CONCLUSION
L'objectif de notre étude était d'étudier
de quelle manière les médias impactent l'attitude envers la
marque et l'intention d'achat d'un consommateur de snacks. Pour y
répondre, nous avons utilisé le modèle de Lutz, MacKenzie
et Belch (1986), qui intègre les concepts d'attitude envers la
publicité (Aad), d'attitude envers la marque (Ab) et d'intention d'achat
(Ia).
Les six médias étudiés sont les
réseaux sociaux, les YouTubeurs et blogueurs, la presse, la
dégustation, la publicité sur le lieu de vente et le tract
promotionnel. Cette sélection se justifie par deux raisons.
Premièrement, aucune étude antérieure ne s'y est
intéressée en utilisant ce modèle théorique.
Deuxièmement, ces médias sont accessibles financièrement
à des jeunes entreprises voire des startups.
À l'issue de notre étude, nous validons le
modèle de Lutz, MacKenzie et Belch (1986) et confirmons le lien entre
les trois variables principales : Aad, Ab et Ia.
Nos résultats nous permettent d'établir une
classification des médias en fonction de leur degré d'influence
sur l'attitude envers la marque, qui, elle-même impacte l'intention
d'achat. Les calculs de médiations enrichissent notre travail. Par
exemple, elles nous indiquent que l'attitude envers la publicité lors
des dégustations, impacte de manière plus importante l'intention
d'achat que l'attitude envers la marque.
De plus, nous avons cherché les effets
modérateurs, tels que le genre, l'âge, la catégorie
socioprofessionnelle et la fréquence de consommation des individus, sur
les influences mais également sur les préférences des
consommateurs. Par exemple, nous savons que les jeunes âgés de 15
à 17 ans sont les individus qui préfèrent les
publicités lors d'une dégustation. En revanche, toujours lors
d'une dégustation, c'est l'attitude envers la publicité des
femmes et des individus âgés de 45 à 65 ans qui influence
le plus l'attitude envers la marque.
De nombreuses préconisations managériales
peuvent être ressorties de l'ensemble de nos résultats. Pour la
marque Cooke's, les réseaux sociaux doivent être une plateforme
d'échange pour communiquer avec des individus jeunes voire très
jeunes. Pour augmenter l'attitude envers la marque, il est
préférable d'orienter le contenu pour les hommes.
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Les YouTubeurs et blogueurs doivent être
sélectionnés en fonction de leur public. Celui-ci doit être
également jeune. Pour augmenter l'attitude envers la marque, il faut que
le public soit en majorité féminin.
La sélection des magazines de presse doit être
orientée de manière à capter une audience composée
d'inactifs, d'artisans, de commerçants et de chefs d'entreprises. Pour
augmenter l'attitude envers la marque, il faut que les lecteurs soient, de
manière générale, des femmes et des individus
âgés de 24 à 44 ans.
Pour les dégustations, nous savons désormais
qu'elles impactent plus fortement l'intention d'achat que l'attitude envers la
marque. En effet, pour vendre des produits snacks dans les magasins, il est
plus intéressant d'investir dans l'organisation de dégustations
que de développer l'attitude envers la marque.
En ce qui concerne la publicité sur le lieu de vente,
il faut orienter les messages et la communication de sorte à attirer les
femmes âgées de 35 à 44 ans. Notons que pour augmenter
l'attitude envers la marque, il faut retenir l'attention des femmes et des
individus âgés de 25 à 34 ans.
Enfin, pour les tracts promotionnels, nous devons
rédiger des offres pour les femmes inactives, employées ou
ouvrières qui ne consomment jamais de produits snack. Avec ce
média, nous pouvons convertir des individus, qui ne consomment pas de
snacks, en consommateur de notre produit.
Cependant, notre étude empirique comporte quelques
limites liées à notre étude quantitative et à son
contexte très précis. Notre échantillon est
déséquilibré surtout en fonction des catégories
socioprofessionnelles et de l'âge. De plus, en se projetant dans un
contexte très précis, les répondants peuvent inscrire
involontairement des réponses qui ne les correspondent pas.
Cette étude, riche en information, peut faire l'objet
d'un approfondissement. En 2016, selon l'agence média internationale We
Are Social, sur 3,7 milliards d'internautes, environ 60% utilisent les
réseaux sociaux soit 2,2 milliards d'individus. Nous pourrions dissocier
l'ensemble des réseaux sociaux pour comprendre les influences des
publicités sur Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest et Snapchat sur
l'attitude envers la marque et l'intention d'achat.
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