2) La présence du MNHN sur les réseaux
sociaux : La déclinaison opérationnelle de la stratégie de
positionnement du MNHN
A) La présence numérique du MNHN
a) De Facebook...
Le MNHN s'est d'abord positionné sur Facebook, ayant
rapidement perçu le potentiel prescriptif et participatif de ce
réseau social. La première page date de 2007 et était
consacrée à la Galerie de Minéralogie. Dès
l'origine, les réseaux sociaux ont donc reproduit la fragmentation du
MNHN. Par la suite une page Facebook du MNHN a été
créée, rassemblant sous une même identité visuelle
et un même flux de publications, l'ensemble des sites du Muséum.
Ce processus d'unification s'inscrit alors dans une dynamique transmedia qui
concernait aussi les supports de communication et de médiation
traditionnels avec la création d'une charte graphique commune à
tous les sites du Muséum et applicable à tous leurs supports de
communication. Investir les réseaux sociaux, notamment Facebook, en
2010, constituait aussi un moyen de travailler le positionnement du
Muséum en y valorisant ses activités méconnues du grand
public comme me l'expliquait Eva Venancio, Community manager au MNHN : «
On avait donc créé le Facebook de la Galerie de
Minéralogie et très vite on a voulu créer un Facebook pour
asseoir l'identité du Muséum puisque le Muséum c'est aussi
un Institut de Recherche que l'on voulait faire connaître. » Au
fil des ans, c'est donc un véritable réseau de comptes qui s'est
créé, capitalisant sur la présence en ligne des sites du
Muséum déjà actifs sur les réseaux sociaux. La
création du compte global du MNHN vient donc chapeauter cet
écosystème numérique pour lui donner une cohérence
d'ensemble.
b) ...A la diversification des réseaux
sociaux
La création de comptes sur de nouveaux réseaux
sociaux s'est imposée comme un moyen de toucher des publics
particuliers. Twitter par exemple cible des professionnels du monde des
musées, des journalistes et des chercheurs. Les activités
scientifiques sont donc davantage à même d'être
relayées sur ce média. Comme nous l'avons vu dans la revue de
littérature, les réseaux sociaux ne font pas seulement office de
canaux de communication, ils sont également des outils de
médiation. Ils servent notamment à valoriser et diffuser les
collections du musée de manière virtuelle, afin d'inciter
à
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la visite in situ. Cette dimension de
médiation sur les réseaux sociaux a été
soulignée par Eva Venancio : « au fur et à mesure des
grands événements de l'institution, l'ouverture de la Grande
Galerie, du Musée de l'Homme, etc. on s'est placés sur de
nouvelles plateformes pour pouvoir diffuser nos collections. Instagram c'est
une manière de diffuser nos collections par exemple ». On note
ici la double fonction des réseaux sociaux : à la fois relais de
notoriété pour les musées récemment ouverts ou
réouverts (le Musée de l'Homme et le Parc Zoologique), et outil
de médiation pour donner à voir les collections qui y sont
exposées.
La création d'un compte sur Dailymotion occupe une
place intéressante dans l'écosystème numérique du
MNHN. « Dailymotion c'était une nécessité car on
avait besoin d'héberger nos vidéos et de les diffuser. On capte
nos conférences et nos cours depuis 2009 et notre site de
l'époque n'était pas du tout conçu pour héberger de
la vidéo et on n'avait pas les moyens financiers de mettre ça en
place. Donc on s'est très vite tournés vers une solution gratuite
qui permet en même temps d'avoir une bonne visibilité sur le
web » (Eva Venancio, 2016). Le canal Dailymotion du Muséum met
en valeur les missions d'enseignement du MNHN souvent méconnues. Le fait
que l'ensemble des cours et conférences y soient diffusés est une
illustration de la mission pédagogique du lieu. Par ailleurs, la
plateforme présente d'autres types de vidéos : « les
événements », « les coulisses », « les
métiers » ou encore les « propos de jardiniers ». Ces
différentes catégories de vidéos permettent de valoriser,
dans un format impactant et facilement accessible, la variété des
missions du MNHN, notamment via la présentation de ses équipes,
dans la rubrique des « métiers ». Le MNHN a bien perçu
la dimension stratégique de la vidéo sur ses réseaux
sociaux et accroît donc sa présence sur les plateformes
vidéos, notamment pour atteindre un public plus international : «
on s'est d'abord positionnés sur Dailymotion et ensuite on s'est
positionnés sur Youtube pour atteindre un public international, mais
ça suppose un gros travail de traduction » (Eva Venancio,
2016). La multiplication des comptes du MNHN ou de ses sites affiliés
sur les réseaux sociaux ne permet pas d'étudier finement le fil
rouge du positionnement institutionnel, c'est pourquoi notre analyse se
concentrera sur un réseau social en particulier, à savoir la page
Facebook officielle du MNHN.
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