1.2. Les dimensions de la qualité de service
La qualité de service est composée d'un ensemble
de dimensions. Elles sont utilisées par les consommateurs afin de
comparer et d'évaluer différents objets : détails du
service rendu (Bou, 1997). Ces dimensions ont plus ou moins
importance en fonction de l'avis du consommateur, chacun d'eux va avoir une
manière différente d'évaluer ces dimensions.
Dans la littérature, Il y a beaucoup d'informations sur
la mufti-dimensionnalité de la qualité de service. Nous trouvons
que les auteurs ont identifié et proposé des dimensions variables
et hétérogènes. Chaque auteur présente d'une
manière différente cette mufti-dimensionnalité, mais nous
trouvons que les dimensions se superposent les unes par rapport aux autres. La
plupart d'eux parlent des mêmes dimensions qui comprennent ou englobent
d'autres. Nous avons sélectionné les informations que nous
considérons les plus remarquables et appropriées pour aborder le
sujet de ce mémoire.
1.2.1. Multidimension de Grönroos
Grönroos (1984) soutient que la
mufti-dimensionnalité de la qualité se divise en deux composants
principaux qui tienne compte de la perception du consommateur : une dimension
technique et une dimension fonctionnelle (par rapport au processus).
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Selon sa définition de service, il affirme que
« les services sont les processus plus ou moins tangibles, qui
s?expérimentent de manière subjective. Les activités de
production et consommation se réalisent de manière
simultané. Il se produit des interactions qui comprennent une
série de « moments de la vérité » entre le
consommateur et le fournisseur du service. Ce qui se passe dans ces
interactions acheteur-vendeur a une effet fondamental dans le service
aperçu »
Dans ces deux dimensions présentées par
Grönroos, il est important de noter que ce n'est pas
possible d'évaluer la dimension de la qualité fonctionnelle de
manière objective tel que cela se fait dans la dimension technique. Cela
est principalement lié au fait qu'il existe plusieurs variables
intervenantes dans le processus du service, fortement liées à
l'état de l'esprit du consommateur.
Cet auteur, ajoute en 1994, une troisième dimension :
l'image corporative. Il s'est basé sur l'idée cette image
influence la perception de la qualité du consommateur. Dans ce sens, il
présente deux cas (Grönroos 1994) :
? Quand l'image corporative est favorable : Si le fournisseur
de services a une bonne image ou une image favorable pour le consommateur, il
va ignore les effets des erreurs mineures. Si ces erreurs se produisent
constamment, l'image corporative va se détériorer pour les
consommateurs.
? Quand l'image corporative est défavorable : les
erreurs sont considérées comme plus grave qu'elles ne le sont. En
ce qui concerne la perception de la qualité, on considère l'image
comme un filtre.
Ce modèle présente et intègre trois
dimensions : la qualité technique (Qu'est-ce que l'on donne), la
qualité fonctionnelle ( comment-on donne) et l'image corporative. Ces
dimensions expliquent la perception de la qualité du consommateur.
Cependant, il est importante de noter que l'image corporative est variable dans
l'esprit du consommateur. Cette image va fonctionner comme un filtre qui
altérera la perception de la qualité de service. Pour le
consommateur, le résultat du service rendu est important mais aussi la
manière de le recevoir.
1.2.2. Multidimension de Parasuraman, Zeithaml et
Berry
Cette mufti-dimensionnalité est présentée
par Parasuraman, Zeithaml et Berry.
Ils ont commencé sa construction à partir des
définitions de Grönroos, afin de développer
et construire un instrument de mesure de la perception de la qualité :
l'échelle SERVQUAL. Ils ont basé leurs recherches
à partir des données obtenues suite à plusieurs entretiens
et à des tests sur un grand groupe de consommateurs. Ils ont
réussi à consolider une liste de dix dimensions qui selon eux
déterminent la qualité de service :
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1. Les éléments tangibles, c'est tout ce que le
consommateur peut toucher et évaluer : l'apparence des installations
physiques , les équipes, les matériaux de communication, etc.
2. La fiabilité, l'habileté pour offrir le
service promis de manière fiable et durable, personnel et attentive.
3. La capacité de réponse et d'attention, la
disponibilité pour aider les consommateurs et leur fournir un service
rapide.
4. Le professionnalisme, la détention du savoir-faire,
les connaissance et l'habileté du processus de prestation de service.
5. La courtoisie, l'attention, la considération, le
respect, l'amabilité et le temps que le personnel utilise pour offrir le
service.
6. La crédibilité, la véracité,
la croyance et l'honnêteté qui est transmis dans le moment
d'offrir le service.
7. La sécurité, l'absence de danger, de risques
et de doutes.
8. L'accessibilité, la facilité pour contacter
l'entreprise qui offre le service.
9. La communication/information, maintenir les consommateurs
informés, en utilisant un langage compréhensible, interagir avec
eux, répondre à leurs attentes.
10. La connaissance du client, faire l'effort de connaitre
les attentes et les besoins des consommateurs et tout ce qu'il cherche dans
l'entreprise qui offre le service.
Plus tard, grâce à la poursuite de leur
recherche, ces auteurs démontrent une forte corrélation parmi les
« items » qui sont représentés dans les dix dimensions
de leur postulat précédent. Cela leur a permis réduire le
nombre de dimensions à cinq. Dans cette perspective, ils ont
regroupé le professionnalisme, la courtoisie, la
crédibilité et la sécurité dans une seule dimension
: sécurité . Par ailleurs, l'accessibilité, la
communication et la connaissance du client sont regroupé dans une
dimension appelée : empathie. Il reste alors les cinq dimensions
suivantes :
1. Les éléments tangibles, identique à la
définition précédente.
2. La fiabilité, identique à la définition
précédente.
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3. La capacité de réponse et d'attention,
identique à la définition précédente.
4. La sécurité, la connaissance et l'attention
des employés et leur aptitude pour inspirer la crédibilité
et la confiance. (regroupe le professionnalisme, la courtoisie, la
crédibilité et la sécurité)
5. L'empathie, l'intérêt et l'attention
personnalisée qui offrent les entreprises aux consommateurs. (regroupe
l'accessibilité, la communication et la connaissance du client)
La recherche et les apports les plus remarquables dans la
littérature ont été faits par ces trois auteurs. Cette
multi-dimensionnalité est l'une de les plus complètes, car elle a
été soutenue par une recherche exploratoire et qualitative avant
de passer à la phase de recherche quantitative. Elle a été
appliquée dans différents types de services. Cela a permis
d'évaluer et calibrer les dimensions. C'est la raison pour laquelle,
tout d'abord ils ont proposé dix dimensions pour ultérieurement
les regrouper en cinq. C'est également dans cette recherche qu'ils ont
construit un outil servant à mesurer la perception de la qualité
de service : le SERVQUAL. Cette outil de mesure a été
faite en séparant les expectatives et les perceptions du
consommateur.
1.2.3. Multidimension d'Eiglier et Langeard
A partir de la théorie de la « Servuction
»2 d'Eiglier et Langeard
(1989), où ils développent le concept de la
qualité de service, nous présentons trois niveaux : le
output, les éléments de la servuction et le processus
proprement dit.
? La qualité du output appelée
également la qualité de service final rendu. C'est
qualifiée dans la mesure que la qualité de service rendu a
été capable ou non de couvrir les besoins et les attentes du
consommateur. Les auteurs remarquent la nécessité
impérative de connaitre ces attentes afin d'offrir un service de bonne
qualité et adapté aux besoins et aux attentes du consommateur.
? La qualité des éléments intervenants
dans la servuction. Dans cette partie, les auteur font référence
au support physique, le personnel commercial, la clientèle et
l'efficacité de sa participation.
? La qualité du processus de la prestation de service.
Elle est déterminée à travers la fluidité et la
facilité des interactions, son efficacité, sa séquence, et
pour son dégrée d'adaptation aux expectatives et besoins du
consommateur.
2 Eiglier et Langeard (1989), ils proposent le
néologisme « servuction » pour illustrer le processus de la
création de service car il existait aucun terme qui fasse
référence à tel sens.
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Selon cette théorie, l'entreprise réussie
à offrir une bonne qualité de service seulement dans le cas
où ces trois dimensions réussissent à atteindre une
qualité suffisante car ces trois dimensions interagissent entre
elles.
Cette multidimensionalité se base sur le fait que ces
trois dimensions doivent être perçues et comparées par le
consommateur. Le consommateur peut évaluer si la qualité de
service est bonne et ainsi dire si celle-ci est capable de satisfaire ses
besoins et ses attentes.
Il est important de mentionner que dans littérature
nous avons trouvé de nombreuses informations sur la perception de la
qualité de service (traditionnelle) et également sur la
qualité service en ligne (moins d'articles disponibles). Nous avons
décidé de reprendre après analyse et de retenir les plus
appropriées pour ce mémoire, en discriminant celles qui sont trop
généralistes ou trop spécialisées pour un secteur
donné. De même, nous avons considéré important de
bien expliquer et analyser tous ces concepts afin de :
? Connaitre tous les études concernés à
ce sujet afin de ne pas confondre concepts et définitions,
? Nous situer dans le contexte dans lequel nous allons commencer
ce travail et ? Donner une orientation adéquat à mon travail de
recherche.
Ce chapitre nous a permis de présenter tous les aspects
qui entourent la perception de la qualité de service : les
définitions et modèles présentées à partir
des approches différentes issues de l'école américaine, de
l'école française et de l'école nordique. nous avons
également analysé les principales multi-dimensionnalités
existantes proposées par des auteurs réputés dans ce
domaine comme Grönroos, Parasuraman,
Zeithaml et Berry, Eiglier
et Langeard. Nous nous sommes aperçus que
celles-ci serviront de point de départ pour la recherche future de
dimensions pertinentes pour la construction de l'échelle. Une
étude plus approfondie de quelques-unes de ces dimensions sera
nécessaire.
Toute ces informations sont d'une grande importance pour la
deuxième partie et la construction de l'échelle de mesure. Mais,
pour la construction de cette outil nous aurons aussi besoin de bien connaitre
tout ce qui concerne le commerce électronique tel que sa
définition, son panorama actuel, le profil du cyberconsommateur, etc.
C'est la raison pour laquelle dans le prochain chapitre nous définissons
et expliquons tous ces concepts.
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