Propos Introductifs
I. Genèse de l'étude
Mon arrivée au sein de la société RTE
(Réseau de Transport d'Electricité) en septembre 2015 m'a permis
de prendre conscience de son faible niveau de notoriété. En
charge de l'acheminement de l'électricité des centrales de
production jusqu'aux zones de consommation, le service public assuré par
RTE est indispensable. Paradoxalement et malgré sa situation de
monopole, le transporteur est à l'heure actuelle, relativement peu ou
mal connu du grand public et du monde institutionnel. Une situation par
ailleurs confirmée par l'enquête de notoriété
réalisée en 2012, nous apprenant que seul 6% du grand public
à connaissance de RTE. (Cf. Annexe 1 « Enquête de
notoriété RTE »)
Ce constat m'a conduit à m'intéresser à
une notion plus large que celle de la notoriété, celle du capital
marque. A travers ce mémoire, nous nous intéresserons donc au
capital marque de RTE et donc aux different éléments qui le
composent, à savoir l'image, la notoriété et la
confiance.
Compte tenu de la nature de son activité (Transport
d'électricité haute et très haute tension), RTE
n'entretient que très peu de relation avec le grand public, il est en
effet, essentiellement en contact avec les mondes médiatique et
institutionnel auxquels se destinent la plupart de ses communications. Partant
de ce postulat, nous avons choisi avec le service Affaires Publiques RTE du
Sud-ouest, de nous intéresser non seulement au capital marque mais
également aux relations institutionnelles de RTE. Ainsi, nous tenterons
à travers une étude qualitative de prendre connaissance de la
perception du gestionnaire du réseau de transport
d'électricité par le monde institutionnel et plus
particulièrement les élus. Cependant, il est nécessaire
dans un premier temps, de contextualiser la situation de RTE par rapport
à cette problématique.
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En 2014, RTE procède à un changement
d'identité visuelle et lance la première campagne de
communication télévisuelle de son histoire afin d'expliquer ses
activités au grand public et par la même occasion
développer sa notoriété. Pourtant, le grand public ne
constitue pas une cible directe des communications du gestionnaire du
réseau, qui n'est durant son activité, que rarement en contact
avec le consommateur particulier. L'absence de notoriété
auprès de cette population n'est donc pas jugée
problématique, en conséquence, nous écarterons de ce
mémoire les éléments de sa relation avec le grand
public.
A contrario, ses opérations de communication
essentiellement destinées aux mondes médiatique et institutionnel
(pouvoirs publics, associations, élus etc.) ont conduit RTE à
modifier son organisation interne. Ainsi, les relations médiatiques sont
assurées par les pôles Communication et les relations
institutionnelles par les pôles Affaires Publiques.
L'une des principales missions des Affaires Publiques est de
renforcer la place de RTE au sein du monde de l'énergie et notamment
lors de la prise de décisions stratégique par les régions.
La décentralisation des pouvoirs a considérablement
renforcé leurs compétences en matière d'énergie, en
effet elles sont par exemple responsable du Schéma Régional
Climat Air Energie (SRCAE), un document qui fixe les objectifs régionaux
en matière d'installation d'énergies renouvelables. Afin que RTE
puisse apporter son expertise dans ces décisions, il est
nécessaire qu'il soit référencé comme expert du
domaine de l'énergie.
Pour atteindre cet objectif, les services Affaires Publiques
mènent des actions pédagogiques auprès du monde
institutionnel afin de sensibiliser ses acteurs à son activité,
ses projets et son rôle dans le cadre de la transition
énergétique. Ils interviennent également auprès des
publics concernés par un projet de construction d'ouvrages (postes ou
lignes électriques) afin de les informer de l'intérêt du
projet et de débloquer des situations litigieuses.
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Compte tenu de la thématique de ce mémoire - le
capital marque et les relations publiques - nous tenterons à travers une
étude qualitative auprès d'un échantillon d'élus,
de prendre connaissance de leur perception des différentes composantes
du capital marque de RTE, ainsi que de leurs relations avec ce dernier.
Cependant, nous aborderons dans une première partie les
différents concepts théoriques associés à la
communication institutionnelle, aux relations publiques et bien
évidemment au capital marque. Dans une seconde partie nous tenterons,
à travers notre étude, de faire émerger des
éléments permettant à RTE d'améliorer son image, sa
notoriété, ainsi que leurs relations avec les élus,
notamment au niveau de la confiance accordée.
Compte tenu de la complexité de la structure
gestionnaire du réseau public de transport d'électricité,
il est essentiel de procéder à une présentation de ses
activités et enjeux.
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