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L'influence des relations publiques sur le capital marque. Bilan de la situation du gestionnaire du réseau public d'électricité.

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par Maxime Sutra
UT1 Toulouse - Master 1 Marketing 2016
  

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CAPITAL MARQUE &

RELATIQNS PU6LIQ_UES

LA PERCEPTION DU GESTIONNAIRE OU TIESEAU PUBLIC O'ELECTRICITE PAR LES ELUS LOCAUX

SUTRA MAXIME Moe de toulouse 2016

 

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Avertissement : Ce mémoire est confidentiel, il ne doit être diffusé par un procédé
quelconque sans autorisation expresse

L'IAE de Toulouse n'entend donner aucune approbation, ni improbation dans les
mémoires de recherche.

Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

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Remerciements

Je souhaite adresser mes remerciements à l'ensemble des personnes qui ont consacré de leur temps afin de m'aider à réaliser ce mémoire.

En premier lieu, je remercie M. Paul Pichon, professeur à l'IAE de Toulouse. En tant que directeur de mémoire, il m'a guidé dans mon travail et m'a aidé à trouver des solutions pour avancer.

Je tiens à exprimer ma gratitude à mes différents collaborateurs de la société RTE, Marc Beaulieu (Directeur des affaires Publiques), Jérémy Favriot (Responsable des Affaires Publiques) ainsi que Christelle Larchier, Responsable de Communication mais également ma tutrice, pour leur aide tout au long de ce mémoire.

Enfin, je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à Camille Pouponneau, Conseillère départementale de Haute Garonne, qui m'a permis d'entrer en contact avec de nombreux élus afin de réaliser mon enquête.

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Sommaire

Remerciements 3

Propos Introductifs 6

I. Genèse de l'étude 6

II. RTE : de l'ouverture du marché à l'exercice d'un monopole régulé 9
PARTIE I : Communication institutionnelle, relations publiques & capital marque .... 11

I. Communication institutionnelle et relations publiques, le coeur d'une

communication de proximité 12

A. De la communication institutionnelle à la communication interpersonnelle 13

B. Les instruments de communication institutionnelle 15

II. Le Capital Marque: la valorisation irrationnelle de l'entreprise 18

A. Les composantes du Capital Marque 19

1. La notoriété : indicateur de la performance 19

2. L'image de marque : 20

i. la confrontation d'image et d'identité 20

ii. La construction de l'image de marque 21

3. La confiance 23

i. La recherche de fidélisation 23

ii. Les orientations de la confiance 24

B. Les enjeux du Capital Marque 26

III. La communication au sein du service public : le cas SNCF Réseau 29

A. Présentation de la structure 29

B. Les enjeux de la communication et des relations publiques de SNCF Réseau 30

1. Communication hors médias : Sensibiliser sur les risques 30

2. Relations publiques : Moderniser le réseau et assurer le développement

des territoires 31

3. Communication médias : Assurer le changement d'identité 31

Problématique 33

PARTIE II : l'évaluation du capital marque et des relations institutionnelles de RTE

par les élus 34

I. Objectifs & choix de la méthode 34

II. Les 4 dimensions du guide d'entretien 35

III. Constitution de l'échantillon 38

IV. Analyse des résultats : Bilan de la situation actuelle de RTE 40

A. L'opacité du marché tend à la méconnaissance du rôle de RTE 40

B. Une image positive malgré une communication trop technocratique 44

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C. Les relations interpersonnelles : la clé de la confiance du monde institutionnel .49

Partie III : Préconisations 51

1. Renforcer sa présence médiatique afin de développer sa notoriété 51

2. S'entourer de partenaires locaux 52

3. Simplifier son discours lors de ses interventions 53

4. Mettre en place des actions pédagogiques 54

5. Nouer des liens de proximité et tisser des relations durables 55

6. S'appuyer sur les acteurs du monde énergétique 56

7. Modifier sa lettre institutionnelle 57

Conclusion 60

Bibliographie & Webographie 62

Annexes 64

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"Il faut répondre au mal par la rectitude, au bien par le bien."   Confucius