde entier.

Néanmoins ce phénomène n'est pas à mettre à la charge des marques d'alcools vu qu'elles n'ont pas lancé celui--ci, mais que ceux sont leurs produits qui sont mis en avant. Contre leur volonté pour la plupart car cela va engendrer une image négative auprès d'une large partie du public. Si nous prenons l'exemple de Facebook, les restrictions publicitaires pour les marques d'alcools sont en adéquation avec celle du pays. Avec entre autre une impossibilité de présenter ou cibler des femmes enceintes, d'attirer à consommer des personnes plus jeunes à la tranches d'âge du pays ou encore de présenter de façon positive les effets de l'alcool.³³. Les conditions générales d'utilisation doivent respecter les lois locales et appliquer les critères de ciblage en fonction de l'âge et du pays. Nous pouvons entre autre voir qu'une publication tel que « Achetez de la bière et du vin dans la boutique de boissons de Joe. » serait acceptée, alors que: « Boire pour le plaisir de s'enivrer » serait interdite.

Nous avons observé une politique de réglementation plutôt adéquat de la part de ces réseaux sociaux en respectant les différences légales des pays. Ce qui développer chez les marques un manque d'audacité et de créativité sur ce média. Cela se ressent par une action simple, avec la fermeture de l'accès à leur « murs »³⁴empêchant ainsi l'interactivité des utilisateurs. Ce que nous entendons par cette dernière phrase, c'est que les alcooliers laissent pour la plupart leur mur fermé empêchant une réponse directe du client par la peur de la mauvaise publicité ou du « bad buzz ». Car de nombreux témoignages positifs n'auront jamais le même effet qu'un témoignage négatif, l'impact du dernier sera nettement plus fort ayant des conséquences désastreuses sur une marque et son image. Cette peur s'applique aussi sur la créativité au niveau des applications propres aux réseaux sociaux. Ricard fut entre autre condamné par rapport à l'application « Un Ricard. Des rencontres ».

Ainsi nous pouvons conclure que l'intérêt premier d'Internet qui est sa liberté d'expression et la libre circulation de l'information ont été nuancé pour les marques d'alcools. Ne pouvant pas avoir de contrôle sur l'information de nombreuses marques se contentent seulement d'une participation minimaliste sur les réseaux sociaux, Bacardi post seulement 5 messages par mois sur sa page³⁵, ce qui est relativement pauvre. Et en plus de se limiter

33 « Règles relatives aux produits et services annoncés », sur le site de Facebook

34 Le mur Facebook est l'emplacement permettant de communiquer avec les utilisateurs

quantitativement les alcooliers se limitent qualitativement en préférant limiter les risques d'intervention juridique. Ce n'est donc pas Internet qui va être privilégié dans le partage d'expérience ou de culture, du moins pas d'un point de vue interactif mais seulement informel, avec une reprise des informations présentées ou vues dans les autres supports médiatiques. Néanmoins devant le nombre grandissant de membre dans ces réseaux et de l'importance d'Internet, il est impossible pour les marques d'éviter ce média. Et nous verrons dans une prochaine partie que l'utilisation de certains messages comme le brand content va permettre d'utiliser à bon escient cet outil. Nous allons maintenant voir sur un cas particulier comment la communication d'expérience et d'Internet peuvent cohabiter.

3- Jägermeister et son site international

Nous avons décidé de démontrer les deux outils précédemment expliqués via l'étude du site de Jägermeister. Qui a un seulement un site internet, donc cela même communication pour tous les pays. Comme nous l'expliquions précédemment les frontières sont friables sur ce média et les obstacles juridiques de la loi Evin peuvent être évités. La marque allemande à la liqueur aux 56 herbes différentes est devenue au cours de ces dernières années l'un des nouveaux acteurs les plus performant dans le secteur des alcooliers. Entre autre au niveau des jeunes avec un taux de pénétration très important. Inventé par Curt MAST en 1934, sa conception garde toujours aujourd'hui une part de mystère. La marque a réussit à devenir la boisson allemande la plus exportée dans le monde, elle reprend aussi de nombreux procédé que nous avons précédemment expliqué. Le logo est composé d'un cerf surmonté d'une croix, rappelant l'histoire de Hubert de Liège devenu selon les légendes Saint-Patron des chasseurs. La marque a capitalisé sur son histoire mystique et remplie de symbole (comme Grimbergen), ainsi que l'aspect visuel de sa bouteille (de la même manière que Jack Daniel's) qui a était diffusé sur de nombreux média comme le cinéma. Dans des scènes de certains films cultes comme « Very Bad Trip » ou plus récemment « 16 ans ou presque » on peut voir cette bouteille verte facilement reconnaissable. Et enfin de par son appellation qui pouvait être vue comme un point faible, de la même manière que la marque Hoegaarden, c'est finalement avéré être un moyen de différenciation et d'unicité autour de ce produit.

Cependant ce ne sont pas les seuls points sur lesquels la marque s'est démarquée, ayant réussit à créer sa propre culture de marque par les différents éléments cités. La marque a décidé de surfer sur un phénomène culturel pour parvenir à atteindre son coeur de cible. En effet devant la progression de la « mixologie » et le « binge drinking », deux notions que nous allons développer plus loin dans cette analyse. La marque a pu profiter de la propagation d'un cocktail en particulier, le JägerBomb (mélange entre du Jägermeister et du Redbull). Cette boisson très appréciée des jeunes consommateurs va permettre à la marque de toucher sa cible, il est entre autre mis en avant dans son onglet cocktail sur le site. Néanmoins pour récupérer l'attrait de ce public sur sa boisson et le prolonger à la marque, une intervention sur Internet est apparue comme une solution opportune.

En effet dès l'interface nous avons pu remarquer que la marque s'adresse directement aux jeunes. Notamment avec le rappel du dock de mac pour la présentation de ses onglets, ce n'est pas seulement pour viser les personnes ayant un mac mais plus comme un symbole d'une génération, la génération Apple. Dans cet même optique lors du chargement de la page, la bouteille surgit directement brisant le sol grâce à une animation 3D. Encore une fois l'apparition de 3D mais en avant la cible jeune de cette communication. L'ergonomie est aussi très élaborée, en comparaison aux sites concurrents, avec des objets/onglets flottants, et un mode de navigation originale (l'image suit la souris). Montrant un aspect jeune et dynamique de la marque, avec un message unique: une marque bien dans son temps. Et enfin pour finir sur cette interface nous avons pu nous rendre compte de la collaboration avec le milieu de la musique dès l'ouverture de la page. D'une part par un onglet spécialement réservé à ce sujet mais aussi par la diffusion automatique de certains artistes. La marque ayant toujours créé un lien fort avec le milieu du Rock et du Métal, avec des artistes tels que Bound for Glory et leur chanson « No more Jägermeister ! » ou encore Trolfest et leur morceau « Der Jägermeister »³⁶. Se servant de l'expression de cette art pour faire partager sa culture jeune et rebelle. Ce côté rebelle étant mis en avant par les choix graphiques du site de la marque avec un fond très sombre et un éclairage ciblé sur la bouteille.

Pour se rendre compte de l'utilité de ce site, la marque a voulu rendre utile son site. Comme nous le disons dans l'expérience de marque, l'intérêt du consommateur doit être placé au premier plan. C'est dans la réalisation de cet objectif que la marque a créé un espace de jeu permettant, aux consommateurs de nos jours, qui est facilement distrait par son impatience et sa perpétuelle envie de consommer, de passer un moment « relax ». Par la création de cet espace la marque entraine le client à partager un moment en sa compagnie sans pour autant chercher à lui vendre un produit, le but étant seulement d'aider l'individu à se détendre en jouant au « Jagerball », qui est sans prétention un simple flippeur sur internet. De plus, toujours dans l'optique de rendre service à l'utilisateur un onglet « téléchargement » et un autre « boutique » sont à disposition. Le deuxième bien qu'utile n'est pas très originale en soit, cependant il permet aux consommateurs de rentrer entièrement dans l'univers de la marque avec un bon nombre de produits dérivés. Faisant devenir l'acheteur en ambassadeur de la marque, allant de la couette aux couleurs de la marque jusqu'au maillot de bain pour les femmes, la marque espère viser un public acquis à sa culture et le partager via son site. Alors que dans l'onglet téléchargement nous avons retrouvé la volonté pour la marque d'apporter un supplément à l'individu qui navigue sur son site, une utilité. Visant toujours une cible jeune, sur cet onglet, l'utilisateur a la possibilité de télécharger de nombreux « wallpaper » et « screensaver »³⁷de très bonne qualité graphique. Ils sont à l'effigie de la marque mettant en avant ses symboles. Donc en plus « d'être intéressant » en offrant un service différent de ces concurrents, la marque rentre dans une optique « d'être intéressé ». Chaque utilisateur qui téléchargera ses images, qui achètera ses produits ou partagera son temps passé à jouer sera un ambassadeur de la marque, permettant un partage de la culture Jägermeister.

En outre pour chaque changement d'onglet ou pour chaque action sur le site, la marque a toujours pensé à ajouter une animation. Ces animations ne sont pas choisies au hasard mais en rapport avec les symboles de la marque, pour l'onglet du téléchargement d'image nous suivons le traçage des racines d'un arbre donnant à la bouteille d'accueil un aspect d'arbre centenaire dans une forêt rappelant les valeurs de la légende des Saint--Patron de la chasse.

37 Images pouvant être mis en fond d'écran ou image de veille sur smartphone, ordinateur ou tablette.

Ou encore la cristallisation de la bouteille d'accueil (voir annexe 5) lorsque l'utilisateur veut accéder aux différents cocktails proposés par la marque. Rappelant ainsi que le produit se boit froid et rappelant son origine allemande qui est connu pour être un pays froid. On peut conclure que la marque Jägermeister a réussi à rendre utile l'expérience de la navigation sur son site, au contraire des organisations ordinaires de ces concurrents. En mettant en scène un univers rythmé par la musique, donnant vie à des éléments du décor grâce à l'ajout de nombreuses animations et en ayant une navigation à plusieurs niveaux, la marque à réussi à faire partager sa culture par son site internet. Tout ceci agrémenté d'une forte communauté sur les réseaux sociaux avec entre autre 3,3 millions de likes sur sa page Facebook et une chaîne Youtube assez fournie en vidéo, elle a ainsi été primée en 2010 par « Favourite Website Award »³⁸ pour la créativité mis en place dans l'expérience de marque que ce site fait vivre. Il faut néanmoins nuancer ce succès car le site est mondial et il n'est pas sous les contraintes de la loi Evin. Par cet exemple nous voulions démontrer comment il est facile pour l'utilisateur d'internet d'avoir accès à un contenu qui pourrait être prohibé en France. Nous allons maintenant voir comment les autres sites des marques d'alcools vont utiliser cet outil pour devenir eux-mêmes un média à part entière.

1- Le brand content

Nous allons voir que « l'enjeu bien réel pour la marque est de devenir éditrice de sa propre histoire »³⁹ et pour cela les marques font appel au Brand Content. Ce terme anglais fait référence au contenu éditorial projeté par l'entreprise dans la communication publicitaire. « Brand is Trust », comme disait Steve Jobs, le créateur d'Apple qui voyait la marque comme une protection des firmes et qui a réussi à créer un brand content des plus solides sur le marché, permettant à sa marque d'être parmi les entreprises les plus reconnues au monde.

Comme nous l'expliquions avec l'expérience de marque, dans une société super compétitive comme celle d'aujourd'hui, les marques doivent sans cesse créer du contenu, de l'information. Cependant ce contenu doit être informatif, ludique ou divertissant, proposant aux consommateurs des conseils et des repères par rapport à la marque. Autrefois ce contenu était relayé par les médias, néanmoins nous allons voir dans l'optique d'une création d'un univers de marque et de sa continuité, que les alcooliers se sont déplacés pour être directement le média parlant à leur clientèle et leur audimat.

S'inscrivant dans une démarche d'être plus qu'une « simple » entreprise, le brand content va permettre de faire passer la marque d'un support d'informatif à l'obtention et la promulgation d'un véritable univers. Pour cela le brand content doit respecter quelques conditions élémentaires. D'abord il est primordial qu'il soit en ligne, sur internet. Comme nous l'avons vu précédemment le partage sur cet outil est très important ainsi que l'interactivité. Ce partage va être dupliquer par le côté « transmédia » que le message de base devra avoir, optimisant le partage de l'histoire et de l'expérience de marque. Et enfin l'idée forte, le contenu doit être conçu avec une énorme précaution, donnant un sens au message. Ce sens va permettre de nourrir la propre culture en marche de la marque. Pour obtenir une réelle utilité du contenu, les marques disposent d'une plus large liberté d'expression car en tant que média, elles ne sont plus restreintes à leur activité principale. L'objectif premier du contenu doit être, comme l'expérience de marque, de répondre à l'intérêt du consommateur en lui apportant une réelle valeur ajoutée. En donnant un sens utile à ce contenu, aidant le consommateur, le but va être de « donner une réelle consistance à sa marque »40

Pour se faire le contenu peut--être de différentes natures. Daniel BÔ et Matthieu GUEVEL dans une vidéo⁴¹regroupent les différentes possibilités du brand content en trois grandes familles. D'abord le contenu qui est considéré comme ludique et divertissant, que les alcooliers ne pourront malheureusement pas utiliser à cause de la loi Evin. En effet si le

contenu de leur message est divertissant cela fait appel à un aspect positif de la vie, or il est formellement interdit de lier les marques d'alcools à un mode de vie festif ou positif. La deuxième grande famille décrite par ces deux auteurs est le contenu utile et pratique, regroupant les conseils aux consommateurs ou n'importe quelle recommandation de consommation, cependant cela peut aussi porter sur un sujet autre que la consommation d'alcool. Et enfin la dernière famille réunissant l'informatif et les découvertes, cette dernière famille va être la plus utilisée par les alcooliers car facilement applicable à ce domaine et elle permet une différenciation par rapport aux concurrents.

Communication du Contenu, incluant une référence plus ou moins explicite à la marque/ produit, dans le cadre d'une

Par exemple au cours de nos recherches, nous avons pu remarquer un nouveau concept développé par de nombreuses marques d'alcools, la mixologie. Cet art du mélange est aujourd'hui omni présent sur notre territoire et sur les sites internet des alcooliers, étant donné que toutes les marques proposent un onglet cocktail. Il y a donc création d'un contenu informatif et de découverte permettant aux clients d'avoir accès à leur cocktail préféré grâce à des vidéos explicatives ou encore grâce à des recettes. La marque ne communiquant pas dans son activité propre mais essaye de créer un lieu propice à l'information utile pour ses consommateurs. Certains vont même plus loin dans la diffusion de cette nouvelle mode, comme Cointreau qui a mis en vente un pendentif contenant des

paillettes d'or comestibles, ainsi pas besoin d'être un connaisseur en saveur et mélange d'alcool, en versant le contenu du pendentif vous obtenez un résultat très « blin--bling ».⁴²Ce concept a même été poussé au summum avec la création d'alliance de mélange de mets et de cocktails « cocktail pairing » lors de soirée événement. Certaines marques d'alcools comme Bombay Saphire ou encore Grand Marnier développant le concept afin de permettre d'associer son cocktail favori à un type de nourriture en parfaite adéquation gustative. On voit bien que l'ajout d'acteur tel que les aliments n'ont aucun intérêt dans l'activité de la marque cependant pour la promulgation de sa culture de marque et l'efficacité de son brand content il est déterminant de répondre à la volonté du client. Dans ce cas, de savoir quoi déguster avec son cocktail à la place de prendre du vin pendant son repas. On peut cependant voir un intérêt économique pour les alcooliers voulant remplacer le vin de table par leur propre produit

Autre aspect important du brand content, c'est la conception de la cible qui change. En effet comme nous avons pu le remarquer c'est plus le client vu en tant qu'individu, simple atome élémentaire de notre société. Mais une personne qui est un personnage unique composé d'une personnalité propre. En plaçant l'intérêt de la personne en objectif crucial dans la réalisation du contenu du brand content, la marque est sur les bonnes bases pour pouvoir répondre à un réel besoin (autre que celui de consommer des boissons alcoolisées), et ainsi attirer le consommateur dans son univers.

On peut ainsi voir, comme l'explique Daniel BÔ, que « l'enjeu de la pertinence des associations » est l'élément fondateur d'un brand content utile permettant d'affirmer sa propre culture de marque en se différenciant de la concurrence. Car devant l'étendu des possibilités de contenu, il ne faut pas que la marque s'éparpille et perde de la crédibilité. D'autre part en aucun cas ce dernier doit être vu comme un simple remplissage d'espace dans lequel le message serait standardisé. Le côté émotif du contenu doit par la suite créer une empreinte culturelle importante dans l'esprit du public. Et enfin il faut garder un aspect rationnel dans cette analyse car bien que l'intérêt du consommateur soit placer au centre, l'objectif sous--jacent est de faire apprécier sa marque et donc de vendre. Comme l'explique

Olivier TEWFIK directeur du digital de l'agence Les Gaulois « Le message n'est pas directement publicitaire même si l'intention finale est toujours de vendre. »

2- Pernod Absinthe supérieur et la maison Kitsuné : Is Leaving

Nous voulons mettre en avant cette conception d'un brand content pour chaque marque, ainsi nous avons décidé de prendre l'exemple de la marque Pernod Absinthe Supérieur. D'une part à cause de la législation, étant donné que pendant de nombreuses années ce type d'alcool ne pouvait pas être commercialisé à cause d'une loi d'interdiction datant du 16 Mars 1915. C'est seulement le 18 Mai 2011 qu'une loi d'abrogation a été officialisée en France rendant possible l'appellation Absinthe. D'autre part cette boisson a reçu ses lettres de noblesse par de nombreux littéraires célèbres et d'artiste qui l'ont appréciée tel que Baudelaire par exemple, faisant parti du patrimoine culturel de la France.

La Maison Kitsuné a collaboré avec la marque d'alcool dans la réalisation de deux campagnes. Nous allons dans un premier temps nous attarder sur le choix de cette collaboration. La maison Kitsuné est très proche des milieux de la mode et de la musique, ayant elle même son propre label. C'est une avant-gardiste dans le domaine cherchant à représenter des artistes indépendants ayant leur propre univers. C'est une marque très connue pour un groupe culturel de notre société d'aujourd'hui, les « hipsters »⁴³. Ce choix paraît donc justifié pour renouer avec son passé en étroite association avec le milieu créatif et le milieu artistique. Le tout en ciblant une clientèle leader représentant un nouveau mode de consommation et un nouveau mode de vie. Outre la réalisation de la campagne sur le point de vue du produit, où l'on assiste à la mise en valeur de la bouteille, la reprise de symbole comme la « Fée verte » ou le renard. Provenant, pour l'un de la boisson en elle-même et pour le second étant le logo de la maison Kitsuné. C'est le message que la marque a souhaité faire passer par cette communication. Nous allons pouvoir attester qu'il s'agit bien d'une communication autour du brand content permettant de partager cette culture.

43 Définition: Issu de la bourgeoisie ou de la classe moyenne, le hipster est une version jeune, branché et hyper trendy du bobo.

La maison Kitsuné avec la marque d'alcool et l'aide de l'agence Forward a réalisé 5 documentaires de 13 min chacun. Ces vidéos ont été réalisées par Léonce BARBEZIEUX et Richard MINIER, mettant en scène le groupe de musique Is Tropical au travers d'un voyage extraordinaire⁴⁴. Cette campagne intitulée Is leaving montre la culture underground de certaines villes méconnues tel que Reykjavík en Islande. Le but étant de faire partager cette culture « oubliée ». La bouteille d'absinthe de cette marque représente la clé d'un écosystème vidéographique et musical que l'on découvre au cours de ce voyage à travers le monde (voir annexe 6). On voit ainsi que la volonté pour la marque est de faire découvrir un autre aspect du monde, qui est moins connu auquel les gens vont identifier la marque comme défenseur de la culture underground. Et en essayant de remettre au goût du jour ces différentes villes devenues oubliées, encore une fois on peut voir une relation avec la situation de la marque qui par l'interdiction de vente a été oublié par les consommateurs. C'est en effet par son brand content que la marque veut réaliser un retour aux sources. En s'associant avec les leaders culturel de notre époque (les « hipster ») la marque veut redorer son image d'entreprise motivante et créative. Cependant à cause de la loi Evin il serait impossible d'utiliser un message direct pour l'expliquer. Par le brand content la marque Pernod réussit à faire découvrir les individus sur ces villes et ces cultures méconnues, tout cela dans un procédé ludique et informatif. C'est bien un service que la marque rend aux consommateurs.

3- Le marketing viral ou le buzz marketing

Pour finir sur cette analyse, nous allons maintenant voir un procédé très ancien qui a été relancé par l'arrivée d'Internet, le marketing viral. Ce terme est la notion de transmettre un message « de bouche-à-oreille », ce qui est maintenant très facile avec Internet en générale. Tupperware pendant les années 50 a fait de ce mode de communication son atout avec la mise en place d'un système d'ambassadrice et de parrainage, une personne faisait elle-même la promotion directe du produit à son groupe d'amis dans le but de parrainer ces personnes avec à la clé une récompense financière. On assiste donc à un système de

communication pyramidale. Il s'agit de réussir à diffuser un message qui sera par la suite promu par les destinataires d'origines entrainant un effet boule de neige et une propagation importante ou non suivant le contenu. Ce message persuasif, de la même manière que le brand content, doit être originale et créatif. Dans notre explication nous n'allons pas prendre en compte les campagnes virales basées sur l'obtention d'information pour créer une base de données solide. Elle ne peut-être étudiée dans cette analyse sans nous faire sortir de notre sujet.

Le marketing viral répond à une demande des consommateurs, assommer par le nombre de message auquel ils sont affectés dans notre société. « Le bouche-à-oreille » paraît plus crédible que les médias « traditionnels», cependant nous tenons à démontrer que ce procédé n'est qu'un moyen de communiquer et qu'il ne doit pas être vu dans un but seul mais dans un objectif commun.

« Une approche viral gagne grandement en efficacité quand elle est intégrée à une campagne marketing plus globale, basée sur les autres médias traditionnels comme la publicité en ligne, les relations presse,... »⁴⁵.

Il paraît logique d'implanter cette volonté de faire le buzz à une stratégie globale permettant de mettre en avant ce phénomène réalisé par le marketing viral, comme l'ajoute M. Luc CARTON « l'utilisation d'autres média contribuera alors à décupler l'effet du buzz ». De plus ce mode de communication peut être réalisé sous plusieurs formes comme les jeux/concours, les campagnes vidéo ou encore par l'humour sous toutes ses formes. Ce dernier aspect devra être pris avec des pincettes étant donné les contraintes législatives de la loi Evin. Et enfin nous tenons à parler d'une notion en corrélation avec le marketing viral, à savoir le marketing tribal. Car dans ces deux procédés le ciblage est la base de la bonne continuité de la communication. De plus en utilisant les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir leur message le marketing viral se sert de cette notion pour permettre une meilleure pénétration de son contenu.«Pour réussir, cette forme de communication doit offrir gratuitement une réelle valeur ajoutée: service, réduction de prix», explique Éric Hazan, senior manager chez Arthur D. Little avant

d'ajouter « Et exploiter des comportements communs, un côté tribu. Le levier s'avère d'autant plus puissant que la tribu est homogène et identifiée.»⁴⁶

Dans le marketing viral l'un des exemples les plus connus est et restera la campagne des années 2000 de Budweiser, la marque de bière américaine ayant remporté un franc succès. Encore une fois nous tenons à préciser que cette dernière est une campagne américaine et non française. Elle n'est donc pas soumise aux obligations de la loi Evin. La mise en scène et l'originalité du produit sur un fond d'humour ont apportés une notoriété énorme à la marque. A la base cette campagne était seulement ciblée pour le public américain, mettant en scène quatre jeunes américains au téléphone, comprenant tous les stéréotypes des buveurs de bière américain. Reprenant la phrase « What's up ? »⁴⁷ qui va au fil de la discussion se transformer en « wazzup » et pour finir en « Wazza ». Déjà nous pouvons voir l'un des facteurs de succès du marketing viral, le ciblage. En prenant les stéréotypes des buveurs américains, la marque a amplifié sa cible, c'est-à-dire le public lambda. Celui-ci ne va pas directement s'identifier à ces personnes mais prendre cette représentation sous forme humoristique. Le ciblage est important car il permet d'ancrer les prochaines personnes qui vont partager ce message, si la cible n'adhère pas au message, elle ne va pas vouloir partager ce contenu avec son entourage. Ensuite le choix du message, est lui aussi intéressant car il respecte un autre aspect primordial de ce procédé, une facilité de partage. C'est une phrase commune, que tout le monde utilise tous les jours et très facile à se rappeler. L'utilisation de ce mot sera une sorte d'expression directement associé à la marque et faisant part entièrement de sa culture. On peut ainsi voir que cette campagne a connu un franc succès grâce à son originalité et sa simplicité, car la campagne fut parodiée de nombreuse fois dans un grand nombre de pays (autre que les Etats-Unis). Cette expression fut même reprise dans de nombreux films. Dépassant ainsi les attentes de la marque.

Dans cette analyse nous constatons que le marketing viral n'est pas une science exacte mais plus un art. Il est difficile d'imaginer exactement ces retombées. « Ne tournez plus votre

marketing vers n'importe qui! Transformez plutôt vos idées en épidémies et invitez vos clients à faire votre marketing à votre place.»⁴⁸Avec cette phrase Seth GODIN met en évidence à la fois l'avantage de ce moyen de communication, à savoir de faire communiquer ses clients pour vous. Mais il montre aussi le constat instable de ce dernier avec l'utilisation du mot « épidémie », le marketing viral étant de nombreuses fois imager comme un virus. Facile à partager mais dur à contrôler. Kim BROOKS co--fondatrice de CentralPath Incorporation démontre qu'il peut y avoir un effet de surchauffe avec ce procédé « Méfiez--vous de la puissance du marketing viral ». Expliquant que son aspect incontrôlable peut entrainer des retombés plus importante que prévu, qui pourront par la suite mettre en difficulté l'entreprise. D'autre part l'utilisation du terme « idée » est parfaitement choisi car avec ce procédé il est primordial d'être créatif. Contrairement à d'autre moyen communicatif il est inutile d'appliquer une idée trouvée ailleurs en l'adaptant à votre produit. Cela n'aura pas l'effet d'étonnement et ne suscitera aucun intérêt pour le consommateur. Car il doit y avoir un intérêt pour le consommateur, que se soit du divertissement, de l'information ludique ou seulement informatif. On peut donc en conclure que ce procédé s'inclut dans le développement d'une stratégie de brand content impliquant le consommateur en premier.

Nous allons maintenant parler de la campagne « Le 16^èmeciel » réalisé par l'agence Buzzman et provenant de la marque de bière 1664, du groupe danois Calsberg. Le principe est plutôt simple, c'est une vidéo mettant en scène les pires excuses possible pour s'échapper du bureau à l'heure de l'apéritif et de la création d'une page Facebook « le 16^èmeciel », qui est une page appelé Excuse Generator. Testant les utilisateurs sur leur inventivité pour créer des excuses. Bien que l'idée soit ingénieuse et novatrice, il nous paraît important de relativiser cette campagne au nombre de partage qu'elle a engendré. La société ayant décidé de communiquer uniquement sur les réseaux sociaux, et à la vue du nombre de Likes sur la page elle n'est pas un réel succès⁴⁹. Nous pouvons voir que tous les aspects fondamentaux du marketing viral n'ont pas été respectés (utilisation d'aucun autre moyen de communication, un ciblage pas assez précis) et c'est pourquoi cette campagne ne fut pas un franc succès.

Et enfin nous allons finir cette analyse par le contre exemple de la société Ricard, déjà citée dans cette analyse, qui s'est retrouvée confrontée à la législation française lors de sa tentative de marketing viral. La campagne « Un Ricard. Des rencontres » a été jugée par la Cour de Cassation en 2013 suite à la demande de l'ANPAA :

« Attendu que la cour d'appel a constaté [...] qu'une fois l'application téléchargée par
l'utilisateur, si ce dernier souhaitait « partager avec son réseau d'amis Facebook » une recette,
en cliquant sur le bouton « partager sur mon mur », apparaissait sur son profil le message
suivant: « J'ai découvert la Rencontre # 20 Atomic Ricard (ou # 92 Ricard Mango ou autre).
Vous aussi récupérez les Ricard Mix avec l'application Ricard Mix codes. Disponible sur
l'Appstore », d'une manière qu'elle a estimée intempestive, inopinée et systématique; qu'ayant
ainsi caractérisé en quoi le fait que ce message soit relayé par l'intervention d'un internaute à
l'intention de son « réseau d'amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire, elle lui
a appliqué à juste titre les dispositions des articles L. 3323--2 et suivants du code de la santé
publique. »50

Démontrant la créativité avec une application permettant un partage efficace, un ciblage parfait avec les réseaux sociaux en priorité ce qui est en adéquation avec le jeune public. La campagne respectait les principes fondamentaux du marketing viral mais ils n'ont pas pris en compte la loi Evin et son interprétation, ce qui a entrainé cette confusion juridique et au final la condamnation de la marque.

50 Extrait, Cass. Civ, 1^re, 3 juillet 2013, pourvoi n°12--22633, Ricard c/ ANPAA

Nous avons pu voir dans cette partie les différents outils pour faire partager une culture de marque. Il nous a paru évident que l'art a permis de mettre en avant cette culture propre à la marque. Entre autre avec les résultats des nombreuses collaborations entre le milieu artistique et les marques d'alcools. Cependant c'est bien le dialogue autour de cet art, par le mécénat ou de développement d'association en faveur de l'art qui va permettre à la marque de faire partager son propre univers, permettant l'association de la marque à un domaine autre que la sienne.

De plus devant cette recherche constante de sens et d'émotion de la part de l'individu, la marque a du répondre à la question de savoir comment épanouir son client? L'expérience de marque étant une parfaite solution certains alcooliers ont connus de véritable succès en permettant aussi à leur consommateur de vivre et d'expérimenter des sensations nouvelles. Développant ainsi un sentiment d'accomplissement qui va être retransmis par la suite à la marque.

Néanmoins Internet a fait apparaître de nombreuses problématiques pour les marques d'alcools. Son aspect interactif a attiré les marques. En effet cela va entrainer deux constats, les marques voulant toujours plus se rendre utile pour leurs consommateurs ont mis en place avec le brand content de véritable récit narratif dans lequel l'individu peut s'imprégner de toute la culture de marque. Il en est de même pour les collaborations artistiques et l'expérience de marque. Cependant le partage avec Internet et les réseaux sociaux ne s'arrête pas aux frontières du territoire français et il est, très difficile de bloquer l'information. Alors que la loi Evin avait réussi à contenir l'information avant, il paraît aujourd'hui impossible de combattre ce partage. Or, comment les marques peuvent à la fois prôner le partage de l'information en voulant se substituer au media tout en respectant la loi Evin et limitant les problèmes liés à Internet?

Nous allons voir, que le contenu doit être utile et responsable. Pour permettre à la marque d'avoir unimpact sur la société et atteindre le but ultime de leader culturel, en prenant en charge leurs obligations et devoirs. Comment ces marques vont-elles vendre des produits néfastes? Comment vont-elles réussir à avoir un message crédible? Quel va être l'utilité des responsabilités qui leurs seront donné?

II- UNE CULTURE DE MARQUE RESPONSABLE

1- Le brand utility

Après avoir vu les différents moyens de créer du contenu et d'avoir ensuite vu comment les marques pouvaient faire passer leur message pour qu'elle perdure dans le temps. Nous voulons savoir quel va être le but d'être intemporel pour la marque ? Comment ces marques d'alcool vont se servir de leur présence en tant que media et agent culturel? La notion de brand utility va entrer en compte à notre époque, fortes de leur message provenant du brand content par exemple. Les marques vont devoir être utile à leur consommateur au delà de leur fonction de base. Pour expliquer cette notion nous allons reprendre l'exemple de M.Ingmar de LANGE et son guide pour le développement du brand utility⁵¹, avec l'histoire du boulanger vu à travers nos différentes époques de notre société. Qui métaphorise les volontés des marques de notre société. Au début étant un simple boulanger il a une relation de confiance avec ces clients, leur réservant une expérience personnalisée pour chacun, en ayant un lien affectif fort. Néanmoins la révolution industrielle va changer cela, se développant en entreprise plus importante le boulanger ne va plus entretenir de relation privilégiée avec le client en basant toute sa communication sur le coût et l'efficacité de son service. Le produit qu'il crée va devenir sa préoccupation principale. Alors qu'à notre époque, où il faut se différencier et faire apprécier sa marque devant la concurrence, le boulanger va essayer de recréer cette relation de confiance qu'il a perdue, cependant la plupart du temps il va oublier de prendre en compte un élément important de sa réussite passé. Il demandait toujours « Que puis--je faire pour vous aider ? En quoi je peux être utile ? ». Bien que cette métaphore soit très simpliste, elle met en avant l'intérêt du brand utility qui est d'être tout simplement utile pour le consommateur.

Cependant, il nous paraît important de comprendre d'où vient cette notion de devoir être utile pour la marque. Etre utile va amener une propagation de la culture de marque, mais ce n'est pas l'unique raison. Dans le monde d'aujourd'hui les alcooliers et les autres marques sont obligés de réfléchir dans un système global, mondial. Un système qui va entrainer la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), elles ne peuvent plus dorénavant penser seulement à leurs compagnies comme une simple entité mais doivent penser comme étant un élément d'un ensemble d'acteur. Cette notion est devenue très présente dans notre société moderne. Alors que l'Etat français et les organisations mondiales essayent de forcer les entreprises à prendre conscience de cette nécessité. Avec entre autre une modification de la norme ISO 26000 relatives à la Responsabilité Sociétale des Entreprises et des Organisations ou encore la Commission Européenne qui a mis en place un plan stratégique sur plusieurs années pour développer cette notion⁵². Certains alcooliers ont décidé de se servir de ces autres contraintes légales pour axer la Responsabilité Sociétale des Entreprises comme l'une des lignes directrices de leur communication.

C'est pour cela que les marques, quel qu'elles soient, ont des responsabilités. La première responsabilité est, pour les marques d'alcools, en relation avec leur activité et leur produit. Elles ont en effet la responsabilité de préserver la santé publique de leur consommateur. Comme nous avons pu le voir au début de cette analyse, c'est la raison pour laquelle la loi Evin a été créée, dans le but de prévenir des effets de l'alcool sur la santé publique du territoire français. Nous allons détailler plus précisément cette responsabilité avec l'utilisation d'une communication autour de la prévention. D'autre part la marque en tant qu'acteur de la société a un devoir envers les générations futures concernant la planète. Cette responsabilité est valable pour n'importe quelle entité sur terre. C'est donc une responsabilité au niveau de l'environnement durable que les alcooliers vont devoir faire face. Nous allons revenir plus longuement sur ces nouvelles responsabilités spécifiques à notre époque dans les parties suivantes de note analyse.

En outre, cette nécessité d'être utile ne provient pas tout le temps d'une responsabilité de l'entreprise, du au « devoir d'entité sociétale ». Cela peut être aussi le cas pour rendre

service au consommateur, « Elles doivent d'autre part jouer un rôle utile dans la vie des gens en réinventant leur marketing par le service »⁵³C'est pour cela que certaines théories parlent d'un passage au brand content au brand utility, les deux notions vont se confondre afin que la deuxième prenne entièrement le pas sur la première. L'utilité de la marque d'alcool va être au profit d'un individu vue comme une personne, même similitude que le brand content. Via une communication basée sur le brand utility, les marques vont pouvoir passer outre les mots et prouver par une réalisation concrète et des « actes ». Il faut pour cela que ces réalisations soient a fort potentiel attractif prouvant son utilité et ayant aussi un aspect surprenant et original.

Dans cet optique l'un des exemples les plus connus est le Guinness World Record, de la brasserie irlandaise dont nous avons parlé plus tôt dans cette analyse. Ce livre édité tous les ans récapitulant tous les records mondiaux de prouesse humaine et naturelle⁵⁴, est devenu un phénomène culturelle à lui tout seul. Donnant une notoriété supérieure à cette marque de bière. Cette idée d'homologation des recordes mondiaux, est avant tout le fruit du hasard. Cependant nous pouvons nous apercevoir grâce à notre analyse qu'il répond à tous les aspects du brand utility. Dans l'esprit d'un pub ou d'une brasserie, lorsque les consommateurs viennent consommer ce breuvage pour passer un moment conviviale. Il y a souvent au cours de cette dégustation le récit des exploits de l'un ou de l'autre. Ce en quoi la marque a répondu en créant un livre regroupant toutes ces performances, Guinness se rend utile à son consommateur. De plus le côté multimédia a permis une adhésion et une pénétration très forte, avec un grand nombre de partage viral et d'exposition grâce aux émissions télévisuelles dans de nombreux pays. Certaines chaînes d'information française vont même partager directement les records publiés par cette institution, comme par exemple la chaîne BFMTV⁵⁵. De plus avec l'outil et l'interaction d'internet on a pu voir cette campagne perdurer d'année en année offrant une visibilité planétaire à la marque.

2- La prévention, le nouveau territoire de communication

Nous allons parler plus en détail de la première responsabilité des marques d'alcools, préoccupation première de l'Etat, la santé publique. Cette notion a une très grande importance dans la société française, elle est ainsi présente dans le préambule de la constitution du 27 octobre 1946. C'est à cause ou grâce à cette notion que les alcooliers ont dû élaborer tous les procédés expliqués précédemment durant cette analyse et que l'avènement de la loi Evin a vue le jour. La santé publique a été définie par l'Organisation Mondiale de la Santé en 1952 :

« La santé publique est la science et l'art de prévenir les maladies, de prolonger la vie et d'améliorer la santé et la vitalité mentale et physique des individus, par le moyen d'une action collective concertée.»

Nous n'allons pas reprendre notre analyse au début en repartant de la loi Evin, cependant nous allons nous intéresser à une notion qui découle de la santé publique, la prévention, permettant de démontrer une certaine limite de consommation obligatoire de la part des marques. Poussant la marque vendeuse de son produit à prévenir des effets de consommation d'alcool. Nous allons encore partir de la définition faite par l'OMS pour voir comment certains alcooliers ont réussi à faire de la prévention un élément fondateur pour donner du sens à leur message. "La prévention est l'ensemble des mesures visant à éviter ou réduire le nombre et la gravité des maladies, des accidents et des handicaps" a déclaré l'organisation en 1948⁵⁶. Concernant la loi française, étant donné les nouveaux modes de consommation on a pu voir que l'intérêt principal vise à protéger la population la plus jeune de notre société. Le 10 mars 2009, l'Assemblée Nationale a voté la proposition de la loi de la ministre de la Santé de l'époque, Roselyne BACHELOT. Interdisant entre autre la vente d'alcool auprès des jeunes de moins de 18 ans, la fin des open-bars et la vente d'alcool dans les stations-services à partir d'une certaine heure.

Néanmoins certaines marques ont décidé de leur propre chef de s'impliquer d'avantage dans cette politique de prévention. De faire de cette obligation leur responsabilité et

d'embrasser pleinement cette cause. Si nous restons dans notre analyse nous pouvons voir que l'effet sur ces marques d'alcools plus responsable va être important alors que l'objectif premier ne va pas être forcément dans tous les cas atteint. C'est-à-dire que des marques que nous avons précédemment étudiées, telle que Jägermeister par exemple, vont mettre en place un onglet d'éducation de la consommation. Cet onglet créé dans une optique de prévention donne l'image souhaitée par la marque, une marque responsable. Cependant certains détails montrent les réelles intentions des alcooliers, sur la page d'accueil de cette boisson l'onglet « drink responsability » est placé en haut à gauche et contrairement aux autres onglet aucune animation ni mise en valeur est mis en place sur ce lien. En outre une fois que l'utilisateur clique sur le lien il est renvoyé sur un autre site moins ergonomique et plus traditionnel. Le client comprend directement qu'il sort de l'univers de la marque autant au sens propre qu'au sens figuré. On voit ainsi que la marque cherche dans ce cas là, à se servir de cette responsabilité pour se donner une façade responsable. Le message ne va pas être réellement convaincant.

D'autre part, certaines marques décident aux contraires d'être présentes sur la forme et le contenu de leur message préventif. Pernod-Ricard travaillant en étroite collaboration avec l'Institut de recherches Scientifiques sur les Boissons s'est rendu compte de l'importance du rôle des parents dans la prévention des plus jeunes populations. Ils ont donc lancé une organisation à but non lucratif en Australie, DrinkWise aidant les parents à mieux encadrer leurs enfants pour les premiers contacts avec l'alcool. Cette organisation sur plusieurs étapes, campagnes vidéo, création d'un site internet, ect... a montré de réelles améliorations sur le territoire Australien avec 40 % d'entre eux qui ont modifié leur comportement pour être de meilleurs modèles⁵⁷. C'est un projet qui a été approuvé par le gouvernement australien comme étant « une initiative positive de l'industrie contre le « binge drinking », constituant un bon exemple de collaboration ». Cependant nous allons voir que cela n'est pas forcément applicable au territoire français, même si l'entreprise a créé un site internet français⁵⁸ dans la même optique. Il est beaucoup moins évident de mettre en avant cette

nouvelle forme de prévention à la vue de la législation française. La loi reste assez frileuse dans le faite d'impliquer plus les vendeurs eux--mêmes dans une politique de prévention, ainsi que la communication préventive des marques d'alcool sera elle aussi soumise aux contrainte de la loi Evin. Alors qu'en prenant l'exemple des autres pays comme l'Australie, on peut se rendre compte qu'une bonne communication préventif doit être transmis directement. Ce qui ne sera jamais le cas si ce message provient des marques d'alcools. Il n'y aura en aucun cas la diffusion de spot publicitaire préventif au nom de Kronenbourg ou Bacardi par exemple.

En France, un nouvel acteur est apparu dans cette optique, l'association « Entreprise et Prévention » et son site 2340.fr. Ce fut une première européenne car cette organisation regroupe les principales entreprises du secteur des bières et spiritueux (ainsi que le secteur du vin). Qui veulent lutter contre la consommation excessive et inappropriée de boisson alcoolisée. Nous voyons ainsi un réel dévouement des marques d'alcools pour prendre en compte cette prévention et essayer de l'améliorer, même en dehors de leur contrainte. Ils ont définis cette association autour de 4 missions de base:

Cependant nous pouvons voir que la loi n'est pas adaptée à voir ce type de nouvel acteur apparaître, vue que l'une des campagnes phares de cette organisation fut avortée. La mise

en place du site www.2340.fr incitant les consommateurs de boissons alcoolisées à se rendre sur ce site d'informations dans le but de leur faire connaître leurs seuils de consommation. Ce site sert donc de point de repère aux consommateurs, et les principaux producteurs et alcooliers se permettaient d'ajouter la mention de ce site sur leur campagne publicitaire. Or cela n'est en aucun cas demandé par la loi Evin et part d'une réelle motivation d'utilité de l'alcoolier. L'Association Nationale de Prévention de l'Alcoolisme s'est donc servie de la loi en interdisant le message de prévention et la référence à ce site sur les publicités des boissons alcoolisées. Provoquant ainsi le mécontentement des marques responsables de ce site comme en témoigne Alexis Capitant, Directeur général d'Entreprise & Prévention: «Nous sommes consternés par cette instrumentalisation de la loi qui n'a plus rien à voir avec la lutte contre l'alcoolisme » avant d'ajouter « Dans un pays où huit Français sur dix sont consommateurs et sont pour 80 % des petits et moyens consommateurs, les priver de ce repère simple et pratique pour minimiser le risque est incompréhensible »⁶⁰. Cependant si nous restons complétement objectif, il faut comprendre qu'il paraît plutôt intriguant de confier la prévention des risques à des acteurs qui fournissent les produits entrainant ces risques.

3- La responsabilité de l'environnement

Maintenant que nous avons pu voir l'enjeu de la communication autour de la prévention. Qui peut servir à la fois les marques en tant que prétexte alors que d'autres vont essayer d'être véritablement responsable. La deuxième responsabilité va rencontrer le même problème, savoir si la marque va vouloir prendre sa responsabilité en temps qu'acteur social ou vouloir seulement se servir de cette dernière comme d'un prétexte pour se donner bonne image. L'environnement est devenu plus qu'un simple sujet d'actualité, mais une véritable préoccupation planétaire. Montrant l'importance de chaque acteur et organisation d'être concerné envers les autres et de ne pas avoir seulement une logique égocentrique. Faisant partie de l'avènement du marketing social, comme la notion de prévention, c'est

dans le but de faire accepter ou dans notre cas changer le comportement du public envers l'intérêt de la marque. Par ce procédé la marque va « redorer son blason » en passant de la compagnie avec la mauvaise image pour une marque qui est responsable devant son public de ses actes et de ses produits. Encore une fois on voit l'importance pour la marque d'être jugé convenablement par ses consommateurs dans le but d'obtenir d'eux une confiance totale. Et qu'ils acceptent d'eux--mêmes de faire partie prenante de la culture de marque étant donné qu'elle leur sera utile.

Nous voulons en plus parler d'une deuxième notion qui résulte de ce marketing social. En cherchant à promouvoir leur RSE, les marques vont développer un marketing responsable en matière de consommation. Il s'agit également de concrétiser l'engagement des alcooliers à travers la publication d'informations relatives aux politiques de communication et l'activité environnementale des entreprises. Dans la réalisation de cet optique certaines marques se montrent d'avantage que d'autres, le Group Calsberg entre autre, a mis en place un « Code de conduite » concernant quatre facteurs clés. D'abord ses achats avec ses fournisseurs qui sont basés sur une performance économique en prenant en compte la RSE. Avec entre autre une prise en compte du respect de l'environnement dans leur programme intitulé « Approvisionnement responsable ». La marque certifie que « 95% de nos fournisseurs ont signé cette charte »⁶¹. Il y a aussi la prise en compte de la conception des emballages de leurs produits qui ont un fort impact environnemental. En essayant de Repenser, Réduire, Réutiliser et Recycler l'alcoolier cherche à limiter cet impact. Elle utilise entre autre un logiciel qui calcule l'impact environnemental de tous les matériaux qu'elle utilise, Life Cycle Analysis (LCA). De plus lors de la production de ces produits la marque utilise énormément d'eau et d'énergie, elle a néanmoins reçut en 1998 la certification ISO 14001 (norme environnementale) démontrant l'aspect écologique de la brasserie. Avec entre autre « l'eau rejetée par la basserie est traité et dépolluée à 98% » comme il est expliqué sur leur site. Et l'utilisation du biogaz pour permettre à cette brasserie de limiter son rejet en CO2 avec 20% des besoins énergétiques fournis par ce dernier.

Et enfin la distribution de leur produit, qui est elle aussi soumise à un code de conduite. Le groupe est entre autre devenu membre du Club Dementer⁶², qui promue une logistique respectant le développement durable. Dans la réalisation de ce projet 80% de leur flux logistique vers la grande distribution est fourni en transport ferroviaire. Même leur parc de chariots élévateurs est éco-responsable avec 92% des véhicules électriques ou Gaz de Pétrole Liquéfié.

Nous pouvons ainsi voir que le groupe communique énormément sur son activité responsable, essayant de mettre en avant son respect envers les générations futures et sa prise de conscience en avance par rapport à ces concurrentes. Démontrant ainsi une stratégie de différenciation renforçant son univers de marque utile et responsable envers les générations futures. Néanmoins nous tenons à préciser que cette concrétisation de résolutions responsables peut porter à confusion pour le consommateur, devant le nombre grandissant de différent code de conduite. Il est parfois impossible de savoir la réelle concrétisation de ce code et de son impact, les chiffres précédemment cités sont tous provenant du site même du Groupe ce qui va nous amener à relativiser leur impact. Les alcooliers et les entreprises pouvant facilement manipuler les chiffres pour faire croire au public de leur bonne conscience.

4- Heineken, « Brasser un avenir meilleur »

La société Heineken est l'un des groupes les plus connu dans le secteur des boissons alcoolisées. Etant donné qu'en France il y a une forte compétition entre Kronenbourg, la marque de bière précédemment cité et Heineken. Il nous a parut intéressant de prendre cet exemple pour voir en quoi la marque se détache de son concurrent principal pour construire une culture de marque responsable en adéquation avec l'univers du groupe. La marque d'origine néerlandaise fondée en 1873 est devenue au fil des années une référence en la matière. Prenant le brand utility comme élément de base de leur communication, à partir duquel ils vont appliquer les différents procédés expliqués lors de la première partie

de notre analyse. La marque est arrivée en France en 1876 avec ses produits avant de s'implanter directement sur le territoire français en 1970⁶³.

La marque a comme objectif prioritaire « d'être aussi le brasseur et le distributeur le plus vert en France d'ici 2020 », comme il l'explique dans leur rapport développement durable 2012 de la marque. Car « Etre un leader responsable, c'est savoir développer notre position (...) tout en assumant pleinement nos responsabilités aussi bien d'un point de vue social qu'environnemental »⁶⁴. On retrouve dans la communication directe de la direction du groupe la prise en charge de certaines notions nommées plus tôt comme « responsabilités », « social » ou encore « environnemental». Prouvant ainsi que la préoccupation de la marque est de se vouloir utile pour la société autrement qu'en fournissant un service. Pour cela la marque a prévu six approches stratégiques:

Nous pouvons ainsi voir la prise en compte d'une autre notion que nous avons expliqué dans cette partie, « prévention ». Cependant cette prévention est prise sur plusieurs domaines, dont un qui peut surprendre, c'est au niveau interne que l'entreprise elle-même se veut novatrice. En 2009 le lancement du projet « Cool@Work » permet à une vingtaine de salarié de trouver des actions de prévention en faveur de la consommation responsable pour les employés de l'entreprise. Ils doivent améliorer la santé au travail. Cette action de prévention va s'opérer sur plusieurs étapes, avec d'abord l'élaboration du « Welcome Day » qui est une petite session de sensibilisation à l'alcool lors de l'arrivée de nouveaux salariés. Cette session peut-être plus longue s'il s'agit d'un CDI. Ensuite en faisant appel à des acteurs, des ateliers théâtres sont mis en place pour les salariés dans des situations de

consommation responsable, cette opération s'appelle « Bords de scènes ». Dans leur rapport de 2012, la marque explique qu'environ « 944 personnes qui ont été sensibilisées et formées,»⁶⁵par cette méthode.

De plus on a pu remarquer que la marque a effectué un pacte de développement durable en 2008, entrainant la création d'un comité dévoué au aspect du développement durable dans la création, production et la distribution de leur produit. Ce comité a entre autre permis l'avènement de nombreux projets comme celui expliqué précédemment, la création d'un Charte éthique fournisseur (dans la même philosophie que le Code de Conduite de Kronenbourg) ou encore la mise en place de la première bouteille éco--conçue. Dans cette volonté de vouloir prévenir de la consommation responsable, la marque a mis en place un site web qui permet de jouer à un jeu « Ce soir, il conclut». Dans l'optique de vouloir éduquer les jeunes sur les biens faits de la dégustation de bière au contraire du « bringe drinking ». Cependant la marque ne s'arrête pas là, elle indique sur ces emballages les seuils de consommations pour permettre au consommateur final d'évaluer son taux d'ébriété. Et enfin pour leur client, dans l'optique d'engager des partenariats et collaborations participatives au débat de la prévention, la marque a distribué plus de 87 000 éthylotests et 10 000 affiches préventives sur les effets de la trop grande consommation de boisson alcoolisée. Et enfin dans l'obtention d'une crédibilité encore plus importante dans leur brand utility la marque a lancé une campagne de marketing viral « Le jour appartient à ceux qui boivent modérément» avec une vidéo qui a été vue par plus de 2.9 millions de personnes. Cette opération inscrite dans la campagne « Open your world » n'est pas « normalement » accessible en France. Cependant devant l'originalité du sujet traité, la vidéo a connu un réel succès médiatique, de nombreux blog français l'ont entre autre mise en avant.

Comme nous avons pu le voir la marque offre beaucoup de solutions pour respecter sa responsabilité envers la consommation de ces produits. Il en est de même envers sa responsabilité environnementale comme nous avons pu le voir avec les six différentes approches stratégique mise en place par Heineken. Nous n'allons pas énumérer toutes les

65 « Rapport de Développement Durable, Brassons un avenir meilleur », Heineken

avancées réalisées par la compagnie dans ce domaine, car elles sont bien trop nombreuses et qu'elles n'ont pas de véritable intérêt dans notre analyse. Outre les progrès entre vue dans le rapport de la marque, c'est au niveau de la mise en forme de ces données qu'il nous paraît important de nous attarder. En effet l'intelligence de la marque se veut dans sa manière de créer le brand utility, au lieu de montrer par des données des améliorations concrètes. La marque se place dans l'avenir, avec la mise en évidence que l'objectif premier est d'être le distributeur et brasseur le plus vert de France. Car cette phrase sous-entend qu'ils ne le sont pas pour le moment. On peut ainsi voir une incrustation dans le temps de l'alcoolier entrainant la progression de sa marque. Cette notion est d'autant plus flagrante dans les actions réalisées et non réalisées par la marque⁶⁶. Avec la visibilité des projets qui ont pu être réalisé, ceux qui sont seulement partiellement aboutis et ceux qui n'ont pas pu être mis en place ou être évalué. Tout cela est bien entendu pour faire naître chez les lecteurs une projection sur le future de la compagnie. On voit donc parfaitement qu'avec cette analyse la marque essaye d'avoir un message utile aux consommateurs, donnant un sens à leur univers de marque et se servent de ce sens utile pour communiquer dessus et ainsi faire perdurer leur culture de marque.

1- Les nouveaux modes de consommation, les jeunes

Il est important de comprendre l'évolution de la société qui a entrainé cette prise de conscience permettant aux alcooliers d'embrasser les responsabilités du à leurs nouveaux rôles. En effet aux cours de ces dernières années la société a vu apparaître des nouveaux modes de consommation. Nous allons dans cette partie nous intéresser plus particulièrement aux modes de consommation des jeunes pour comprendre en quoi les alcooliers ont décidé de baser une grande partie de leur brand utility, voir même la totalité pour certains, sur ce segment de la population.

C'est l'arrivée du « bringe drinking » qui a alerté les autorités publiques et les différents acteurs de la société comme les alcooliers et les associations. Nous allons d'abord définir ce terme, « bringe » peut-être traduis par le terme « bringue » en français (car il s'agit d'une notion anglo-saxonne. Le principe est simple, il suffit de boire dans un l'aspe de temps réduit le plus de verres possibles. En générale les personnes consomment entre 5 à 6 verres en moins de 2h. C'est entre autre la familiarisation des open-bars qui a amené ce nouveau mode de consommation en France, ainsi que l'apparition des « Happy Hours », poussant les clients d'un bar à consommer le plus rapidement possible d'une telle période de la journée à une autre pour pouvoir bénéficier des réductions et promotions. Bien que les Open bars ne soient plus autorisés en France, le mode de consommation est maintenant ancré chez les plus jeunes ainsi que chez les jeunes adultes. Ce phénomène apparaît de plus en plus tôt chez les jeunes de notre société comme peut en attester cette exemple trouvé sur un article du Monde: « on est allés dans le bois derrière le collège avec quatre bouteilles, on était trois »⁶⁷ dit une fille de seulement 16 ans.

Ce genre de pratique va avoir un fort impact sur la santé publique de cette jeune génération et sur celle à venir, si la pratique reste la même. "Le nombre d'hospitalisations pour ivresse de mineurs de moins de quinze ans a augmenté de 55 % entre 2004 et 2007", selon le député socialiste Jean Mallot à l'Assemblée. Car il ne s'agit pas de consommation quotidienne, du moins cette dernière n'est pas encore trop importante, mais les épisodes d'ivresse et les alcoolisations ponctuelles importantes qui inquiètent l'opinion publique. Toujours selon le même article près de 53% des jeunes de 17 ans ont déjà connus ces épisodes en 2011 contre seulement 46% en 2005. Il y a donc un constat clair, les jeunes boivent de plus en plus jeune et de plus massivement que les générations passées.

En plus de la précocité de la consommation d'alcool et la manière de boire provoqué par le « bringe drinking », c'est les lieux de consommation qui sont aujourd'hui complétement différent. Ils étaient coutume pour un jeune homme de connaître ses premières expériences avec l'alcool en famille, dans un lieu de confiance et de sérénité pour l'individu, lors d'un repas familial. Aujourd'hui ce n'est plus le cas, "Jusqu'ici, on était sur un mode latin, alcool à

67 « Génération Biture Express », LeMonde par Sandrine CABUT et Pascale SANTI 28.05.2013

table; on va vers un mode proche de la Grande--Bretagne avec des pratiques d'alcoolisation intense. On observe une européanisation de la manière de boire"⁶⁸. Due à la société de consommation, les jeunes veulent consommer les boissons alcoolisées de la même manière, avoir le plus de sensation le plus rapidement possible « C'est tout tout de suite ou rien »⁶⁹.

Et enfin nous voulons finir notre analyse de la consommation des jeunes, par un acteur qui a une place de plus en plus importante comme peut en témoigner l'exemple de l'article dans « LeMonde ». La consommation des jeunes femmes qui est en claire augmentation. Dans le service du Centre Abadie par exemple il y a 70% des jeunes personnes admisses qui sont des filles. On assiste à une différenciation de la part des jeunes générations de notre société, avant boire de l'alcool été due à un désir de gaieté, une volonté de convivialité. Alors que de nos jours pour ces générations « ce n'est pas pareil, on est cramé, mort, déchiré, défoncé » explique une jeune fille de 16 ans du Centre Adabie. Ici encore il y a un changement de consommation car le but n'est plus du tout le même.

Or comme nous l'avons expliqué certaines marques essayent de se détacher de ce mode de consommation, qui se veut plus comme un moyen d'échapper à la réalité. Heineken entre autre a mis en place un « Concours de Biérologie » depuis quelques années permettant à la fois de faire partager son savoir faire mais aussi d'éduquer les jeunes sur la dégustation de leur produit et le plaisir que celui-ci peut apporter. Ce concours est accessible seulement pour les étudiants en écoles hôtelières montrant la volonté de la marque de cibler les jeunes. Alors que d'un autre côté la plupart des marques d'alcool mettent en avant leur « prémix » et les recettes de cocktails, qui sont de véritables éléments de la « biture express ».

2- Leurs rôles en tant qu'agent culturel

Ayant mis en avant les risques relatifs aux nouveaux modes de consommation et l'impact des boissons alcoolisées sur les jeunes, il nous paraît important de faire un point sur la

culture de marque des alcooliers. Comme nous avons pu le voir par notre analyse cette culture se veut être un ensemble de valeurs permettant de faire découvrir et d'intégrer l'individu à l'univers de marque. Tout cela en étant utile et responsable. La marque en utilisant le développement de nombreux procédés comme le brand content s'améliorant en brand utility, l'expérience de marque ou l'appropriation de l'art. Elle va entrainer une mise en forme de son contenu permettant un regroupement autour d'elle-même, de la part de ces consommateurs. Nous avons pu entre autre voir que la marque Heineken, aux vues de ces nombreuses interventions préventives et éducatives, va être perçu comme une marque responsable et conviviale regroupant tous ceux partageant ces mêmes valeurs. Ou encore la marque Havana Club qui va, par sa provenance, devenir le symbole de la Havane et plus encore de Cuba dans sa totalité.

« Elle puise dans son environnement culturel au sens large (historique, géographique,
artistique, sociétal...) les fondements d'une identité la fois cohérente et en perpétuelle
adaptation ; par ses innovations, elle produit elle--même des effets culturels, fait évoluer les
modes de vie, crée les tendances de demain».⁷⁰

Les marques sont dans une nouvelle manière de penser, en s'écartent de plus en plus de la vision centrée du produit. Aujourd'hui ce même produit est dans un univers vivant et évolutif, il faut donc que ce dernier évolue aussi et qu'il soit vivant. On peut voir ce changement au niveau de la communication, comme l'explique l'expert français des marques M. J-N Kapferer :

« Par ailleurs, sur le plan de la communication, on assiste à un décloisonnement entre la culture commerciale (la publicité), la culture populaire (pop culture) et la culture institutionnelle (culture intellectuelle des élites) »

Avant d'ajouter « Il en résulte que tout acte de communication est avant tout culturel »⁷¹. Par cette nouvelle communication les alcooliers sont obligatoirement considérés comme des agents culturels. Pour être pris en compte par le plus grand nombre d'individu en tant que tel, la marque doit trouver son public générationnel en fonction de ses valeurs d'origines. Car il faut éviter les tendances des phénomènes de mode. Ce que nous entendons par cette appelation tendance, c'est qu'une diversité culturelle trop grande pour la marque qui va entrainer une perte de sa fonction d'agent culturel.

Néanmoins être un agent culturel n'est pas leur but final, l'objectif global est de réussir à devenir un leader culturel permettant ainsi aux personnes qui le suivent d'adhérer pleinnement à ses valeurs et ses choix. Dépassant ainsi le seul positionnement par rapport au produit de la marque et pouvant s'exprimer pleinnement comme un acteur de notre société. C'est encore une fois Daniel BÔ qui explique cette théorie dans son ouvrage sur le brand culture:

« Si on considère la culture comme un ensemble de discours, images, représentations qui guident les individus dans leur vie, les marques sont sans conteste des agents culturels et ont vocation à devenir des leaders culturels »

3- Quel avenir pour leur responsabilité des alcooliers?

Une fois qu'il est assuré que la marque doit devenir un agent culturel et après avoir démontré les responsabilités que cette dernière devait prendre en compte, il nous reste un dernier point à éclaircir, à savoir où s'arrête la responsabilité des marques d'alcool? Dans notre société ultra-protectrice il paraît inconcevable pour les marques de rester indifférente par rapport au débat sur la santé publique provoqué par leurs produits. Cependant un problème nous est apparu évident au cours de cette analyse. Les marques cherchant de plus en plus à créer un lien affectif fort avec le consommateur, permettant la construction d'une relation durable. Il paraît évident qu'en corrélation avec ce lien et sa force, la consommation d'alcool va être elle aussi plus grande. C'est pour cela qu'il est du devoir de la marque d'être responsable, en évitant ainsi cette image de danger pour la santé publique.

On va voir s'opposer deux responsabilités, celle de la marque que nous avons expliquée auparavant et celle du consommateur. La responsabilité du consommateur est d'un point de vue générale mise à part par les différents acteurs de ce secteur. Les associations, de prévention entre autre, vont placer les consommateurs en tant que victime manipulée par la communication des alcooliers. Mettant en avant les nombreuses techniques publicitaire des marques pour entrainer la consommation. Alors qu'en contre partie le contenu préventif de ces marques ne montre pas une réelle volonté de la responsabilité des marques. Le visuel et l'emplacement de ce dernier ne sont pas mis en évidence sur la plupart des sites. Nous pouvons ainsi élaborer un constat. Les marques ont l'obligation de prendre part aux responsabilités qui sont les siennes, même si le message n'est pas convaincant autant sur la forme que sur le fond. La prévention et le développement durable qui sont leurs deux plus grandes responsabilités doivent être évoqué dans leur contenu de culture de marque. Ainsi les alcooliers pourront obtenir un impact sur la société par la prise de conscience et leur tentative de résolution.

Cette idée va être contre balancé par la perte de crédibilité de leur message. En reprenant l'exemple d'Heineken à force de pousser à la consommation responsable, la marque peut renvoyer le message que la consommation est mauvaise et dans ce cas la compréhension du

message par les individus ne sera pas de consommation du tout. C'est donc dans la manière de faire passer leur message que réside la limite de leur responsabilité. Il est primordial d'importer par le brand culture un bon mode de vie poussant ainsi à une consommation responsable. Il faut une prise de position forte et précise de la marque, car plus la prise de position est cohérente et forte plus l'impact en tant qu'acteur culturel va être fort, ce qui va les entrainer à être des leaders culturels. Objectif qui est le leurs comme nous l'avons vu précédemment.

CONCLUSION

Pour conclure cette analyse nous allons d'abord reprendre les éléments fondateurs d'une culture de marque que nous avons précédemment cité afin de découvrir comment les alcooliers ont réussit malgré la loi Evin à créer une relation de confiance avec leur consommateur. Comme nous avons entrepris cette analyse sous trois différents aspect nous allons conclure en respectant cette chronologie.

La loi Evin fut le réel événement pour amener de la créativité dans un secteur qui était auparavant pauvre dans le domaine communicatif. Grâce entre autre à l'opportunité que la loi a laissé, en permettant de pouvoir communiquer sur son origine qu'elle soit histoire, de lieux ou même seulement symbolique. Le marketing de provenance ainsi que le storytelling ont ainsi permis d'avoir de nombreux points d'entrées avec les consommateurs. En transmettant à la fois des valeurs et des symboles propres à la marque, auquel l'individu pouvait facilement s'identifier.

Ensuite, en partant de notre société de consommation les marques se sont rendus compte qu'une fois le lien créé il fallait pouvoir le faire vivre. Le consommateur d'aujourd'hui étant affamé de nouvelle expérience et d'inattendu. Les produits sont devenus vivants, toujours en constante évolution à l'image de la marque Absolute qui a réussit grâce à ces collaborations artistiques à faire alimenter son public par l'évolution de sa bouteille. La marque devenant ainsi vendeuse mais aussi relayeuse d'information en se servant entre autre d'internet pour asseoir sa position dans la société et auprès de ses cibles.

Cette dernière notion de média va amener les marques à repenser le contenu de leur message. Fort de leur rôle d'agent culturel, elles vont se retrouver confronter à la responsabilité de leur activité et de leur communication. Permettant à la fois un décloisonnement de leur secteur d'expression pouvant s'emparer de n'importe quel sujet dans l'intérêt de leur consommateur. Ainsi la relation ne va pas être correspondante seulement à un achat mais une relation à long terme dans laquelle le consommateur se

sentira comme une partie intégrante de la marque (devenant ainsi son ambassadeur). Néanmoins internet de par son apport prolifique va mettre en péril cette relation de confiance. Montrant du doigt un constat pours les marques voulant avoir un responsabilité de plus en plus important auprès des individus, grâce à leur rôle de leader culturel. Et la possibilité de faire facilement partager des contenus irresponsable à la vue de la loi Evin comme nous avons pu le voir dans bon nombre de nos exemples. Entrain ainsi une confusion pour le lecteur qui pourra briser se lien de confiance et l'appartenance à la marque. Il est en de même pour d'autres acteurs de notre société ne souhaitant pas laisser la responsabilité de prévention ou d'environnement durable aux marques, par peur de perte d'authenticité du message par l'envie économique des marques. Qui pourront facilement se servir des outils marketing cités dans cette analyse pour donner le contenu qu'elles souhaitent à leur consommateur.

De cette analyse nous avons élaboré quatre constats importants qui pourront par la suite penser à réfléchir sur l'avenir de se secteur sur le plan publicitaire. Sur l'évolution sur lesquels les marques devront se positionner:

1) Tout d'abord, devant le franc succès de la contrainte féconde entraîné par la loi Evin, les marques ont communiqué sur leurs origines sous toutes les formes possibles. Permettant de renouer avec les consommateurs sur des bases plus réelle. Néanmoins cette prolifération d'un certain type de communication, comme le marketing de provenance par exemple, a amené une banalisation de celle-ci. Dans la société hyperconcurrentielle de nos jours là moindre bonne idée va être reprise, et c'est devant ce problème que les marques se retrouvent confrontées, surtout pour les nouveaux arrivants. Les marques de vodka provenant des pays anciennement soviétiques ou les whiskys provenant d'Ecosse sont une norme commune de nos jours. L'individu ne va pas pouvoir s'apparenter à une marque par rapport à une autre entraînant un désintérêt pour celle-ci.

72 « L'alcool, toujours un facteur de risque majeur pour la santé en France », 7 mai 2013, Institut de Veille Sanitaire

4) Et enfin cette prise de responsabilité nous amène à notre dernier constat devant le développement d'internet. Mettant en évidence une obsolescence de la loi Evin qui pourra aussi entraîne une chute d'adhésion des marques d'alcools devant la discordance des propos et contenu placé sur ce média. Le consommateur va se sentir perdu est trahis en voyant le manque d'unité entre le message français et le contenu internationale facilement accessible. Ce constat va devoir découler vers une modification de la loi Evin, en plus des dernières réformes relatives à internet, car il entraîne progressivement la fin de la contrainte législative française. Il reste donc à savoir si cela va tendre vers une unification de la loi Evin au niveau internationale ou vers l'abandon progressif des contraintes nées de cette dernière devant l'importance du média internet.

BIBLIOGRAPHIE

« La loi Evin dix ans après ou le contraste de la contrainte féconde », Pascal Beucler et Fanny

« Approche empirique de l'immersion dans l'expérience de consommation : les opérations d'appropriation », Recherche et applications en marketing, Antonella CARU et Bernard COVA

« Le marketing peut sauver le monde... Quelle est votre brand utility ? », Brieuc SAFFRE « Rapport de Développement Durable, Brassons un avenir meilleur», Heineken

« L'alcool, toujours un facteur de risque majeur pour la santé en France », 7 mai 2013, Institut de Veille Sanitaire

ANNEXES

Annexe 1 : Extrait de la loi Evin relatif à la publicité des

Dans tous les débits de boissons, un étalage des boissons non alcooliques mises en vente dans l'établissement est obligatoire. L'étalage doit comprendre au moins dix bouteilles ou récipients et présenter, dans la mesure où le débit est approvisionné, un échantillon au moins de chaque catégorie des boissons suivantes : a) Jus de fruits, jus de légumes ; b) Boissons au jus de fruits gazéifiées ; c) Sodas ; d) Limonades ; e) Sirops ; f) Eaux ordinaires gazéifiées artificiellement ou non ; g) Eaux minérales gazeuses ou non. Cet étalage, séparé de celui des autres boissons, doit être installé en évidence dans les lieux où sont servis les consommateurs. Si le débitant propose des boissons alcooliques à prix réduits pendant une période restreinte, il doit également proposer à prix réduit les boissons non alcooliques susmentionnées.

Article L3323-2 Modifié par LOI n°2009-879 du 21 juillet 2009 - art. 97 La propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites sont autorisées exclusivement :

1° Dans la presse écrite à l'exclusion des publications destinées à la jeunesse,

définies au premier alinéa de l'article 1er de la loi n° 49-956 du 16 juillet 1949 sur les publications destinées à la jeunesse ;

2° Par voie de radiodiffusion sonore pour les catégories de radios et dans les tranches horaires déterminées par décret en Conseil d'Etat ;

3° Sous forme d'affiches et d'enseignes ; sous forme d'affichettes et d'objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, dans des conditions définies par décret en Conseil d'Etat ;

4° Sous forme d'envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs, les négociants, les concessionnaires ou les entrepositaires, de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures, dès lors que ces documents ne comportent que les mentions prévues à l'article L. 3323-4 et les conditions de vente des produits qu'ils proposent ;

5° Par inscription sur les véhicules utilisés pour les opérations normales de livraison des boissons, dès lors que cette inscription ne comporte que la désignation des produits ainsi que le nom et l'adresse du fabricant, des agents ou dépositaires, à l'exclusion de toute autre indication ;

6° En faveur des fêtes et foires traditionnelles consacrées à des boissons alcooliques locales et à l'intérieur de celles-ci, dans des conditions définies par décret ;

7° En faveur des musées, universités, confréries ou stages d'initiation oenologique à caractère traditionnel ainsi qu'en faveur de présentations et de dégustations, dans des conditions définies par décret ;

8° Sous forme d'offre, à titre gratuit ou onéreux, d'objets strictement réservés à la consommation de boissons contenant de l'alcool, marqués à leurs noms, par les producteurs et les fabricants de ces boissons, à l'occasion de la vente directe de leurs produits aux consommateurs et aux distributeurs ou à l'occasion de la visite touristique des lieux de fabrication ;

9° Sur les services de communications en ligne à l'exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.

Toute opération de parrainage est interdite lorsqu'elle a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques.

Est considérée comme propagande ou publicité indirecte la propagande ou publicité en faveur d'un organisme, d'un service, d'une activité, d'un produit ou d'un article autre qu'une boisson alcoolique qui, par son graphisme, sa présentation, l'utilisation d'une dénomination, d'une marque, d'un emblème publicitaire ou d'un autre signe distinctif, rappelle une boisson alcoolique. Toutefois, ces dispositions ne sont pas applicables à la propagande ou à la publicité en faveur d'un produit autre qu'une boisson alcoolique qui a été mis sur le marché avant le 1er janvier 1990 par une entreprise juridiquement ou

financièrement distincte de toute entreprise qui fabrique, importe ou commercialise une boisson alcoolique.

Article L3323-4 Modifié par Loi n°2005-157 du 23 février 2005 - art. 21 JORF 24 février 2005

La publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit.

Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Le conditionnement ne peut être reproduit que s'il est conforme aux dispositions précédentes.

Toute publicité en faveur de boissons alcooliques, à l'exception des circulaires commerciales destinées aux personnes agissant à titre professionnel ou faisant l'objet d'envois nominatifs ainsi que les affichettes, tarifs, menus ou objets à l'intérieur des lieux de vente à caractère spécialisé, doit être assortie d'un message de caractère sanitaire précisant que l'abus d'alcool est dangereux pour la santé.

Il est interdit de remettre, distribuer ou envoyer à des mineurs des prospectus, buvards, protège-cahiers ou objets quelconques nommant une boisson alcoolique, ou en vantant les mérites ou portant la marque ou le nom du fabricant d'une telle boisson.

Article L3323-6 Modifié par Loi n°2003-709 du 1 août 2003 - art. 23 JORF 2 août 2003

Le ou les initiateurs d'une opération de mécénat peuvent faire connaître leur participation par la voie exclusive de mentions écrites dans les documents diffusés à l'occasion de cette opération ou libellées sur des supports disposés à titre commémoratif à l'occasion d'opérations d'enrichissement ou de restauration du patrimoine naturel ou culturel.

Annexe 2 : Affiche Gin Gordon's

Annexe 3 : Capture écran du site Grimbergen

Annexe 4: Réalisation du Projet Co-Création :

Annexe 5 : Capture écran des animations sur le site

Annexe 6: Le coffret de l'edition limitée de l'absynthe

Annexe 7: Interview Anne-Cécile Ladegaillerie, fondatrice

Anne-Cécile Ladegaillerie : Bien sûr. En effet, d'une posture purement descendante où les marques s'adressaient à leurs consommateurs sans que ces derniers ne puissent répondre directement, ni même dans certains cas, échapper à l'exposition aux messages, le digital a inversé la tendance et permis l'empowerment des consommateurs, qui se sont mis à répondre aux marques, à donner leur avis sur elles, sans qu'on les ait sollicités et sans que les marques au début sachent comment traiter ces points de vue.

Le développement des réseaux sociaux, et notamment de Facebook et Twitter permet désormais

à tout un chacun de donner son point de vue sur une marque, un service, un produit. Avec un seul commentaire fort, on peut détruire ou renforcer la réputation d'une marque. Forcément les marques ne peuvent plus parler de la même manière. Celles qui ont compris qu'elles validaient leur existence aussi en fonction du nombre de « like » sur leur page Facebook, ont établi des relations différentes fondées sur une posture d'échange.

Tf : D'où l'importance de créer du contenu de marque ou « brand content » ?

A.-C. L. : Oui d'une certaine façon le brand content découle de cette nouvelle donne. Pour être « liké », il faut créer des liens et cela passe par le fait de raconter une / des histoires. Le terme de brand content est devenu un mot-valise dans lequel on fait rentrer tout y compris des choses qui sont en réalité soit de la publicité, soit de la promotion, mais au-delà de ce débat sémantique et de catégorie, l'enjeu bien réel pour la marque est de devenir l'éditrice de sa propre histoire sur une variété de supports.

Tf : Côté consommateurs, les usages semblent bel et bien ancrés, les réseaux sociaux en pole position. 60% des internautes ont déjà participé à un concours via un email de promotion, 30% ont déjà joué à un jeu sur la page Facebook d'une marque. Est-ce que l'internaute est plus disponible et réceptif à la communication de marque que le téléspectateur ou l'auditeur de radio ?

A.-C. L. : La question n'est pas uniquement celle de la réceptivité mais celle de la réciprocité possible : le digital permet l'échange, la réciprocité dans la communication, comme aucun autre media ou support aujourd'hui. Ce que le brand content digital apporte en plus, c'est l'interactivité : on peut jouer, passer du temps et installer une connivence avec la marque, comme dans la chasse au chocolat imaginée par Magnum et présentée dans l'étude.

Tf : Brand Content : ce terme BtoB, lorsqu'il est expliqué aux internautes, semble plutôt les séduire : 61% des sondés jugent utiles que les marques proposent via Internet des contenus informatifs liés à leur activité, 68% trouvent cela intéressant par exemple sur le thème de la beauté (GetTheLook par L'Oréal) et des sports extrêmes ( RedBull.com). Mais toutes les marques peuvent-elles devenir des médias d'information comme les autres ?

A.-C. L. : Comme vous le faites très justement remarquer le terme de brand content est utilisé par

les professionnels de la communication. Les internautes ne sont pas forcément familiers du concept. Il est donc intéressant de se concentrer sur l'intérêt de cet outil pour le consommateur final de son point de vue a lui. Et là encore de reposer les objectifs pour la marque. Les contenus de nature informative sont là pour délivrer des conseils et permettre aux consommateurs de se repérer dans les offres de marque, voire de bénéficier de promotions. On est dans ce cas dans un registre que les consommateurs jugent utile majoritairement. Je les différencierais des contenus dont l'objectif est de créer du lien avec les audiences tout en nourrissant la plateforme de marque, ce que Red Bull, cité dans votre étude a très bien su faire par exemple. Dans ce second cas les consommateurs deviennent des audiences et il faut les interroger non pas sur l'utilité perçue pour eux mais pour le plaisir de spectateur qu'ils ont à les consommer. Sur la question spécifique de savoir si une marque peut devenir un media, il me semble qu'on assiste depuis quelques temps déjà à une double mouvement : les marques cherchent à devenir des medias là où les medias cherchent eux à se construire comme des marques fortes. Après, à chacun son métier.

De mon point de vue, plus que des media, les marques peuvent surtout devenir éditrices de leur propre histoire. Et construire leur légende, en ligne comme dans le monde réel, à la rencontre de leurs consommateurs. J'ajouterais aussi que le fait de créer une audience forte sur un sujet ne suffit pas à transformer l'émetteur miraculeusement en media : pour prendre un exemple, je dirais que la marque Tippex qui a réussi à développer un best case avec sa saga en ligne de l'ours vue et partagée par des millions d'internautes dans le monde entier, n'est pas pour autant devenue un media.

A.-C. L. : Un brand content réussi est déjà celui qui est en ligne avec la plateforme de communication de la marque, et non pas la base d'une stratégie de communication bis. Il faut une idée forte qui fasse écho à un insight consommateur. Enfin je pense que l'enjeu en conception est d'arriver à développer des écritures réellement transmedia pour maximiser l'expérience des consommateurs-spectateurs.

Annexe 8 : Capture d'écran du site de Kronenbourg

Annexe 9 : Capture écran du Rapport sur le développement

RESUME / EXECUTIVE SUMMARY

La loi Evin fut un événement lors de son approbation en France. Cette loi va bouleverser le secteur des boissons alcoolisées et leur communication auprès de leurs clients. Comme toute marque de notre époque ils ont pour objectif de créer une culture de marque propre, la partager et la faire durer dans le temps. Nous allons mettre en évidence que c'est obstacle c'est révélé être « un mal pour un bien » pour le secteur, qui avec les opportunités laissé par la loi va valoriser certains outils de sa communication. Avec entre autre le marketing de provenance, le storytelling, l'art, le marketing expérientielÉ

Cependant nous allons nous rendre compte que la création de cette univers de marque n'est pas le point le plus important, devant la multitude des outils à disposition des marques. C'est le fait de rendre vivant et évolutif cet univers qui va être compliqué par la contrainte législative. De plus dans notre société d'aujourd'hui il est impossible pour les marques d'entretenir seulement une relation basée sur l'acte d'achat. Les marques se voulant être des acteurs culturels de la société pour pouvoir perdurer éternellement dans cette dernière. Certaines questions vont se poser, comment responsabiliser les marques en tant qu'agent culturel ? Faut-il réellement attendre d'elles une implication totale dans la défense de la santé publique ? Autant de question auquel nous allons tenter de répondre.

The loi Evin had a huge impact on our society. This law will change the alcohol industry and their communication with their customers. The brand wanted and still want to create their own brand culture and to share it during a long time. We will demonstrate that it's turned out for the best for the sector, with opportunities offer by tools of communication like marketing of origin, the storytelling, art, experiential marketing ...

However we realize that the creation of the brand culture is not the most important point. It is the act of making a living may be complicated by the french law. In our society it's impossible for brands to maintain a relationship based only on the act of purchase. The brands wanting to be a cultural actors in that society. Some questions will arise, how empowering brands as cultural agent ? Should we really expect them to be fully involved in the defense of public health? Many questions we will try to answer.