Memoire Online - Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)

Au vue de l'importance du rôle du consommateur pour les entreprises de service, il est primordial de connaitre leur perception de celle-ci. Différents auteurs se sont intéressés à la conception et à la modélisation de cette qualité de service aperçue. Les études et définitions proposées précédemment permettent de mieux comprendre les éléments et les dimensions qui composent, articulent et déterminent la perception de la qualité de service. Dans ce chapitre, nous présentons les concepts et modèles les plus appropriés au cadre de ce mémoire ainsi qu'une analyse critique pour déterminer l'utilité de ceux-ci dans le contexte.

1.1. Définitions de la qualité de service

La perception de la qualité de service est un sujet ambigu à traiter. Il implique plusieurs concepts en même temps. D'un côté la perception du consommateur et de l'autre la qualité de service. Après la revue de la littérature existante, nous présentons une brève description des concepts, des définitions et des modèles les plus connus par rapport à la perception de la qualité de service. Une analyse fine de ces éléments permet de cerner les aspects le plus importants afin d'extraire les informations pertinentes qui seront utiles dans la suite de ce mémoire.

? L'école américaine : Parasuraman, Zeithaml et Berry ? L'école française: Eiglier et Langeard

Tous ces auteurs proposent différents modèles de la qualité de service. Ils analysent l'ensemble des caractéristiques qui influencent celle-ci, puis ils présentent leur définition à partir d'une vision analytique en utilisant les travaux antérieurs réalisés dans le domaine et l'ajout de nouvelles idées.

La conceptualisation de la qualité de service a évoluée considérablement à travers le temps, en fonction d'émergence des nouveaux besoins et de la concurrence acharnée. Initialement, l'étude de la qualité de service, « QdS », se focalise sur l'étape de réalisation du service. Certains auteurs tels que Grönroos (1982), Zeithaml (1988) et Crosby (1991) abordent la qualité de service de manière similaire au traitement de la qualité d'un bien. Avec le temps, la conceptualisation se centre sur le consommateur. Certains auteurs l'assimile à la notion de niveau de satisfaction du service reçu . Le concept initial subit une métamorphose, la qualité devient peu à peu une qualité subjective et donc moins objective (Morin et Jallais, 1991).

Ces différents auteurs ont défini la perception de la qualité de service de différente manière et selon différents points de vues. Cependant il est possible de regrouper toutes ces définitions de qualité de service en deux grands groupes : celles basées sur l'optique des perceptions du consommateur et celles basées sur l'optique des expectatives et des perceptions des consommateurs.

Dans le première groupe, Zeithaml (1988) définie la qualité perçue comme : « Le jugement du consommateur concernant le degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité ». Collet et autres (1989), à leur tour, affirment que c'est « La conformité aux besoins réels du consommateur ».

En 1989, Eiglier et Langeard introduisent l'idée que « Un service de bonne qualité, est celui qui dans une certain situation, satisfait le consommateur ». Zimmerman et Enell (1993), présentent la qualité de service comme « Le degré selon lequel le service satisfait avec succès les besoins des consommateurs, elle est déterminée par certaines caractéristiques du service que le consommateur reconnait comme des bénéfices pour lui ». Heckmann (2004) considère la perception de la qualité de service comme « Le jugement global du consommateur à propos de l'excellence ou la supériorité du service rendu ». Dans cette même perspective, d'autres auteurs ont proposé leur propre définition. Tous celles-ci se basent sur le même principe, plusieurs se superposent, et proposent, au final, les mêmes concept avec des mots différents. C'est la raison pour laquelle nous n'avons pas mentionné intégralement toutes les définitions existantes dans la littérature mais seulement les plus appropriées pour le développement de mon sujet.

Dans le deuxième groupe, les auteurs arrivent à la conclusion que la définition de la qualité de service est basée sur la comparaison entre ce que le consommateur perçoit et la performance qu'il en attend (attentes et expectatives). Dans cette perspective, nous présentons les définitions de la perception de la qualité de service à partir de l'optique des expectatives et des perceptions des consommateurs. L'une des premières définitions est donnée par Lewis et Booms (1983). Ils expliquent comment « La divergence entre expectatives et perceptions du résultat, c'est-à`-dire, le résultat d'une évaluation où le consommateur compare l'expérience perçue du service et les expectatives qu'il avait pendant l'achat...C'est une mesure du niveau de service rendu et de ses expectatives sur une base consistante ». La même année, Grönroos propose sa définition en affirmant que « La qualité de service dépende de la comparaison du service attendu et du service perçu. De ce fait, la qualité est le résultat d'un processus d'évaluation en continu ».

D'ailleurs, Parasuraman et autres (1985), considèrent la qualité de service comme « La comparaison des expectatives du consommateur avec le résultat actuel du service rendu ». Zeithaml (1992), à son tour, affirme que c'est « le résultat de comparaison des expectatives et perceptions ». Rust et Oliver (1994), présentent

également la qualité de service comme « Le résultat de l?écart perçu par le consommateur entre ses expectatives et sa perception du résultat ».

Il est important de noter qu'au début les auteurs définissent la qualité par rapport aux biens : comment le consommateur perçoit la qualité de certain produits, à travers les caractéristiques tangibles : durabilité, performance, etc...C'est plus tard, dans l'ère de la révolution des services, que les définitions et les concepts de « servuction » et qualité de service ont commencé à émerger. A cette période, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1998) affirment que la perception de la qualité dans le service est « un jugement global, une attitude, lié à la supériorité du service ».

A partir de ces définitions, il est important de noter que la qualité, tant dans le domaine des produits tangibles que celui des services est ce que le consommateur perçoit (Grönroos, 1994). Ceux-ci jugent et donnent leur avis sur la qualité en fonction de leurs besoins (Devlin et Dong, 1994). Cependant, du fait de certaines

caractéristiques particulières des services : l'intangibilité, l'atomicité, et
l'hétérogénéité, la perception de la qualité de service devient plus complexe à évaluer.

? L'intangibilité des services. La plupart de services sont intangibles (Lovelock, 1983). On réalise les transactions commerciales sans pouvoir vérifier et s'assurer que la qualité de service est bonne. Le consommateur ne pourra pas juger de la qualité de service qu'après son utilisation. C'est la raison pour laquelle les entreprises ont du mal à comprendre comment leurs consommateurs perçoivent la qualité de service offert (Zeithaml, 1981).

? L'hétérogénéité. Les services sont hétérogènes dans la mesure ou les résultats de la prestation dépendent des intervenants, l'ambiance et de nombreux facteurs. Un même service offert par deux entreprises différentes ne sera jamais strictement identique.

? L'atomicité. Dans la plupart des services, la production et la consommation sont très associées (Grönroos, 1978). Il y a une forte atomicité car les ressources humaines interagissent avec les consommateurs. Cela va affecter fortement la qualité et son évaluation (perception).

Toutes ces caractéristiques ont une influence particulière sur la perception de la qualité selon l'opinion du consommateur. Elles font du service un phénomène différent à évaluer. Grâce à celles-ci, nous pouvons identifier les facteurs que les consommateurs utilisent pour évaluer le service, ainsi que déterminer la perception qu'ils ont de celui-ci (Grönroos, 1994). De cette perspective, nous croyons que la

détermination de la qualité de services est essentiellement basée sur la perception des consommateurs.

Nous pouvons donc voir la qualité de service aperçue sous deux angles différents : la qualité perçue par le consommateur et la qualité offerte par l'entreprise, appelée « Qualité Objective » dans la littérature.

La première est la qualité perçue par le consommateur. Elle prend en compte tout ce qui concerne et influence la prise de décision du consommateur : son expérience, ses préférences, ses goûts, ses habitudes, etc...Elle devient abstraite et variable pour chacun des consommateurs. Chaque consommateur peut juger différemment un même service et avoir une perception de la qualité positive ou négative.

Dans la deuxième, la qualité objective est déterminée par des caractéristiques techniques offertes par l'entreprise. De cette côté, les entreprises travaillent dans un cadre de comparaison constante avec la concurrence, elles prennent en compte les offres du marché pour offrir un meilleur service, car elles savent que le consommateur a une vaste gamme des offres similaires pour support de cette comparaison. Dans la mesure où le consommateur a évolué et est devenu plus « locace » au moment de donner son avis de la perception, les entreprises ont amélioré leurs offres dans le but de bien satisfaire ces besoins.

Dans cette évolution des consommateur, des besoins et des offres, nous remarquons que certains auteurs comme Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) argumentent sur le fait que les expectatives du consommateur par rapport à la qualité de service se présentent à deux niveaux : la qualité souhaitée et la qualité adéquate. La première, indique le niveau de service que le consommateur attend de recevoir à propos de ses attentes. La qualité adéquate est celle que le consommateur considère acceptable et est basée sur la valorisation de service. Entre l'une et l'autre, il existe une zone de transition, appelée la zone de tolérance (voir Figure N° 1.1).

Source : Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991). « Understanding customer expectation service » Sloan Management Review, 32, p.42.

Dans ce schéma, il existe un seuil marqué par les tendances du marché et par la concurrence. Ce seuil est défini par ce que le consommateur attend de recevoir comme minimum pour avoir une perception de qualité non négative. Cette attente minimum est dépendante des offres du marché. Si toutes les entreprises offrent une même « valeur ajoutée » (service additionnel) afin d'améliorer la qualité, pour le consommateur cela cesse d'être une valeur ajoutée et tend a être perçu comme un service standard. Selon lui, il doit être déjà compris dans le service. Dans le cas contraire, le service est perçu comme manquant ou incomplet. Le consommateur s'habitue facilement à ce seuil et il en tient compte pour son prochain achat.

Il est important de noter que certains auteurs ont réfléchi et discerné longuement sur la théorie du paradigme et de la disconformité¹. Cette théorie est basée sur l'hypothèse que le consommateur forme d'abord ses expectatives à propos du service avant l'achat ou la consommation, ensuite il évalue les performances pour enfin les comparer avec ses attentes. La qualité de service perçue résulte de l'écart entre les performances et les expectatives du consommateur. Dans cette perspective, si les performances sont mieux perçues que les attentes, la qualité de service est positive ou de bonne qualité. Le consommateur reste satisfait. Dans le cas opposée, quand les attentes sont supérieures à la performance, la qualité de service est perçue comme négative ou de mauvaise qualité et le consommateur reste insatisfait.

Finalement, nous voulons présenter plus précisément la définition de la qualité de services dans le commerce électronique car certains auteurs se sont prononcé sur ce sujet du à l'augmentation de la de la demande dans ce secteur. L'une des premières définitions de la qualité perçue dans le commerce électronique ont été donnés par Zeithaml, Parasuraman et Malhorta (2002). Ils proposent la définition de la qualité dans une environnement électronique et l'introduction d'un nouveau terme : « e-qualité ». Selon eux, ce terme corresponde au« degré selon lequel un site Web facilite un magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ». Une deuxième définition proposée par Sloïm (2003) remarque que la qualité de service dans le commerce électronique est la « résultante de la conjonction d'un bon fonctionnement technique, d'un réel potentiel de séduction et du respect des promesses affichées ».

Il existe des points communs et des différences entre les définitions concernant la qualité de service traditionnel et la qualité de service en ligne (e-qualité). Les points commun sont :

? Elles sont mufti-dimensionnelles, même si les dimensions pour chacune sont différentes.

? Elles sont relatives, c'est-à-dire, évaluées en fonction d'une référence.

Elles présentent aussi des différences. Dans le Tableau N° 1.1, nous montrons la comparaison entre la qualité traditionnelle et la qualité de service en ligne. Nous nous sommes aperçues que l'impersonnalité du service proposé déclenche les principales différences de la qualité de service en ligne.

Tableau N° 1.1 : Les différences entre la Qualité traditionnel et la Qualité de
service en ligne

Pas de sentiments positifs Présence de sentiments d'attachement,

de chaleur

Si mauvais, faible intensité d'exprimer
les sentiment négatifs (colère, irritation,
frustration)

Si mauvais, forte intensité d'exprimer les
sentiment négatifs (colère, irritation,
frustration)

Source : Bressolles, « La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche », 2002 .

Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)

CHAPITRE I

1.1. Définitions de la qualité de service