3. La confiance
i. La recherche de fidélisation
Bien qu'elle ne soit pas considérée dans les
définitions, comme une composante du capital marque, la confiance
entretient des liens très proches avec ce dernier.
En marketing, la notion de confiance apparait lorsque la
logique relationnelle prend le pas sur le marketing transactionnel. En
réponse au développement croissant de la concurrence, les
entreprises vont modifier leurs stratégies pour « attirer,
maintenir et développer les relations avec les clients» (Berry,
1983) et non plus seulement vendre. Cette logique s'inscrit dans une
démarche à long terme et cherche à établir une
relation continue afin de fidéliser les consommateurs, contrairement
à la logique transactionnelle pour sa part, à court terme.
Des études récentes en marketing14
ont prouvé qu'il est généralement 7 fois plus
coûteux de recruter un nouveau client que de vendre à un client
existant et que 98% des clients mécontents ne le font jamais savoir et
quittent l'entreprise. Qui plus est, une étude de Sage France nous
apprend que 68% des clients qui quittent une entreprise le font par manque de
communication.
L'ensemble de ces éléments ont donc permis
placé la confiance au centre de la relation, cette dernière
pouvant également impacter les composantes du capital marque. Pour
preuve, dans sa thèse sur la confiance dans le domaine alimentaire, le
professeur Paul-Emmanuel Pichon (2006)15 mentionne que « si la
confiance participe à la réduction du risque dans les relations
industrielles et inter -
14
http://www.conseilsmarketing.com/e-marketing/quels-leviers-utiliser-pour-developper-la-fidelite-de-ses-clients
15 Perception et réduction du
risque lors de l'achat de produits alimentaires en grande distribution :
facteurs d'influence et rôle de la confiance; Paul-Emmanuel Pichon;
2006
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organisationnelles, il y a tout lieu de penser qu'elle peut
jouer un rôle semblable dans les relations consommateur-organisations.
»
Patricia Gurviez et Michaël Korchia (2002)16
ont défini la confiance du consommateur comme une « une
variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions
accumulées quant à la crédibilité,
l'intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue
à la marque ». A travers, le terme « présomptions
accumulées » on comprend que la confiance s'établit sur les
relations passées du consommateur avec l'entreprise. A travers ces
variables, c'est le jugement de la fiabilité de la marque qui est
susceptible de déclencher ou non, un sentiment de confiance et donc,
impacter l'avenir de la relation. Pour que sa fiabilité soit
jugée positivement, l'entreprise se doit d'établir une relation
personnalisée avec ses consommateur, d'être à leur
écoute et donc de nouer des liens de confiance. Ces
éléments ne sont pas sans rappeler les objectifs des relations
publiques, un puissant vecteur capable de créer cette confiance.
Un degré de confiance élevé aura tendance
favoriser la fidélité du consommateur, mais également
à renforcer l'image de marque, la notoriété, la
qualité perçue et dans le meilleur des cas, la confiance pourra
inciter le consommateur à prendre position en faveur des
intérêts de la marque. La question à se poser est alors,
à travers quels éléments une entreprise peut-elle
créer ce sentiment de confiance?
ii. Les orientations de la confiance
La confiance du consommateur peut se fonder sur deux
éléments, la confiance interpersonnelle, c'est à dire
basée sur les relations humaines et/ou la confiance institutionnelle,
basée sur la réputation de l'entreprise (Young et Wilkinson,
1989)17.
16 Proposition d'une échelle de mesure
multidimensionnelle de la confiance dans la marque; Patricia Gurviez et
Michaël Korchia; 2002
17 The Role of Trust and Co-operation in Marketing Channels:
A Preliminary Study; Young et Wilkinson, 1989
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Jean Frisou (2000)18 définit la confiance
interpersonnelle « l'ensemble des croyances confortant le client dans la
certitude que les intentions et les comportements de son partenaire
d'échange produiront les résultats attendus ». Cette
définition n'est pas sans rappeler celle des relations publiques qui se
fondent sur une compréhension mutuelle et la recherche de
réciprocité afin d'établir une relation gagnant-gagnant.
Le personnel de contact, que ce soit la force de vente (relation marchande) ou
simple de salarié (relation non marchande) est donc un puissant vecteur
capable d'établir ou non ce sentiment de confiance. Chow et Holden
(1997)19 concluent que la confiance vis-à-vis du vendeur
influence directement la stratégie d'achat et le comportement de
l'acheteur. La confiance interpersonnelle est donc indéniable pour nouer
des relations d'avenir à long terme.
Pour Bennamour (2000)20 la confiance
institutionnelle se définit comme « la confiance existant entre un
individu et une organisation en tant que personne morale, mais se
différencie de la confiance interpersonnelle qui se situe uniquement au
niveau des individus ». Elle est une « volonté
délibérée de compter sur la fiabilité et la
bienveillance d'une partie en qui l'on croit, et ce dans une situation
risquée » .
Contrairement à la confiance interpersonnelle, la
confiance institutionnelle ne s'appuie pas sur les relations avec le personnel
de contact, par conséquent nous pouvons penser que les
éléments qui influencent cette volonté de compter sur la
fiabilité, sont ceux du capital marque. A savoir, un degré de
notoriété élevée qui réduit le risque
perçu, notamment au moment de la phase d'achat. En effet, le
consommateur a tendance à être rassuré par les marques
qu'il connait. Mais également par l'image de marque, qui si elle est
positive, réduira elle aussi le risque perçu et favorisera le
développement d'un degré de confiance envers l'institution.
18 J. Frisou (2000), « Confiance Interpersonnelle et
Engagement: Une Réorientation Béhavioriste », Recherche et
Application en Marketing, vol. 15, n°. 1.
19 The Impact of Customer Relationship Management on Customer
Loyalty: Chow et Holden; 1997
20 Orientation relationnelle versus transactionnelle du
client : développement d'une échelle dans le secteur bancaire
français. Une étude exploratoire; Yasmine Benamour; 2000
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En conclusion nous pouvons donc dire que ces
différentes composantes du capital marque vont, si elles sont utiliser
correctement, renforcer les relations entre l'entreprise et ses clients, mais
également réduire le risque perçu par ces derniers.
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