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Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?

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par Bénédicte Fantin
Neoma Business School - Master Grande Ecole 2016
  

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Mémoire non confidentiel

Les nouvelles tendances du marketing culturel dans

les musées : Les réseaux sociaux sont-ils un outil de

(re)positionnement pour les musées ?

Entrée de la Grande Galerie de l'Evolution - Muséum national d'Histoire naturelle

NEOMA Business School - Mémoire de fin d'études - Majeure Marketing Bénédicte Fantin - Encadrante de mémoire: Gwenaëlle de Kerret

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Remerciements

Je tiens à remercier en premier lieu mon encadrante de mémoire, Madame Gwenaëlle de Kerret, pour sa grande disponibilité, ses conseils de valeur et ses encouragements lors de cette dernière étape de mes études secondaires.

Mes remerciements vont également à Madame Joëlle Lagier, dont j'ai eu la chance de suivre les cours de marketing culturel en deuxième année d'école, et qui a eu la gentillesse de répondre à mes questions sur le marketing des musées. Merci à Monsieur Nicolas Jung, qui m'a donné de précieuses indications quant à l'approche sémiologique à adopter pour mon étude de cas.

Un grand merci à Eva Venancio, Webmaster éditorial et Community manager au Muséum national d'Histoire naturelle, qui a pris le temps de répondre à mes questions de manière exhaustive et m'a ainsi offert un précieux matériel d'analyse.

Merci enfin à mes proches qui m'ont entourée lors de la rédaction de ce mémoire, et plus particulièrement à mes parents, pour leur relecture attentive.

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Executive summary

Pour émerger dans un environnement hyperconcurrentiel et pour attirer des publics de plus en plus convoités par l'industrie des loisirs, les musées ont tout intérêt à travailler leur image pour que leur offre culturelle occupe une place à part entière dans l'imaginaire collectif. La gestion de l'image des musées s'apparente ainsi de plus en plus à de la gestion de marque. Ce mémoire tend à montrer l'intérêt et les spécificités de la notion de « positionnement de l'offre », issue du marketing, dans son application au champ muséal. Ce travail sur l'image d'un musée est d'autant plus indispensable que les musées contemporains voient leur identité se complexifier : la mutualisation des ressources et les restructurations diverses et variées risquent de brouiller les identités de ces institutions culturelles. Les canaux de communication sont un facteur-clé du succès dans ce travail de clarification de l'offre muséale. Les réseaux sociaux, notamment, constituent un nouveau vecteur incontournable du positionnement des musées. Il s'agit d'un média récent, avec des codes novateurs, parmi lesquels l'interactivité et le dialogue, qui permet d'atteindre un large public, d'où sa pertinence dans le cadre d'une politique de diversification des profils des visiteurs. Cependant, la nouveauté concerne principalement le canal de communication, sa cible, et la forme que prend le message institutionnel mais non le contenu du message en lui-même. Le positionnement d'un musée est une donnée stratégique, qui s'inscrit sur le long terme, et se décline, à court et moyen terme, sur l'ensemble des canaux de communication investis par le musée. Tout l'enjeu pour un musée est donc d'arriver à injecter les grandes composantes de son positionnement sur chacun de ses canaux de communication, et conformément aux codes formels de chaque canal. Les réseaux sociaux et leurs fonctionnalités interactives et globales offrent en cela une nouvelle façon de communiquer voire de prolonger la mission de médiation des musées et présentent un intérêt particulier pour les musés pluri-sites. Le Muséum national d'Histoire naturelle dont les douze sites dispersés en France font l'objet d'un travail de repositionnement sur les réseaux sociaux est une bonne illustration des opportunités offertes par ce nouvel outil de communication/médiation. L'analyse se concentre sur un réseau social spécifique, la page Facebook du Muséum, afin d'identifier si les opportunités de travail sur l'image de réseau offertes par la plateforme sont effectivement mises à profit pour asseoir le positionnement pluri-sites de l'institution.

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