2. L'image de marque :
i. la confrontation d'image et d'identité
En 1996, Jean Marc Decaudin12 professeur de la
Toulouse Business School, définissait l'image de marque comme «
l'ensemble des représentations rationnelles et affectives
associées par une personne ou un groupe à une entreprise, une
marque ou un produit »
Dans son analyse, il distingue trois formes d'image :
- L'image voulue, correspondant à l'image que souhaite
véhiculer l'entreprise à l'externe par son positionnement et ses
actions de communication.
- L'image transmise, qui représente la traduction de
l'image voulue par l'entreprise dans ses actions de communication. Pour
exemple, l'entreprise RTE se veut proche des territoires et cherchent à
véhiculer cette image à travers ses actions de
mécénat et notamment sa fondation.
- Enfin l'image perçue, correspond à la
réputation c'est-à-dire l'image réelle qu'ont les
différents publics de l'entreprise.
12 Glossaire de la Communication Marketing; Jean Marc
Decaudin; 1996
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Les recherches Jean-Noël Kapferer13 (2007)
dans son ouvrage « Les marques, capital de l'entreprise : Créer et
développer des marques fortes » reprennent les
éléments de Jean-Marc Decaudin sans directement les citer. Il
évoque notamment la notion d'identité de marque définit
comme « la façon dont l'entreprise souhaite se présenter
au marché », on peut associer ce concept à celui
d'image voulue. Il évoque également le fameux concept d'image de
marque, définit comme « les interprétations des
consommateurs (récepteurs) des signes reçus », cette
notion peut être associée au concept d'image perçue mis en
avant par Decaudin en 1996.
Bien que pour les entreprises l'image doit être la
résultante de l'identité de marque, ces éléments ne
sont cependant souvent différents. En effet l'image
voulue/identité de la marque peut être totalement
différente de l'image perçue/image de marque. Afin de faire
correspondre ces deux images entre voulue et perçue, certaines
entreprise n'hésitent pas à pratiquer des méthodes peu
orthodoxe. C'est notamment le cas du GreenWashing utilisé par les
organisations dans le but de se donner une image écologique responsable.
(Cf. Annexe 7 « Le GreenWashing d'Audi »)
Le cas de Volkswagen en est l'exemple parfait, jusqu'alors
perçue comme responsable de l'environnement grâce à ses
véhicules propres, le scandale des moteurs truquées en 2015 est
venue anéantir cette image de marque et qui plus est, sa valorisation
financière. Un exemple donc, que le capital marque influe sur la
valorisation d'une entreprise.
ii. La construction de l'image de marque
Pour construire leur image, un entreprise peuvent se
positionner sur l'une des 11 associations définit par Aaker en 1994,
parmi elles :
- Les attributs du produit et
caractéristiques intrinsèques qui lui permettent de se
démarquer des concurrents
- Les caractéristiques intangibles ou
associations faites au produit.
- Les utilisations de la marque : sur un
moment ou une occasion (Ex : les chocolats à Noel)
13 Les marques, capital de
l'entreprise : Créer et développer des marques fortes; JN
Kapferer; 2007
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- Les bénéfices pour les consommateurs.
Aaker distingue deux types de bénéfices, le
bénéfice rationnel fondé sur les attributs du produit et
le bénéfice psychologie fondé sur les sentiments que
provoquent l'achat et l'utilisation de ce dernier
- Le positionnement prix.
- Les acheteurs, la marque est alors
associée à ses consommateurs (jeunes, sportifs, citadins etc.) La
population doit cependant être homogène.
- Les célébrités associées
à la marque et auxquelles le consommateur cherche à
s'identifier. L'acteur George Clooney est par exemple devenu l'emblème
de la marque Nespresso.
- Le style de vie, et la personnalité de la
marque : Par exemple la marque DC Shoes est associée au skate
et sport de glisse, Abercrombie & Fitch est
associé à la jeunesse branchée et sportive,
véhiculant l'image du beau.
- La catégorie de produit.
- La concurrence. La marque se positionne
alors par rapport aux avantages qu'elles possèdent sur ses concurrents
(savoir-faire, prix etc.). C'est notamment le cas des grandes surface, Leclerc
en est l'exemple même avec sa publicité « qui est le moins
chère ».
- L'aire géographique et la nationalité
de la marque. C'est notamment le cas de la marque Canada Goose, qui se
positionne sur les températures de son pays pour vendre des
vêtements chauds.
On observe que les marques ont le choix de se positionner sur
plusieurs de ces segments afin de construire ou renforcer leur image de marque.
C'est notamment le cas de la H&M qui utilise positionnement prix, les
attributs de son produit (nouveauté et tendance de ses collection) ainsi
que la star du football David Beckham (Cf. Annexe 7 « Publicité
H&M »), pour construire une image de sa marque tendance,
séductrice et accessible.
L'entreprise RTE ne s'appuie quant à elle ne s'appuie
sur aucune de ces associations pour construire son image. Bien qu'elle mette en
avant son expertise et donc en quelque sorte les avantages du service qu'elle
propose, sa situation de
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monopole ainsi que le caractère non marchand de son
activité la pousse à jouer sur d'autres segments. Ainsi, pour
construire son image RTE met en avant son niveau d'expertise en matière
de prévision énergétique, l'importance de son rôle
dans la transition énergétique, ses actions en faveur de
l'environnement (préservation de la biodiversité, prise en compte
de l'environnement dans ses projets), ainsi que sa proximité avec les
territoires, notamment au travers de sa Fondation.
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