Memoire Online - Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)

Les établissement virtuels font référence à toute page internet dédiée au commerce. Dans notre étude bibliographique, il existe différentes manières d'appeler ce type de commerce, chacune proposée par certains auteurs : magasin en ligne, magasin web, magasin virtuel, catalogue électronique, magasin électronique, etc...

Le seul pré-requis d'une entreprise pour prétendre appartenir à cette catégorie est de proposer dans ses pages web la possibilité d'effectuer un achat.

Dans cette perspective, avant de présenter un panorama du commerce électronique, nous présentons les définitions les plus importantes issue de la bibliographie telle que celle de Kalakota et Whiston (1996) qui affirment que le commerce électronique est « une méthode moderne pour les affaires. Celle-là vincule des organisations, des marchands, et des consommateurs afin de réduire les coûts et en même temps améliorer la qualité des biens ou des services, de la distribution... »

La définition de l'OCDE³ indique que le commerce électronique est « La vente ou l'achat de biens ou de services par une entreprise, un particulier, une administration ou tout autre entité public ou privée, réalisée au moyen d'un réseau électronique ».

Enfin, l'Organisation Mondial du Commerce (OMC) s'est aussi prononcé à ce sujet, et elle définit le commerce électronique comme « la distribution, la commercialisation, la vente ou la délivrance de biens et de services par moyens électroniques ». Cette définition inclus le commerce de biens physiques à travers internet mais également le commerce de biens intangibles comme par exemple les systèmes d'information.

Dans la bibliographie, l'ensemble des définitions et des concepts sur le commerce électronique est ample. Lors de nos recherches, nous avons trouvé différentes perspectives, quelques-unes, plus restrictives et d'autres plus techniques. Mais il est important de souligner que toutes ces définitions ont des éléments communs présents dans celles ci. Ainsi, nous remarquons que dans le commerce électronique (tout comme dans le commerce traditionnel) il y a toujours deux acteurs : l'acheteur et le vendeur. Ils se rencontrent à travers un site web mis à disposition par le vendeur. Il n'y a jamais de contact physique sauf occasionnellement après la vente (la délivrance du bien ou du service). Pour l'entreprise c'est un moyen interactif, pas cher et facile à mettre en oeuvre sur un marché. Pour le consommateur, il permet de comparer un nombre important d'offres entre elles et il est facile d'accès. De plus, le commerce électronique peut avoir lieu entre différents

acteurs économiques : B2B (Business to Business), B2C (Business to Consumer), B2A (Business to Administration), A (Consumer to Administration) et C (Consumer to Consumer).

Actuellement, le commerce électronique est présent dans presque tous les types de secteurs. Il est devenu un outil efficace pour s'adresser au consommateur. Il constitue une valeur ajoutée pour les entreprise. C'est un nouveau canal de vente, ajouté à ceux déjà utilisés par celles-ci.

L'augmentation de l'usage de l'internet a donné lieu à la croissance de l'utilisation de ce média pour des buts commerciaux. C'est pourquoi, dans un premier temps, nous présentons les grandes tendances de l'usage de l'internet.

L'usage de l'internet a une croissance vertigineuse et mondiale durant ces dernières années. Au début de l'année 2003, le nombre d'internautes était autour de 600 millions dont la plupart étaient concentrés en Asie et en Amérique du Nord (respectivement 34% et 29 %). Vient ensuite en troisième lieu l'Europe avec 28 % et l'Amérique Latine avec seulement 6 %. Il est évident que l'usage de l'internet a commencé dans les pays développés (PD) et en moindre proportion dans les pays en voie de développement (PVD). C'est la raison pour laquelle dans les années suivantes, cette croissance a ralentie dans les PD et elle s'est accélérée dans les PVD.

Pays	Janvier 2007	Janvier 2006	Variation
Total Monde	746,943	676,878	10 %
Etats-Unis	153,447	150,897	2 %
Chine	86,757	72,408	20 %
Japon	53,670	51,450	4 %
Allemagne	32,192	31,209	3 %
Royaume-Uni	30,072	29,773	1 %
Corée du Sud	26,350	24,297	8 %
France	24,560	23,712	4 %
Inde	21,107	15,86	33 %
Canada	20,392	18,332	11 %
Italie	18,106	15,987	13 %
Brésil	14,964	12,845	16 %
Espagne	12,710	12,206	4 %
République Russie	12,707	10,471	21%
Pays-Bas	11,077	10,772	3 %
Mexique	10,149	8,624	18 %
Source : ComScore, mars 2007

Dans le tableau N° 1.2, nous présentons le top 15 des pays par nombre d'internautes de plus de 15 ans. La plupart des internautes du monde sont asiatiques (chinois et japonais) et nord-américains. En France dans l'année 2007, l'audience d'internautes était 24,56 million, avec une variation de 4% par rapport à l'année précédent. la France se trouve dans une septième lieu derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni, ce que le donne une troisième lieu dans toute l'Europe.

Ces résultats sont similaires à ceux de l'investigation quantitative de l'institut Ipsos sur l'étude du Profil des internautes. La Figure N° 1.2 montre le taux de pénétration d'internet dans les foyers de français. Ces données se sont récoltées dans une enquête annuelle entre 1999 et 2005.

Figure N° 1.2 - Taux de Pénétration d'internet chez les français 1999-2005

Source : Ipsos, Enquête Profiling, 2005, Le Profil des Internautes ( www.ipsos.fr)

Le commerce électronique est par nature international car internet ne connaît pas de frontières. Au niveau mondial, nous constatons une croissance rapide ces dernières années. Cependant, en France, après un lancement difficile, le commerce électronique progresse désormais à un rythme supérieur au rythme mondial. Néanmoins, certains experts qui qualifient ce développement de lent.

Afin de quantifier cette croissance sur le territoire français, nous présentons les indicateurs qui vont permettre d'apprécier l'importance du commerce électronique tels que l'évolution des cyberconsommateurs (Figure N° 1.3), le volume d'affaires (Figure N° 1.4), et le nombre de transactions effectuées (Table N° 1.3).

Les français prennent de plus en plus l'habitude de faire leurs achats à travers l'internet. Actuellement, cette croissance est beaucoup plus rapide qu'au début. Selon l'étude d'investigation de la FEVAD⁴ (2010), au quatrième trimestre de 2006, il y avait 17,6 millions de cyberconsommateurs sur 28,6 millions d'internautes, alors qu'au quatrième trimestre de l'année 2009 ils étaient 24,4 millions de cyberconsommateurs sur 34,6 millions d'internautes. En 2006, environ 61% des internautes réalisaient au moins un achat en ligne, ce pourcentage augmente jusqu'à 70% en 2009.

Figure N° 1.4 - L'évolution du e-commerce au sein du marché de la Vente à

Par rapport au volume du chiffres d'affaires, ces chiffres concernent principalement les transactions « Business to consumer », mais à celles-ci se sont ajouté les transactions entre entreprises « Business to Business » et les transactions entre

consommateurs « Consumer to consumer ». Dans la Figue N° 1.4, nous notons l'augmentation continue du chiffres d'affaires. Cependant, malgré cette croissance, les chiffres d'affaire du commerce électronique représentait une part très faible du commerce de détail, moins d'1 % selon les estimations de Benchmark Group(2004) 5.

T2 2005	T3 2005	T4 2005	Total 2005
14,07	14,43	19,41	60,99
1192,6	1279,4	1690,6	5353,6
84,78	88,65	86,46	87,72

Par rapport au nombre de transactions, il existe plusieurs manières de mesurer cet indice. En France, parmi les principaux indices, nous avons « L'indice de la FEVAD», « Le baromètre e-commerce de l'ACSEL⁶ » et « L'indice e-commerce du Journal du Net». Ces organismes calculent les indices par saisons, étant donné qu'il y a des périodes de fortes consommations (comme les fêtes de noël, la rentrée de l'école, etc.) et de faibles consommations (les autres mois de l'année). Ces indices sont ainsi calculés chaque trimestre.

De cette manière, nous présentons dans le tableau N° 1.3, les transactions en ligne réalisées en 2005 pour montrer l'évolution et surtout la saisonnalité de ces indices, qui fait du quatrième trimestre, la saison la plus haute.

Chaque année, la FEVAD réalise un bilan du commerce électronique. Le dernier bilan disponible est celui de janvier 2010, il présente des chiffres très récent et prépondérant pour le commerce en ligne :

L'apparition de ce nouveau canal de vente génère des nouveaux type de consommation. C'est la raison pour laquelle nous avons pris connaissance de l'existence d'un nouveau profil du consommateur qui est appelé, par certain auteurs, « cyberconsommateur » ou « e-consommateur ».

Le profil du cyberconsommateur est circonscrit sous le profil de l'internaute, la seule variable qui les différencient est la réalisation d'achats en ligne. nous présentons dans un premier temps le profil de 'internaute puis celui du cyberconsommateur.

A partir de la Figure N° 1.6, où IPSOS⁷ nous présentons l'information sociodémographique des internautes françaises. Nous pouvons noter le profil des internautes français : « l?internaute typé est du sexe masculin, jeunes, urbains et technophiles. Ils appartiennent à une catégorie socioprofessionnelle aisée (CSP+). Ils cumulent un capital technique, économique et culturel ».

Le profil du cyberconsommateur est donc lié directement à celui des internautes qui utilisent l'internet comme un canal pour effectuer un ou des achats. Dans cette perspective, ces deux profils sont quasiment identiques. La seule différence est qu'ils ont des attentes plus importantes qu'un simple internaute. Ils sont plus exigeants pour obtenir des informations sur les sites où ils achètent. De plus, la croissance de l'utilisation de l'internet à travers le téléphone portable influence sur la définition de ce profil car aujourd'hui de plus en plus de personnes ont accès à internet à travers leurs portables.

Le cyberconsommateur est une personne qui a accès à internet généralement les sept jours de la semaine et vingt-quatre heures par jour (que ce soit à travers un ordinateur, un portable ou tout simplement un téléphone 3G⁸). Ce sont des personnes actives dans la catégorie CSP+ et disposent d'un pouvoir d'achat moyen. Ils ont de 25 à 49 ans et ils cherchent des produits spécifiques. Leurs exigences sont nombreuses, ils demandent de pouvoir effectuer facilement des recherches, des pages plus lisibles, rapides et utiles. Ils cherchent de la confiance, de la sécurité et de la confidentialité. Ils détestent les « spam »⁹, ils comparent intensivement les indicateurs liés aux produits tels que : le rapport produits/service versus prix, la qualité, la rapidité de livraison, la performance, etc. et ils attendent une diversité par rapport à la méthode de paiement.

L'évolution des technologies et de l'usage d'internet comme moyen commercial promeut le marché du commerce électronique et cela a donné lieu à l'apparition de nouveaux modèles économiques. En effet, ces derniers permettent à l'entreprise de gagner de l'argent à travers trois sources distinctes (même si celles-ci ne sont pas obligatoires): la vente des biens ou services, la publicité générée dans leur site et les abonnements.

En pratique, presque tous les secteurs d'activité peuvent utiliser le commerce électronique comme canal de vente. Ainsi, les entreprises traditionnelles ajoutent-elles un nouveau canal grâce à ce moyen : l'activité en ligne. Ce type d'opération est appelé « click & mortar »¹⁰. Parmi les plus connues en France nous avons Fnac.com, voyages-sncf.com , etc...

Cependant, certaines entreprises se sont spécialisées dans la vente en ligne, elles n'utilisent pas d'autres moyens. Elles sont appelés les « pures players »¹¹ car elles sont nées sur internet. Les plus connues sont Amazon.com , Ebay.com , etc...

C'est la raison pour laquelle, les formes de commerce adoptées par les entreprises dans l'environnement virtuel sont très variées et évoluent constamment ; cela est dû au dynamisme de ce moyen. Par ailleurs, il est important de noter que le Business-to-Business possède une large prédominance dans le marché du commerce électronique : 92.7 % de l'ensemble du e-commerce, tandis que le Business-to-Consumer représente 7.3 %.

Ensuite, nous présentons quelques modèles économiques les plus communs dans la vente en ligne:

La transaction entre deux entreprises qui fournissent produits ou services d'usage professionnel. Ces entreprises utilisent la technologie EDI (Electronic Data Interchange) afin d'envoyer par internet les commandes, les factures, etc. ces entreprises se sont servis de serveurs plus sécurisés tel que HTTPS¹² : Protocole spécialisé dans la confidentialité des données des consommateurs et de l'entreprise. Ils utilisent moyens de payement électroniques comme la carte bleu . Dans cette catégorie nous trouvons les secteurs d'alimentation, chimique, hôtelier, etc. Exemples : General Motor, Nissan, LG, etc...

La transaction la plus traditionnelle, elle se réalise entre une entreprise et le consommateur final. L'entreprise offre des produits ou des services à travers un site web ou un portail. Pour réaliser la transaction d'achat elle met à disposition des options de paiement sécurisé : Carte Bleue, chèque électronique, Paypal¹³, etc. Les principaux défis de cette catégorie sont : la création de trafic et le maintient de la fidélité des cyberconsommateurs qui sont volatiles. Les secteurs qui utilisent plus fréquemment cette modalité de vente sont principalement les secteurs de l'industrie high tech et plus récemment de la grande consommation : les supermarchés ou hypermarchés. Exemples : Dell, Amazon.com, Carrefour, etc.

10 Les entreprises « click & mortar » ne font pas que la distribution traditionnelle

11 Kayaran R. (2004), « Absolut players » : Une espèce en voie d'apparition, Journal du Net, 22 septembre 2004.

12 Le HyperText Transfer Protocol, protocole sécurisée par réaliser transactions financiers.

En moindre mesure, mais en constante évolution, il existe des systèmes où les transactions se réalisent entre l'entreprise et l'administration publique. Le commerce électronique B2A consiste plutôt en un ensemble d'offre de service mis à disposition par l'administration publique (le gouvernement central ou régionale) afin de que les entreprises puissent réaliser certains démarches à travers l'internet. Ces entreprises fonctionnent comme utilisateurs et fournisseurs des éléments de support pour le commerce électronique.

Encore en moindre quantité mais également en croissance, A, il s'agit des transactions commerciales entre les citoyens et l'administration publique. Les cyberconsommateurs peuvent réaliser de manière électronique certains démarches exigées par l'administration publique tel que le paiement et déclaration des impôts.

Les transactions commerciales entre cyberconsommateurs, ils réalisent des ventes et des achats entre particuliers grâce à sites web tels qu'ebay.com.

Le modèle économique dans le commerce électronique est le mécanisme au travers duquel l'entreprise cherche à générer des revenus et des bénéfices grâce à un site web marchand. Aussi, dans cette partie allons nous présenter les différents modèles économiques qui ont surgi sur le marché afin de satisfaire le consommateur.

De plus, étant donné la nature des caractéristiques du commerce électronique, nous pensons que les modèles économiques actuels ont brisé les schémas traditionnels. Nous pouvons constater l'existence de modèles très particuliers qui ont été développés afin d'offrir un service en ligne rentable. Dans ce sens, nous présentons les modèles économiques les plus communs sur le marché :

Ce modèle se base sur la capacité des fabricants à offrir leur produits à travers un site marchand. Il permet à ces derniers d'atteindre les acheteurs directement et de comprimer le canal de distribution

Ce modèle se base sur les transactions des grossistes et des détaillants de biens et services. Les ventes peuvent être fondées sur les prix des catalogues ou se conclure par le biais d'enchères. Il en est de même pour les entreprises « click and mortar » ou « pure players »

? La Vente directe : il s'agit de la vente à distance qui permet au consommateur de commander des produits ou des services hors des lieux habituels de réception de la clientèle. Le vendeur et le client ne sont pas en présence ; de même le vendeur émet son offre à distance par différents moyens (un site marchand en ligne), ensuite le consommateur y réagit et, en cas de réponse favorable, il commence le processus d'achat dans le site marchand.

? La Vente numérique : ce modèle économique se différencie du précédent car il se base exclusivement sur la commercialisation de produits virtuels, donc intangibles. Il s'agit, soit de produits entièrement virtuels, soit de produits classiques accompagnés de services virtuels (supplémentaires). Exemple : Logiciels, livres numériques, etc...

Dans ce modèle, les intermédiaires lient les acheteurs et les vendeurs et ils facilitent les transactions. Ils jouent souvent un rôle souvent dans les marchés des Business-to-business (B2B), des Business-to-Consumer (B2C), ou des Consumer-to-Consumer (C). Habituellement, un intermédiaire facture des frais ou des commissions pour chaque transaction.

Celui-ci est une extension du modèle de diffusion des médias traditionnels. Le diffuseur, dans ce cas, un site web, fournit le contenu (généralement, mais pas nécessairement, à titre gratuit) et les services (comme le courriel, la messagerie instantanée, les blogs) mêlés à des messages publicitaires sous forme de bannières. Les bannières peuvent être l'unique ou la principale source de revenus pour le diffuseur. Ce dernier peut être un créateur de contenu ou un distributeur de contenus créés ailleurs. Le modèle publicitaire fonctionne mieux lorsque le volume du trafic du spectateur est grand ou très spécialisé.

Il s'agit d'une collecte sur internet ; on synthétise et vend à des entreprises extérieures des informations telles que les profils de consommation des internautes

14 Modèle de publicité sur Internet, utilisé dans les sites web, dans lequel les annonceurs paient lorsque leur annonce est cliqué.

(habitudes d'achats, préférences personnelles, centres d'intérêt, etc.). Les données concernant les consommateurs et leurs habitudes de consommation sont précieux, surtout lorsque cette information est soigneusement analysée et utilisée pour cibler des campagnes de marketing. En outre, le recueil des données sur les producteurs et leurs produits sont utiles aux consommateurs lors de l'examen d'un achat. Certaines entreprises fonctionnent comme intermédiaires de l'information infomédiaire, pour aider les acheteurs et / ou vendeurs à comprendre un marché donné.

Afin d'obtenir un volume élevé de trafic vers un site, le modèle d'affiliation, offre la possibilité d'accéder à un site marchand à partir de celui d'un tiers ; alors, les entreprises-partenaires, affiliées mutuellement, s'engagent à inciter l'échange de trafic. Ce soutien s'effectue à travers les échanges de bannières, pay-per-click¹⁴, et les programmes de partage de recettes.

Dans ce modèle les consommateurs sont facturés périodiquement (par jour, par mois ou par année) ; Aussi, s'abonner à un service génère des frais. Actuellement, nous voyons de plus en plus fréquemment les entreprises combiner des services gratuits et des services « premium » (payants).

En résumé, dans ce chapitre, nous avons essayé de traiter tout ce qui concerne le commerce électronique ; nous avons exposé les définitions basiques pour, ensuite, passer à l'explication du panorama actuel du marché Français. Car, bien qu'Internet soit un outil sans frontières, nous avons délimité cette étude dans le cadre du territoire français. C'est ainsi que nous avons présenté les dernières tendances et les évolutions impliquées dans ce marché, de même que les types de transactions et les modèles économiques liés au commerce électronique. Cependant, afin de bien comprendre le contexte dans lequel nous allons construire l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service, nous voulons présenter le troisième chapitre. Nous allons montrer, analyser, étudier et comparer les outils existants pour mesurer la perception de la qualité de service : dans un contexte traditionnel et dans un contexte électronique.

Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)

CHAPITRE II