La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

4- Heineken, « Brasser un avenir meilleur »

La société Heineken est l'un des groupes les plus connu dans le secteur des boissons alcoolisées. Etant donné qu'en France il y a une forte compétition entre Kronenbourg, la marque de bière précédemment cité et Heineken. Il nous a parut intéressant de prendre cet exemple pour voir en quoi la marque se détache de son concurrent principal pour construire une culture de marque responsable en adéquation avec l'univers du groupe. La marque d'origine néerlandaise fondée en 1873 est devenue au fil des années une référence en la matière. Prenant le brand utility comme élément de base de leur communication, à partir duquel ils vont appliquer les différents procédés expliqués lors de la première partie

62 http://www.club-demeter.fr

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de notre analyse. La marque est arrivée en France en 1876 avec ses produits avant de s'implanter directement sur le territoire français en 1970⁶³.

La marque a comme objectif prioritaire « d'être aussi le brasseur et le distributeur le plus vert en France d'ici 2020 », comme il l'explique dans leur rapport développement durable 2012 de la marque. Car « Etre un leader responsable, c'est savoir développer notre position (...) tout en assumant pleinement nos responsabilités aussi bien d'un point de vue social qu'environnemental »⁶⁴. On retrouve dans la communication directe de la direction du groupe la prise en charge de certaines notions nommées plus tôt comme « responsabilités », « social » ou encore « environnemental». Prouvant ainsi que la préoccupation de la marque est de se vouloir utile pour la société autrement qu'en fournissant un service. Pour cela la marque a prévu six approches stratégiques:

+ Production et distribution responsables

+ Produits et services responsables

+ Des collaborateurs engagés

+ Des partenaires et consommateurs impliqués

+ Des actions de prévention

+ Des partenariats de prévention

Nous pouvons ainsi voir la prise en compte d'une autre notion que nous avons expliqué dans cette partie, « prévention ». Cependant cette prévention est prise sur plusieurs domaines, dont un qui peut surprendre, c'est au niveau interne que l'entreprise elle-même se veut novatrice. En 2009 le lancement du projet « Cool@Work » permet à une vingtaine de salarié de trouver des actions de prévention en faveur de la consommation responsable pour les employés de l'entreprise. Ils doivent améliorer la santé au travail. Cette action de prévention va s'opérer sur plusieurs étapes, avec d'abord l'élaboration du « Welcome Day » qui est une petite session de sensibilisation à l'alcool lors de l'arrivée de nouveaux salariés. Cette session peut-être plus longue s'il s'agit d'un CDI. Ensuite en faisant appel à des acteurs, des ateliers théâtres sont mis en place pour les salariés dans des situations de

63 http://fr.wikipedia.org/wiki/Heineken

64 Pascal SABRIE, Président Heineken France

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consommation responsable, cette opération s'appelle « Bords de scènes ». Dans leur rapport de 2012, la marque explique qu'environ « 944 personnes qui ont été sensibilisées et formées,»⁶⁵ par cette méthode.

De plus on a pu remarquer que la marque a effectué un pacte de développement durable en 2008, entrainant la création d'un comité dévoué au aspect du développement durable dans la création, production et la distribution de leur produit. Ce comité a entre autre permis l'avènement de nombreux projets comme celui expliqué précédemment, la création d'un Charte éthique fournisseur (dans la même philosophie que le Code de Conduite de Kronenbourg) ou encore la mise en place de la première bouteille éco--conçue. Dans cette volonté de vouloir prévenir de la consommation responsable, la marque a mis en place un site web qui permet de jouer à un jeu « Ce soir, il conclut». Dans l'optique de vouloir éduquer les jeunes sur les biens faits de la dégustation de bière au contraire du « bringe drinking ». Cependant la marque ne s'arrête pas là, elle indique sur ces emballages les seuils de consommations pour permettre au consommateur final d'évaluer son taux d'ébriété. Et enfin pour leur client, dans l'optique d'engager des partenariats et collaborations participatives au débat de la prévention, la marque a distribué plus de 87 000 éthylotests et 10 000 affiches préventives sur les effets de la trop grande consommation de boisson alcoolisée. Et enfin dans l'obtention d'une crédibilité encore plus importante dans leur brand utility la marque a lancé une campagne de marketing viral « Le jour appartient à ceux qui boivent modérément» avec une vidéo qui a été vue par plus de 2.9 millions de personnes. Cette opération inscrite dans la campagne « Open your world » n'est pas « normalement » accessible en France. Cependant devant l'originalité du sujet traité, la vidéo a connu un réel succès médiatique, de nombreux blog français l'ont entre autre mise en avant.

Comme nous avons pu le voir la marque offre beaucoup de solutions pour respecter sa responsabilité envers la consommation de ces produits. Il en est de même envers sa responsabilité environnementale comme nous avons pu le voir avec les six différentes approches stratégique mise en place par Heineken. Nous n'allons pas énumérer toutes les

65 « Rapport de Développement Durable, Brassons un avenir meilleur », Heineken

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avancées réalisées par la compagnie dans ce domaine, car elles sont bien trop nombreuses et qu'elles n'ont pas de véritable intérêt dans notre analyse. Outre les progrès entre vue dans le rapport de la marque, c'est au niveau de la mise en forme de ces données qu'il nous paraît important de nous attarder. En effet l'intelligence de la marque se veut dans sa manière de créer le brand utility, au lieu de montrer par des données des améliorations concrètes. La marque se place dans l'avenir, avec la mise en évidence que l'objectif premier est d'être le distributeur et brasseur le plus vert de France. Car cette phrase sous-entend qu'ils ne le sont pas pour le moment. On peut ainsi voir une incrustation dans le temps de l'alcoolier entrainant la progression de sa marque. Cette notion est d'autant plus flagrante dans les actions réalisées et non réalisées par la marque⁶⁶. Avec la visibilité des projets qui ont pu être réalisé, ceux qui sont seulement partiellement aboutis et ceux qui n'ont pas pu être mis en place ou être évalué. Tout cela est bien entendu pour faire naître chez les lecteurs une projection sur le future de la compagnie. On voit donc parfaitement qu'avec cette analyse la marque essaye d'avoir un message utile aux consommateurs, donnant un sens à leur univers de marque et se servent de ce sens utile pour communiquer dessus et ainsi faire perdurer leur culture de marque.

B- Le niveau de responsabilité des marques