2- Leurs rôles en tant qu'agent culturel
Ayant mis en avant les risques relatifs aux nouveaux modes de
consommation et l'impact des boissons alcoolisées sur les jeunes, il
nous paraît important de faire un point sur la
68 François BECK, responsable du département des
enquêtes à l'INPES
69 Docteur Xavier POMMEREAU, psychiatre au centre Abadie à
Bordeaux
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culture de marque des alcooliers. Comme nous avons pu le voir
par notre analyse cette culture se veut être un ensemble de valeurs
permettant de faire découvrir et d'intégrer l'individu à
l'univers de marque. Tout cela en étant utile et responsable. La marque
en utilisant le développement de nombreux procédés comme
le brand content s'améliorant en brand utility, l'expérience de
marque ou l'appropriation de l'art. Elle va entrainer une mise en forme de son
contenu permettant un regroupement autour d'elle-même, de la part de ces
consommateurs. Nous avons pu entre autre voir que la marque Heineken, aux vues
de ces nombreuses interventions préventives et éducatives, va
être perçu comme une marque responsable et conviviale regroupant
tous ceux partageant ces mêmes valeurs. Ou encore la marque Havana Club
qui va, par sa provenance, devenir le symbole de la Havane et plus encore de
Cuba dans sa totalité.
« Elle puise dans son environnement culturel au sens
large (historique, géographique,
artistique, sociétal...) les
fondements d'une identité la fois cohérente et en
perpétuelle
adaptation ; par ses innovations, elle produit
elle--même des effets culturels, fait évoluer les
modes de vie,
crée les tendances de demain».70
Les marques sont dans une nouvelle manière de penser,
en s'écartent de plus en plus de la vision centrée du produit.
Aujourd'hui ce même produit est dans un univers vivant et
évolutif, il faut donc que ce dernier évolue aussi et qu'il soit
vivant. On peut voir ce changement au niveau de la communication, comme
l'explique l'expert français des marques M. J-N Kapferer :
« Par ailleurs, sur le plan de la communication, on
assiste à un décloisonnement entre la culture commerciale (la
publicité), la culture populaire (pop culture) et la culture
institutionnelle (culture intellectuelle des élites) »
70 « Brand culture, développer le potentiel des
marques », Daniel BÔ
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Tableau explicatif de Daniel BÔ
Avant d'ajouter « Il en résulte que tout acte
de communication est avant tout culturel »71. Par cette
nouvelle communication les alcooliers sont obligatoirement
considérés comme des agents culturels. Pour être pris en
compte par le plus grand nombre d'individu en tant que tel, la marque doit
trouver son public générationnel en fonction de ses valeurs
d'origines. Car il faut éviter les tendances des
phénomènes de mode. Ce que nous entendons par cette appelation
tendance, c'est qu'une diversité culturelle trop grande pour la marque
qui va entrainer une perte de sa fonction d'agent culturel.
Néanmoins être un agent culturel n'est pas leur
but final, l'objectif global est de réussir à devenir un leader
culturel permettant ainsi aux personnes qui le suivent d'adhérer
pleinnement à ses valeurs et ses choix. Dépassant ainsi le seul
positionnement par rapport au produit de la marque et pouvant s'exprimer
pleinnement comme un acteur de notre société. C'est encore une
fois Daniel BÔ qui explique cette théorie dans son ouvrage sur le
brand culture:
« Si on considère la culture comme un ensemble de
discours, images, représentations qui guident les individus dans leur
vie, les marques sont sans conteste des agents culturels et ont vocation
à devenir des leaders culturels »
71« Les marques, capital de l'entreprise »,
Jean--Noël Kapferer
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