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Mémoire non confidentiel
Les nouvelles tendances du marketing culturel
dans
les musées : Les réseaux sociaux sont-ils
un outil de
(re)positionnement pour les musées ?
Entrée de la Grande Galerie de l'Evolution -
Muséum national d'Histoire naturelle
NEOMA Business School - Mémoire de fin
d'études - Majeure Marketing Bénédicte Fantin -
Encadrante de mémoire: Gwenaëlle de Kerret
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Remerciements
Je tiens à remercier en premier lieu mon encadrante de
mémoire, Madame Gwenaëlle de Kerret, pour sa grande
disponibilité, ses conseils de valeur et ses encouragements lors de
cette dernière étape de mes études secondaires.
Mes remerciements vont également à Madame
Joëlle Lagier, dont j'ai eu la chance de suivre les cours de marketing
culturel en deuxième année d'école, et qui a eu la
gentillesse de répondre à mes questions sur le marketing des
musées. Merci à Monsieur Nicolas Jung, qui m'a donné de
précieuses indications quant à l'approche sémiologique
à adopter pour mon étude de cas.
Un grand merci à Eva Venancio, Webmaster
éditorial et Community manager au Muséum national d'Histoire
naturelle, qui a pris le temps de répondre à mes questions de
manière exhaustive et m'a ainsi offert un précieux
matériel d'analyse.
Merci enfin à mes proches qui m'ont entourée
lors de la rédaction de ce mémoire, et plus
particulièrement à mes parents, pour leur relecture attentive.
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Executive summary
Pour émerger dans un environnement hyperconcurrentiel
et pour attirer des publics de plus en plus convoités par l'industrie
des loisirs, les musées ont tout intérêt à
travailler leur image pour que leur offre culturelle occupe une place à
part entière dans l'imaginaire collectif. La gestion de l'image des
musées s'apparente ainsi de plus en plus à de la gestion de
marque. Ce mémoire tend à montrer l'intérêt et les
spécificités de la notion de « positionnement de l'offre
», issue du marketing, dans son application au champ muséal. Ce
travail sur l'image d'un musée est d'autant plus indispensable que les
musées contemporains voient leur identité se complexifier : la
mutualisation des ressources et les restructurations diverses et variées
risquent de brouiller les identités de ces institutions culturelles. Les
canaux de communication sont un facteur-clé du succès dans ce
travail de clarification de l'offre muséale. Les réseaux sociaux,
notamment, constituent un nouveau vecteur incontournable du positionnement des
musées. Il s'agit d'un média récent, avec des codes
novateurs, parmi lesquels l'interactivité et le dialogue, qui permet
d'atteindre un large public, d'où sa pertinence dans le cadre d'une
politique de diversification des profils des visiteurs. Cependant, la
nouveauté concerne principalement le canal de communication, sa cible,
et la forme que prend le message institutionnel mais non le contenu du message
en lui-même. Le positionnement d'un musée est une donnée
stratégique, qui s'inscrit sur le long terme, et se décline,
à court et moyen terme, sur l'ensemble des canaux de communication
investis par le musée. Tout l'enjeu pour un musée est donc
d'arriver à injecter les grandes composantes de son positionnement sur
chacun de ses canaux de communication, et conformément aux codes formels
de chaque canal. Les réseaux sociaux et leurs fonctionnalités
interactives et globales offrent en cela une nouvelle façon de
communiquer voire de prolonger la mission de médiation des musées
et présentent un intérêt particulier pour les musés
pluri-sites. Le Muséum national d'Histoire naturelle dont les douze
sites dispersés en France font l'objet d'un travail de repositionnement
sur les réseaux sociaux est une bonne illustration des
opportunités offertes par ce nouvel outil de
communication/médiation. L'analyse se concentre sur un réseau
social spécifique, la page Facebook du Muséum, afin d'identifier
si les opportunités de travail sur l'image de réseau offertes par
la plateforme sont effectivement mises à profit pour asseoir le
positionnement pluri-sites de l'institution.
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