B) Stratégie(s) de positionnement du MNHN
Il convient de reclarifier le positionnement
stratégique du Muséum avant d'en analyser la dimension
opérationnelle sur les réseaux sociaux. Comme nous l'avons vu
dans la revue de littérature, le positionnement présente une
double dimension : d'un côté nous avons l'image que le
musée veut occuper dans l'esprit des consommateurs culturels, et de
l'autre, nous avons l'image réellement perçue par les publics. Ce
différentiel entre l'image véhiculée et l'image
perçue a émergé lors de mon échange avec Eva
Venancio, Community manager au MNHN.
a) Le positionnement voulu
Le positionnement voulu par le MHNH se caractérise
avant tout par la rigueur scientifique et la fiabilité de son discours,
quel que soit le support qui le véhicule. Selon Eva Venancio : «
On veut véhiculer une image de qualité au grand public donc
ça suppose un contenu de qualité. Toujours publier du contenu qui
soit scientifiquement correct, ça c'est très important puisqu'on
est une institution scientifique, on est perçu comme des experts, donc
on n'a pas intérêt à se tromper. » Cette
volonté de légitimité scientifique se traduit
également dans la réforme organisationnelle du Muséum. Le
fait que Bruno David ait été nommé à la tête
du MNHN n'est pas anodin. Ce dernier est en effet un scientifique de
profession, qui a longtemps travaillé au CNRS et a présidé
le Conseil scientifique du Muséum pendant six ans avant sa nomination
à la tête du MNHN en juillet 2015, réaffirmant ainsi le
positionnement scientifique du Muséum. Il s'agit d'un positionnement
d'autant plus pertinent que,
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comme nous l'avons vu en première partie, il
répond à la « crise de sens » traversée
par la société. Alors que la confiance envers les institutions a
tendance à s'éroder, les musées scientifiques sont des
références rassurantes, immuables, qui accompagnent et expliquent
les évolutions de notre environnement.
Le positionnement du musée a presque une dimension
idéologique. Le Président actuel du MNHN, Bruno David,
contextualise le positionnement de son institution pour mieux justifier sa
pertinence dans la société contemporaine : « Face
à la montée des mysticismes et obscurantismes de tous ordres
auxquels nous sommes confrontés, le Muséum doit se positionner et
initier une démarche intellectuelle qui permette de séparer les
échelles quotidiennes de temps et d'espace pour aborder
véritablement la question des futurs possibles » (Sorbonne
Universités, 2015). Le positionnement institutionnel du musée
s'inscrit donc dans la tradition rationaliste occidentale, voire positiviste,
par opposition aux croyances en tous genres. Le Muséum souhaite
réaffirmer le rôle de la science dans la société et
son utilité pour construire le monde de demain.
Un autre élément contextuel qui permet de
légitimer le positionnement du musée est celui de la crise
environnementale contemporaine. Le positionnement du musée comporte en
effet une dimension de préservation de l'environnement. En plus du
rôle de « conservation » partagé avec les musées
d'arts plastiques, les musées scientifiques, et le Muséum
particulièrement, ont un rôle de préservation de
l'environnement. En effet, le Muséum abrite des espèces animales
et végétales rares, et aborde la question environnementale d'un
point de vue scientifique pour inciter à la préservation de
l'environnement en s'appuyant sur des arguments irréfutables. Depuis ces
dernières années, le musée a affiché, dans ses
activités de recherche notamment, la volonté de travailler
transversalement sur les grandes questions environnementales actuelles,
abordant aussi bien les sciences de la nature que les sciences de l'Homme
(Stéphane Aulagnier et al., 2013). Cette composante du positionnement se
retrouve dans le discours du Président du Muséum : «
Nous sommes au bord d'une rupture environnementale majeure (...) Eveiller
la curiosité, promouvoir une culture de la nature appuyée sur des
connaissances scientifiques, s'inscrire dans une démarche de sciences
naturelles avec l'Homme, tel est mon engagement à la tête de cette
institution » (Evin, 2015).
Enfin, un dernier élément de positionnement qui
permet au musée de se différencier est à souligner. Il
s'agit de la notion de fonctionnement en réseau du Muséum. En
effet, comme nous l'avons vu plus haut, le MNHN comprend plusieurs sites, dans
plusieurs villes et avec des spécialités différentes
(botanique, paléontologie, minéralogie, etc.). Le MNHN a pour
volonté de transmettre une image unifiée de ses
déclinaisons régionales. Comme l'a souligné Eva Venancio
lors de notre entretien, l'objectif du positionnement est aussi «
d'essayer de faire comprendre que tous ces sites éparpillés
en France, c'est le Muséum national d'Histoire naturelle ». En
effet, le caractère transdisciplinaire et multi-sites du MNHN ne doit
pas faire oublier la raison d'être commune de ses différents
avatars. C'est le point le plus compliqué de la construction du
positionnement du MNHN.
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