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Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)


par Cardenas Vega Ruth
Université Montpellier 1 - Master 2 en Marketing et Ventes - Spécialité Relation Client 2009
  

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Chapitre I - LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Chapitre II - LA GESTION COMMERCIALE DES ETABLISSEMENTS VIRTUELS

Chapitre III - LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Deuxième partie - CONSTRUCTION DE L'ECHELLE DE MESURE

Chapitre I - CONSTRUCTION D'UN OUTIL DE MESURE DE LA PERCEPTION DE LA QUALITÉ DE SERVICE EN LIGNE

Troisième partie - APPLICATION DE L'OUTIL - CAS PRATIQUE

d' OhMyDollz.com

Chapitre I - L'ADAPTATION DE L'ECHELLE DE MESURE Chapitre II - CAS PRATIQUE : Ohmydollz.com

Conclusion Bibliographie ANNEXES

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INTRODUCTION

1.- LE SUJET

Dans ce paragraphe, nous exposons, premièrement, le sujet de ce mémoire. Ensuite, nous présentons l'entreprise dans laquelle nous avons effectué mon stage ainsi que les différents raisons qui ont motivé cette démarche. Puis nous expliquons les critères personnels et l'influence du contexte professionnel et scientifique de ce choix. Enfin, nous définissons le cadre de réflexion qui concerne ce sujet.

a) Présentation du sujet et de la mission

Dans ce mémoire, nous allons étudier « La mesure de la perception de la qualité de service en ligne ». Notre mission consiste à définir et à analyser un outil qui permette de mesurer cette perception. Nous allons identifier les variables qui influencent, directement ou indirectement, sur le consommateur ; car il constitue une étape primordiale pour l'élaboration de cet outil.

Il est nécessaire d'effectuer, en amont, une recherche bibliographique approfondie des travaux dans deux domaines. Le premier s'intéresse à la notion de perception de qualité de service. Le second se focalise plus particulièrement sur le commerce en ligne. L'étude conjointe de ces deux domaines va permettre de déterminer les facteurs les plus influents dans la perception de la qualité de service du e-consommateur. A l'aide de ces facteurs nous allons construire une échelle d'attitude adaptée. Après calibration et normalisation de celle-ci, nous obtenons un outil potentiellement applicable quelque soit le secteur d'activité.

Afin de construire et vérifier l'utilisation de cet outil, nous nous appuyons sur des données disponibles et accessibles dans le cadre de mon stage actuel au sein de la société, P&M SRL, spécialisée dans la vente de produits virtuels, ainsi que sur celles issues de l'entreprise de mon antérieur stage, la SARL Feerik, spécialisée dans la création de jeux en ligne sur navigateur.

b) Présentation de l'entreprise : P&M SRL

Information générale

Nom : Producciones y Más S.R.L

RUC : 10419841698

Adresse : Av. Canadá 362 Dpto 304 Urb. Santa Catalina - Lima 13

Téléphone / Fax : 472-9632 / 472-9634

E-Mail : produccionesymas@gmail.com

Représentant légal : M. Javier Villegas

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P&M S.R.L est une entreprise péruvienne créée en 2003 à Lima. Elle offre une large gamme de logiciels dans le territoire péruvien. Elle est spécialisée dans la vente de systèmes d'information pour les petites et moyennes entreprises. En constante recherche de nouvelles solutions informatiques, elle développe et maintient des logiciels de gestion destinés à l'optimisation de la gestion d'évaluations et au traitement de données (logiciels pour fidéliser la clientèle, pour mieux gérer le matériel merchandising, etc.).

Son chiffre d'affaires est en croissance constante depuis sa création avec un taux moyen de 20% annuel. L'activité de P&M S.R.L repose sur une équipe de spécialistes en marketing, ingénieurs et cadres qualifiés.

L'objectif principal de cette entreprise est, à travers ses logiciels de gestion, l'amélioration de la productivité et de l'efficacité des petites et moyennes entreprises afin de favoriser leur développement.

Dans le cadre de l'amélioration du site e-commerce de l'entreprise, je travaille en collaboration directe avec le Responsable de Marketing. Ma mission consiste à participer à la définition du catalogue produits on-line, à aider à la création et consolidation de la base de données produits, à constituer la base de données photos et à évaluer les sites e-commerce de la concurrence. Cette mission me permet de mieux comprendre le fonctionnement des entreprises spécialisées dans le commerce électronique. Nous nous sommes aperçus de la carence d'outil de mesure de la qualité de service, contrairement à la gestion commerciale traditionnelle où les entreprises disposent des outils performants tels que le SERVQUAL1 ou SERVPERF2.

Pour des raisons de confidentialité P&M interdit l'utilisation de leur données dans un cadre extra-professionnel. Pour réaliser l'étude expérimentale et évaluer l'échelle d"altitude construite nous utilisons des données issues de la SARL FEERIK.

SARL Feerik

Feerik est une société française de service spécialisées dans la création, l'édition et l'exploitation de jeux en ligne. Créée en 2005 à Montpellier, elle dispose d'une offre de plus de 16 jeux en ligne accessible par navigateur et sur Facebook3 . Pour se développer, Feerik traduit ses jeux phares dans plusieurs langues : français, anglais, espagnol, italien, turque, chinois, allemand, etc...

1 SERVQUAL, Méthode pour mesurer la performance de la qualité de service, Zeithaml Parasuraman Berry (1988).

2 SERVPERF, Outil pour mesurer la qualité de service , Cronin y Taylor (1992).

3 Facebook, Réseau social, Mark Zuckerberg (2004).

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Cette expérience professionnelle chez P&M ajouté à mes expériences antérieures dans le domaine du e-commerce me permettent de mieux appréhender cette problématique. Elles m'ont donné des idées et des principes de base pour bien suivre et fixer les limites de cette recherche d'information. Dans la prochaine section nous abordons les raisons personnelles qui m'ont poussée à choisir ce sujet.

c) Raisons personnelles du choix du sujet

Mes intérêts académiques pendant les années d'études à l'université ont toujours été liés aux études qualitatives et quantitatives. Les résultats et les traitements des données issues des études permettent de modéliser et de comprendre le comportement du consommateur. Ce qu'il ressent et ce qu'il pense constitue des données importantes qui permettent après traitement de préparer une stratégie marketing appropriée. Cette stratégie prend directement en considération les besoins observés et les attentes de ces consommateurs potentiels pour les transformer en consommateurs actifs.

Mes expériences professionnelles acquises durant ces deux dernières années lors de mes stages me motive pour approfondir mes connaissances de ce domaine.

Ce mémoire réuni à la fois mes intérêts académiques et mes expériences en entreprise dans un contexte professionnel et scientifique décrit dans la section suivante.

d) Contexte professionnel ou scientifique

4 MediascopeEurope.(2008), Tendencias 2008, Espagne.

5 Fevad/DirectPanel.( 2010), Les cyberconsommateurs, France.

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Nous justifions l'intérêt pour cette recherche, en nous appuyant sur des données récentes. elles montrent que la croissance de l'utilisation de l'internet et du nombre d'internautes, en Europe, est exponentielle durant la dernière décennie. En conséquence, le nombre d'utilisateurs qui font usage de l'internet pour acquérir des produits ou des services a suivi la même tendance. La démocratisation de ce mode de consommation est liée à la facilité pour le consommateur de rechercher et de comparer différents produits, sous plusieurs angles (prix, qualité, disponibilité...), tout en restant devant son ordinateur.

Le comportement du consommateur s'adapte en permanence aux nouvelles tendances : émergences de nouveaux besoins, nouvelles technologies, changements socioculturels, etc... Le consommateur traditionnel devient par nécessité un « consommateur malgré lui». Il me semble intéressant d'étudier l'évolution du comportement de ces derniers pour comprendre comment ceux-ci perçoivent la qualité de service dans l'e-commerce.

Selon une étude réalisée auprès de 9000 internautes européens par MediascopeEurope - 2008 4, 97% de ceux-ci font de la recherche via internet avant leur achat. 84% ont acheté au moins 1 fois par ce moyen. Le chiffres d'affaires de l'e-commerce attend 1.6 billions d'euros en 2008. Chaque consommateur a effectué en moyenne 9,2 achats et dépensé en moyenne 692 euros.

Pour la France, qui a la même tendance, selon une autre étude réalisée à niveau national (Fevad/DirectPanel, février 2010)5 la croissance de nombre d'internautes et d'e-consommateurs nous donne comme résultat 24,4 millions d'e-consommateurs

sur 34,6 millions d'internautes, avec des hausses respectives de 9 et 5 % par rapport à l'année précédente.

Toutes ces augmentations montrent l'évolution rapide et durable de l'e-commerce. En ce qui nous concerne nous pensons que « le boom de l'e-commerce » a donné lieu à de nouveaux besoins au niveau des entreprises spécialisées dans ce domaine d'activité. A notre avis, le besoin de mesurer la qualité de service et le besoin de mesurer la perception du consommateur afin de pouvoir mieux les satisfaire sont les principaux. L'élaboration d'un outil qui explique et reflète la perception des consommateurs sur la qualité de service dans l'e-commerce est un enjeu important pour mettre en place une stratégie marketing pertinente.

La mise au point d'un tel outil est une problématique intéressante et donne lieu au cadre de réflexion définie dans la section suivante.

e) Cadre de Réflexion

Avec la croissance de l'accessibilité et de la facilité d'utilisation de l'internet durant ces dernières années, le consommateur est devenu mieux informé, plus exigeant et surtout beaucoup plus malin. La vaste gamme de produits et de services existants dans le marché du commerce électronique donne lieu a une concurrence acharnée. Le consommateur se trouve face à un vaste choix et de nombreuses options, il peut comparer et choisir ce qui lui correspond au mieux.

Nous croyons que la satisfaction du consommateur passe par une connaissance et une identification précise des facteurs qui l'amène à prendre sa décision d'achat. Ainsi, mesurer sa perception de la qualité de service va permettre de mesurer son degré de satisfaction du service offert. Grâce aux données récoltés auprès des consommateurs, l'entreprise peut mettre en place les actions correctives dans le but d'améliorer le service.

C'est pourquoi dans la troisième partie de ce mémoire, nous présentons une échelle d'attitude de la perception de la qualité de service qui a pour objectif de mesurer avec précision et justesse la perception de la qualité de service du e-consommateur. Ainsi, cet outil d'analyse permet par la suite d'influencer le marketing et le décisionnel de l'entreprise qui l'utilise.

Enfin, nous souhaitons que ce mémoire soit le plus exhaustif possible, riche en informations et compréhensible afin qu'il devienne une source d'information et de référence pour des étudiants, des professionnels et tous autres personnes qui sont intéressés par ce même sujet. Par ailleurs, ce mémoire peut, également, être utile pour des entrepreneurs qui commercialisent des produits et des services en ligne, car ils pourront utiliser l'outil de mesure de la perception de la qualité de service afin de mieux satisfaire leur clientèle.

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6 Business to Consumer.

7 Business to Business. 9

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