L'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Cas du snacking.

UNIVERSITÉ FRANÇOIS RABELAIS
Faculté de Droit, d'Économie et des Sciences Sociales

Institut d'Administration des Entreprises - IAE de Tours

Mémoire de 2^ème cycle en vue de l'obtention du

Master 2 Marketing des Services

Promotion 2015-2016

L'IMPACT DES MEDIAS

SUR L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ET L'INTENTION D'ACHAT : LE CAS DU SNACKING chez Cooke's

Rédigé et soutenu par : Mr Jean-François STRACQUADANIO

Sous la direction de : Mr Stéphane BOURLIATAUX-LAJOINIE (Directeur du Master 2 Marketing de Services parcours international - IAE de Tours)

Responsable Entreprise : Mr Perry BUSSIER

Date de soutenance : 02/09/2016

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UNIVERSITÉ FRANÇOIS RABELAIS
Faculté de Droit, d'Économie et des Sciences Sociales

Institut d'Administration des Entreprises - IAE de Tours

Mémoire de 2^ème cycle en vue de l'obtention du

Master 2 Marketing des Services

Promotion 2015-2016

L'IMPACT DES MEDIAS

SUR L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ET L'INTENTION D'ACHAT : LE CAS DU SNACKING chez Cooke's

Rédigé et soutenu par : Mr Jean-François STRACQUADANIO

Sous la direction de : Mr Stéphane BOURLIATAUX-LAJOINIE (Directeur du Master 2 Marketing de Services parcours international - IAE de Tours)

Responsable Entreprise : Mr Perry BUSSIER

Date de soutenance : 02/09/2016

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« L'Institut d'Administration des Entreprises - IAE de Tours - n'entend donner ni approbation, ni improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur. »

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AVANT-PROPOS

Le présent mémoire est né de mon apprentissage au sein de la société Mr Cooke's Kitchen dans le cadre de mon Master 2 Marketing des Services.

Mr Cooke's Kitchen est une entreprise de commerce de gros qui commercialise une gamme de chips au sein de la grande distribution. Cette société, franco-britannique, est née autour d'un objectif simple, celui de proposer des produits innovants, de bonne qualité et à un prix juste dans l'univers du snacking.

Ainsi est né le produit Chip Strips de la marque Cooke's, une longue bande de chips fine et croustillante pour le plaisir des jeunes consommateurs. La gamme leur offre 10 saveurs justes et équilibrées : paprika doux, piment paprika, bacon oignon, fromage oignon, crème oignon, barbecue, ketchup, sel de mer, wasabi et le classique sel de mer vinaigre pour les consommateurs nostalgiques de leurs vacances en Grande Bretagne. Ces dernières sont distribuées en France, en Angleterre, en Espagne, au Portugal et à l`Île Maurice.

Concernant le marché de la distribution française, la marque Cooke's est présente chez Auchan, Carrefour, Leclerc, Système U, Franprix. La société a su tirer profit des concours d'innovation organisés par les enseignes de grandes distributions en collaboration avec la FEEF¹, association dont nous sommes membre. En un an, les Chip Strips ont récolté 3 prix d'innovation alimentaire, ce qui nous a permis d'augmenter notre distribution numérique². Nous sommes aujourd'hui dans une stratégie de développement de la communication en BtoB et en BtoC. Depuis le début de l'année 2016, la campagne de dégustation en magasin permet de faire découvrir les Chip Strips à un grand nombre de consommateurs.

Depuis Mai 2016, nous travaillons en collaboration avec une entreprise de gestion de relations presse et publiques. Le but étant de placer notre produit dans un maximum de magazines, de blogs, de vlogs³ et de photos pour l'été, la saison idéale pour manger des chips.

Les réseaux sociaux sont très importants chez Cooke's, les internautes peuvent nous trouver ou retrouver sur Facebook, Twitter et Instagram.

Au sein des magasins, nous mettons en avant nos produits en y installant de la PLV. Les stop-rayon et les rouleaux d'insert ont pour objectif d'attirer l'attention des consommateurs et

¹ Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France

² Distribution numérique (DN) : nombre de magasin où est présent le produit par rapport au nombre de magasin total

³ Contraction de videoblog

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d'augmenter leur acte d'achat. De plus, nous mettons en place des box présentoirs afin d'offrir un merchandising adapté à nos produits et différent de celui de nos concurrents.

Depuis le début de mon apprentissage, j'ai distingué et utilisé de multiples sources d'informations plus ou moins efficaces pour augmenter nos ventes en magasin. Dans une optique d'adopter les bonnes stratégies et de d'obtenir un retour sur investissement de nos actions menées, j'ai décidé d'étudier la force de ces sources sur l'acte d'achat en fonction de nos cibles.

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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier l'école de management IAE de Tours pour la qualité d'enseignement qu'elle a su nous offrir de la Licence 3 au Master 2. Je remercie tout particulièrement notre directeur de Master, Monsieur Arnaud Rivière, l'équipe pédagogique, les intervenants et les enseignants-chercheurs qui nous ont donné les clefs pour entrer dans une nouvelle ère : la vie professionnelle à plein temps.

Mes remerciements vont également vers mon tuteur de mémoire et Directeur du Master Marketing des Services parcours International, Monsieur Stéphane Bourliataux-Lajoinie, pour sa disponibilité, son soutien et ses conseils précieux pour l'élaboration de ce travail de recherche.

Je témoigne aussi toute ma reconnaissance à mes deux responsables. Mon tuteur de stage et Directeur de l'entreprise Mr Cooke's Kitchen France, Monsieur Perry Bussier, pour son professionnalisme, son soutien et sa confiance. Ma responsable hiérarchique, Madame Rachel Juniper, pour notre collaboration active au marketing et à la communication de la marque.

Je tiens à remercier Monsieur Bryan Cooke, ancien chef cuisinier et Président Directeur Général de Mr Cooke's Kitchen pour son entière confiance, ses encouragements sincères et son accueil lors de mes work trips à Manchester.

Enfin, je remercie l'ensemble des membres de Mr Cooke's Kitchen qui m'ont accueilli et en intégré en partageant leurs savoirs et leurs expériences enrichissantes tout au long de mon apprentissage.

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SOMMAIRE

AVANT-PROPOS 5

REMERCIEMENTS 7

SOMMAIRE 8

INTRODUCTION 9

PARTIE 1 - REVUE DE LITTERATURE 12

1. LES CANAUX DE COMMUNICATION STRATEGIQUES POUR LA DIFFUSION D'UN MESSAGE PUBLICITAIRE 13

1.1 L'ENJEU DES CANAUX DE COMMUNICATION 13

1.1.1 La classification des médias évolue 13

1.1.2 Le digital et les médias : émergence de nouvelles tendances 23

1.2 L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE, ENVERS LA MARQUE ET L'INTENTION D'ACHAT 30

1.2.1 Les modèles d'attitude et d'intention d'achat 30

1.2.2 Les travaux de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) 32

PARTIE 2 - ÉTUDE TERRAIN 34

2. L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE SUR L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ET L'INTENTION D'ACHAT D'UN

CONSOMMATEUR 35

> Le modèle théorique 36

> Design de l'étude 37

> Recueil des données 40

> Plan de traitement des données 41

> Codage des données 42

> Description de l'échantillon 42

> Confirmation des échelles de mesure : ACP 45

2.1 LES PREFERENCES DES INDIVIDUS ENVERS LA PUBLICITE EN FONCTION DES MEDIAS 48

2.2 LE MODELE GLOBAL THEORIQUE 61

2.3 L'INFLUENCE DE L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE DES INDIVIDUS SUR L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE 72

2.4 L'INFLUENCE DE L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE SUR L'INTENTION D'ACHAT 79

PARTIE 3 -ANALYSE DES RÉSULTATS, APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE 83

3.1 ANALYSE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS 84

3.2 APPORTS ET LIMITES 91

3.3 VOIES DE RECHERCHE 96

CONCLUSION 97

BIBLIOGRAPHIE 99

ANNEXES 101

LEXIQUE 141

TABLE DES MATIÈRES 142

RÉSUMÉ 144

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INTRODUCTION

En France, en 2015, les dépenses en communication des annonceurs s'élevaient à 31,5 milliards d'euros. Le secteur le plus actif est celui de l'alimentation avec une augmentation de 5,3% depuis 2014.⁴

Pour les annonceurs, la plus grande difficulté est d'élaborer le bon mix entre les différents canaux de communications. Dans la littérature, il en existe deux : les canaux médias et hors-médias.

La communication média rassemble des médias souvent appelés traditionnels ou historiques tels que la télévision, la presse, la radio, le cinéma et l'affichage. Ces derniers peuvent être considérés comme des médias de masse.

En complément, il y a la communication hors-média dont font partie la promotion des ventes, le marketing direct, le sponsoring, les salons, les relations publiques, la publicité sur le lieu de vente, les annuaires et les réseaux sociaux.

Internet peut être considéré comme un canal média ou hors-média. Depuis quelques années, les publicités sur internet croissent de manière considérable. En 2015, elles atteignent 6,8% de parts de marché des dépenses en communication contre 4,5% pour l'affichage, 2,9% pour la radio et 0,4% pour le cinéma. Internet constitue un outil essentiel pour faciliter la diffusion de l'information (Sun et al., 2006).

On pourrait penser qu'internet va balayer les médias historiques dans les années à venir. Ce n'est pas l'avis de Marc Lewitanski, Directeur général de l'agence média CoSpirit et professeur à HEC et à l'IREP. Il pense que la réalité est tout autre et affirme, en prenant l'exemple d'un yaourt, qu'il est impossible de le lancer sur le marché avec uniquement internet comme source de communication. En 2015, les chiffres vont dans ce sens, les parts de marché de la télévision atteignaient de 13,2% contre 8,4% pour la presse et 6,8 % pour la publicité sur internet.

⁴ Selon l'Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires (IREP) dans le rapport annuel France Pub.

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Aujourd'hui les annonceurs sont adeptes de la nouvelle tendance qui envahit les consommateurs à pas de géant : le cross-média autrement appelé la mise en réseau des médias. Il s'agit d'une opération de promotion d'un produit ou service relayée sur plusieurs supports médias. Un support média renvoie à un autre pour maximiser l'interconnexion entre les messages publicitaires et ainsi varier le contenu. En 1991, une étude de Unnava et Burnkrant démontre qu'un message publicitaire varié est mieux retenu qu'un message répétitif. La théorie montre à diverses reprises qu'une communication cross-média est plus efficace qu'une communication mono média (Assael, 2011 ; Bronner, Neijens, van Raaij, 2003).

Cette dynamique nous permet d'observer une transformation des médias traditionnels en véritables objets digitaux qui offrent un grande possibilité d'action aux annonceurs. Ces derniers peuvent créer des supports publicitaires interactifs. Tout ceci, dans le but d'obtenir plus d'information ou bien de rediriger les consommateurs vers d'autres supports de communication.

Nous entrons dans une nouvelle ère, les médias mutent. Les médias sont en constante évolution (Stöber, 2004). En 2009, l'agence de recherche Forrester, a mis au point une nouvelle segmentation de média. Nous pouvons désormais distinguer trois typologies de médias :

- Médias achetés (télévision, presse, radio, bannière internet...)

- Médias propriétaires (réseaux sociaux, site e-commerce, point de vente, packaging...) - Médias gagnés (relations presse, blogueurs influents...)

Les entreprises et les marques sont de plus en plus nombreuses à communiquer sur les réseaux sociaux. Facebook, Twitter, Instagram ont donné^ì le pouvoir aux internautes pour influencer les autres (Cheung et Thadani, 2012).

En effet, en 2013, une étude de d'Opinion Way, interrogeant plus d'une centaine d'annonceurs, révèle que les principales attentes des annonceurs envers les réseaux sociaux sont de recruter de nouveaux clients et d'accroître la notoriété de la marque. Pour le consommateur de produit, le capital-marque possède deux sources majeures : la notoriété et l'image de marque. (Keller, 1993)

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L'image de marque intéresse de plus en plus les entreprises, cela s'explique notamment par l'augmentation de demande d'études de marque aux sociétés d'études. La marque est devenue un réel enjeu économique (Michel, G. 2009).

Il est alors nécessaire de mesurer les différents impacts des médias sur l'attitude d'un consommateur envers la marque et sur son intention d'achat. L'intention d'achat est définie comme la probabilité^ì ou la volonté^ì d'acheter un produit (Dodds, Monroe, et Grewal, 1991).

A travers ce mémoire, nous chercherons à expliquer la problématique suivante :

Comment les médias influent-ils sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat d'un
consommateur de snacking ?

L'objectif de ce mémoire est dans un premier temps de définir les canaux de communication et les concepts d'attitude envers la publicité, d'attitude envers la marque et d'intention d'achat. Puis dans un deuxième temps, à l'aide d'une étude empirique, mesurer l'influence des différents médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat vis à vis d'un produit snack.

L'étude empirique analysera les canaux de communication suivants :

o Média propriétaire

· Les réseaux sociaux

o Médias gagnés

· La presse écrite

· Les blogueurs et YouTubeurs

o Médias achetés

· Les dégustations en point de vente

· La publicité sur le lieu de vente (PLV)

· Les tracts promotionnels

Pour atteindre nos objectifs, nous étudierons les 4 modèles de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) qui offrent une vision globale des relations entre le modèle « aad », le modèle « ab » et l'intention d'achat. Egalement, nous mobiliserons les auteurs Goodstein, Edell et Moore (1990), Shimp et Kavas (1984) et Juster (1966) pour la construction de notre questionnaire.

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PARTIE 1 - REVUE DE LITTERATURE

13

1. Les canaux de communication stratégiques pour la diffusion d'un message publicitaire

1.1 L'enjeu des canaux de communication

Shannon, auteur de Mathematical Theory of Communications, a fondé la théorie de l'information. Elle indique notamment qu'une communication s'effectue grâce à plusieurs éléments : la source, l'émetteur, le canal, le récepteur et le destinataire.

Qu'est-ce qu'un canal de communication ? Selon le dictionnaire Trésor de la langue française, c'est un média de transmission de l'information.

Pour une entreprise ou une marque, de produit ou de service, il est nécessaire d'établir une stratégie de communication et de choisir des canaux, autrement dit médias, adaptés pour atteindre l'objectif recherché.

Les médias font partie de notre environnement, ils ne sont pas une institution mais ils ont souvent été qualifiés de quatrième pouvoir par allusion aux trois pouvoirs constitutionnels. Les médias sont une composante obligatoire de la société moderne (Carli, 2016).

1.1.1 La classification des médias évolue

La communication média concerne les supports dit traditionnels (télévision, radio, etc.) La communication hors média peut se définir comme l'ensemble des supports de communication ne passant pas par les supports dits traditionnels (publicité sur lieu de vente, marketing direct, etc.)

La segmentation de la communication en deux groupes distincts est de plus en plus compliquée car nous faisons face à l'arrivée de nouveaux supports de communication inclassables. Les médias sont en constante évolution (Stöber, 2004). De ce fait, des chercheurs américains ont mis au point de nouvelles segmentations plus en accord avec notre environnement actuel : la digitalisation.

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1.1.1.1 La communication média

Les objectifs de la communication sont de faire connaître comme informer de l'existence d'un nouveau produit, faire aimer comme créer une préférence pour une marque et faire agir en stimulant un achat immédiat. C'est donc le client qui est au coeur du processus. Il s'agit de la théorie tri-componentielle des attitudes qui dissocie la composante cognitive, affective et conative (Rosenberg et Hovland, 1960).

Pour que le plan de communication soit efficace, l'entreprise doit rechercher le meilleur mix entre les différents canaux de communication. Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication média et hors-média.

La communication média concerne les actions passant par les médias traditionnels : la presse écrite, la télévision, le cinéma, l'affichage, la radio, Internet.

La télévision est un média très onéreux, il est souvent inaccessible aux petites entreprises d'autant que pour être efficace, les spots doivent être répétés. Les tarifs sont variables en fonction de l'audience. Les annonceurs attendent de la puissance, de la couverture sur cible mais aussi un contexte particulier. C'est le média le plus influent en terme d'attachement. En 2009, près de 45 millions de personnes en France étaient devant leur télévision chaque jour (Médiamétrie, 2009). Toujours la même année, la durée d'écoute du média s'élevait à 3h44 par personne et par jour. En 2015, la télévision a reçu 13,2% des dépenses en communication totale soit 3,888 milliards d'euros. Ce budget est en augmentation de 0,9% par rapport à 2014 (France Pub, Irep 2015).

La presse reste le média le plus accessible pour les jeunes marques. Néanmoins, peu de marques débutantes disposent du budget nécessaire pour investir dans l'achat d'espace publicitaire. Ce n'est pas le cas d'une politique de relations presse et publiques (hors-média) qui, peu coûteuse, peut être très porteuse si elle s'inscrit dans le cadre d'une stratégie et si elle bien pilotée. La presse est le média le plus ancien, le premier quotidien fut édité en 1605 à Strasbourg. Pendant une longue période, de la moitié du 19^ème à l'autre moitié du 20^ème siècle celle-ci fut le média le plus influent. Aujourd'hui la réalité est tout autre, la presse papier vit une crise depuis plusieurs années, les coûts augmentent et les recettes diminuent. On observe une hausse des coûts de rédaction, de fabrication et de distribution alors que les recettes de la publicité, des ventes et

abonnements et des petites annonces décroissent fortement. La tendance est si mauvaise que même Arnaud Lagardère, dirigeant du groupe de presse Lagardère, parle de la mort du papier et d'avenir numérique. En effet, des composantes de la presse technique et professionnelle basculent vers le numérique (Rebillard, 1999).

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Source : Etude France Pub-IREP 2015

Nous observons une diminution considérable des montants investis par les annonceurs aussi bien de la presse quotidienne que de la presse magazine, gratuite, professionnelle, etc. Les quotidiens régionaux et la presse magazine restent les deux médias les plus recherchés pour les annonceurs malgré des fortes baisses d'investissement aux alentours de 5 à 6% entre 2014 et 2015.

La radio est un média historique qui a pris son envol dans les années 1950. La publicité, autrefois appelée la réclame, y a toujours été présente. La radio est un média de proximité, réactif, local et souple à utiliser. Ne pas pouvoir y ajouter de démonstrations visuelles ni de mises en situations pour un produit ou un service peut réduire l'efficacité du message. C'est pourquoi, la radio est souvent utilisée en complément d'une campagne télévisuelle ou écrite. Ce qui ne l'empêche pas d'être le média le plus influent le matin en France. En effet, la radio détient 2,4% de parts de marché des dépenses en communication soit 853k€ d'investissement des annonceurs (France Pub, Irep 2015).

La publicité extérieure, créée dans les années 1900, est un média de masse. Il est souvent décrié par les Français qui l'assimilent à de la pollution visuelle. Par exemple, en 2015, les panneaux publicitaires à l'entrée des villes ont été interdits. Ils sont désormais passibles de sanctions. Aujourd'hui, l'affichage numérique redonne une nouvelle jeunesse au traditionnel affichage papier.

Répartition des investissements des annonceurs dans la publicité extérieure :

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Source : Etude France Pub-IREP 2014

On observe, malgré une diminution par rapport à 2013, que la première cible d'investissement reste l'affichage grand format qui détient 1,5% des parts de marché. Le transport et le mobilier urbain, qui à eux deux détiennent 2,5% de parts de marché, sont en forte croissance.

Le cinéma est un média de masse qui, comme la radio, ne peut se suffire à lui-même. Il doit être accompagné par d'autres supports médias pour être efficace. Jacques Leroy, directeur général de Screenvision, décrit le cinéma comme un média de complément. Lorsque le consommateur visionne une publicité au cinéma, il est la plupart du temps confortablement installé, la qualité sonore et visuelle est poussée à son maximum. Ce sont des conditions optimales pour faire passer un message publicitaire.

Les bannières publicitaires sur le web sont devenues incontournables pour les annonceurs et ceux qui souhaitent monétiser leur audience et leurs contenus. Ce média a bien fonctionné ces deux dernières décennies mais commence à montrer ses limites. En effet la baisse du taux de

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clics et l'augmentation des utilisateurs de logiciels bloqueurs de publicité sont à l'origine de cette perte de vitesse.

1.1.1.2 La communication hors-média

La communication hors-média regroupe tous les autres outils qui permettent à une entreprise de communiquer. Elle se caractérise par des actions de marketing direct et des actions de promotion de ventes visant à augmenter les ventes rapidement. De manière générale, le budget des entreprises lié à la communication hors-média représente 65 % du budget total de communication. La communication hors-média est le canal le plus utilisé par les TPE, grâce aux nombreux avantages qu'elle offre, plus particulièrement son coût, qui convient parfaitement au budget de communication des petites entreprises. Pour que le message soit bien transmis à la cible, il faut qu'il soit simple, bref et clair. Il faut également que l'entreprise étudie la cible qu'elle veut toucher et adopte une communication spécifique à chacune d'entre elles. La communication hors-média est adoptée par beaucoup de TPE du fait qu'elle génère moins de dépenses et que le retour sur investissement est plus rapide.

Aussi diverses qu'originales, les techniques du hors-médias font aujourd'hui partie intégrante des dispositifs de communication des entreprises, notamment lors d'un lancement de produit. La communication hors-média comprend de nombreuses techniques et outils, tels que :

- Le marketing direct

- La promotion des ventes

- Les réseaux sociaux

- Le merchandising

- Les relations publiques

- Les événements (foires, salons...)

- Le sponsoring

Le marketing direct est le canal hors-média qui est le plus utilisé média et hors-média confondu avec, en 2015, 26,9% de parts de marché en dépense en communication des annonceurs selon l'IREP. C'est une technique qui permet à l'entreprise d'être plus proche de ses clients. L'entreprise est plus proche du client, et peut donc connaître plus précisément ses besoins et ses attentes.

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Il a pour objectif de conquérir de nouveaux clients ou alors de fidéliser les clients déjà acquis grâce à une relation individualisée, personnalisée et durable. Via des campagnes de mailing, de publipostage et de SMS, les entreprises créent et mettent à jours leurs bases de données. Ces dernières étant très prisées depuis la montée en force du Big Data.

La promotion des ventes (18,4% de parts de marché en 2015) consiste à acquérir de nouveaux clients et à fidéliser ceux actuels. Cette promotion est souvent rapide, voire immédiate. On parle alors de stratégie pull : attirer le client vers le produit, ou push : pousser le produit vers le client.

On distingue plusieurs types de promotion des ventes :

- les promotions dites de « prix », c'est à dire les bons de réduction, offre de remboursement sur preuve d'achat, offres par lots.

- Les promotions dites « échantillons et essais », les démonstrations et dégustations en magasin ainsi que la PLV.

- On distingue également les ventes avec primes, les jeux concours et jeux gratuits, les tirages au sort, les cartes fidélité, les bons cadeaux et enfin les promotions caritatives.

Les relations publiques (6,3% de parts de marché en 2015) favorisent les retombées médias et attirent l'attention du public. La communication publicitaire ne répond pas toujours aux attentes du public et les relations presse se sont donc développées pour y répondre. Le principe est d'envoyer aux journalistes des messages précis, des dossiers de presse, des produits, des cadeaux et faire des conférences de presse afin d'envoyer des informations précises et objectives.

Les salons et les foires (5,2% de parts de marché en 2015) ont pour objectif principal la proximité et le contact avec les fournisseurs et les clients. Cela conforte l'image de marque en créant du buzz, tout en travaillant la notoriété. Il est donc très important de bien définir la cible et l'objectif principal.

Internet est devenu une plateforme incontournable pour les jeunes entreprises. Il est devenu difficile de se passer d'un site web pour communiquer autour de ses produits. Le web génère de la confiance. Un client fidèle augmente le profit et cela vaut encore plus sur internet (Reichheld et Schefter, 2000). La communication web représente aujourd'hui le poste de communication le plus important pour les PME et TPE. Pour être efficace, maîtrisée et ne pas

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faire l'objet de surcoûts, la communication via internet doit s'inscrire dans la stratégie de communication de l'entreprise. Le plus simple pour une jeune marque est de se doter, dans un premier temps, d'un site vitrine simple et fonctionnel. Le contenu du site doit être clair, original. Il peut même être décalé si l'esprit de la marque le permet. Il doit comporter des textes complets et bien rédigés sur les produits proposés.

Les réseaux sociaux sont un « groupe d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la technologie du Web 2.0, et qui permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs » (Kaplan et Haenlein, 2010). Ils sont un outil de communication stratégique pour les jeunes marques comme pour toutes les PME et TPE, quel que soit leur secteur d'activité. L'utilisation des réseaux sociaux par l'entreprise permet de communiquer à moindre frais, de faire connaître ses produits et de développer son image. Ils peuvent être aussi utilisés pour connaître les besoins de ses clients, partager son expérience et rester en contact avec ses partenaires et fournisseurs. Il existe de nombreux réseaux sociaux, visant différentes cibles. Il est donc important de choisir judicieusement celui ou ceux qui correspondent le mieux à ses objectifs. L'augmentation de l'utilisation de plates-formes comme Facebook et Twitter fait des médias sociaux l'un des outils les plus fascinants du marketing contemporain (Kaplan et Haenlein, 2010).

Ce canal de communication est extrêmement efficace : jamais en effet l'avis du consommateur (exprimé via les réseaux sociaux) n'a été aussi déterminant dans l'acte d'achat qu'aujourd'hui.

Pour réunir sa communication via les réseaux sociaux, il est primordial de se poser les questions suivantes : Qui suis-je ? Quels sont les enjeux de mon entreprise ? A qui dois-je la présenter ? Où ma marque doit-elle être présente ? Quelles raisons justifient-elles que je participe à tel ou tel réseau social ? Comment pourrais-je être réactif sur la durée ? Comment susciter l'intérêt des internautes ? Comment faire connaître ma présence sur les réseaux sociaux ?

Les grandes entreprises l'ont parfaitement compris : actuellement, pas moins de 80 % d'entre elles utilisent les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Youtube, Instagram) ou un blog pour communiquer sur le web.

Reconnus, les blogueurs occupent une place de choix dans les stratégies de communication de la plupart des marques, des plus discrètes aux plus luxueuses. Invités à des événements, sollicités pour relayer des opérations commerciales ou de communication (très efficaces pour

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les concours sur internet), ils livrent leurs avis, parlent de leurs coups de coeur, révèlent leurs bonnes adresses et leurs bons plans. Leurs blogs sont de plus en plus influants sur les consommateurs et les annonceurs s'y intéressent fortement. Ils sont aujourd'hui considérés comme de véritables leaders d'opinion et se prêtent volontiers au jeu des jeunes créateurs.

Selon Claude Bremond, l'exercice d'influencer implique l'agent influenceur et le patient influencé. Il indique que l'influence « tend à modifier les dispositions de la personne influencée à l'égard d'une situation présente, ou d'événements futurs auxquels elle est susceptible de participer, soit comme patient seulement, soit comme patient et agent à la fois ». Il souligne deux formes principales de modification :

- Intellectuelle : l'influenceur agit sur la connaissance

- Affective : l'influenceur agit sur des mobiles hédoniques, éthiques ou pragmatiques

Les influenceurs et blogueurs sont au coeur des stratégies relations presse. Comme l'indique Julien Monet, dirigeant de l'agence de communication Monet+, sur un plan de relations presse annuel, 30% est dédié aux relations influenceurs. Le blog est un objet communicationnel nouveau et massivement adopté (Anna S., 2011).

1.1.1.3 La nouvelle classification des médias

Nous avons recensé les différents médias selon une typologie en deux volets, média et hors média. C'est aux Etats-Unis, en 2009, que l'institut de recherche américain, Forrester a mis en place une nouvelle typologie de médias.

Elle en distingue 3 types :

- Le média payé (paid media), celui qui est acheté par l'entreprise :

o Publicité dans la presse

o Spots TV

o Affiches

o Bannières web

o Salons et foires

o AdWords et SEA

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- Le média propriétaire (owned media), celui que contrôle l'entreprise :

o Brochures

o Newsletters

o Magazines clients

o Sites web et blogs

o Page Facebook et autres réseaux sociaux

o Communiqués de presse

o Événements

o Packaging

o Magasins

- Le média gagné (earned media), celui que l'entreprise obtient :

o Référencement naturel

o Le buzz

o Conversations sur les forums, blogs, et réseaux sociaux

o Influenceurs (YouTubers et blogueurs)

o Interviews ou reportages dans la presse

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Avec le média payé, les annonceurs peuvent contrôler le planning, le contenu et également la distribution. Il possède également les caractéristiques d'être rapide et puissant. En revanche, son coût est élevé et le public peut s'avérer méfiant.

Pour le média propriétaire, qui s'inscrit dans la durée, les annonceurs peuvent transmettre des informations de manière contrôlée et précise. Son coût est moins élevé que le média payé. Néanmoins, ce média nécessite une vraie stratégie au risque d'une perte de cohérence et de crédibilité.

Concernant le média gagné, il est incontrôlable, incertain et parfois négatif mais il peut fortement crédibiliser une marque et devenir un argument de vente à faible coût. Sa diffusion est très virale et exige une grande réactivité vis-à-vis de l'annonceur.

En 2011, Brian Solis, analyste digital et auteur de nombreux ouvrages de marketing digital, introduit le concept de sphère de la marque. Il offre une vision globale et permet d'ajouter des canaux de communication pure player.

Il reprend la typologie des médias, créée par Forrester en 2009, et intègre 2 nouvelles catégories :

- Le média promu (promoted media), pour les réseaux sociaux :

o Tweets et publications

o Vidéos, photos

- Le média partagé (shared media) :

o Plateformes ouvertes

o Communautés de co-création et collaborations avec les marques

Les nouveaux médias peuvent être définis comme des médias digitaux capables de protéger, de tra»ter, de livrer et d'échanger des informations par le biais des codes binaires numériques (Negroponte, 1996 ; Flew, 2002 ; Manovich, 2003)

23

1.1.2 Le digital et les médias : émergence de nouvelles tendances

Les médias en Europe et à travers le monde développé font actuellement l'objet de transformations significatives et d'ajustement de leurs méthodes traditionnelles de fonctionnement (Picard, 2004).

En effet, c'est à partir des années 2000, que des traits de mutations ont pu être observés avec le développement d'internet qui a permis au digital d'amener un vent de fraîcheur sur le monde des médias. Aujourd'hui, les temps ont changé, les annonceurs mettent en place des stratégies média transversales pour optimiser le taux de transformation des consommateurs toujours dans cette course au ROI⁵.

Les nouveaux médias ont tendance à susciter des changements drastiques notamment sur les habitudes de consommation des consommateurs (Jenkins, 2006). Le phénomène de digitalisation est continu, s'accélère et impacte nos vies au quotidien (Bugard, 2014).

Nous étudierons les nouvelles tendances avec la digitalisation des médias, le développement du cross-média et la mise en place de la communication marketing intégrée.

1.1.2.1 La digitalisation des médias

Les médias dit traditionnels comme la télévision, la presse et l'affichage ont fait face au développement d'espaces publicitaires sur le canal online, internet. Se réinventer était une nécessité pour rester attractif vis-à-vis des annonceurs. Interaction, implication et immersion : de nouvelles tendances ont vu le jour au fur et à mesure des innovations technologiques et des évolutions en terme de règlementation. La modification des médias a été provoquée par les avancées technologiques, par les nouvelles réglementations et par les modifications parallèles du marché (Picard, 2004).

Nous allons voir le virage à 90 degrés, pris par certains médias, en direction de la digitalisation.

Commençons par le média qui possède la plus grande part de marché dans les investissements publicitaires : la télévision. La digitalisation de la télévision est nécessaire afin de lutter contre

⁵ Retour sur investissement

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les investissements de plus en plus nombreux sur des canaux onlines, internet et les réseaux sociaux.

En 2011, TF1, la première chaîne de France, a mis en place des tags sur des spots publicitaires. Ces petites pastilles apparaissent sur l'écran et renvoient vers un site internet créé spécialement pour les téléspectateurs.

Il existe trois types de tags :

- Le tag bleu propose des contenus additionnels (version longue d'une publicité, making of, échantillons ou jeux concours).

- Le tag vert est le tag environnemental et indique un bilan écologique du produit de l'annonce.

- Le tag orange offre des coupons de réductions. C'est une collaboration avec le groupe de communication hors média HighCo.

TF1 voit ici un complément d'une simple publicité et offre aux annonceurs la possibilité de récolter des informations précieuses sur les téléspectateurs et les consommateurs. Par exemple, la marque Malongo, spécialisée dans l'importation, la torréfaction et la distribution de café issu du commerce équitable, a passé un contrat avec TF1 afin d'apposer une pastille verte sur l'écran TV lors du passage de leur spot publicitaire.

Les compétences digitales qu'acquiert la télévision aujourd'hui sont indispensables pour qu'un jour l'ensemble des chaînes de télévision puissent proposer de la publicité ultra-ciblée. La chaîne Sky, 26 ans d'existence, propose des publicités ciblées aux téléspectateurs par l'intermédiaire de son offre « AdSmart ». Les informations de ciblage démographiques et géographiques proviennent des box de l'opérateur. L'intérêt est non seulement d'attirer de la publicité locale sur les télévisions nationales mais aussi de proposer un contenu adapté aux téléspectateurs.

Pour la publicité ultra-ciblée, comme celle utilisée pour les réseaux sociaux, il faudra encore attendre. De nombreuses barrières ne permettent pas de déployer une telle technologie comme le juridique, les associations de consommateurs et les différents partis qui gravitent autour du

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média télé. Doug Ray, PDG de Carat⁶, estime que le plus grand défi pour la publicité ultra ciblée est celui des individus.

Le cinéma, couramment appelé le septième art, sait lui aussi innover. Depuis 2008, la quasi-totalité des cinémas se sont dotés de projecteurs numériques et ont mis au placard les vieux appareils argentiques. Cette innovation réjouit les téléspectateurs pour l'amélioration de la qualité visuelle mais aussi les annonceurs. En effet, le numérique permet de géo marketer la diffusion des spots et offre la possibilité de choisir la plage publicitaire en fonction de la salle, la séance et le film. L'annonceur peut cibler son public plus facilement de manière précise et le consommateur jouit de publicités qui lui correspondent. « La maîtrise de la data et in extenso du ciblage ultra-segmenté, l'expertise dans l'achat à l'unité^ì pour individualiser les messages correspond aux attentes des annonceurs et se fait au bénéfice des consommateurs » (Bugard, 2014).

En ce qui concerne la radio, la difficulté jusqu'à ce jour est de contrôler la bonne diffusion des spots publicitaires et de mesurer son retour sur investissement. L'erreur humaine, oubli de diffuser un spot, peut rapidement arriver et la marque peut difficilement s'en apercevoir. La digitalisation offre la possibilité^ì de calculer avec précision le ROI sur l'ensemble des médias (Bugard, 2014). C'est de ce constat que la société américaine Jelly est partie pour proposer une offre innovante et digitale : l'ad serving. Cette offre se matérialise sous la forme d'une plateforme qui prend en compte les ordres d'achats d'inventaire et les campagnes négociées. À chaque pause publicitaire, c'est la plateforme qui prend le dessus et qui diffuse la campagne. L'unique condition est que les stations acceptent de devenir membre de la plateforme « ad serving ». En 2014, Jelly avait plus de 600 stations connectées dans plus de 150 villes.

Ces trois exemples : la télévision, le cinéma et la radio montrent à quel point la digitalisation a eu un impact sur leur mutation. La digitalisation touche l'ensemble des médias (Bugard, 2014). Quel que soit le média, la digitalisation est facteur de changement et de transformation. Elle permet également de faciliter les campagnes de communication transversales autrement dit cross-média. Les agences médias relèvent le défi de créer de vraies synergies entre supports online et offline (Bugard, 2014).

⁶ Numéro un mondial du réseau des agences globale média

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1.1.2.2 Le cross-média : nouvelle vie pour les médias traditionnels

Le cross-média part du principe que chaque média et hors-média est complémentaire. Il vise à croiser les supports médias pour augmenter l'harmonie du message, sa mémorisation et son impact sur le consommateur.

De nombreux chercheurs ont travaillé sur le sujet, il en résulte que les campagnes cross-média sont plus efficaces et produisent de meilleurs résultats que des campagnes pluri média (Assael, 2011 ; Voorveld, 2011 ; Chatterje, 2012).

Le pluri média utilise plusieurs médias et hors-médias pour diffuser un même message sans créer de d'interaction ou de liens entre chacun d'eux. Chacun des supports est indépendant des autres.

Le cross-média bénéficie de la synergie, c'est la raison pour laquelle ces campagnes sont si fructueuses. La synergie vient de l'effet combiné entre les multiples médias, chacun multiplie leur effet individuel (Naik et Raman, 2003).

L'affichage publicitaire s'exerce au digital pour dynamiser son offre. En 2010, l'entreprise JC Decaux, a inauguré son application Usnap. Le principe est simple, prendre en photo une affiche et l'application propose des contenus additionnels (téléchargement d'application, redirection vers un site internetÉ). De nombreuses campagnes interactives d'affichage ont vu le jour ces dernières années.

L'utilisation du cross-média pour communiquer un message peut produire des effets supplémentaires et améliorer des résultats de campagne. (Chang et Thorson, 2004). Par exemple, la marque Calvin Klein a lancé une campagne provocatrice nommée « Get it uncensored » dans le but de télécharger via un immense QR Code le contenu censuré de l'affiche. Cette campagne a fait le tour de la toile, la viralité des réseaux sociaux a permis à Calvin Klein de bénéficier d'un réel buzz.

Le hors-média n'est pas épargné et de multiples campagnes cross-média sont mises en place pour dynamiser les ventes.

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Le magasin Best buy ajoute des QR codes aux étiquettes produits dans le rayon. Le consommateur le flashe puis y trouve des avis d'autres consommateurs. Le magasin pourra éventuellement récupérer des statistiques, des scans et des données sur les consommateurs intéressés par le produit.

La marque danoise Lego a installé dans son propre réseau de distribution une nouvelle génération de boites interactives. Pour bénéficier d'une expérience immersive, le consommateur doit mettre la boite devant une borne interactive pour visualiser le jouet en 3D. D'autres fonctionnalités sont possibles comme le partage de l'expérience sur les réseaux sociaux.

Le développement d'Internet n'a fait qu'accroître l'usage de l'immersion (Carù et Cova, 2006).

La télévision qui s'est digitalisée propose ce que l'on appelle la social TV. Ce concept, immersif et participatif, permet de discuter autour d'un programme, de réagir et de prolonger l'expérience télévisuelle sur les réseaux sociaux. En 2015, en France, Twitter a relevé 70 millions de tweets concernant les programmes télévisuels. Le divertissement et le sport sont les deux genres qui rassemblent le plus de participations en totalisant 20 millions de tweets.

Des applications sont créées par les chaînes TV afin de connecter leurs programmes au second écran. Ce dernier devient un relais de croissance pour les chaînes. En 2013, TF1 a créé le dispositif My TF1 Connect juste après M6. Ces applications téléchargent, en direct, le contenu généré par les réseaux sociaux et la télévision y compris les spots publicitaires. Elles sont à l'origine d'une augmentation de l'immersion dans le programme. Les téléspectateurs peuvent participer à l'action via des jeux concours mais peuvent aussi donner leur avis via des systèmes de vote. L'immersion offre aux participants la possibilité de développer et/ou renforcer des rapports physiques avec la marque, son personnel et ses produits. (Carù et Cova ,2006).

Les campagnes médiatiques qui mettent à profit les anciens et les nouveaux médias sont les plus efficaces (Lin et al.,2013). Lors de la coupe du monde de football 2014, TF1 souhaitait promouvoir la coupe du monde via une campagne cross-canal mêlant, la presse, l'affichage extérieur, la télévision et Twitter. La première chaîne de France a utilisé le système payant Twitter Amplify, qui, comme son nom l'indique, permet d'amplifier les moments vus à la télévision en partageant les images sur Twitter. La twittosphère pouvait découvrir ou redécouvrir les moments forts du match. Bien évidemment, les images étaient sélectionnées de

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manière à ce que les annonceurs puissent y trouver de l'exposition et de la visibilité. Cette opération fut un véritable succès pour TF1 et leurs annonceurs.

Nous observons que les médias traditionnels ont su tirer profit du cross-média. Ils sont plus que jamais au coeur de l'innovation et attirent encore de nombreux annonceurs. « Le cross-média relève le défi de créer de vraies synergies entre les supports online et offline. Les médias traditionnels demeurent incontournables » (Bugard, 2014). Le cross-média permet une simplification des achats, une capacité à optimiser la mesure de la performance et une meilleure visibilité sur les investissements des annonceurs.

1.1.2.3 La communication marketing intégrée, une réponse indispensable

Nous avons pu étudier les différentes tendances qui bouleversent les médias. Mais qu'en est-il des annonceurs ? Comment les entreprises et les marques doivent réagir pour ne pas louper ce virage digital qui modifie les habitudes et comportements de consommation vis-à-vis des médias ? Une réponse, la communication marketing intégré (CMI).

Don Edward Schultz, théoricien marketing, définit la CMI comme « un processus stratégique orienté business pour planifier, développer, exécuter et évaluer dans le temps des stratégies de communication de marque coordonnées, mesurables et persuasives auprès des consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe ». Cette réflexion opérationnelle est née d'un programme de recherche universitaire commandé par l'Association Américaine des Agences de Publicité.

Le développement du cross-canal et du digital a amené la CMI au coeur des préoccupations en France. Apparue dès la fin du 20^ème siècle aux Etats-Unis, elle s'avère plus que jamais d'actualité dans l'hexagone.

La CMI peut être découpée en 4 parties distinctes :

- La connaissance du client :

Il est indispensable de bien connaître le comportement de son client ou prospect. L'entreprise ou la marque doit connaître comment leurs clients utilisent le produit ou service en plus de leurs

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critères de segmentation classique (CSP, âge, sexe, etc..). Aujourd'hui les médias sociaux sont un outil performant et une source en or pour analyser les comportements.

- Une plateforme de marque :

Les marques doivent attacher de l'importance à la cohérence de marque. Il est important de définir l'ADN de la marque et de la mettre en avant dans tous les canaux de communication (packaging, plv, médias sociaux, etc..). Les annonces publicitaires avec les mêmes visuels clés, couleurs et slogans à travers différents médias pourrait être un facteur clé pour expliquer le succès des campagnes cross canal (Bronner, 2006 ; Assael, 2011)

- Des outils de mesure (ROI) :

La nécessité de connaître le retour sur investissement est de plus en plus importante. Souvent oublié ou mal calculé, il est primordial pour connaître l'efficacité d'une campagne. Aujourd'hui la synergie des moyens, des médias traditionnels et digitaux, permet d'obtenir un ROI précis.

- Une nouvelle organisation :

La CMI démontre des objectifs communs entre le marketing et la communication. Il s'agit alors de rassembler ces deux pôles pour coordonner les messages et développer les synergies. Le marketing et la communication doivent marcher ensemble dans la même direction pour atteindre un objectif commun : piloter, optimiser et rentabiliser les investissements.

La CMI nous montre à quel point il est important de s'adapter à notre environnement actuel grâce à une vision globale qui va au-delà de la communication à 360°. Elle exige une réelle remise en cause des organisations.

1.2 L'attitude envers la publicité, envers la marque et l'intention d'achat

L'attitude est définie comme « les connaissances, les croyances, les opinions et les sentiments d'un individu ou d'un groupe d'individus à l'égard d'un objet » (Lendrevie et al., 2003).

D'une autre manière, elle peut être considérée comme une prédisposition à évaluer d'une manière positive ou négative un produit ou une marque (Darpy et Volle, 2007).

Les attitudes ont toujours été^ì considérées comme ayant une composante évaluative forte (Petty et al., 2007).

1.2.1 Les modèles d'attitude et d'intention d'achat

Avant de s'intéresser aux concepts d'attitude envers la publicité et la marque, étudions la théorie de l'action raisonnée qui provient de la psychologie sociale. Elle a été créée par Fishbein et Ajzen (1975) et définit un lien entre les croyances, les normes et attitudes, les intentions et le comportement des individus.

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Schéma de la théorie de l'action raisonnée (Fishbein et Ajzen, 1975)

Selon Fishbein, l'attitude et les normes subjectives induisent une intention qui elle-même agit sur le comportement des individus. Ajzen définit l'attitude comme « un indicateur de volonté à essayer, de l'effort que l'on est prêt à produire pour se comporter d'une façon particulière ». Ils affirment que les croyances sont les seuls médiateurs d'un changement d'attitude.

En 1978, soit 10 ans après la première publicité à la télévision française, Morris B. Holbrook, un des chefs de file du marketing expérientiel, suggère l'importance de s'intéresser à l'évaluation des publicités en fonction des consommateurs.

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En 1981, trois auteurs introduisent le concept d'attitude envers la publicité et vont à l'encontre de la théorie de l'action raisonnée de Fishbein.

Mitchell et Olson (1981) ont fait des recherches sur les effets picturales et verbales sur les attitudes envers la marque. Plus précisément, ils ont fait évaluer par des consommateurs des marques de mouchoirs selon que la marque ait été associée à quatre images. Il s'agissait d'un chaton, d'un coucher de soleil, d'une peinture abstraite et d'une demande verbale explicite de la douceur. Chaque message a été associé à une autre marque de mouchoirs. Ici les croyances cognitives n'étaient pas prises en compte dans le mesure où les consommateurs ne prenaient pas les produits en main. Les effets du message ont été évalués en utilisant le modèle (1975) de vecteur de Ahtola. Les résultats ont montré que les publicités pouvaient changer les attitudes de façon autre que par des changements de croyance et qu'une grande partie de ces influences pouvaient être mesurées comme une attitude vers la publicité. Shimp (1981) a également travaillé sur ce concept.

Modèle de l'exposition d'une publicité à l'intention d'achat
(Mitchell et Olson, 1981)

Les travaux de Mitchell et Olson ont permis d'affirmer que l'attitude envers la publicité était un médiateur des réactions à l'annonce et qu'il avait un impact sur l'attitude envers la marque. Plusieurs recherches confirment que l'attitude vis-à-vis de la publicité à un effet sur l'attitude envers la marque ou le produit (Brown. Donald E, 1991).

À partir des années 1980 le concept d'attitude envers la publicité est né. Il peut être défini comme une « réaction à une annonce particulière pendant l'exposition à cette annonce ou immédiatement après » (Derbaix, 1995).

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Dans le modèle de Mitchell et Olson, on peut remarquer l'intention d'achat. Elle est définie comme la probabilité ou la volonté d'acheter un produit (Dodds, Monroe, et Grewal, 1991). Pour ce modèle, c'est l'attitude envers la marque qui impacte l'intention d'achat.

1.2.2 Les travaux de Lutz, MacKenzie et Belch (1986)

En 1986, Lutz, MacKenzie et Belch, trois professeurs, ont activement travaillé sur le rôle de l'attitude envers la marque. D'ailleurs, Lutz (1985), définit cette dernière comme étant une prédisposition à répondre, d'une manière favorablement ou non, à un stimulus particulier d'une publicité lors d'une occasion particulière d'exposition.

Ces trois auteurs d'articles scientifiques vont exposer leurs recherches au sein de la revue Journal of Marketing Research en Mai 1986.

Dans cette étude, les variables étudiées sont les cognitions envers la publicité, les cognitions envers la marque, l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. La cognition est définie comme les processus mentaux qui se rapportent à la fonction de connaissance tels que la mémoire ou l'apprentissage.

Ils établissent 4 modèles différents, nous décidons d'en sélectionner deux :

- Le modèle du transfert affectif (ATH)

Ce premier modèle traite une relation de transfert affectif. Les cognitions envers la publicité influent sur l'attitude envers la publicité qui elle-même impacte l'attitude envers la marque. Les cognitions envers la marque influent sur l'attitude envers la marque. Cette dernière impacte l'intention d'achat. Ce modèle de lien direct entre Aad et Ab est celui qui a reçu le plus d'attention dans la littérature (Gardner 1985 ; Mitchell et Olson 1981 ; Moore et Hutchinson 1983, 1985 ; Park et Young 1984 ; Shimp 1981).

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- Le modèle des influences indépendantes (IIH)

Ce deuxième modèle traite des influences indépendantes (IIH). En effet, les relations entre les cognitions envers la publicité et l'attitude envers la publicité influent directement l'intention d'achat. Ce chemin est identique pour les cognitions envers la marque et l'attitude envers la marque.

à Pour sélectionner le meilleur des deux modèles, Lutz, MacKenzie et Belch ont comparé l'indice de qualité d'ajustement. Il s'avère que le modèle du transfert affectif (ATH), qui possède un lien direct entre Aad et Ab, améliore l'ajustement de 0,11 contre 0,01 pour le modèle des influences indépendantes (IIH).

Notre étude empirique s'inspirera de ces deux modèles proposés par Lutz, MacKenzie et Belch. Nous étudierons les liens entre Aad, Ab et Ia en fonction de six médias. En revanche, nous ne traiterons pas l'influence des cognitions.

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PARTIE 2 - ÉTUDE TERRAIN

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2. L'attitude envers la publicité sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat d'un consommateur

Le snacking, autrement dit le prêt à manger, désigne tout produit qui ne nécessite pas une consommation à une table et peut être consommé sur le pouce. Cette tendance est apparue au début des années 2000. Aujourd'hui, un sondage Ipsos nous confie que 9 français sur 10 pratiqueraient le snacking. 10% des dépenses alimentaires lui seraient consacrées. En 2007, un sondage Eurostat affirme que le snacking concerne 1 repas sur 4 sur le lieu de travail, 1 sur 3 en loisir et 1 sur 2 en voyage. La France est le troisième pays qui consomme le plus de produits snacks derrière l'Allemagne et la Grande Bretagne qui affiche un marché supérieur à 4 fois la France.

Bernard Boutboul, Directeur général d'un cabinet de conseil marketing, indique que le snacking bénéficie de nouveaux facteurs clés de succès :

- La distribution va vers plus de transparence, de rapidité, vers un processus "minute". Même les magasin hypers se mettent au snacking et organisent un circuit court dans leur magasin. Les produits snacking doivent être rapidement repérés et accessibles aux clients pour diminuer le temps d'achat.

Auchan a créé une enseigne purement snacking, A2PAS, dont le nom indique un magasin de proximité. Souvent disponible dans des emplacements stratégiques comme les gares, ces magasins avoisinent les 200m2 en surface.

De plus, les emballages micro-ondables et les conditionnements à l'unité fleurissent dans les rayons.

- La proposition d'un service globale tout au long de la journée.

C'est l'exemple des nouvelles sandwicheries qui offrent à leurs clients des repas-snacking, sous la forme de formule (sandwich, chips, boisson, dessert, etc..).

- La création d'un réel lieu de vie pour les consommateurs, qui restent plus longtemps. En 2015, l'enseigne Franprix se modernise avec le concept « Mandarine » et offre à sa clientèle de nombreux services tels qu'une rôtisserie, un micro-onde et un ensemble de chaises et de tables pour manger.

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Ø Le modèle théorique

Notre étude empirique fera appel au modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) et permettra de répondre à la problématique énoncée :

Comment les médias influent-ils sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat d'un
consommateur de snacking ?

Pour une jeune marque de snacking, il est compliqué financièrement d'investir dans les médias traditionnels (TV, radio, cinéma, presse, etc..). C'est pourquoi notre étude se concentrera sur des médias moins onéreux et à la portée des jeunes entreprises voire des startups.

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Ø Design de l'étude

Pour étudier l'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat, nous travaillerons sur 6 canaux ou médias différents. Nous décidons de les classer en fonction de la segmentation de Forrester :

- Les médias payés :

o Dégustations en magasin

o Publicités sur le lieu de vente

o Tracts magazines de promotions

- Le média propriétaire :

o Réseaux sociaux

- Les médias gagnés :

o Blogueurs et YouTubers

o Parutions dans la presse (Relations presse)

Une deuxième segmentation est envisageable et permet de classer les médias en 2 catégories :

- Trade media (approche BtoBtoC avec le distributeur) :

o Dégustations en magasin

o Publicité sur le lieu de vente

o Tracts magazines de promotions

- Consumer media (approche BtoC) :

o Réseaux sociaux

o Blogueurs et YouTubers

o Parutions dans la presse (Relations presse)

Nous avons sélectionné des échelles de mesures théoriques pour l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque et l'intention d'achat.

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Pour calculer l'attitude envers la publicité (aad), nous utiliserons l'échelle de mesure de Shimp et Kavas élaborée en 1984.

Elle se compose de 4 items :

- J'aime recevoir des messages publicitaires via É

- Je suis favorable à la publicité sur É

- La publicité sur... c'est une bonne chose - En général j'aime la publicité sur É

Une échelle de Likert en 7 points est nécessaire pour la récolte des réponses. Ces questions devront être posées pour chacun des médias énoncés plus haut.

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Ensuite, nous choisirons l'échelle de mesure de Goostein, Edell et Moore (1990) pour étudier l'attitude envers la marque (ab).

Elle se compose de 3 items :

- Je suis favorable à la marque

- Cette marque est une bonne marque - J'aime beaucoup cette marque

Une échelle de Likert en 7 points est nécessaire pour répondre à ces questions.

Enfin, pour comprendre l'intention d'achat, nous sélectionnerons l'échelle de Juster (1966)

Elle se compose juste d'un item :

En y réfléchissant bien, pensez-vous que vous irez acheter ce produit dans les trois mois à venir ?

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Ø Recueil des données

Le recueil des données s'est effectué uniquement par le canal online. Le questionnaire était à disposition sur internet via la plateforme Google Drive. (Annexe 1) Il était accessible à la tranche d'âge 15-65 ans et nécessitait entre 5 et 10 minutes pour le compléter de manière assidue. Il se découpait en 4 parties, l'attitude envers la publicité, l'attitude envers la marque, l'intention d'achat et les informations personnelles.

Pour augmenter le nombre de répondant, nous avons instauré un système de récompense sous la forme d'un tirage au sort. Chaque répondant avait la possibilité de mettre son adresse mail à la fin du questionnaire pour tenter de gagner une gamme entière de snacks Chip Strips. Bien évidemment, un message leur indiquait que la cohérence des réponses serait vérifiée pour éviter tout biais à notre étude. Il leur était également stipulé que les informations personnelles y compris les adresses mails resteraient confidentielles et que la base de données ne serait pas utilisée à des fins commerciales mais uniquement universitaires.

Afin de quantifier le retour de notre stratégie de diffusion du questionnaire, nous avons traqué chaque lien partagé via le dispositif offert par Google : les adresses « goo.gl ».

Notre plan d'action s'est déroulé en trois étapes :

Nous partageons le lien du questionnaire via l'ensemble de notre réseau : amis et familles. Nous utilisons le mèl et la messagerie instantanée via les réseaux sociaux pour leur demander de le partager à leur réseau. Nous obtenons 481 clics sur notre lien. Nous estimons à 200 le nombre de questionnaires remplis grâce à cette première étape. (Annexe 2)

La deuxième étape est le partage du questionnaire sur le groupe Facebook « Tu es de Tours si » composé de 25000 J'aime. Le lien partagé sur la page Facebook est accompagné d'un texte attractif et d'une photo aux couleurs vives. Le jeu concours est mis en avant toujours dans le but d'attirer un maximum de répondant. Nous prenons le temps de répondre à chaque personne qui commente la publication dans le but de montrer notre reconnaissance mais également de remonter la publication en haut de page. Nous obtenons 731 clics et estimons 90 nouveaux questionnaires dans notre base de données. (Annexe 3)

41

Pour la troisième étape nous obtenons 313 clics et 70 nouveaux répondants. (Annexe 4) Elle consistait à partager le questionnaire sur notre page Facebook privée pour impacter l'ensemble des connaissances et amis.

Nous avons obtenu de nombreux refus pour le partage de notre questionnaire notamment de la part du site de l'université et de groupes Facebook d'étudiants.

Ø Plan de traitement des données

Nous travaillons sur la version d'essai du logiciel SPSS version 24 (IBM).

Les hypothèses de notre étude sont les suivantes :

H1 : Les réseaux sociaux influencent l'attitude envers la marque

H2 : Les blogs influencent l'attitude envers la marque

H3 : La presse influence l'attitude envers la marque

H4 : Les dégustations influencent l'attitude envers la marque

H5 : La PLV influence l'attitude envers la marque

H6 : Les tracts influencent l'attitude envers la marque

H7 : L'attitude envers la marque influe sur l'intention d'achat

H8 : Les réseaux sociaux influencent l'intention d'achat

H9 : Les blogs influencent l'intention d'achat

H10 : La presse influence l'intention d'achat

H11 : Les dégustations influencent l'intention d'achat

H12 : La PLV influence l'intention d'achat

H13 : Les tracts influencent l'intention d'achat

H14 : La CSP est une variable modératrice

H15 : L'âge est une variable modératrice

H16 : L'habitude de consommation est une variable modératrice

H17 : La fréquence de consommation est une variable modératrice

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Ø Codage des données

Toutes les données récoltées de notre questionnaire ont été extraites de Google Drive via un fichier Excel. Le recodage de certaines réponses a été nécessaire pour :

- La variable « âge » en fonction de la segmentation de notre page Facebook Chip Strips France.

1	15-17
2	18-24
3	25-34
4	35-44
5	45-54
6	55-65

- La variable « genre », en mettant le 0 pour l'homme et 1 pour la femme.

- La variable « CSP » de 1 à 10. Nous y ajoutons les collégiens et lycéens car le questionnaire était ouvert aux individus à partir de 15 ans.

1	Collégiens
2	Lycéens
3	Etudiants
4	Agriculteurs
5	Artisans-Commerçants-Chefs d'entreprises
6	Cadres et professions intellectuelles supérieures
7	Professions intermédiaires
8	Employés
9	Ouvriers
10	Inactifs et chômeurs n'ayant jamais travaillé

Toutes les variables sont qualifiées en fonction de la mesure échelle, nominale ou ordinale. Les valeurs des codages sont inscrites pour faciliter le traitement des données.

Ø Description de l'échantillon

Dans un premier temps, nous nous familiarisons avec les données statistiques récoltées via notre questionnaire.

Nous réalisons des statistiques descriptives pour décrire l'échantillon. La dispersion (fréquence) et la tendance centrale (mode) ne nous font pas remarquer de donnée manquante ni

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de donnée aberrante qui pourrait altérer la qualité de l'étude statistique. La comparaison entre les moyennes et les médianes est cohérente et nous indique aucune inégalité de répartition des formes de distribution.

Notre échantillon se compose particulièrement d'employés, ils représentent environ 43% de la population. Ensuite, viennent les étudiants (25%) puis les cadres et professions intellectuelles supérieures (12%). Les lycéens et collégiens forment à eux deux 5% de l'échantillon avec 20 répondants. Ces catégories ont été les plus difficiles à récolter. Nous n'obtenons pas de réponses de la part d'agriculteur et très peu de la part d'ouvrier et d'inactif.

180

160

140

120

100

40

80

60

20

0

4

RÉPARTITION DES RÉPONDANTS EN

FONCTION DES CSP

16

89

0

12

44

22

157

8 8

Histogramme des effectifs en fonction des catégories socioprofessionnelles

44

Notre échantillon est déséquilibré concernant le genre des répondants. Nous remarquons que 66% des individus sont des femmes (239) contre 34% pour les hommes (121).

160

140

120

100

40

80

60

20

0

RÉPARTITION DES RÉPONDANTS EN FONCTION

DU SEXE

15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-65

22

RÉPARTITION DES RÉPONDANTS EN FONCTION

DE L'ÂGE

Diagramme des effectifs en fonction du genre

113

239 Femmes

66%

138

Homme Femme

121 Hommes

34%

52

28

7

Histogramme des effectifs en fonction de l'âge

45

Nous voyons sur l'histogramme, consacré à l'âge des répondants, une inégale répartition. Nos techniques de récolte de données, évoquées précédemment nous ont permis d'obtenir un grand nombre de répondants âgés de 18-24 ans pour 31% et des 25-34 pour 38%. La troisième classe d'âge est celle des 35-44 ans (14,5%), suivie de près par les 45-54 ans (8%) et les 15-17 (6%). Les répondants entre 55 et 65 ans sont très peu nombreux, seulement (2%).

Ø Confirmation des échelles de mesure : ACP

Nous réalisons les analyses factorielles en composantes afin de confirmer l'échelle de mesures de Shimp et Kavas (1984) en fonction de chaque média pour l'attitude envers la publicité et Goodstein, Edell et Moore (1990) pour l'attitude envers la marque.

L'objectif du modèle ACP est de vérifier que le « construit », soit l'échelle de mesure, permet de mesurer le « concept » (ex : Attitude envers la marque).

Pour valider une ACP, elle doit posséder les cinq conditions suivantes :

- Avoir un indice KMO (Kaiser, Mayer, Olkin) supérieur à 0,5. Il mesure l'adéquation de l'échantillon.

- Le test de Bartlett doit être significatif.

- La qualité de représentation des items doit être supérieure à 0,5. La communalité est le rapport des items au concept autrement dit la possibilité d'évaluer le concept.

- Les composantes doivent être supérieures à 0,5. Cela indique à quel point l'item est corrélé à l'axe factoriel qui va être produit.

- La variance cumulée doit être supérieure à 70%. Plus le pourcentage est élevé, plus les items retenus expliquent le concept.

Pour l'ACP « attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,814

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 88%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 5)

46

Pour l'ACP « attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,812

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 91%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 6)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité dans la presse », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,825

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 82%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 7)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité lors de dégustation », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,837

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 90%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 8)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité sur le lieu de vente », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,881

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 91%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 9)

Pour l'ACP « attitude envers la publicité sur les tracts promotionnels », nous constatons : - Un échantillon adéquat. KMO = 0,855

47

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 93%.

Nous conservons les quatre items de l'échelle de mesure. (Annexe 10)

Pour valider ces six ACP, nous procédons au calcul de l'alpha de Cronbach. Ce dernier indique la cohérence des questions posées et c'est seulement à partir de 0,7 qu'il est considéré satisfaisant. Plus ce score se rapproche de 1, plus les items de l'ACP sont cohérents. Nous calculons l'alpha de Cronbach pour chacune des ACP :

- ACP « attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux » = 0,955

- ACP « attitude envers la publicité sur les YouTube et blogueurs » = 0,968

- ACP « attitude envers la publicité dans la presse » = 0,926

- ACP « attitude envers la publicité lors de dégustation » = 0,963

- ACP « attitude envers la publicité sur le lieu de vente » = 0,965

- ACP « attitude envers la publicité sur les tracts promotionnels » = 0,976

(Annexe 11)

Nous confirmons les six ACP pour l'attitude envers la publicité en fonction des six médias. Désormais, nous réalisons l'ACP pour l'échelle de mesure « attitude envers la marque » de Goodstein, Edell et Moore (1990).

Pour l'ACP « attitude envers la marque », nous constatons :

- Un échantillon adéquat. KMO = 0,763

- Test de Bartlett : significatif

- Qualités de représentation > 0,5

- Composantes > 0,5

- La variance cumulée est égale à 93%.

Nous conservons les trois items de l'échelle de mesure. (Annexe 12)

Puis nous procédons au calcul de l'alpha de Cronbach :

- ACP « attitude envers la marque » = 0,960 (Annexe 13)

48

2.1 Les préférences des individus envers la publicité en fonction des médias

Nous allons étudier les préférences de notre population envers les publicités sur les différents médias en fonction du genre, de l'âge, des catégories socioprofessionnelles et de la fréquence de consommation. Les médias étudiés sont les réseaux sociaux, les YouTubers et blogueurs, la presse, les dégustations, la PLV et les tracts promotionnels.

En fonction du genre

Pour étudier les préférences des individus en fonction du genre, nous réalisons un test de Student autrement dit une analyse de comparaison de moyenne.

L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux publicités sur les réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,855, il est donc supérieur à 0,05, seuil en dessous duquel il faut être pour être significatif. Nous rejetons H1.

- Youtubeurs et blogueurs :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus favorable aux publicités via les Youtubeurs et blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité via les Youtubeurs et blogueurs en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,284. Nous rejetons H1.

49

- Presse :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux publicités dans la presse.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité dans la presse en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,284. Nous rejetons H1.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux publicités lors de dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,284. Nous rejetons H1.

- PLV :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux PLV.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,033. Nous rejetons H0. Pour donner du sens au test, nous devons comparer les moyennes des sous échantillons. La moyenne des femmes est plus importante ce qui signifie que ces dernières sont plus sensibles à la PLV que ne le sont les hommes.

50

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir si ce sont les hommes ou les femmes qui possèdent l'attitude la plus

favorable aux aux tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence de moyenne entre les hommes et les femmes

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction du genre

Nous observons sur le tableau (Annexe 14) un lien significatif entre l'attitude envers les tracts promotionnels en fonction du genre. En effet, le Bêta du Sig (bilatéral) est égal à 0,001. Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons comparer les moyennes des sous échantillons. La moyenne des femmes est plus importante ce qui signifie que ces dernières préfèrent les tracts promotionnels aux hommes.

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction du genre, nous établissons un tableau récapitulatif :

Les préférences en fonction du genre	Homme	Femme
Réseaux sociaux	Lien NS (non significatif)	Lien NS
YouTubeurs Blogueurs	Lien NS	Lien NS
Presse	Lien NS	Lien NS
Dégustations	Lien NS	Lien NS
PLV		Les femmes préfèrent les PLV aux hommes
Tracts promotionnels		Les femmes préfèrent les tracts promotionnels aux hommes

51

En fonction de l'âge

Pour étudier les préférences des individus en fonction de l'âge, nous réalisons un test de Fisher autrement dit un test d'hypothèse.

L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

sur les réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,907 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23

Donc F > c à Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons réaliser un test post-hoc de comparaison multiples des moyennes. Nous décidons de mettre en place le test de Tukey. À l'issue de cette analyse nous affirmons que les 18-24 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités sur les réseaux sociaux suivis des 15-17 ans.

- YouTubeurs et Blogueurs :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

via les YouTubeurs et Blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,52 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23

Donc F > c à Nous rejetons H0.

52

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les 15-17 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près des 18-24 ans.

- Presse :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités dans la presse.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité dans la presse en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,063 et est donc supérieur au 0,05 requis. Nous rejetons H1.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

lors de dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,23. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 2,651 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les 15-17 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités lors de dégustation.

- PLV :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux PLV. Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,33. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

53

Ici, F = 2,452 et c = F00,5(5 ; 354) = 2,23 Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les 35-44 ans possèdent l'attitude la plus favorable face aux PLV.

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir quelle tranche d'âge possède l'attitude la plus favorable aux publicités

dans des tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence entre les tranches d'âge

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de l'âge

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 15) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité dans des tracts promotionnels en fonction de l'âge. En effet, le Bêta est égal à 0,187.

à Nous rejetons H1.

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction de l'âge, nous établissons un tableau récapitulatif :

Légende : Classe d'âge qui préfère le plus le média Classe d'âge qui préfère le
moins le média

	15-17	18-24	25-34	35-44	45-54	55-65
Réseaux sociaux
YouTubeurs blogueurs
Presse	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS
Dégustations
PLV
Tracts promotionnels	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS

54

En fonction des catégories socioprofessionnelles

Pour étudier les préférences des individus en fonction des CSP, nous réalisons un test de Fisher. L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités sur les

réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,01. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 3,44 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons réaliser un test post-hoc de comparaison multiples des moyennes. Nous décidons de mettre en place le test de Tukey. À l'issue de cette analyse nous affirmons que les collégiens possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités sur les réseaux sociaux suivis de près des inactifs et des ouvriers.

- YouTubeurs et Blogueurs :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités via les

YouTubeurs et Blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,278 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

55

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les collégiens possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près des inactifs.

- Presse :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités dans la

presse.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers

la publicité dans la presse en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,153 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les inactifs possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près des artisans, commerçants et chefs d'entreprises.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités lors de

dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien non significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,088. à Nous rejetons H1.

- PLV :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux PLV. Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

56

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien non significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,088.

à Nous rejetons H1.

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir quelle CSP possède l'attitude la plus favorable aux publicités dans des

tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence entre les CSP

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction des CSP

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 16) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels en fonction des CSP. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,612 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les inactifs possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les tracts promotionnels suivis de près des employés et ouvriers. Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction des catégories socioprofessionnelles, nous établissons un tableau récapitulatif :

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction des CSP, nous établissons un tableau récapitulatif sur la page suivante.

57

	Collégiens	Lycéens	Cadres Professions intellectuelles supérieures	Professions intermédiaires	Inactifs
Réseaux sociaux
YouTubers blogueurs
Presse
Dégustations	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS
PLV	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS	Lien NS
Tracts promotionnels

Pour un souci de lisibilité, seules sont inscrites les CSP impliquées dans les préférences.

Légende : Classe d'âge qui préfère le plus le média Classe d'âge qui préfère le

moins le média

· En fonction de la fréquence de consommation

Pour étudier les préférences des individus en fonction de la fréquence de consommation de snacks, nous réalisons un test de Fisher. Nous créons 7 catégories :

- Ne consomme pas de produit snack

- Consomme très peu

- Consomme peu

- Consomme parfois

- Consomme souvent

- Consomme très souvent

- Consomme toujours

L'échantillon des hommes se compose de 121 individus contre 239 pour celui des femmes.

58

- Réseaux sociaux :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités sur les réseaux sociaux.

Ho : il n'y a pas de différence entre les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ». Ici, F = 8,039 et c = F00,5(6 ; 353) = 2,12

Donc F > c à Nous rejetons H0.

Pour donner du sens au test, nous devons réaliser un test post-hoc de comparaison multiples des moyennes. Nous décidons de mettre en place le test de Tukey. À l'issue de cette analyse nous affirmons que les individus qui consomme toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités sur les réseaux sociaux.

- YouTubeurs et Blogueurs :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités via les YouTubeurs et Blogueurs.

Ho : il n'y a pas de différence entre les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 5,376 et c = F00,5(6 ; 353) = 2,12

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que les individus qui consomment toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités via les YouTubeurs et blogueurs suivis de près de ceux qui consomment très souvent puis de ceux qui consomment parfois.

59

- Presse :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités dans la presse.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité dans la presse en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,962 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui consomment très souvent possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités dans la presse suivis de près de ceux qui consomment toujours.

- Dégustations :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités lors de dégustation.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité lors de dégustation en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 9,323 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui consomment toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités lors de dégustation suivis de près de ceux qui consomment très souvent et parfois.

60

- PLV :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux PLV.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la PLV en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,03. Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 3,451 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui consomment toujours possèdent l'attitude la plus favorable face aux PLV suivis de près de ceux qui consomment très souvent et souvent.

- Tracts promotionnels :

Nous cherchons à savoir en fonction de la fréquence de consommation, qui possède l'attitude

la plus favorable aux publicités dans des tracts promotionnels.

Ho : il n'y a pas de différence entre les les différentes fréquences de consommation

H1 : il y a une différence d'attitude en fonction de la fréquence de consommation

Nous observons sur le tableau ANOVA (Annexe 17) un lien significatif entre l'attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels en fonction de la fréquence de consommation. En effet, le Bêta est égal à 0,00.

Toutefois, nous devons nous assurer que le « F » soit supérieur à « c ».

Ici, F = 4,997 et c = F00,5(8 ; 351) = 1,96

Donc F > c à Nous rejetons H0.

À l'issue du test de Tukey, nous affirmons que ceux qui ne consomment pas possèdent l'attitude la plus favorable face aux publicités dans les tracts promotionnels suivis de ceux qui consomment toujours.

Pour bien comprendre les résultats des préférences des médias en fonction de l'âge, nous établissons un tableau récapitulatif :

61

	Consomme jamais	Consomme très peu	Consomme peu	Consomme parfois	Consomme souvent	Consomme très souvent	Consomme toujours
Réseaux sociaux
YouTubeurs blogueurs
Presse
Dégustations
PLV
Tracts promotionnels

Légende : Classe d'âge qui préfère le plus le média Classe d'âge qui préfère le

moins le média

Nous avons travaillé sur les préférences des individus concernant la publicité sur les différents médias pour les produits snacks. Nous pouvons désormais nous intéresser au modèle théorique pour comprendre l'influence des médias sur les individus.

2.2 Le modèle global théorique

Nous procédons à deux régressions linéaires (Annexe 18 -19) afin de connaître l'impact de chaque média sur l'attitude envers la marque et de ce dernier vers l'intention d'achat. La première partie du modèle possède un R2 égal à 0,337. C'est à dire que 33,7% de la dispersion de la variable « attitude envers la marque » est expliqué par les variables indépendantes.

Le R2 de la deuxième partie est plus élevé avec 54,9% de la variable « intention d'achat » expliquée par la variable « attitude envers la marque ».

Les VIF des liens significatifs sont compris entre 1 et 2. Ils permettent de vérifier la multi colinéarité entre les variables. À partir de 2, ils nous indiquent un problème de colinéarité.

62

Pour la première partie du modèle, nous remarquons que les relations entre l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux et sur les tracts promotionnels vers l'attitude envers la marque ne sont pas significatives. Des calculs de médiations nous montrerons plus tard que les composantes du modèle sont à l'origine des liens non significatifs. En revanche, les YouTubeurs et les blogueurs, la presse, la dégustation et la PLV ont un impact sur l'attitude envers la marque. Les Bêtas, représentés par le symbole « f3 », nous informent sur la puissance de l'influence sur la variable dépendante. Ici, la PLV avec un Bêta de 0,310 a le plus d'impact sur l'attitude envers la marque, puis la presse (f3=0,154) suivie de près des blogueurs et YouTubeurs (f3=0,148). Enfin, la dégustation possède la moins forte influence avec un Bêta de 0,124.

Pour la deuxième partie du modèle, l'attitude envers la marque influence fortement l'intention d'achat avec un Bêta de 0,741.

Pour approfondir notre raisonnement, nous réalisons les médiations pour l'ensemble des variables :

63

Médiation : Attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (Annexe 20)

Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (AadRS) est un

antécédent de l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadRS a un effet sur l'intention d'achat ?

- Est-ce que AadRS a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

- S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

Ë la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadRS a un effet, à hauteur de 12,8%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadRS vers Ab (â=0,357) et Ab vers Intention d'achat (â=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,098 puis le comparons au Bêta de la relation AadRS et Intention d'achat (â=0,346) à (?=1,098 > â=0,346). Nous affirmons que la variable AadRS a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

64

Le modèle suivant est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadRS et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,557. Néanmoins, la valeur du Bêta entre la variable AadRS et Intention d'achat est très faible (3=0,093) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (3=0,708).

Médiation : Attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs (Annexe 21) Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité sur les YouTubeurs et blogueurs (AadYB) est un antécédent de l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadYB a un effet sur l'intention d'achat ?

- Est-ce que AadYB a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ? - S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadYB a un effet, à hauteur de 11,6%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadYB vers Ab (3=0,341) et Ab vers Intention d'achat (3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,082 puis le comparons au Bêta de la relation AadYB et Intention d'achat (3=0,383) à (?=1,082 > 3=0,383). Nous affirmons que la variable AadYB a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

65

Le modèle suivant est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadYB et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,568. Néanmoins, la valeur du Bêta entre la variable AadBY et Intention d'achat est moins importante (f3=0,148) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (f3=0,691).

Médiation : Attitude envers la publicité dans la presse (Annexe 22)

Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité dans la presse (AadP) est un antécédent de

l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadP a un effet sur l'intention d'achat ?

- Est-ce que AadP a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

- S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

66

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadP a un effet, à hauteur de 15,8%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadP vers Ab (â=0,397) et Ab vers Intention d'achat (â=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,138 puis le comparons au Bêta de la relation AadP et Intention d'achat (â=0,352) à (?=1,138 > â=0,352). Nous affirmons que la variable AadP a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Au côté de la variable Ab, le lien entre la variable AadP et Intention d'achat n'est pas significatif, il nous indique donc une médiation totale. Nous pouvons affirmer que la variable AadP n'a d'effet que sur la variable Ab.

Médiation : Attitude envers la publicité lors de dégustation (Annexe 23)

Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité lors de dégustation (AadD) est un antécédent de

l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadD a un effet sur l'intention d'achat ?

- Est-ce que AadD a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

- S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

67

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadD a un effet, à hauteur de 16,9%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadD vers Ab (f3=0,411) et Ab vers Intention d'achat (f3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,152 puis le comparons au Bêta de la relation AadD et Intention d'achat (f3=0,503) à (?=1,0152 > f3=0,503). Nous pourrions penser que la variable AadD a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab mais le modèle suivant va nous révéler le contraire.

Ce modèle est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadD et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,596. De plus, la valeur du Bêta entre la variable AadD et Intention d'achat est plus importante (f3=0,643) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (f3=0,238). La publicité

68

lors de dégustation est une variable qui impacte directement et fortement l'intention d'achat. Nous constatons également que cette dernière a plus d'impact que l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat.

Médiation : Attitude envers la publicité via la PLV (Annexe 24)

Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité via la PLV (AadPLV) est un antécédent de

l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadPLV a un effet sur l'intention d'achat ?

- Est-ce que AadPLV a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ?

S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

À la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadPLV a un effet, à hauteur de 22,4%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadPLV vers Ab (3=0,473) et Ab vers Intention d'achat (3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 1,214 puis le comparons au Bêta de la relation AadPLV et Intention d'achat (3=0,346) à (?=1,098 > 3=0,346). Nous affirmons que la variable AadPLV a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

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Le modèle suivant est significatif et nous indique par la même occasion une médiation partielle. En effet la variable AadPLV et Ab impactent la variable Intention d'achat avec un R2 égal à 0,555. Néanmoins, la valeur du Bêta entre la variable AadRS et Intention d'achat est très faible (â=0,086) comparée à celle entre la variable Ab et Intention d'achat (â=0,701).

Médiation : Attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels (Annexe 25)

Nous cherchons à savoir :

- Est-ce que l'attitude envers la publicité dans la presse (AadTP) est un antécédent de l'attitude envers la marque (Ab) ?

- Est-ce que AadTP a un effet sur l'intention d'achat ?

- Est-ce que AadTP a un effet sur Ab qui lui-même agit ensuite sur l'intention d'achat ? - S'agit-il d'une médiation partielle ou totale ?

70

Ë la suite de ce modèle, nous remarquons que la variable AadTP a un effet, à hauteur de 21,5%, sur la variable Ab qui, elle-même, impacte l'intention d'achat à hauteur de 54,9%.

Ensuite, nous additionnons les Bêta entre AadTP vers Ab (f3=0,215) et Ab vers Intention d'achat (f3=0,741). Nous obtenons une somme égale à 0,956 puis le comparons au Bêta de la relation AadTP et Intention d'achat (f3=0,224) à (?=0,956 > f3=0,352). Nous affirmons que la variable AadTP a une plus forte influence sur l'intention d'achat en passant par la variable Ab.

Au côté de la variable Ab, le lien entre la variable AadTP et Intention d'achat n'est pas significatif, il nous indique donc une médiation totale. Nous pouvons affirmer que la variable AadTP n'a d'effet que sur la variable Ab.

71

Pour bien comprendre les résultats des médiations, nous établissons un tableau récapitulatif :

RELATIONS	Attitude envers la marque (Ab)	Intention d'achat
Attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (AadRS) Médiation partielle	AadRS explique Ab à hauteur de 12% et son lien est assez fort (3=0,357).	Au côté d'Ab, AadRS impacte très faiblement l'intention d'achat (3=0,093).
Attitude envers la publicité via les YouTubers et blogueurs (AadYB) Médiation partielle	AadYB explique Ab à hauteur de 11,6% et son lien est assez fort (3=0,341).	Au côté d'Ab, AadYB impacte moyennement l'intention d'achat (3=0,148).
Attitude envers la publicité dans la presse (AadP) Médiation totale	AadP explique Ab à hauteur de 15,8% et son lien est assez fort (3=0,397).	La médiation est totale, ce qui nous indique qu'aucun effet direct n'est possible entre AadP et Intention d'achat.
Attitude envers la publicité lors de dégustation (AadD) Médiation partielle	AadP explique Ab à hauteur de 16,9% et son lien est fort (3=0,411).	Au côté d'Ab, AadP impacte très fortement l'intention d'achat (3=0,643) contre (3=0,238) pour Ab.
Attitude envers la publicité via la PLV (AadPLV) Médiation partielle	AadPLV explique Ab à hauteur de 22,4% et son lien est fort (3=0,473).	Au côté d'Ab, AadPLV impacte très faiblement l'intention d'achat (3=0,086).
Attitude envers la publicité via les tracts promotionnels (AadTP) Médiation totale	AadTP explique faiblement Ab à hauteur de 4,6% et son lien est moyennement fort (3=0,215).	La médiation est totale, ce qui nous indique qu'aucun effet direct n'est possible entre AadTP et Intention d'achat.

72

2.3 L'influence de l'attitude envers la publicité des individus sur l'attitude envers la

marque

Nous utilisons le test de Chow pour comparer les estimations sur deux ou plusieurs sous-échantillons et déterminer si la différence constatée entre les estimateurs est significative.

En fonction du genre

Nous cherchons à savoir si le genre possède un rôle modérateur entre la relation « attitude envers la publicité » et « attitude envers la marque ».

Les hypothèses sont :

HO : ARSF=ARSH ; ABYF=ABYH ; APF=APH ; ADF=ADH ; APLVF=APLVH ; ATF=ATH

Signification de ARSF=ARSH : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon des Femmes et l'échantillon des Hommes.

Fobs = ((SCRc - SCRnc) / p) / (SCRnc / (n-k)nc)

- SCRc : Somme des carrés des résidus du modèle contraint

- SCRnc : Somme des carrés des résidus du modèle non contraint

- p : nombre de contraintes linéaires

- n : taille de l'échantillon et k : nombre de paramètre du modèle

Caractéristiques du modèle contraint (sans distinction du genre) :

- (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18) à Pastille pour retrouver les chiffres

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction du genre) :

- (n-k)nc = 347

- SCRnc = 221,580 (Annexe 26)

Fobs = ((237,955 - 221,580) / 6) / (221,580 / 347) Fobs = 4,27

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 347)

F (6 ; 347) = 2,13 (environ)

Fthéorique = 2,13

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Nous constatons que : - Fobs (4,27) > Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » se comportent de manière différente en fonction du genre de l'individu qu'il soit un homme ou une femme. Le genre influence ce lien donc il faudrait privilégier le modèle non contraint.

À la suite de ces résultats nous pouvons établir le modèle non contraint en fonction du genre :

73

Pour résumer :

- L'attitude des hommes envers les réseaux sociaux a un fort impact sur l'attitude envers la marque.

- L'attitude des femmes envers les blogueurs et les YouTubeurs, la presse, la dégustation et la PLV a un impact quasi semblable sur l'attitude envers la marque.

- La distinction entre homme et femme ne rend pas significatif la relation entre les tracts promotionnels et l'attitude envers la marque.

En fonction de l'âge

Nous avons un problème d'équilibre du nombre de répondants en fonction des classes d'âge. Nous décidons de regrouper la classe 1 (15-17) avec la classe 2 (18-24) et la classe 4 (45-54) avec la classe 5 (55-65). Les tableaux suivants indiquent les anciennes et nouvelles catégories d'âge.

1		15-17
2		18-24
3		25-34
4		35-44
5		45-54
6		55-65
1	15-24
2	25-34
3	35-44
4	45-65

74

Anciennes classes d'âge Nouvelles classes d'âge

Les hypothèses sont :

HO : ARS1=ARS2=ARS3=ARS4=ARS5 ; ABY1=ABY2= ABY3= ABY4= ABY5 ; AP1=AP2=AP3=AP4 =AP5 ; AD1=AD2=AD3=AD4=AD5 ; APLV1=APLV2=APLV3=APLV4=APLV5 ; AT1=AT2=AT3=AT4=AT5

Signification de ARSA1=ARSA2=ARSA3=ARSA4=ARSA5 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon de la classe 1, de la classe 2, de la classe 3, de la classe 4 et de la classe 5.

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction d'âge) :

- (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction d'âge) :

- (n-k)nc = 339

- SCRnc = 216,506 (Annexe 27)

Fobs = ((237,955 - 216,506) / 6) / (216,506 / 339) Fobs = 5,6

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 349)

75

F (6 ; 349) = 2,13 (environ) Fthéorique = 2,13

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Nous constatons que : - Fobs (5,6) > Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » se comportent de manière différente en fonction de la classe d'âge de l'individu. L'âge influence ce lien donc il faudrait privilégier le modèle non contraint.

À la suite de ces résultats, nous pouvons établir le modèle non contraint en fonction de l'âge : (Pour des raisons de lisibilité, nous avons décidé de ne pas inscrire sur le modèle suivant les liens non significatifs et les variables qui s'en rapportent.)

76

Pour résumer :

- L'attitude des individus âgés de 15 à 24 ans envers la publicité sur les réseaux sociaux ont un fort impact (f3=0,168) sur l'attitude envers la marque.

- L'attitude des individus âgés de 25 à 34 ans et de 35 à 44 ans envers la publicité dans la presse ont le même impact (f3=0,137) sur l'attitude envers la marque.

- L'attitude des individus âgés de 45 à 65 ans envers la publicité lors de dégustation ont un impact bien plus fort (f3=0,200) sur l'attitude envers la marque que les individus de 15 à 24 ans (f3=0,085).

- L'attitude des individus âgés de 35 à 44 ans envers la publicité sur le lieu de vente ont un impact plus important (f3=0,169) sur l'attitude envers la marque que les individus de 15 à 24 ans (f3=0,079) et de 25 à 34 ans (f3=0,092).

- La variable attitude des individus envers la publicité via les blogueurs et YouTubeurs n'est pas assez significative et est exclue automatiquement du calcul sur SPSS.

En fonction des catégories socioprofessionnelles

Comme pour l'âge, nous rencontrons un problème d'équilibre entre le nombre de répondants en fonction des CSP. Nous décidons de regrouper les CSP collégiens, lycéens et étudiants. Puis de conserver uniquement cette dernière, les employés et les cadres et professions intellectuelles supérieures. Ci-dessous l'ancienne et la nouvelle classification des CSP :

1	Collégiens
2	Lycéens
3	Etudiants
4	Agriculteurs
5	Artisans-Commerçants-Chefs d'entreprises
6	Cadres et professions intellectuelles supérieures
7	Professions intermédiaires
8	Employés
9	Ouvriers
10	Inactifs et chômeurs n'ayant jamais travaillé

Ancienne classification des CSP

1	Collégiens, Lycéens, Etudiants
2	Cadres et professions intellectuelles supérieures
3	Employés

Nouvelle classification des CSP

77

Les hypothèses sont :

HO : ARSCSP1=ARSCSP2=ARSCSP3 ; ABYCSP1=ABYCSP2= ABYCSP3 ; APCSP1=APCSP2=APCSP3 ; ADCSP1=ADCSP2=ADCSP3; APLVCSP1=APLVCSP2=APLVCSP3 ; ATCSP1=ATCSP2=ATCSP3

Signification de ARSCSP1=ARSCSP2=ARSCSP3 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon de la CSP 1, de la CSP 2 et de la CSP 3

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction de CSP) :

- (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction de CSP) :

- (n-k)nc = 341

- SCRnc = 251,245 (Annexe 28)

Fobs = ((237,955 - 251,245) / 6) / (251,245 / 341) Fobs = -3

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 341)

F (6 ; 341) = 2,13 (environ)

Fthéorique = 2,13

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Or nous constatons que : - Fobs (-3) < Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » ne se comportent pas de manière différente en fonction de la CSP. La CSP n'influence pas ce lien donc il faudrait privilégier le modèle contraint.

78

En fonction de la fréquence de consommation

Dans le questionnaire, nous avions demandé aux répondants de se prononcer sur leur fréquence de consommation de snacks avec l'item suivant :

- Je consomme souvent des snacks.

Nous avons sélectionné une récolte de données sous la forme d'échelle de Likert à 7 points. 1 représentait la réponse « Jamais » et le 7 la réponse « Très souvent ».

Nous décidons de séparer l'échantillon en deux catégories :

- Les individus ne mangeant jamais, très rarement et rarement des snacks - Les individus mangeant très souvent, souvent et parfois des snacks Les individus neutres qui ont répondu la note de 4 ne sont pas pris en compte.

Les hypothèses sont :

HO : ARSFREQ1=ARSFREQ2 ; ABYFREQ1=ABYFREQ2 ; APFREQ1=APFREQ2 ; ADFREQ1=ADFREQ2 ; APLVFREQ1=APLVFREQ2 ; ATFREQ1=ATFREQ2

Signification de ARSFREQ1=ARSFREQ2 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la publicité sur les Réseaux Sociaux concernant l'échantillon de la Fréquence 1 et de la fréquence 2

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction de la fréquence de consommation) : - (n-k)c = 353

- SCRc = 237,955 (Annexe 18)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction de fréquence de consommation) : - (n-k)nc = 347

- SCRnc = 253,327 (Annexe 29)

Fobs = ((237,955 - 253,327) / 6) / (253,327 / 347) Fobs = -3,51

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (6 ; 347)

F (6 ; 347) = 2,13 (environ)

79

Fthéorique = 2,13

Pour rejetter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Or nous constatons que : - Fobs (-3,51) < Fthéorique (2,13)

Nous concluons que les variables « attitude envers la publicité » des six médias envers la variable « attitude envers la marque » ne se comportent pas de manière différente en fonction de la fréquence de consommation. La fréquence de consommation n'influence pas ce lien donc il faudrait privilégier le modèle contraint.

2.4 L'influence de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat

En fonction du genre

Les hypothèses sont :

HO : ATTMARQF=ATTMARQH

Signification de ATTMARQF=ATTMARQH : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la Marque concernant l'échantillon des Femmes et l'échantillon des Hommes.

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction du genre) :

- (n-k)c = 358

- SCRc = 526,108 (Annexe 19)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction du genre) :

- (n-k)nc = 357

- SCRnc = 525,590 (Annexe 30)

Fobs = ((526,108 - 525,590) / 1) / (525,590 / 357) Fobs = 0,35

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (1 ; 357)

F (1 ; 357) = 3,87 (environ)

80

Fthéorique = 3,87

Pour rejeter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Or nous constatons que : - Fobs (0,35) < Fthéorique (3,87)

Nous concluons que les variables « attitude envers la marque » vers la variable « intention d'achat » ne se comportent pas de manière différente en fonction du genre. Le genre n'influence pas ce lien donc il faudrait privilégier le modèle contraint.

En fonction de l'âge

Les hypothèses sont :

HO : ATTMARQA1=ATTMARQA2=ATTMARQA3=ATTMARQA4

Signification de ATTMARQA1=ATTMARQA2=ATTMARQA3=ATTMARQA4 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la Marque concernant l'échantillon de la classe 1, de la classe 2, de la classe 3, de la classe 4 et de la classe 5.

Caractéristiques du modèle contraint (sans la distinction de la fréquence de consommation) : - (n-k)c = 358

- SCRc = 526,108 (Annexe 19)

Caractéristiques du modèle non contraint (avec distinction de fréquence de consommation) : - (n-k)nc = 355

- SCRnc = 508,488 (Annexe 31)

Fobs = ((526,108 - 508,488) / 1) / (508,488 / 355) Fobs = 12,3

On relève sur une table de Fisher le F théorique : F (p ; n) = F (1 ; 355)

F (1 ; 355) = 3,87 (environ)

Fthéorique = 3,87

81

Pour rejetter HO, Fobs doit être supérieur au Fthéorique. Or nous constatons que : - Fobs (12,3) > Fthéorique (3,87)

Nous concluons que la variable « attitude envers la marque » vers la variable « intention d'achat » se comporte de manière différente en fonction de l'âge. L'âge influence ce lien donc il faudrait privilégier le modèle non contraint.

1	15-24
2	25-34
3	35-44
4	45-65

Les classes d'âge

Pour résumer :

- L'attitude envers la marque des 25 - 34 ans a le plus fort impact sur l'intention d'achat. - L'attitude envers la marque des 15 - 24 ans et des 35 - 44 ans a un impact fort et quasi semblable sur l'intention d'achat.

- L'attitude envers la marque des 45 - 65 ans a un impact assez fort mais reste le plus faible sur l'intention d'achat.

82

En fonction des catégories socioprofessionnelles et de la fréquence de consommation

Après calcul du test de Chow, pour la variable « attitude envers la marque », les deux hypothèses suivantes se vérifient :

Pour les CSP : HO : ATTMARQCSP1=ATTMARQCSP2=ATTMARQCSP3 : Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la Marque concernant l'échantillon de la CSP 1, de la CSP 2, de la CSP 3.

Pour la fréquence de consommation : HO : ATTMARQFREQ1=ATTMARQFREQ2

Il n'y a pas de différence entre l'Attitude envers la Marque concernant l'échantillon de la Fréquence de consommation 1, de la Fréquence de consommation 2.

Nous concluons que la variable « attitude envers la marque » vers la variable « intention d'achat » ne se comporte pas de manière différente en fonction de la catégorie socioprofessionnelle et en fonction de la fréquence de consommation. La CSP et la fréquence de consommation n'influencent pas ces liens, il faudrait privilégier le modèle contraint.

83

PARTIE 3 - ANALYSE DES RÉSULTATS,

APPORTS, LIMITES ET VOIES DE

RECHERCHE

84

3.1 Analyse des résultats et recommandations

À la suite à notre analyse, nous pourrons recommander aux marques de snacking, et plus particulièrement à la marque Cooke's, des choix stratégiques en matière de canaux de communication ou médias. Tout ceci, dans le but d'adopter la bonne stratégie pour développer une attitude positive des consommateurs envers la marque et leur intention d'achat.

À travers cette partie, nous analyserons dans un premier temps quelles sont les préférences des consommateurs vis-à-vis de la publicité dans les médias. Dans un deuxième temps, nous mettrons en avant l'influence de la publicité dans les médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Puis, nous verrons l'importance de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat.

3.1.1 Les préférences des individus envers la publicité dans les médias

La publicité concernant les snacks sur les réseaux sociaux, médias propriétaires, est préférée par les 18-24 ans suivis des 15-17 ans. En revanche, les 35-44 ans sont les individus qui la préfère le moins. Concernant les catégories socioprofessionnelles, les collégiens y sont les plus favorables contrairement aux professions intermédiaires qui ne les apprécient pas du tout. En terme de fréquence de consommation, les individus qui consomment toujours des snacks préfèrent la publicité sur les réseaux sociaux à l'inverse de ceux qui ne les consomment jamais.

à Les marques de produits snacks doivent orienter leur stratégie sur les réseaux sociaux de sorte à capter l'attention d'une cible jeune. Nous recommandons de créer un contenu attractif, s'adapter aux nouvelles tendances des jeunes.

La publicité concernant les snacks via les YouTubeurs et blogueurs, médias gagnés, est préférée par les 15-17 ans. Ceux qui la préfèrent le moins sont les 35-44 ans. Pour les catégories socioprofessionnelles, les collégiens y sont les plus favorables contrairement aux cadres et professions intellectuelles supérieures qui ne les apprécient pas du tout. En terme de fréquence de consommation, les individus qui consomment toujours des snacks préfèrent la publicité via les YouTubeurs blogueurs à l'inverse de ceux qui ne les consomment jamais.

85

à La marque doit sélectionner les YouTubeurs et blogueurs en fonction de leur base de fans. Celle-ci doit être composée de très jeunes individus souvent associés à la génération Z.

La publicité concernant les snacks dans la presse, médias gagnés, est préférée par les inactifs, artisans, les commerçants et les chefs d'entreprises contrairement aux lycéens et aux professions intermédiaires qui ne les apprécient pas du tout. La préférence de ce média, en fonction de l'âge, n'est pas significative. En terme de fréquence de consommation, les individus qui consomment très souvent de snacks préfèrent la publicité dans la presse à l'inverse de ceux qui ne les consomment très peu.

à La marque doit élaborer sa stratégie de relation presse en fonction de lecteurs des magazines. Il est préférable de sélectionner des magazines dont les lecteurs ne sont pas des collégiens, lycéens ou même étudiants mais plutôt des inactifs, employés ou artisans commerçants et chefs d'entreprises.

La publicité concernant les snacks lors des dégustations, médias achetés, est préférée par les 15-17 ans contrairement aux 45-54 ans qui ne l'aiment pas. En terme de fréquence de consommation, les individus qui consomment toujours des snacks préfèrent la publicité lors des dégustations à l'inverse de ceux qui ne les consomment jamais.

à Nous conseillons de mettre en place des activités qui attirent les jeunes lors des dégustations tels que des box photos, des goodies, des espaces numériques.

La PLV concernant les snacks, médias achetés, est préférée par les femmes et les individus âgés de 35 à 44 ans suivis des 25-34 ans. En revanche, les 15-17 ans sont les individus qui la préfèrent le moins. En terme de fréquence de consommation, les individus qui consomment toujours des snacks préfèrent la PLV à l'inverse de ceux qui ne les consomment jamais.

à Pour la PLV, il est nécessaire de bien choisir son message et son visuel pour attirer l'attention des ménagères et des jeunes actifs.

La publicité concernant les snacks dans les tracts promotionnels, médias gagnés, est préférée par les femmes et les individus âgés de 35 à 44 ans. Ceux qui la préfèrent le moins sont les 1517 ans. Pour les catégories socioprofessionnelles, les inactifs, les ouvriers et les employés y

86

sont plus favorables contrairement aux lycéens, aux cadres et professions intellectuelles supérieures et aux professions intermédiaires qui ne les apprécient pas du tout. En terme de fréquence de consommation, les individus qui consomment jamais des snacks préfèrent la publicité dans les tracts promotionnels.

à Concernant les tracts promotionnels, la cible principale reste la ménagère de 35 à 44 ans. Il est intéressant de savoir que les individus les plus sensibles aux publicités des produits snacks sont ceux qui n'en consomment jamais. Ce média permet donc de convertir des consommateurs à ce type de produit.

3.1.2 Les influences de la publicité dans les médias sur l'attitude envers la marque et

l'intention d'achat

Pour bien comprendre notre analyse, il est nécessaire de revisualiser la première partie du modèle.

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Les réseaux sociaux :

Cette première partie de modèle nous indique que l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux (AadRS) n'a pas d'influence sur l'attitude envers la marque (Ab). À la suite des calculs de médiations, nous obtenons un résultat différent :

AadRS possède bien une influence sur l'attitude envers la marque (Ab) à hauteur de 12%. Ab possède un rôle de médiateur partiel. En effet, AadRS influe directement l'intention d'achat mais au vu des résultats cette influence reste très faible.

Grâce à l'étude des effets modérateurs, nous savons que AadRS des hommes a plus d'influence sur Ab que celle des femmes. De plus, AadRS des individus de 15 à 24 ans possède le plus d'influence sur Ab.

à Pour augmenter Ab, il serait judicieux d'orienter les contenus des réseaux sociaux pour les hommes de 15 à 24 ans.

Les YouTubeurs blogueurs :

Nous observons que l'attitude envers les publicités via les YouTubeurs blogueurs (AadYB) a une influence de force moyenne.

Les calculs de médiation nous indiquent une médiation partielle. Le lien entre AadYB et l'intention d'achat est moyennement fort mais reste plus faible que le lien entre AadYB et Ab.

Le calcul des effets modérateurs nous informe que AadYB des femmes a plus d'influence sur Ab que celle des hommes.

à Pour augmenter Ab, il faut privilégier les YouTubeurs et blogueurs qui ont un public orienté féminin.

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La presse :

Nous voyons que l'attitude envers la publicité dans la presse (AadP) a une influence moyenne envers Ab.

Ab possède un rôle de médiateur total entre AadP et l'intention d'achat. C'est à dire que la presse n'est pas un média qui fait acheter pour ce genre de produit. Néanmoins, elle augmente l'attitude envers la marque.

Le calcul des effets modérateurs permet de dire que AadP des femmes a plus d'influence sur Ab que celle des hommes. Egalement, AadP des individus de 25 à 44 ans possède le plus d'influence sur Ab.

à Pour augmenter Ab, nous conseillons de sélectionner les magazines en fonction de leurs lecteurs. Ces derniers doivent comporter une majorité de femmes âgées de 25 à 44 ans.

Les dégustations :

Nous observons que l'attitude envers la publicité lors de dégustation (AadD) influence le plus faiblement Ab tout en gardant une puissance moyenne.

Ab détient un rôle de médiateur partiel entre AadD et l'intention d'achat. L'influence de AadD sur l'intention d'achat est plus fort que sur Ab. C'est à dire qu'une dégustation en magasin va plus favoriser l'acte d'achat que l'attitude envers la marque.

Le calcul des effets modérateurs nous permet d'affirmer que AadD des femmes a plus d'influence sur Ab que celle des hommes. De plus, AadD des individus âgés de 45 à 65 ans possèdent le plus d'influence sur Ab contrairement au 15-24 ans qui ont une influence très faible.

à La dégustation est un cas particulier, elle augmente plus l'intention d'achat que l'attitude envers la marque. Pour augmenter Ab, il faut mettre en place un stand qui permet d'attirer les femmes âgées de 45 à 65 ans.

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La PLV :

Nous observons que l'attitude envers la publicité sur le lieu de vente (AadPLV) possède l'influence la plus forte sur Ab.

Ab a un rôle de médiateur partiel entre AadPLV et l'intention d'achat. Néanmoins, le lien entre AadPLV et l'intention d'achat est faible.

Le calcul des effets modérateurs permet d'affirmer que AadPLV des femmes a plus d'influence que celle des hommes. On peut ajouter que AadPLV des individus âgés entre 35 et 44 ans possède le plus d'influence sur Ab suivis des 15 à 24 ans.

à Pour augmenter Ab, nous recommandons de créer des supports PLV de manière à attirer les femmes de 15 à 44 ans.

Les tracts promotionnels :

Nous observons que l'attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels (AadTP) ne possède pas d'influence sur Ab. Mais, à la suite des calculs de médiation nous obtenons un résultat différent :

AadTP possède bien une influence sur l'attitude envers la marque (Ab) à hauteur de 21%. Ab possède un rôle de médiateur total. Ce qui induit que AadTP n'influe pas directement l'intention d'achat.

à Nous pensons que les tracts promotionnels influent plus fortement sur une autre variable que l'attitude envers la marque. Nous pourrions penser au concept de valeur perçue, prix, etc.

90

3.1.3 L'influence de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat

Pour bien comprendre notre analyse, il est intéressant de revisualiser la deuxième partie du modèle.

Nous observons une relation très forte entre l'attitude envers la marque (Ab) et l'intention d'achat.

Afin d'approfondir cette relation, nous avons étudié les effets modérateurs. Nous affirmons que l'attitude envers la marque des individus âgés de 25 à 34 ans possède le plus d'influence sur l'intention d'achat. Ils sont suivis des 35-44 ans, des 15-24 ans et des 45-65 ans par ordre d'influence.

à Pour les produits snacks, la marque doit prendre en compte le fait que l'influence de l'attitude envers la marque des individus âgés de 25 à 34 ans est la plus importante pour l'intention d'achat. Ce qui revient à dire que les marques doivent se concentrer sur les 25-34 ans pour augmenter l'intention d'achat par l'attitude envers la marque.

91

3.2 Apports et limites

Dans cette partie nous verrons les apports théoriques, managériaux et méthodologiques de notre étude. Puis nous analyserons ses limites liées, d'une part, à son aspect quantitatif et d'autre part à son contexte.

3.2.1 Apports théoriques

Notre étude apporte une nouvelle validation du modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986). Une nouvelle fois, il nous prouve ses apports dans la relation entre l'attitude envers la publicité vers l'attitude envers la marque et l'intention d'achat des consommateurs.

Cette étude apporte une innovation particulière au modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986). Ces derniers ont travaillé sur l'attitude envers la publicité via deux expérimentations. Une avec un spot publicitaire à la télévision et le second avec un message publicitaire stimulus. Contrairement à cette étude, nous avons étudié l'attitude envers la publicité en fonction de six médias encore non étudiés jusqu'à présent dans la littérature. Des médias auxquels nous sommes confrontés régulièrement.

De plus, notre étude a permis d'étudier les préférences et les influences des médias vis à vis d'un produit snack en fonction de modérateurs tels que le genre, l'âge, la CSP et la fréquence de consommation. Ce contexte d'étude n'a jamais été étudié auparavant avec ce modèle tripartite.

3.2.2 Apports managériaux

L'objectif de notre étude était de comprendre l'impact des six médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Cette étude pourra servir à orienter les stratégies médias en fonction de nos résultats. Nos apports managériaux sont la synthèse de nos résultats. Nous verrons l'influence des médias sur l'attitude envers la marque, puis le descriptif de chaque média et enfin l'influence de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat.

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- 1^ère partie du modèle - L'influence des médias sur l'attitude envers la marque :

La première partie du modèle est riche en information, nous savons que l'attitude envers la PLV est celle qui influe le plus fortement sur l'attitude envers la marque suivie, par ordre de d'importance, de la presse, des Youtubeurs et blogueurs puis des dégustations. Les réseaux sociaux et les tracts promotionnels ne sont pas significatifs.

- Les réseaux sociaux :

Nous avons constaté que les individus âgés de 15 à 24 ans qui consomment toujours des produits snacks sont les individus qui préfèrent les publicités sur les réseaux sociaux.

Egalement, nous savons que l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux des hommes et des 15-24 ans influe le plus sur l'attitude envers la marque.

Il faut souligner que l'attitude envers la marque est une variable médiatrice partielle. Donc l'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux influence aussi directement mais très faiblement l'intention d'achat par rapport à l'attitude envers la marque.

- Les YouTubeurs et blogueurs :

Nous pouvons affirmer que les 15-24 ans, collégiens ou inactifs, qui consomment toujours des produits snacks sont les individus qui préfèrent les publicités via les YouTubeurs et blogueurs.

De plus, nous constatons que l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs des femmes influe le plus sur l'attitude envers la marque.

Il est important de souligner le fait que l'attitude envers la marque est une variable médiatrice partielle. Donc, l'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs influence aussi directement et moyennement l'intention d'achat par rapport à l'attitude envers la marque.

93

- La presse :

Nous constatons que les inactifs, les artisans, les commerçants et les chefs d'entreprises, qui consomment très souvent des produits snacks, sont les individus qui préfèrent la publicité dans la presse.

Aussi, nous savons que l'attitude envers la publicité dans la presse des femmes et des 24-44 ans influe le plus sur l'attitude envers la marque

Il faut souligner que l'attitude envers la marque est une variable médiatrice totale donc l'attitude envers la publicité dans la presse n'influe pas directement sur l'intention d'achat.

- Les dégustations :

Nous observons que les 15-17 ans qui consomment très souvent des snacks sont les individus qui préfèrent la publicité lors de dégustation.

De plus, l'attitude envers la publicité lors de dégustations des femmes et des 45-65 ans influe le plus sur l'attitude envers la marque suivie de celle des 25-34 ans puis des 15-24 ans.

Il est important de savoir que l'attitude envers la marque est une variable médiatrice partielle. Donc, l'attitude envers la publicité lors de dégustation influe directement sur l'intention d'achat et de manière plus importante que l'attitude envers la marque.

- La PLV :

Nous affirmons que les femmes âgées de 35 à 44 ans qui consomment toujours des snacks préfèrent la PLV.

Egalement, l'attitude envers la PLV des femmes et des 25-34 ans influe le plus sur l'attitude envers la marque.

94

Soulignons que l'attitude envers la marque est une variable médiatrice partielle. Donc, l'attitude envers la PLV influe directement mais faiblement l'intention d'achat par rapport à l'attitude envers la marque.

- Les tracts promotionnels :

Nous constatons que les femmes inactives, employées et ouvrières, qui ne consomment jamais de produits snacks préfèrent les publicités dans les tracts promotionnels.

Il est important de savoir que l'attitude envers la marque est une variable totale. Donc, l'attitude envers la publicité sur les tracts promotionnels n'influe donc pas directement l'intention d'achat.

- 2^ème partie du modèle - L'influence de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat :

La deuxième partie du modèle nous indique que l'attitude envers la marque influe sur l'intention d'achat de manière importante.

Aussi, nous savons que l'attitude envers la marque des individus âgés de 25 à 34 ans influe le plus fortement sur l'intention d'achat suivie de celle des 15-24 ans, des 35-44 ans et des 45-65 ans.

3.2.3 Apports méthodologiques

Lutz, MacKenzie et Belch (1986) ont réalisé leur étude en fonction de 3 échelles de mesure différentes de celles que l'on a utilisées.

D'un point de vue méthodologique, nous avons sélectionné trois échelles de mesures :

- Shimp et Kavas (1984) pour calculer l'attitude envers la publicité. Elle a été adaptée pour chacun des six médias différents.

95

- Goodstein, Edell et Moore (1990) pour connaître l'attitude envers la marque. Elle n'a pas été modifié.

- Juster (1966) pour calculer l'intention d'achat. Nous l'avons passé de 10 à 7 point afin de facilité le choix de réponse du répondant.

Naturellement, cette étude comporte des limites liées à l'étude quantitative, mais aussi liées à son contexte.

3.2.4 Limites de l'étude quantitative

La première limite à notre étude quantitative vient d'un échantillon déséquilibré. Nous possédons 360 réponses dont 239 proviennent d'individus du genre féminin et 121 du genre masculin. De plus, la répartition des répondants dans les catégories socioprofessionnelles est très inégale avec une majorité d'employés et d'étudiants et une infime minorité de collégiens et d'inactifs. Le déséquilibre vient également lors de la répartition de l'âge. En effet, l'échantillon se compose essentiellement d'individus âgés de 15 à 34 ans.

La deuxième limite est la redondance des questions dans l'échelle de l'attitude envers la publicité. Elle se compose de 4 questions qui se ressemblent et qui sont demandées pour chacun des six médias. Le répondant peut rapidement arrêter le questionnaire pour cause de lassitude.

D'ailleurs, la différence entre le taux de clics, vu précédemment dans la rubrique administration du questionnaire, et le taux de remplissage est important. Ce qui veut dire que les individus ont cliqué sur le lien mais l'ont sûrement quitté après avoir vu l'ampleur du questionnaire.

La troisième limite est d'avoir mis en place un système de tirage aux sorts pour gagner la gamme entière de Chip Strips en fin de questionnaire. Cette stratégie a pu attirer des répondants malintentionnés. Le fait d'avoir indiqué que la cohérence des réponses étaient vérifiées pour valider le tirage au sort a pu néanmoins diminuer son nombre.

Notons également, que nous avons sélectionné les différents médias en fonction des médias qu'utilisent la marque Cooke's. Nous aurions pu établir un guide d'entretien et faire passer des entretiens semi-directifs pour faire ressortir d'autres médias à étudier.

96

3.2.5 Limite liée au contexte de l'étude

Notre étude s'oriente vers les produits snacks, c'est un contexte très précis. Il est parfois difficile pour les répondants de faire la distinction dans leur comportement en fonction d'un produit bien spécifique. Comme exemple, nous pouvons prendre la question suivante : Suis-je favorable à la publicité dans la presse pour les produits snacks ? Le répondant peut avoir du mal à se projeter dans un contexte aussi précis et indiquer une réponse qui ne lui correspond pas.

Pour résumer :

Limites liées à l'étude quantitative	Limite liée au contexte de l'étude
- Echantillon déséquilibré - Redondance des questions - Risque de faire gagner une gamme de produit à la fin du questionnaire - Pas d'étude qualitative pour sélectionner les médias	- Difficulté de projection répondre aux questions avec contexte si précis	pour un

3.3 Voies de recherche

Nous pouvons évoquer des voies de recherche pour améliorer et continuer nos recherches sur le sujet.

La première voie de recherche est la sélection des médias dans notre étude. Nous pourrions étendre notre recherche sur des médias tels que le cinéma, l'affichage extérieure, les applications et les sites internet.

La deuxième voie de recherche envisageable concerne les réseaux sociaux qui font, aujourd'hui, partie intégrante de notre environnement numérique. Il pourrait être judicieux d'orienter l'étude en faisant la distinction entre les différents médias sociaux comme Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest et Snapchat.

La troisième voie de recherche serait, par l'intermédiaire d'une étude qualitative, d'établir d'autres variables indépendantes de l'intention d'achat.

97

CONCLUSION

L'objectif de notre étude était d'étudier de quelle manière les médias impactent l'attitude envers la marque et l'intention d'achat d'un consommateur de snacks. Pour y répondre, nous avons utilisé le modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986), qui intègre les concepts d'attitude envers la publicité (Aad), d'attitude envers la marque (Ab) et d'intention d'achat (Ia).

Les six médias étudiés sont les réseaux sociaux, les YouTubeurs et blogueurs, la presse, la dégustation, la publicité sur le lieu de vente et le tract promotionnel. Cette sélection se justifie par deux raisons. Premièrement, aucune étude antérieure ne s'y est intéressée en utilisant ce modèle théorique. Deuxièmement, ces médias sont accessibles financièrement à des jeunes entreprises voire des startups.

À l'issue de notre étude, nous validons le modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) et confirmons le lien entre les trois variables principales : Aad, Ab et Ia.

Nos résultats nous permettent d'établir une classification des médias en fonction de leur degré d'influence sur l'attitude envers la marque, qui, elle-même impacte l'intention d'achat. Les calculs de médiations enrichissent notre travail. Par exemple, elles nous indiquent que l'attitude envers la publicité lors des dégustations, impacte de manière plus importante l'intention d'achat que l'attitude envers la marque.

De plus, nous avons cherché les effets modérateurs, tels que le genre, l'âge, la catégorie socioprofessionnelle et la fréquence de consommation des individus, sur les influences mais également sur les préférences des consommateurs. Par exemple, nous savons que les jeunes âgés de 15 à 17 ans sont les individus qui préfèrent les publicités lors d'une dégustation. En revanche, toujours lors d'une dégustation, c'est l'attitude envers la publicité des femmes et des individus âgés de 45 à 65 ans qui influence le plus l'attitude envers la marque.

De nombreuses préconisations managériales peuvent être ressorties de l'ensemble de nos résultats. Pour la marque Cooke's, les réseaux sociaux doivent être une plateforme d'échange pour communiquer avec des individus jeunes voire très jeunes. Pour augmenter l'attitude envers la marque, il est préférable d'orienter le contenu pour les hommes.

98

Les YouTubeurs et blogueurs doivent être sélectionnés en fonction de leur public. Celui-ci doit être également jeune. Pour augmenter l'attitude envers la marque, il faut que le public soit en majorité féminin.

La sélection des magazines de presse doit être orientée de manière à capter une audience composée d'inactifs, d'artisans, de commerçants et de chefs d'entreprises. Pour augmenter l'attitude envers la marque, il faut que les lecteurs soient, de manière générale, des femmes et des individus âgés de 24 à 44 ans.

Pour les dégustations, nous savons désormais qu'elles impactent plus fortement l'intention d'achat que l'attitude envers la marque. En effet, pour vendre des produits snacks dans les magasins, il est plus intéressant d'investir dans l'organisation de dégustations que de développer l'attitude envers la marque.

En ce qui concerne la publicité sur le lieu de vente, il faut orienter les messages et la communication de sorte à attirer les femmes âgées de 35 à 44 ans. Notons que pour augmenter l'attitude envers la marque, il faut retenir l'attention des femmes et des individus âgés de 25 à 34 ans.

Enfin, pour les tracts promotionnels, nous devons rédiger des offres pour les femmes inactives, employées ou ouvrières qui ne consomment jamais de produits snack. Avec ce média, nous pouvons convertir des individus, qui ne consomment pas de snacks, en consommateur de notre produit.

Cependant, notre étude empirique comporte quelques limites liées à notre étude quantitative et à son contexte très précis. Notre échantillon est déséquilibré surtout en fonction des catégories socioprofessionnelles et de l'âge. De plus, en se projetant dans un contexte très précis, les répondants peuvent inscrire involontairement des réponses qui ne les correspondent pas.

Cette étude, riche en information, peut faire l'objet d'un approfondissement. En 2016, selon l'agence média internationale We Are Social, sur 3,7 milliards d'internautes, environ 60% utilisent les réseaux sociaux soit 2,2 milliards d'individus. Nous pourrions dissocier l'ensemble des réseaux sociaux pour comprendre les influences des publicités sur Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest et Snapchat sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat.

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http://www.communication-web.net/2013/12/10/communication-marketing-integree-organisation-digital/

101

ANNEXES

ANNEXE 1 - QUESTIONNAIRE 102

ANNEXE 2 -DETAIL DES CLICS SUR LE QUESTIONNAIRE PARTAGE A LA FAMILLE ET AMIS PROCHES 111

ANNEXE 3 -DETAIL DES CLICS SUR LE QUESTIONNAIRE PARTAGE VIA LA PAGE FACEBOOK « TU ES DE TOURS SI » 111

ANNEXE 4 - DETAIL DES CLICS SUR LE QUESTIONNAIRE PARTAGE VIA NOTRE PAGE FACEBOOK PRIVEE 111

ANNEXE5 - ACP ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE SUR LES RESEAUX SOCIAUX 112

ANNEXE 6 -ACPATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE VIA LES YOUTUBERS ET BLOGUEURS 113

ANNEXE 7 -ACPATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE DANS LA PRESSE 114

ANNEXE 8 - ACP ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE LORS DE DEGUSTATION 115

ANNEXE 9 - ACP ATTITUDE ENVERS LA PLV 116

ANNEXE 10-ACPATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE DANS LES TRACTS PROMOTIONNELS 117

ANNEXE 11-ALPHA DE CRONBACH « ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE » EN FONCTION DES 6 CANAUX DE COMMUNICATION 118

ANNEXE 12 - ACP ATTITUDE ENVERS LA MARQUE 119

ANNEXE 13-ALPHA DE CRONBACH « ATTITUDE ENVERS LA MARQUE» 120

ANNEXE 14-TEST DE STUDENT EN FONCTION DU GENRE 121

ANNEXE 15 - TEST DE FISHER EN FONCTION DE L'AGE 122

ANNEXE 16 - TEST DE FISHER EN FONCTION DES CATEGORIES SOCIOPROFESSIONNELLES 124

ANNEXE 17 - TEST DE FISHER EN FONCTION DE LA FREQUENCE DE CONSOMMATION 127

ANNEXE 18 - REGRESSION LINEAIRE PREMIERE PARTIE DU MODELE 129

ANNEXE 19 -REGRESSION LINEAIRE DEUXIEME PARTIE DU MODELE 130

ANNEXE 20-MEDIATION : L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE SUR LES RESEAUX SOCIAUX 131

ANNEXE 21 - MEDIATION : L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE VIA LES YOUTUBEURS ET BLOGUEURS 132

ANNEXE 22-MEDIATION : L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE DANS LA PRESSE 133

ANNEXE 23-MEDIATION : L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE LORS DE DEGUSTATION 134

ANNEXE 24-MEDIATION : L'ATTITUDE ENVERS LA PLV 135

ANNEXE 25-MEDIATION : L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE DANS LES TRACTS PROMOTIONNELS 136

ANNEXE 26 -REGRESSION LINEAIRE MODELE NON CONTRAINT EN FONCTION DU GENRE 137

ANNEXE 27 -REGRESSION LINEAIRE MODELE NON CONTRAINT EN FONCTION DE L'AGE 138

ANNEXE 28 -REGRESSION LINEAIRE MODELE NON CONTRAINT EN FONCTION DES CATEGORIES SOCIOPROFESSIONNELLES 139 ANNEXE 29 -REGRESSION LINEAIRE MODELE NON CONTRAINT EN FONCTION DE LA FREQUENCE DE CONSOMMATION 140

102

Annexe 1 - Questionnaire

Votre attitude par rapport à la publicité sur les réseaux sociaux

Cette partie permet de vous exprimer sur les différentes publicités et placements produits sur les réseaux sociaux.

Illustration réseaux sociaux

*On xda.rwo

nNhw'

tao pe nom

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·

·

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Gagnez le gamme complete Chip Strips RT la photo & abonnas-vous à

®Chip StripsFrl DL: Mardi 17 mai I *Concours

Ill Ali Un

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·

i Ces questions concernent uniquement les produits snacks-apéritif

ex : J'aime recevoir des messages publicitaires via les réseaux sociaux /pour les produits snacks-apéritifs/.

J'aime recevoir des messages publicitaires via les réseaux sociaux. *

Pas du lout d'accord

1 2 3 4 5 6 7 m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

Êtes-vous favorable à la publicité sur les réseaux sociaux? *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout favorable

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait favorable

La publicité sur les réseaux sociaux, c'est une bonne chose. *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du lout d'accord

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

En général, aimez-vous la publicité sur les réseaux sociaux ? *

1 2 3 4 5 6 7

Je n'aime pas _{0 0 0 0 0 0 0} J'aime lout à

du tout fait

103

104

Votre attitude par rapport aux placements produits des Youtubeurs et Blagueurs

vous ne mers pas .....gnou. inn ae you eperosw.hareems de ileum van semas Alors vw. are un a mer. aie rm nr saran., 1^,1^,111 MI orna ae u.ax,mra.a 6aywmaurA [sP arm x Pemaaue oe us [mea,nrs Pax, oints n re ramie. [ennepru raeNae MI Con.,Ruila

rq:r hien':..Dry.:.. rer,ra<eny ^,curera cor<0,e

1111111111

Cette partie permet de vous exprimer sur les différentes publicités et placements produits via les Youtubeurs et Blagueurs.

Illustration youtubeurs et blagueurs

ia0EGV5TATON^- Chie $4.^-p dsCwWa ^10 nm^-4.A 4.wirte^1.j TT'

- · 3.16^.n.,

^r « C'est vraiment super sympa! Le packaging est très pli, vous savez quel goût vous avez en

fonction de la couleur. La faille dela chips est vrarnenloriginal . c'est Ires fo

LABEL PARK

i Ces questions concernent uniquement les produits snacks-apéritif

ex : J'aime recevoir des messages publicitaires via les youtubeurs et blagueurs /pour les produits snacks-apéritifs!.

J'aime recevoir des messages publicitaires via les youtubeurs et blagueurs_ *

Pas du tout d'accord

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Tout à fait d'accord

Êtes-vous favorable à la publicité via les youtubeurs et blagueurs ?*

Pas du tout favorable

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Tout à fait d'accord

La publicité via les youtubeurs et les blagueurs, c'est une banne chose. *

Pas du tout d'accord

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Tout à fat d'accord

En général, aimez-vous la publicité via les youtubeurs et blagueurs ? *

1 2 3 4 5 6 7

105

Votre attitude par rapport â la publicité dans la presse écrite

· Cette partie permet de vous exprimer sur les différentes publicités dans la presse écrite.

Illustration parutions dans la presse

I Ces questions concernent uniquement les produits snacks-apéritif

ex : J'aime recevoir des messages publicitaires dans la presse écrite /pour les produits snacks-apéritifs/.

J'aime recevoir des messages publicitaires dans la presse écrite. *

Pas du tout d'accord

1 2 3 4 5 6 7 0 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

Êtes-vous favorable à la publicité dans la presse écrite ? *

Pas du tout favorable

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Tout à fait favorable

La publicité dans la presse écrite, c'est une bonne chose. *

Pas du tout d'accord

1 0

2 0

3 0

4 0

5 0

6 0

7 0

Tout à fait d'accord

En général, aimez-vous la publicité dans la presse écrite ? *

1 2 3 4 5 6 7

Je n'aime pas du tout

0 0 0 0 0 0 0

J'aime tout à fait

106

107

Votre attitude par rapport à la publicité sur le lieu de vente

Cette partie permet de vous exprimer sur la publicité sur le lieu de vente.

Illustration PLV

! Ces questions concernent uniquement les produits snacks-apéritif

ex J'aime recevoir des messages publicitaires via la Publicité sur le Lieu de Vente/pour les produits snacks-apéritifs/.

J'aime recevoir des messages publicitaires via la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV). *

1 2 3 4 5 6 Pas du tout d'accord 0 0 0 0 0 0 Êtes-vous favorable à la publicité via la PLV * 1 2 3 4 5 6 Pas du tout favorable 0 0 0 0 0 0 La PLV, c'est une bonne chose. * 1 2 3 4 5 6 Pas du tout d'accord 0 0 0 0 0 0 En général, aimez-vous la publicité via la PLV ? * 1 2 3 4 5 6 Non je n'aime pas du tout 0 0 0 0 0 0

7 0 7 0 7 0 7 0

Tout b fait d'accord Tout à fait favorable Tout à fait d'accord Oui j'aime taut b fait

Votre attitude par rapport à la publicité via les tracts et catalogues de promotions

. _i FEEF

PRODUITS INNOVANTS

# Cette partie permet de vous exprimer sur les différentes publicités via les tracts et catalogues de promotions.

Illustration tracts et catalogues de promotions

108

! Ces questions concernent uniquement les produits snacks-apéritif

ex : J'aime recevoir des messages publicitaires via les tracts et catalogues de promotions /pour les produits snacks-apéritifs/.

J'aime recevoir des messages publicitaires via les tracts et catalogues de promotions.*

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout d'accord

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

Êtes-vous favorable à la publicité via les tracts et catalogues ? *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout favorable

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait favorable

La publicité via les tracts et catalogues, c'est une bonne chose. *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout d'accord

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

En général, aimez-vous la publicité via les tracts et catalogues ? *

1 2 3 4 5 6 7

Je n'aime pas du tout

m 0 0 0 0 0 0

J'aime tout à fait

Attitude par rapport à la marque

Cette partie permet de vous exprimer sur votre ressenti vis a vis de la marque.

Je suis favorable â la marque Cooke's. *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout favorable

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait favorable

Je pense que cette marque est une bonne marque. *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout d'accord

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

J'aime beaucoup cette marque *

1 2 3 4 5 6 7

Pas du tout d'accord

m 0 0 0 0 0 0

Tout à fait d'accord

Votre intention d'achat

Cette partie permet de vous exprimer sur votre intention d'achat.

En y réfléchissant bien, pensez-vous que vous irez acheter les Chip Strips dans les trois mois à venir ? *

Il n'y a aucune chance

1 2 3 4 5 6 7 m 0 0 0 0 0 0

J'en suis certain

Combien d'argent seriez-vous prêt â dépenser pour un paquet de Chip Strips ? *

Sàlectionner

Je consomme souvent des snacks apéritif.*

1 2 3 4 5 6 7

Jamais

0 0 0 0 0 0 0

Très souvent

109

110

Annexe 2 - Détail des clics sur le questionnaire partagé à la famille et amis proches

Annexe 3 - Détail des clics sur le questionnaire partagé via la page Facebook « Tu es de Tours si »

111

Annexe 4 - Détail des clics sur le questionnaire partagé via notre page Facebook privée

112

Annexe 5 - ACP Attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux

113

Annexe 6 - ACP Attitude envers la publicité via les YouTubers et blogueurs

114

Annexe 7 - ACP Attitude envers la publicité dans la presse

115

Annexe 8 - ACP Attitude envers la publicité lors de dégustation

116

Annexe 9 - ACP Attitude envers la PLV

117

Annexe 10 - ACP Attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels

Annexe 11 - Alpha de Cronbach « Attitude envers la publicité » en fonction des 6 canaux de communication

118

119

Annexe 12 - ACP Attitude envers la marque

120

Annexe 13 - Alpha de Cronbach « Attitude envers la marque »

121

Annexe 14 - Test de Student en fonction du genre

12,015 5

346,985 354

359,000 359

7,474 5

2,403 2,452 ,033

,980

1,495 1,505 ,187

5,842

5 1,158

1,171

,323

23,269 5 4,654 4,907 ,000

335,731 354 ,948

359,000 359

25,966 5 5,193 5,520 .000

333,034 354 ,941

359,000 359

10,411 5 2,082 2,115 ,053

348,589 354 ,985

359,000 359

12,958 5 2,592 2,651 .023

346,042 354 ,978

359,000 359

351,526 354 ,993

359,000 359

353,158 354 ,998

359,000 359

46,459 5 9,292 2,936 .013

1120,329 354 3,165

1166,789 359

ACP_RS Inter-groupes

Intragroupes

Total

ACP_BLOOYOU Inter-groupes

Intragroupes

Total

ACP_PRESSE Inter-groupes

Intragroupes

Total

ACP_DEGUSTA Inter-groupes

Intragroupes

Total

ACP_PLV Inter-groupes

Intragroupes

Total

ACP_TRACT Inter-groupes

Intragroupes

Total

ACP_ATTMARQUE Inter-groupes

Intragroupes

Total

Int_achat1 Inter-groupes

Intragroupes

Total

Annexe 15 - Test de Fisher en fonction de l'âge

ANOVA

Somme des

carrés ddl Carré moyen F Sig.

Caractéristiques

Intervalle de confiance à 95 % pour la moyenne

Erreur Borne Borne

N Moyenne Ecarttype standard inférieure supérieure Minimum Maximum

ACP_RS 15-17

18-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Total

ACP_BLOGYOU 15-17
18-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Total

ACP_PRESSE 15-17
18-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Total

122

22 ,0559516 1,06828098 ,22775827 -,4176977 ,5296008 -1,45972 1,78359

,3097397 ,93432040 ,08789347 ,1355901 ,4038394 -1,45972 2,08494

-,1427163 ,98234935 ,09362313 -,3080753 ,0226427 -1,45972 2,08494

113

138

1,78893

52 -,3461224 1,03414415 ,14340999 -,6340300 -,0582149 -1,45972

28 -,1107708 ,84206320 ,15913499 -,4372888 ,2157473 -1,45972 ,90679

7 ,6518958 1,16198159 ,43918776 -,4227580 1,7265495 -,86894 2,08494

360 ,0000000 1,00000000 ,05270463 -,1036486 ,1036486 -1,45972 2,08494

22 ,3471552 1,12140992 ,23908540 -,1500401 ,8443705 i -1,81336 1,83706

113 ,3119707 $3369666 ,08783479 ,1379373 ,4860040 -1,61336 1,83706

138 -,1641119 ,92500241 ,07874143 -,3198176 -,0084061 -1,61336 1,59206

52 -,3033781 1,10821390 ,15368162 -,6119068 ,0051506 -1,61336 1,03706

28 -,2798585 ,93804769 ,17727435 -,6435956 ,0839783 -1,61336 1,26199

7 ,4812602 ,94604841 ,35757269 -,3936886 1,3562091 -,46322 1,03706

360 ,0000000 1,00000000 ,05270463 -,1035486 ,1036485 -1,61336 1,03706

22 -,2632750 1,30757712 ,27877638 -,8430222 ,3164722 -2,58676 I 1,41554

113 ,0902193 $0614692 ,09524312 -,0786790 ,2591176 -2,41400 1,58768

130 ,1012943 ,99298204 ,08452824 -,0658544 ,2684431 -2,58676 1,58768

52 -,2870092 $3537926 ,12971376 -,5474204 -,0265979 -1,89102 1,58768

28 -,2160574 1 1,10277459 ,20840483 -,6436688 ,2115540 -2,58676 1,41554

7 ,3703909 1,16759577 ,44130972 -,7094551 1,4502369 -1,19520 1,41554

360 ,0000000 1,00000000 ,05270463 -,1035486 ,1036486 -2,58676 1,58758

123

124

Annexe 16 - Test de Fisher en fonction des catégories socioprofessionnelles

ANOVA

		Somme des carrés	ddl	Carré moyen	F	Sig.
ACP_RS	Inter-groupes	26,104	8	3,263	3,440	,001
	Intragroupes	332,896	351	,948
	Total	359,000	359
ACP_BLOOYOU	Inter-groupes	38,550	8	4,819	5,278	,000
	Infra groupes	320,450	351	,913
	Total	359,000	359
ACP_PRESSE	Inter-groupes	31,044	8	3,880	4,153	,000
	Infra groupes	327,956	351	,934
	Total	359,000	359
ACP_DECUSTA	Inter-groupes	13,699	8	1,712	1,741	,088
	Infra groupes	345,301	351	,984
	Total	359,000	359
ACP_PLV	Inter-groupes	6,338	8	,792	,788	,613
	Intragroupes	352,662	351	1,005
	Total	359,000	359
ACP_TRACT	Inter-groupes	40,709	8	5,089	5,612	,000
	Intra groupes	318,291	351	,907
	Total	359,000	359
ACP_ATTMARQUE	Inter-groupes	9,335	8	1,167	1,171	,316
	Infra groupes	349,665	351	,996
	Total	359,000	359
Int_achatl	Inter-groupes	25,149	8	3,144	,967	,462
	Infra groupes	1141,640	351	3,253
	Total	1166,789	359

Caractéristiques

			N		Moyenne		Ecaritype		Erreur standard		Intervalle de confiance à 95 % pour la moyenne Borne Borne inférieure supérieure Minimum					Maximum
ACP_RS	Collégiens		4		1,5723595		,24391316		,12195659		1,1642392	1,9604796 1,36112				1,78359
	Lycéens		16		-,0959367		,99853970		,24963493		-,6260210	,4361475			-1,45972	1,19816
	Etudiants		69		I -,0164945		,92454550		,09600163		-,2112521	,1762632			-1,45972	1,64251
	Artisans, Commerçants, Chefs d'entreprises		12		I ,1170920		1,25381892		,36194635		-,6795465	,9137305			-1,45972	1,34991
	Cadres et professions intellectuelles supérieures		44		-,0837731		,94214511		,14203372		-,3702114	,2026652			-1,45972	2,08494
	Professions intermédiaires		22		-,1276853		1 ,021 21 009		,21772272		-,5804645	,3250939			-1,45972	1,94192
	Employés		157		-,0820453		,90797577		,07664905		-,2377949	,0737042 -1,45972				2,06494
	Ouvriers		6		,7121456		,27775043		,09819961		,4799404	,9443508 ,31261				1,04052
	Inactifs		6		1,1234369		1,32924476		,46995900		,0121605	2,2347134 -1,01196				2,06494
	Total		360		,0000000		11,00000000 I		,05270463		-,1036486	,1036486 -1,45972				2,08494

125

ACP_BLOCYOU

	Collégiens 4		1,6223452	,24792967	,1 2396403	1,2279330	2,01 60566	1,40763	1,03706
	Lycéens 16		,1295127	1,11754197	,27930549	-,4659834	,7250000	-1,61336	1,83706
	Etudiants 09		,2532099	,78340044	,00304020	,0001040	,4102350	-1,61336	1,40511
	Artisans, Commerçants, 12 Chefs d'entreprises		,3006437	,53974421	,15581073	-,0422934	,6435000	-,46736	,96784
	Cadres et professions 44 intellectuelles supérieures		-,3659281	,90733032	,13377000	-,6357012	-,0961550	-1,61336	1,26199
	Professions 22 intermédiaires		,0710925	,00449979	10057599	-,3202727	,4640570	-1,10141	1,26199
	Employés 157		-,2021996	1,02659744	,08209101	-,3643530	-,0400463	-1,61336	1,03706
	Ouvriers 6		,6144042	1,44750063	,51176875	-,5956566	1,8246250	-1,61336	1,03706
	Inactifs 8		,8304601	1,43021616	,50565777	-,3652306	2,0261507	-1,47115	1,83706
	Total 360		,0000000	1,00000000	,05270463	-,1036466	,1036486	-1,61336	1,83706
ACP_PRESSE	Collégiens 4		,5425159	1,00608297	,50404149	-1,0615691	2,1466008	-,33051	1,41554
	Lycéens 16		-,5662232	1,40048906	,35012227	-1,3124911	,1800448	-2,58676	1,41554
	Etudiants 89		,0397873	,01615436	,08651219	-,1331375	,2107121	-2,41400	1,41554
	Artisans, Commerçants, 12 Chefs d'entreprises		,5993497	,00637015	,23278132	,0870015	1,1116990	-,50469	1,50769
	Cadres et professions 44 intellectuelles supérieures		-,4069740	,93474094	,14091750	-,6911620	-,1227076	-2,50676	1,06860
	Professions 22 intermédiaires		-,5179159	,82935659	,17681942	-,8056320	-,1501998	-1,89102	1,41554
	Employés 157		,1251437	1,02494245	,08179931	-,0364335	,2867209	-2,58676	1,50768
	Ouvriers 8		-,0242089	,95473969	,33755146	-,8223913	,7739734	-,85305	1,41554
	Inactifs	B	,7615408	1,03108105	,36454220	-,1004565	1,6235541	-,84896	1,50768
	Total	360	,0000000	1,00000000	,05270463	-,1036496	1036406	-2,50676	1,50769
ACP_DEGVSTA	Collégiens 4		1,1936522	,00000000	,00000000	1,1936522	1,1936522	1,19365	1,19365
	Lycéens 16		,3210351	,04160046	,21042011	-,1274647	,7695350	-1,10001	1,19365
	Etudiants 89		-,0521910	,09031106	,09522078	-,2014231	,0970395	-2,4941B	1,19365
	Artisans, Commerçants, 12 Chefs d'entreprises		-,0986724	1,43626143	,41461296	-1,0112294	,0130046	-2,33087	1,19365
	Cadres et professions 44 intellectuelles supérieures		-,1094991	1,14507245	,17262617	-,4576329	,2386348	-3,03577	1,19365
	Professions 22 intermédiaires		,2379544	,73520606	,15674646	-,0000176	,5639265	-,92106	1,19365
	Employés 157		-,0513943	1,03093294	,08227741	-,2139158	,1111273	-3,03577	1,19365
	Ouvriers 0		,3616535	,74477005	^I ,26331909	-,2609972	,9843042	-,56122	1,19365
	Inactifs 0		,5295753	,71260637	,25194440	-,0661705	1,1253292	-,21616	1,19365
	Total 360		,0000000	1,00000000	,05270463	-,1036466	,1036466	-3,03577	1,19365
ACP_PLV	Collégiens 4		-,5384567	1,30035441	,65017720	-2,6076106	1,5306973	-1,66460	,58760
	Lycéens I 16		-,2106885	1,31516839	,32079210	-,9114923	,4901153	-3,11084	,93234
	Etudiants 09		-,0207362	,05275471	,09145102	-,2104774	,1530051	-2,57695	1,10020
	Artisans, Commerçants, 12 Chefs d'entreprises		,0577023	1,64442971	,47470597	-,9070305	1 ,1 026031	-311004	1 ,1 0020
	Cadres et professions 44 intellectuelles supérieures		I -,1374692	1,06826711	,16406244	-,4683326	,1933943	-3,11004	1,10820
	Professions 22 intermédiaires		,1685798	,69875502	,14897507	-,1412316	,4703095	-1,00132	1,10820
	Employés	157	,0271907	,99863547	,07090170	-,1286546	,1830523	-2,40766	1,10820
	Ouvriers		,1015122	,93101556	,32916371	-,6768363	,8798607	-1,34293	,93892
	Inactifs	8	,5608236	,97651809	,34525120	-,2355660	1,3972131	-1,00132	1,10820
	Total	360	,0000000	1,00000000	,05270463	,1036486	,1036406	-3,11094	1,10820

126

127

Annexe 17 - Test de Fisher en fonction de la fréquence de consommation

ANUVA.

	Somme des carrés		ddl	Carré moyen	F	Sig.
ACP_RS	Inter-groupes	43,155	6	7,193	8,039	,000
	Intragroupes	315,845	353	,895
	Total	359,000	359
ACP_BLOCYOU	Inter-groupes	30,059	6	5,010	5,376	,000
	Intragroupes	328,941	353	,932
	Total	359,000	359
ACP_PRESSE	Inter-groupes	27,921	6	4,653	4,962	,000
	Intragroupes	331,079	353	,938
	Total	359,000	359
ACP_DEOUSTA	Inter-groupes	49,107	6	8,184	9,323	,000
	Intragroupes	309,893	353	,878
	Total	359,000	359
ACP_PLV	Inter-groupes	19,889	6	3,315	3,451	,003
	Intragroupes	339,111	353	,961
	Total	359,000	359
ACP_TRACT	Inter-groupes	28,107	6	4,685	4,997	,000
	Intragroupes	330,893	353	,937
	Total	359,000	359
ACP_ATTMARQUE	Inter-groupes	64,313	6	10,719	12,840	,000
	Intragroupes	294,687	353	,835
	Total	359,000	359
Int_achatl	Inter-groupes	290,795	6	48,466	19,530	,000
	Intragroupes	875,994	353	2,482
	Total	1166,789	359

Caractéristiques

	N		Moyenne	Ecarttype	Erreur standard	Intervalle de confiance à 95 96 pour la moyenne Borne Borne inférieure supérieure		Minimum	Maximum
ACP_RS	Ne consomme pas	4	I-1,2371933	,0.565028	,04282514	-1,3734821 I	-1,1009046	-1,31137	-1,16302
	Consomme très peu	6	-,4266960	1,37834101	,56270536	-1,8731770 I	1,0197E134	-1,45972	1,34458
	Consomme peu	42	-,3487621	,86581740	,13359853	-,6185698	-,0789544	-1,45972	1,34117
	Consomme parfois	62	-,1201888	,88356986	,11221348	-,3445736	041959	-1,45972	1,49416
	Consomme souvent	93	-,1870036	,94145915	,09762477	-,3608949	,0068876	-1,45972	1,64592
	Consomme très souvent	71	,0031540	,96118229	,11407135	-,2243542	,2306621	-1,45972	1,78359
	Consomme toujours	82	5704400	1,00462663	,11094245	,3496993	,7911007	-1,45972	2,08494
	Total	360	0000000	1,00000000	,05270463	-,1036486	036486	-1,45972	2,08494
ACP_BLOGYOU	Ne consomme pas	4	-1,1818974	,49620966	,24910483	-1,9746601	-,3891346	-1,61336	-,75044
	Consomme très peu	6	-,7040661	1,09257408	,44604150	-1,8506723	,4425001	-1,61336	,68439
	Consomme peu	42	-,4093526	,96652411	,14913791	-,7105427	-,1081625	-1,61336	1,26199
	Consomme parfois	62	-,0657548	,86929888	,11040107	-,2865153	1550058	-1,61336	1,40763
	Consomme souvent	93	-,1408660	11,01573513	,1 J532563	-,3500542	,0683221	-1,61336	1,54732
	Consomme très souvent	71	,2587542	,87554115	,10390762	,051 51 70	,4659914	-1,61336	1,83706
	Consomme toujours	82	,3042769	1,04970445	11592046	,0736316	,5349223	-1,61336	1,03706
	Total	360	0000000	1,00000000	,05270463	-1036486	1036486	-1,61336	1,03706

128

129

Annexe 18 - Régression linéaire première partie du modèle

130

Annexe 19 -Régression linéaire deuxième partie du modèle

131

Annexe 20 - Médiation : L'attitude envers la publicité sur les réseaux sociaux

132

Annexe 21 - Médiation : L'attitude envers la publicité via les YouTubeurs et blogueurs

133

Annexe 22 - Médiation : L'attitude envers la publicité dans la presse

134

Annexe 23 - Médiation : L'attitude envers la publicité lors de dégustation

135

Annexe 24 - Médiation : L'attitude envers la PLV

136

Annexe 25 - Médiation : L'attitude envers la publicité dans les tracts promotionnels

137

Annexe 26 -Régression linéaire modèle non contraint en fonction du genre

138

Annexe 27 -Régression linéaire modèle non contraint en fonction de l'âge

139

Annexe 28 -Régression linéaire modèle non contraint en fonction des catégories socioprofessionnelles

140

Annexe 29 -Régression linéaire modèle non contraint en fonction de la fréquence de consommation

141

LEXIQUE

BtoB : Business to Business

BtoC : Business to Consumer

DN : Distribution numérique

PLV : Publicité sur le lieu de vente

Shazamer : Action d'utiliser Shazam, application de reconnaissance de musique

AdWords : Publicité en ligne de Google

SEA (Search Engine Advertising) : Référencement payant en opposition au SEO, Search

Engine Optimisation, qui lui est gratuit.

Pure Player : Toute l'activité s'effectue sur internet

Big Data : Données massives

QR Code : Code barre à scanner pour obtenir diverses informations

Twittosphère : Communauté de Twitter

ADN de la marque : Identité de la marque

Génération Z : Ensemble des individus nés à partir des années 2000

Ménagère : Femme active ou non, en charge des achats du foyer

Aad : Attitude envers la publicité

Ab : Attitude envers la marque

Ia : Intention d'achat

142

TABLE DES MATIÈRES

AVANT-PROPOS 5

REMERCIEMENTS 7

SOMMAIRE 8

INTRODUCTION 9

PARTIE 1 - REVUE DE LITTERATURE 12

1. LES CANAUX DE COMMUNICATION STRATEGIQUES POUR LA DIFFUSION D'UN MESSAGE PUBLICITAIRE 13

1.1 L'ENJEU DES CANAUX DE COMMUNICATION 13

1.1.1 La classification des médias évolue 13

1.1.1.1 La communication média 14

1.1.1.2 La communication hors-média 17

1.1.1.3 La nouvelle classification des médias 20

1.1.2 Le digital et les médias : émergence de nouvelles tendances 23

1.1.2.1 La digitalisation des médias 23

1.1.2.2 Le cross-média : nouvelle vie pour les médias traditionnels 26

1.1.2.3 La communication marketing intégrée, une réponse indispensable 28

1.2 L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE, ENVERS LA MARQUE ET L'INTENTION D'ACHAT 30

1.2.1 Les modèles d'attitude et d'intention d'achat 30

1.2.2 Les travaux de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) 32

PARTIE 2 - ÉTUDE TERRAIN 34

2. L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE SUR L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE ET L'INTENTION D'ACHAT D'UN

CONSOMMATEUR 35

> Le modèle théorique 36

> Design de l'étude 37

> Recueil des données 40

> Plan de traitement des données 41

> Codage des données 42

> Description de l'échantillon 42

> Confirmation des échelles de mesure : ACP 45

2.1 LES PREFERENCES DES INDIVIDUS ENVERS LA PUBLICITE EN FONCTION DES MEDIAS 48

· En fonction du genre 48

· En fonction de l'âge 51

· En fonction des catégories socioprofessionnelles 54

· 143

En fonction de la fréquence de consommation 57

2.2 LE MODELE GLOBAL THEORIQUE 61

2.3 L'INFLUENCE DE L'ATTITUDE ENVERS LA PUBLICITE DES INDIVIDUS SUR L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE 72

· En fonction du genre 72

· En fonction de l'âge 74

· En fonction des catégories socioprofessionnelles 76

· En fonction de la fréquence de consommation 78

2.4 L'INFLUENCE DE L'ATTITUDE ENVERS LA MARQUE SUR L'INTENTION D'ACHAT 79

· En fonction du genre 79

· En fonction de l'âge 80

· En fonction des catégories socioprofessionnelles et de la fréquence de consommation 82

PARTIE 3 -ANALYSE DES RÉSULTATS, APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE 83

3.1 ANALYSE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS 84

3.1.1 Les préférences des individus envers la publicité dans les médias 84

3.1.2 Les influences de la publicité dans les médias sur l'attitude envers la marque et l'intention
d'achat 86

3.1.3 L'influence de l'attitude envers la marque sur l'intention d'achat 90

3.2 APPORTS ET LIMITES 91

3.2.1 Apports théoriques 91

3.2.2 Apports managériaux 91

3.2.3 Apports méthodologiques 94

3.2.4 Limites de l'étude quantitative 95

3.2.5 Limite liée au contexte de l'étude 96

3.3 VOIES DE RECHERCHE 96

CONCLUSION 97

BIBLIOGRAPHIE 99

ANNEXES 101

LEXIQUE 141

TABLE DES MATIÈRES 142

RÉSUMÉ 144

RÉSUMÉ

L'impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat : le cas du

snacking

Aujourd'hui, les consommateurs sont exposés à de nombreuses publicités, sur toutes sortes de médias, pour susciter leur intention d'acheter un produit ou un service. Quel est le réel impact des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat ? Notre cadre d'étude s'oriente vers les produits alimentaires de snacking salé. Nous cherchons à comprendre les différents liens entre l'attitude envers la publicité en fonction des médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Nous sélectionnons des médias accessibles financièrement aux jeunes entreprises tels que les réseaux sociaux, les YouTubers et blogueurs, les relations presse, les dégustations, la publicité sur le lieu de vente et les tracts promotionnels.

Le but de ce mémoire est d'analyser les influences des différents médias sur l'attitude envers la marque et l'intention d'achat. Nous étudions le sujet au travers d'une revue de littérature sur les médias, l'attitude et l'intention d'achat puis au travers d'une étude quantitative en présentant le cas d'une jeune marque de snacking salé souhaitant connaître l'impact de ses investissements médias.

Attitude envers la publicité, attitude envers la marque, intention d'achat, médias, snacking

SUMMARY

The impact of media on brand attitude and purchase intention : the case of snacking

Today, consumers are exposed to many advertising on all kinds of media to increase their intention to purchase a product or service. What is the real impact of media on brand attitude and purchase intention ? Our study framework is food salty snacks. We want to understand the links between attitude toward advertising based media on brand attitude and purchase intention. We select some media financially accessible to startup such as social networks, YouTubers and bloggers, press relations, tastings, point of sale display and promotional leaflets.

The aim of this dissertation is to analyse influence of different media on brand attitude and purchase intention. We study the subject through a review of literature on media, attitude and purchase intention then through a quantitative study by presenting the case of a young salty snacks brand wishing to know the impact of its media investments.

144

Attitude toward advertising, brand attitude, purchase intention, media, snacking