Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?

Sommaire

Introduction 5

I) Revue de littérature : le positionnement des musées à l'épreuve de la conversion

numérique 8

1) Enjeux du marketing culturel pour les musées : Focus sur le positionnement

stratégique 8

A) Les outils marketing au service de l'évolution du secteur muséal 8

B) Focus sur un levier particulier du marketing culturel : le positionnement 10

C) Les spécificités stratégiques du positionnement d'un musée 12

Conclusion 1) Le capital immatériel ne deviendrait-il pas un critère plus pertinent que la

traditionnelle fréquentation pour évaluer la performance des musées ? 14

2) La marque muséale : quels enjeux pour le positionnement stratégique des

musées ? 15

A) Cadre juridique et tendances du secteur : Pourquoi parler de marque muséale ? 15

B) Les piliers de la stratégie de marque muséale 16

C) Le cas des regroupements de musées : quelles implications en termes de

positionnement de marque? 18

Conclusion 2) La communication comme facteur clé du succès pour véhiculer un

positionnement muséal qui se complexifie 20

3) Positionnement et réseaux sociaux 21

A) L'entrée des musées dans l'ère de la communication numérique : des réticences

à la prise de conscience 21

B) Les risques pour l'image institutionnelle 22

C) Une opportunité de réaffirmer son rôle de médiateur 22

D) Un enjeu stratégique évident 23

E) Réseaux sociaux et mise en réseau de musées 25

Conclusion 3) Les réseaux sociaux : De nouveaux outils de médiation 27

II) Etude de cas : Le rôle des réseaux sociaux dans la stratégie de positionnement du

Muséum national d'Histoire naturelle 29

1) Présentation du MNHN 29

A) Historique et missions 29

B) Stratégie(s) de positionnement du MNHN 31

2) La présence du MNHN sur les réseaux sociaux : La déclinaison opérationnelle

de la stratégie de positionnement du MNHN 34

A) La présence numérique du MNHN 34

B) Méthodologie de l'étude sémiologique 35

C) Analyse du paratexte 37

4

3)

		Les quatre séquences d'analyse	43
	A)	1^ère séquence d'analyse : juillet-août 2010	43
B)	2^ème séquence d'analyse : septembre 2012	46
C)	3^ème séquence d'analyse : mars 2014	48
D)	4^ème séquence d'analyse : février 2016	50
III)		Conclusions et recommandations	52
	A)	Bilan de la déclinaison du positionnement stratégique sur Facebook	52
B)	Les bonnes pratiques du MNHN sur Facebook	54
C)	Les pistes d'optimisation des fonctionnalités des réseaux sociaux pour le MNHN

56

IV) Limites de la présente recherche et possibilités d'élargissement du sujet 59

Bibliographie 60

Annexes 68

Annexe 1 - Cartes des différents sites rattachés au Muséum national d'Histoire naturelle

68

Annexe 2 - Organigramme du Muséum national d'Histoire naturelle 69

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