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Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)


par Cardenas Vega Ruth
Université Montpellier 1 - Master 2 en Marketing et Ventes - Spécialité Relation Client 2009
  

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2- PROBLÉMATIQUE

a) Description du problème

La problématique à traiter dans ce mémoire est « Comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce ». Cette problématique a pour principal objet la recherche d'un outil qui mesure celle-ci. Nous allons essayer de démontrer comment la qualité de service est perçue par le consommateur et comment est-elle mesurable dans les applications de commerce électronique.

Il existe plusieurs études traitant de la qualité de service dans le commerce traditionnel: que ce soit dans le cas du B2C6 mais également dans le B2B7. Nous nous sommes aperçus, après avoir effectué des recherches d'information et analysé la littérature du domaine, qu'il existe peu d'information sur le concept de qualité de service en e-commerce. C'est la raison pour laquelle, cette problématique mérite d'être étudiée.

De même, nous voulons expliquer le comportement de l'e-consommateur, dans le but de pouvoir mesurer sa perception de qualité de service à partir de son expérience de consommation (de produits et de services, virtuels ou non) sur de sites de vente en ligne.

Une des définitions de la qualité de service électronique que nous utilisons dans ce mémoire est celle proposée par Zeithaml, Parasuraman & Malhotra (2002) , qui définissent la qualité perçue d'un site Web informatif comme « Le degré selon lequel un site Web informatif facilite de façon efficiente et efficace l'information concernant les produits ou services proposés ». Comme ces auteurs, Nous nous sommes intéressés à l'étude du degré de satisfaction que les e-consommateurs perçoivent au moment de leur achat en ligne. La navigation sur internet est simple et intuitive et elle a une influence positive sur le processus décisionnel d'achat du e-consommateur. Nous nous intéressons à la détermination des facteurs les plus importants et les plus influents sur cette perception. Pour cela, il est opportun d'étudier le design des pages web. Nous identifions les éléments qui influencent dans celui-ci la qualité de service: l'ordre, les couleurs, la lisibilité, la qualité d'information, la facilité de recherche, la sécurité, les moyens de paiement, les services additionnels et autres.

b) Analyse des composants du problème et de leur articulation

Pour démontrer comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce, nous allons décortiquer les éléments de cette problématique sous différents aspects :

? Les études précédentes qui existent sur ce sujet, Après une étude la plus exhaustive possible de la littérature, nous allons extraire tous les concepts et définitions pertinents. Dans cette dynamique, nous analysons : les concepts et les modélisations de la qualité de service, le

comportement du consommateur, sa satisfaction, sa perception et ses facteurs décisionnels dans le cadre d'achat en ligne.

? L'analyse des caractéristiques particuliers commerce électronique. Nous présentons le contexte de l'e-Commerce, le profil du consommateur que nous comparons avec celui du consommateur traditionnel. Enfin, nous abordons les différents modèles économiques applicables au commerce électronique ainsi que les statistiques récentes de ce domaine..

? La construction de l'échelle d'attitude, C'est l'outil nécessaire pour mesurer la perception de la qualité de service dans le commerce en ligne. Pour son élaboration, nous utilisons les études précédents sur la perception de la qualité, pour analyser et extraire les dimensions et les composants pertinentes.

? Etablissement des bases pour l'utilisation de l'échelle par des tiers, nous présentons les résultats obtenus de l'application de cette échelle dans un cas réel sur un échantillon scientifiquement valide.

Etant donné que notre objectif est de trouver la manière de mesurer la perception de la qualité de service dans le commerce électronique, nous cherchons à construire un instrument de mesure qui soit valide, fiable et applicable. Il a pour but de servir d'outil de référence pour les entreprises qui exercent leur activité dans ce domaine.

Grâce aux résultats obtenus dans la procédure déjà mentionnés auparavant, nous allons vérifier la validité ou l'invalidité des hypothèses proposées ainsi que la fiabilité et la validité de l'outil créé.

c) Analyse de l'impact du problème

En outre, l'impact de cette problématique se reflète sous deux angles principaux. Premièrement, le consommateur peut être insatisfait et si l'on ne mesure pas son degré de satisfaction (bonne ou mauvaise perception de qualité de service), il n'est pas possible de statuer sur ce point avec certitude. Deuxièmement, si l'entreprise ne dispose pas d'outil pour évaluer la satisfaction de sa clientèle, elle perd l'opportunité d'améliorer sa qualité de service et par conséquent des ventes potentielles avortent et le résultat financier est impacté.

d) Questions de recherche

Nous reformulons la problématique de ce mémoire sous la forme de question. Dans mon cas, la question générale est : « Comment mesurer la qualité de service dans l'e-commerce ?». Cette question principale peut se décomposer en différentes questions :

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? D'abord, nous analysons le comportement de l'e-consommateur, pour cela nous nous posons les questions suivantes : Comment réagit-il en face de ce nouveau mode de consommation ?, quelles sont les variables le plus influentes sur sa décision d'achat ? Quelles sont les différences avec un consommateur traditionnel ?

? Ensuite, par rapport à la bibliographie dans ce domaine, est-ce qu'il existe des études précédents sur ce sujet ? comment ces études influencent notre étude ? Existe-t-il des comparaisons entre consommateur et consommateur traditionnel ?

? Puis, afin de concevoir un outil adéquat, nous nous interrogeons sur : Comment arriver à construire une échelle d'attitude de la perception de la qualité de service dans le commerce en ligne ?, Quelles variables devons-nous prendre en compte ? Quelles dimensions et items sont les plus appropriés ?

? Finalement, pour établir l'utilisation de cet outil, nous nous posons la question de l'applicabilité de celui-ci dans d'autres cas ? et si l'outil a besoin de modifier quelque chose sur sa structure ?

e) Formulation des Hypothèses

Selon Wikipedia, une hypothèse est « Une proposition ou une explication que l'on se contente d'énoncer sans prendre position sur sa véracité, c'est-à-dire sans l'affirmer ou la nier. Il s'agit donc d'une simple supposition, appartenant au domaine du possible ou du probable. Une fois énoncée, une hypothèse peut être étudiée, confrontée, utilisée, discutée ou traitée de toute autre façon jugée nécessaire, par exemple dans le cadre d'une démarche expérimentale ».. A partir de cette définition, nous présentons dans cette section les différentes hypothèses permettant d'expliciter la problématique. Celles-ci ont pour but analyser les effets de la qualité de service sur les consommateurs dans le e-commerce.

Dans notre étude bibliographique, les auteurs tels que Boulding et Alii (1993) et Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991, 1994, 1996) affirment et démontrent que la perception de la qualité influence positivement ou négativement sur la décision finale d'achat du consommateur.

La Figure 1, ci-dessous, représente le Modèle des conséquence de la qualité de services dans le comportement du consommateur. Dans cet modèle, les auteurs expliquent le processus du comportement du consommateur selon la bonne ou la mauvaise qualité de service perçue. Celle-ci influence directement sur son intention d'achat. Ce modèle explique surtout la causalité entre ce degré de qualité de service et le résultat financier d'une entreprise.

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Figure 1 : Modèle des conséquence de la qualité de services dans le
comportement du consommateur

Qualité de Service

· Supérieure

· Inférieure

Comportement d'intention

· Favorable

· Défavorable

Démontré empirique

· Fidelité

· Comportement

· Désertion

· Augmentation de revenus, augmentation de dépenses, prix premium, clients visés.

· CONSEQUENCES FINANCIERES

· Baisse de dépenses, perte des clients, coût pour attirer nouveaux clients

Source : Valerie A. Zeithaml, Leonard L. Berry y A. Parasuraman (1996) « The Behavioural Consequences of Service Quality»

Afin de proposer les hypothèses, nous nous sommes appuyés sur le modèle définit dans la Figure N° 1 afin de démontrer dans quelle mesure la décision d'achat du consommateur est affecté par sa perception de la qualité de service. Nous formulons 4 hypothèses :

? Hypothèse 1 : « Un meilleur aperçu de la perception de la qualité de

service dans le e-commerce, influence positivement sur la décision finale d'achat ».

? Hypothèse 2 : « Les expériences d'achats, conclus ou non, antérieurs

influencent directement la perception de la qualité de service du e-consommateur. ».

? Hypothèse 3 : « Mesurer la perception de la qualité de service dans

l'e-commerce est fortement corrélé à la mesure de la satisfaction du consommateur ».

? Hypothèse 4 : « Mesurer la perception de la qualité de service dans

l'e-commerce permet de s'apercevoir des faiblesses et des carences de l'entreprise qui offre ce service ».

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"Aux âmes bien nées, la valeur n'attend point le nombre des années"   Corneille