Les réseaux sociaux. Un outil de (re)positionnement pour les musées?

B) Méthodologie de l'étude sémiologique

Tout d'abord, pourquoi faire le choix d'une étude sémiologique ? Rappelons que la sémiologie s'attache à l'analyse de la signification des messages produits. Le message est au centre de l'analyse et c'est ce qu'il véhicule de manière intrinsèque qui est étudié, sans lien avec l'émetteur et sans analyse de sa réception par un tiers. Cette méthode nous parait donc appropriée pour étudier les publications du MNHN sur son compte Facebook. Toutes les publications du MNHN (textes, vidéos, photos) sont autant de signes censés refléter l'image de l'institution. Cette étude nous permettra de mettre en rapport, dans un second temps, le positionnement qui se dégage de l'analyse sémiologique et le positionnement voulu par l'émetteur, positionnement explicité plus haut. Nous nous intéresserons donc principalement aux pôles « émetteur » et « message » du schéma communicationnel, pour essayer de cerner l'adaptation de l'émetteur, le MNHN en l'occurrence, aux réseaux sociaux, notamment pour ce qui est de la formulation des messages et de leur impact sur l'image du MNHN.

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Existe-t-il un décalage entre ce qui est voulu par l'institution, en termes d'image véhiculée, et ce qui est réellement dit sur les réseaux sociaux par cette même institution ? Ou au contraire est-ce que les objectifs de positionnement trouvent leur accomplissement dans la stratégie éditoriale du MNHN sur les réseaux sociaux ?

Nous nous intéresserons dans notre étude sémiologique à la page Facebook officielle du MNHN. En effet, c'est cette page qui pourra le mieux nous donner une idée du positionnement global du Muséum et de son articulation avec le positionnement des douze sites qui le constitue. Car chacun des sites n'est pas présent sur les mêmes réseaux sociaux, et de plus, un même site peut avoir différents comptes. Le Jardin des plantes présente certes un nombre de fans plus importants que le MNHN (88 000 contre 53 000 pour le MNHN) mais une analyse concentrée sur la page Facebook du Jardin des Plantes n'offrirait qu'une vision partielle des connections qui peuvent exister entre les différents sites du Muséum ; c'est donc bien la page officielle du MNHN qui peut occuper ce rôle de double médiateur : pour les différents musées de l'institution et bien sûr pour les publics.

Quant aux pages Facebook Vigie Nature et La Planète Revisitée également administrées par le Muséum, elles s'adressent à un public plus ciblé que celui de la page officielle, c'est pourquoi nous ne les intègrerons pas à l'analyse. Vigie Nature est un observatoire de la biodiversité piloté par le MNHN. La page Facebook qui lui correspond concentre donc des publications pour inciter les internautes à contribuer aux programmes de sciences participatives (« Enquêteurs de nature », « Birdlab », etc.) du Muséum, lui permettant ainsi de collecter des informations sur la faune et la flore grâce à l'aide des citoyens engagés dans ces opérations. La Planète Revisitée est le nom donnée au programme d'expéditions naturalistes du MNHN. La page Facebook du même nom fait principalement office de « journal de bord » des différentes expéditions en cours, notamment celle de Mitaraka, en Guyane, afin de faire l'inventaire de sa biodiversité « négligée » ( http://laplaneterevisitee.org/fr). Ces deux pages paraissent donc plus « spécialisées » que celle du MNHN qui sert de relais à ces opérations particulières entreprises par le musée mais aussi à toutes les autres missions de l'institution.

La page Facebook du MNHN nous semble ainsi la plus fédératrice tant en interne, en termes de visibilité de tous les sites du musée, qu'en externe, en termes de diffusion des contenus au plus grand nombre, et non à un public de niche. En effet, un visiteur sera plus à même de consulter la page Facebook du Muséum national d'Histoire naturelle avant ou après sa visite que celle plus confidentielle de Vigie nature.

De plus, le choix de Facebook s'explique par un souci d'exhaustivité et de cohérence. En effet, chaque réseau social a ses codes et l'analyse sémantique varierait d'une plateforme à l'autre. Par ailleurs, Eva Venancio a souligné la prédominance stratégique de ce réseau social : « en termes de quantités de compte créés et de temps, c'est vrai qu'on se concentre plus sur Facebook, on pense plus à des jeux concours sur Facebook, à créer du contenu pour Facebook que pour Twitter, Instagram...Il y a beaucoup plus d'utilisateurs que sur Twitter. Mon activité principale est le webmastering, je suis obligée de rationaliser mon temps, je dois me concentrer sur quelques réseaux donc c'est vrai que je choisis de passer plus de temps sur Facebook que sur Twitter. Même si j'essaie de relayer les mêmes informations sur les deux, mais voilà quand on parle "réseaux sociaux"

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actuellement en interne, on pense plus à Facebook » (Eva Venancio, 2016). Par métonymie, il semblerait donc que Facebook résume les réseaux sociaux au sein du MNHN, ou du moins occupe une place privilégiée au sein de l'écosystème numérique du Muséum. La page Facebook du MNHN est d'ailleurs le premier réseau social officiel référencé lors d'une recherche Google sur le Muséum national d'histoire naturelle, suivi par la chaîne Dailymotion du Muséum.

Pour ce qui est du corpus, nous avons choisi de séquencer l'analyse en quatre temps, afin de ne pas pâtir de possibles effets de saisonnalité dans les publications (récurrence de l'annonce d'une exposition ou d'un événement du MNHN par exemple) et pour voir l'éventuelle évolution de la ligne éditoriale au fil du temps. Nous allons donc étudier en profondeur les messages de juillet-août 2010 qui correspondent aux toutes premières publications suite à la création de la page officielle du MNHN, ceux de septembre 2012, mars 2014 et enfin les messages du mois de février 2016.