I.1.2.2. Gestion de crise31
Option 1 : Stopper l'attaque en utilisant les moyens
légaux
Il faut identifier, via les sources ouvertes, le responsable
de cette attaque. Il s'agit ensuite de rechercher les faiblesses de
l'adversaire, repérer les contradictions dans son discours d'attaque,
les fausses informations qu'il a peut-être distillées.
Option 2 : Démarrer un processus de
négociation
Exploiter les failles de l'adversaire, en déclenchant
une polémique publique, est une voie possible. La détection et
l'identification des menaces peuvent faire reculer l'entreprise
prédatrice qui n'a pas l'habitude de voir ses victimes réagir.
Option 3 : Ne pas s'ériger en victime
Trop d'entreprises sont effrayées à l'idée
d'attaquer leur adversaire. Dès qu'on est
soupçonné, on est coupable. De même, cette
attitude est commercialement dangereuse car elle peut effrayer les clients.
I.1.2.3. Gestion des rumeurs existantes32
Option 1 : Ne rien faire
De nombreuses sociétés ont d'abord
répondu aux rumeurs en ne faisant rien, dans l'espoir qu'elles
s'éteignent progressivement d'elles-mêmes. Telle a
été la réponse du Président fondateur de la Snapple
Beverage Corporation à des rumeurs de soutien de groupes anti-avortement
aux USA par son entreprise au début des années 90.
Considérant l'histoire ridicule, il l'a ignorée, avant de
s'apercevoir qu'en quelques semaines la rumeur anti-avortement ainsi que
d'autres mensonges sur sa société s'étaient
répandus dans tout le pays et commençaient à susciter des
menaces de boycottages chez les consommateurs. L'approche consistant à
ne rien faire n'est recommandée que dans des cas limités, quand
la rumeur va vraisemblablement devenir non pertinente, où qu'elle
échoue à générer un intérêt
continu.
31 Béatrice Bocquet et al., Opcit,
2001-2002
32 Béatrice Bocquet et al, Quand on
«prêche» le faux par la rumeur, quelles en sont les
finalités ? Mémoire inédit, Pôle universitaire
Léonard-de-Vinci, 2001-2002
Au terme de chapitre il sied de retenir qu'une entreprise qui
sait lutter contre les rumeurs doit savoir visualiser le contexte dans lequel
les rumeurs lui parviennent, sentir si celles-ci sont
- 24 -
Option 2 : Ridiculiser une rumeur
Voici une autre stratégie ayant des possibilités
limitées. Attirer l'attention sur une rumeur de façon spirituelle
ou ne pas en tenir compte pour la raison que son absurdité ne justifie
pas une défense peut servir à ébranler la croyance dans
une rumeur. Cependant, si les inquiétudes sont importantes et la rumeur
plausible, cette stratégie peut exacerber le problème en
suggérant que la société ne prend pas en compte
sérieusement les préoccupations du public.
Option 3 : Confirmer une vraie rumeur
Les rumeurs contiennent souvent un brin de vérité.
Une façon de réduire la production de
rumeurs est de confirmer la part qui est exacte. Cette
franchise peut permettre d'établir une confiance à l'égard
de l'entreprise et réduire l'envie de diffuser une information non
vérifiée.
Option 4 : Réfuter une fausse rumeur
Parce qu'ils sont attendus, les démentis
catégoriques sont souvent reçus avec scepticisme et
peuvent en fait augmenter la croyance dans les rumeurs. Quand
une fausse rumeur est niée, elle doit l'être vite et avec
efficacité, sans la répéter plus que nécessaire. Un
porte-parole approprié devrait émettre un démenti à
la hauteur du sérieux et de la portée de la rumeur. Des
personnalités extérieures crédibles - telles que des
leaders reconnus - peuvent aussi être engagées. Les meilleurs
démentis sont ceux qui sont basés sur la vérité,
faciles à comprendre et présentés comme des messages
forts, concis et mémorables. Pour des rumeurs particulièrement
gênantes, il est recommandé aux sociétés d'inclure
leurs démentis dans une campagne globale d'affrontement, avec des
conférences de presse et des informations dans lesquelles la rumeur est
décrite comme un mensonge flagrant, d'une injustice grossière.
L'objectif de cette stratégie est de convertir la rumeur en une histoire
sur une fausse rumeur.
La gestion de la rumeur n'est donc pas chose facile d'autant
plus que de nouveaux outils de diffusion de l'information sont propices
à la rumeur. En effet, Internet se révèle être
l'instrument idéal pour véhiculer une rumeur diffusée en
temps réel, à l'échelle de la planète. Certaines
entreprises ont mis en place des warrooms, des cellules internes qui
permettent de centraliser
l'information en cas de crise majeure.
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exagérées ou si elles sortent de l'ordinaire.
Elle doit aussi se donner une ou deux minutes d'attention, se demander si ces
informations sont vraiment possibles ; il est même possible d'identifier
certaines rumeurs sur internet et de se rendre compte de l'inertie de la
rumeur. Après avoir bien compris le fonctionnement d'une rumeur, il est
conseillé de réagir intelligemment, car, de fois, la chasse aux
rumeurs peut s'avérer fructueuse pour l'entreprise.
Aujourd'hui, la rumeur s'est énormément
conceptualisée, les hommes en ont saisi l'intérêt
stratégique et la rumeur trouve sa place dans de nombreuses disciplines,
notamment l'intelligence économique. Ci-dessous, nous passons en revue
les différentes façons de gérer les rumeurs et quelques
travaux empiriques sur leur gestion.
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