I) Revue de littérature : le positionnement des
musées à l'épreuve de la conversion
numérique
1) Enjeux du marketing culturel pour les musées :
Focus sur le positionnement stratégique
A)
Les outils marketing au service de l'évolution du secteur
muséal
a) Hybridation du modèle de gestion des
musées
Le monde de la culture et celui de l'économie n'ont
plus rien d'étanche aujourd'hui. Les musées sont d'ailleurs
parfois désignés comme des entreprises culturelles (Tobelem,
1992). Pour faire face au désengagement progressif de l'Etat voire pour
financer leur agrandissement, les musées mettent en place des outils
inspirés du privé qui permettent davantage de rationalisation
dans la gestion de l'institution. Le marketing est bien sûr un de ces
outils. Il a fait son apparition dans l'organigramme des musées sous des
vocables variés (départements « Etudes des publics »,
« Communication », « Médiation », etc.) qui
rejoignent pourtant tous un même objectif : connaître les publics
pour mieux les attirer, les satisfaire, et les fidéliser.
Dans une interview de 2013 donnée à l'AFP,
Thierry Ehrmann, président-fondateur d'Artprice, résume bien
l'hybridation public-privé qu'ont connu les musées au fil du
temps : « Le musée, qui est né en Europe et
principalement en France à la fin du XVIIIe siècle, a
échappé dans un premier temps à toute logique
économique, sa mission étant centrée sur la conservation
des oeuvres sous le regard de l'institution publique (...) la véritable
révolution est venue principalement des Etats-Unis, avec notamment Peggy
Guggenheim, qui a jeté les bases de l'industrie muséale au
XXe siècle. (...) Aujourd'hui, la problématique des
musées relève du marketing. » (Delcayre, 2012)
La vision romantique des musées supposément
insensibles aux pressions politiques et économiques, n'a pas
survécu au tournant des années 1990, caractérisées
par une baisse des aides publiques accordées au secteur culturel en
France. En 2014, les crédits alloués aux 37 musées
nationaux, qui comptent pour la moitié de la fréquentation des
musées en France, connaissaient une baisse de 11% (Benhamou
Françoise, 2015). Dans son rapport d'activité de 2014, la
Réunion des musées nationaux - Grand Palais souligne le
rééquilibrage opéré entre subventions publiques et
auto-financement : « Notre établissement participe activement
à l'effort de maîtrise de la dépense publique. La
subvention qu'il reçoit de l'État a pu être ainsi
réduite de 18 % depuis le début de la décennie, conduisant
à ce qu'une partie significative des missions de service public soit
désormais financée par la rentabilité de nos
activités commerciales. » (Réunion des musées
nationaux - Grand Palais, 2014)
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