B) Les risques pour l'image institutionnelle
Les réticences de certains musées à
communiquer sur les réseaux sociaux venaient justement des risques de ce
nouveau schéma interactif. La question de l'image en ligne,
également appelée e-reputation, est un débat qui occupe
les musées. En effet, le community manager du musée a une lourde
responsabilité puisqu'il s'exprime au nom de l'institution, et engage
l'image d'expertise du musée à chaque fois qu'un contenu est
publié. Si les réseaux sociaux permettent d'humaniser
l'institution, voire de la personnifier grâce à un avatar, ils lui
font aussi courir le risque d'altérer son image institutionnelle. Un
article de 2009 du Réseau canadien d'information sur le patrimoine
identifie deux risques principaux. Premièrement, une personne externe
à l'organisation peut utiliser les réseaux sociaux de
manière à nuire au musée, c'est ce qu'on appelle un troll.
Cependant, lors d'une interview donnée à Culture Communication,
les trois community managers des musées emblématiques que sont le
Quai Branly, le Centre Pompidou et le musée de Cluny, s'accordaient
à dire que ces fameux trolls étaient rares dans leur domaine et
qu'ils avaient tous la chance de jouir d'un fort capital sympathie
auprès des internautes (Aude Mathey, 2013).
Le second risque est que le contenu publié par le
musée sur les réseaux sociaux nuise à sa propre image (une
réponse maladroite à un commentaire, l'absence de mention d'un
crédit photographique, etc.) Toute la difficulté pour les
musées est de trouver le compromis entre l'exigence de
réactivité et de dialogue avec les publics qui constituent les
codes de ce média, et la conservation d'une image d'expertise et de
crédibilité, étant donné le contenu scientifique de
leurs missions. Une crise sur les réseaux sociaux viendrait
ébranler cette position d'autorité. Il est compréhensible
que la viralité et la rapidité avec laquelle se propage
l'information sur ce média inquiètent des institutions qui n'ont
pas toujours été habituées à la temporalité
numérique. Cependant, le véritable risque aujourd'hui serait de
ne pas jouer le jeu des réseaux sociaux en tant que musée. En
effet, l'internaute mécontent d'un musée (accueil, contenu des
expositions, tarifs, etc.) ne manquera pas de le faire savoir en ligne et dans
ce cas, l'absence de présence numérique du musée
l'empêcherait de se défendre et d'expliquer sa position. Comme le
souligne l'article du Réseau canadien d'information sur le patrimoine
Médias sociaux comme outil marketing : quels sont les risques ?
, les risques en question ne sont finalement pas liés à la
présence ou non du musée sur les réseaux sociaux mais bien
à ce que les gens disent du musée en ligne (Réseau
canadien d'information sur le patrimoine, 2009).
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