c) Le marketing culturel : un moyen au service des
missions du musée et non une fin en soi
En effet, malgré cette nouvelle donne environnementale,
rares sont les musées à admettre faire du marketing et les rares
musées qui ne s'en cachent courent le risque d'être
stigmatisés. La Pinacothèque et son directeur anti-conformiste
Marc Restellini en est un exemple flagrant. Dans une interview au journal
L'Express donnée en janvier 2011, Marc Restellini expliquait son
modèle de fonctionnement purement privé : « J'ai
opté pour un mode de fonctionnement économique. 60 % des
rentrées proviennent des billets, 35 % de la boutique, le reste est
fourni par la location d'espaces et la revente des droits d'expositions. Les
expositions qui rapportent de l'argent me permettent d'en financer d'autres.
» (Annick Colonna-Césari, 2011) Ce choix stratégique
lui a attiré le mépris de ses homologues qui n'hésitaient
pas lui refuser des prêts d'oeuvres. Victime d'une forte baisse de ses
fréquentations, le musée a fermé en février 2016.
Marc Restellini s'en justifiait ainsi dans une interview au quotidien Le Monde
: « En tant que musée privé, nous assurons un service
public, or la concurrence est déloyale avec les autres musées,
qui ne paient pas 10 % de TVA sur la billetterie, ni de loyer, ni d'assurances
pour les oeuvres garanties par l'Etat. Il y a une réflexion à
mener en France sur cette question de l'intérêt
général. Il devrait y avoir plus d'opportunités de monter
des projets, le privé apporte beaucoup de choses. »
(Jardonnet, 2016)
Toute la difficulté pour un musée est de savoir
tirer parti des outils marketing pour gagner en efficacité sans perdre
de vue ses missions de service public. La diabolisation du marketing des
musées n'a pas lieu d'être si cet outil est remis à sa
juste place et n'est pas dévoyé. C'est ce qu'a fait Jean-Michel
Tobelem dans un article de référence sur le marketing des
musées. N'oublions pas que le marketing est : « un outil
d'analyse et un moyen d'action devant permettre à une organisation,
qu'elle soit marchande ou non marchande, d'atteindre ses objectifs. Dans le cas
d'une entreprise privée, il s'agira de parvenir au profit le plus
élevé, alors qu'un musée pourra se fixer comme but
l'éducation du visiteur, ou sa sensibilisation aux domaines de
l'histoire, de la science ou de l'art et non pas seulement un objectif de
rentabilité » (Tobelem, 1992).
B) Focus sur un levier particulier du marketing
culturel : le positionnement a) L'importance de l'image sur un marché du
symbole
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Selon un rapport du Ministère de la Culture, quatre
musées emblématiques (Louvre, Versailles Centre Pompidou, Orsay)
concentraient 78% des visites gratuites et payantes dans les musées
nationaux en 2013 (Benhamou Françoise, 2015). Ces musées qui
attirent l'immense majorité des visiteurs sont aussi ceux qui jouissent
d'un positionnement fort, notamment dû à leur histoire. Le
récent succès de la série télévisée
produite par Canal + Versailles, ou la publication de bandes
dessinées sur le musée du Louvre (L'île Louvre de
Florent Chavouet en 2015, Les gardiens du Louvre de Jirô
Tanigushi en 2014, etc.) illustrent la force de l'imaginaire entourant ces
instituions. Cette puissance d'évocation constitue un avantage
concurrentiel certain, notamment auprès des publics étrangers,
qui, de passage en France, privilégieront ces incontournables dans
l'élaboration de leur itinéraire culturel. Le succès de
tels musées illustre la part symbolique inhérente à la
consommation culturelle. La pyramide du Louvre et la Joconde sont tellement
ancrées dans l'imaginaire collectif que ces oeuvres sont automatiquement
associées au Louvre, elles sont devenues des symboles. Le musée
en a bien conscience et valorise ses oeuvres emblématiques en les
mettant en avant sur ses supports de communication et en commercialisant des
produits dérivés qui les mettent à l'honneur. L'image
semble donc jouer un rôle de premier ordre dans les stratégies des
musées. C'est pourquoi nous nous attacherons à étudier un
concept particulier du marketing qui relève de cette
problématique d'image afin de le transposer au champ d'étude
culturel : le positionnement.
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