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Mesure de la perception de la qualité de service en ligne (le commerce electronique)


par Cardenas Vega Ruth
Université Montpellier 1 - Master 2 en Marketing et Ventes - Spécialité Relation Client 2009
  

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CHAPITRE III

LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITÉ DE SERVICE

Etant donné que le but de ce mémoire est de trouver une réponse ou un outil pour mesurer la qualité de service dans le commerce électronique, dans ce chapitre nous présentons une série d'échelles et de modèles qui expliquent d'une manière ou d'une autre comment mesurer la perception de cette qualité de service.

Les concepts présentés dans les deux chapitres précédents permettent de disposer des connaissances nécessaires pour bien comprendre ces outils. nous présentons ici, une appréciation critique des différents apports qui existent dans la littérature.

3.1. L'échelle SERVQUAL (Service Quality)

Selon nos recherches, nous trouvons que les apports les plus important par rapport à comment mesurer la perception de la qualité de service sont ceux développés par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1988). Ces auteurs, face à l'absence d'une mesure objective pour évaluer la qualité de service ont mis au point, après des recherches, une méthode pour mesurer la perception de la qualité de service appelée échelle SERVQUAL, elle est composée de 22 items.

A partir d'une recherche exploratoire divisée en deux phases , ils ont premièrement développé le modèle de la détermination de la qualité aperçue et deuxièmement ils ont construit l'échelle SERVQUAL.

L'élaboration de cette instrument a été fait à partir de l'identification des critères que les consommateurs utilisent pour mesurer la qualité de service. Ces critères ont été extraits d'une première étude exploratoire réalisée sur des consommateurs, employés et cadres dans différents catégories de services. Cette étude nous montre comment les consommateurs apprécient la qualité effectuée selon dix dimensions : les éléments tangibles, la fiabilité, la capacité de réponse et d'attention, le professionnalisme, la courtoisie, la crédibilité, la sécurité, l'accessibilité, la Communication/Information et la connaissance du client (Voir point 1.2.2. du chapitre I).

Initialement, ils avaient choisis un ensemble de 97 items pour représenter les dix dimensions. Chaque item était exposé de deux façons : premièrement pour mesurer les expectatives sur certains types de service et deuxièmement pour mesurer les perceptions de la qualité de l'offre d'une entreprise qui propose ces types de service. Dans les deux cas ils utilisent une échelle de 7 points, de 1 (pas du tout d'accord) à 7 (tout à fait d'accord) sans propositions verbales pour les points au centre de l'échelle.

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Ultérieurement, ces auteurs améliorent cette échelle à travers la condensation et validation des données. Finalement, l'échelle SERVQUAL reste réduite à 5 dimensions : tangibilité, fiabilité, capacité de réponse, garantie/sécurité et empathie (Voir point 1.2.2. du chapitre I).

La version définitive de l'échelle SERVQUAL est appelée échelle de mesure de la perception de la qualité de service, elle comprend cinq sous-échelles unidimensionnelle de qualité. Afin mesurer chaque sous-échelle, les auteurs utilisent un certain nombre d'items, qualifiées par l'échelle de Likert de sept points (Voir Annexe N° 1).

? La qualité de la tangibilité est représentée par quatre items (Q1, Q2, Q3 et Q4). Dans cette dimension on évalue : l'équipement moderne, les installations, l'apparence adéquate des employés et tous les éléments physiques attractifs.

? La qualité de la fiabilité représentée par cinq items (Q5, Q6, Q7, Q8 et Q9). Dans cette dimension, on évalue la capacité des employés à tenir leurs engagements par rapport au services et délais, leur intérêt à trouver une solution aux problèmes du client, sans erreurs ou omissions.

? La qualité de la capacité de réponse est représentée par quatre items (Q10, Q11, Q12 et Q13). Dans cette dimension on évalue : la communication et la rapidité de l'employé, la disposition à assister le client et la pertinence de la réponse.

? La qualité de la garantie/sécurité est représentée par quatre items ((Q14, Q15, Q16 et Q17). Dans cette dimension, on évalue la confiance transmise par les employés, la sécurité, l'amabilité et la courtoisie des employés et la capacité des employés pour répondre aux doutes des clients.

? La qualité de l'empathie est représentée par cinq items (Q18, Q19, Q20, Q21 et Q22). Dans cette dimension, on évalue l'attention personnalisée, les horaires adéquats et la pertinence des employés pour identifier les besoins du client.

La première partie du questionnaire mesure les expectatives et les attentes du service dans certain secteur d'activité concret (E1 à E22). La deuxième, elle mesure la perception du service rendu par une entreprise en particulier (P1 à P22). En raison de ces variables, Parasuraman, Zeithaml et Berry définissent ainsi une valeur correspondant à la qualité de service :

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Figure N° 1.7 - Formule SERVQUAL

Qi = c'est la qualité aperçue global de l'élément i

K = c'est le nombre d'items (22).

Pij = c'est la perception du résultat de le stimule i par rapport à l'attribut j Eij = c'est l'expectative de la qualité de service de l'item j pour l'élément i.

Ces auteurs se basent sur l'idée de l'existence d'un point critique. Ce point critique atteint un niveau optimum de qualité dans le cas ou la valeur obtenue est supérieure ou égale aux expectatives des clients. Bien entendu, dans ce modèle la perception de la qualité de service nait de la différence entre les expectatives des consommateurs et ce qu'ils perçoivent vraiment du service rendu.

Cette échelle est applicable exclusivement par des entreprises de services qui exercent une activité dans le commerce traditionnel. Elles est très répandue par des entreprises dans l'industrie du service afin de mesurer la perception de la qualité de service du consommateur ; mais elle est aussi utilisée par des entreprises afin de comprendre l'opinion d'employés à propos de la qualité de service.

Les auteurs ont centré leurs recherches sur le processus de délivrance du service plutôt que sur le résultat du service rendu.

Les entreprises d'aujourd'hui cherchent à offrir le meilleur service afin d'avoir un avantage compétitif par rapport à leur concurrence. C'est la raison pour laquelle, actuellement, les entreprises cherchent à avoir la capacité suffisante pour satisfaire les besoins de leurs clients. Cet instrument de mesure a été construit afin d'identifier et mesurer (quantifier) les variables qui génèrent de la valeur pour le client. A partir de cette information, l'entreprise peut modifier ses processus et s'améliorer dans ce domaine.

Il est important de remarquer que cette échelle a été critiquée durement par d'autres auteurs. Ils se basent sur le fait qu'il existe peu de preuves que les consommateurs évaluent la qualité de service en fonction de la différence entre les perceptions et les expectatives. Ainsi, selon l'analyse réalisée par Thomas P. Van Dyke, Victor R. Prybutok et Leon A. Kappelman, ils affirment que l'utilisation des différentes, au moment de calculer les résultats SERVQUAL, contribue à générer une confusion par rapport à la fiabilité et la validité.

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Malgré certaines critiques, l'échelle SERVQUAL reste valide et applicable car elle s'appuie sur des bases solides et elle récolte des données importantes comme: les opinions des consommateurs à propos de service, les commentaires et suggestions des consommateurs, l'opinion des employés à propos de l'expectative et le niveau de satisfaction du client.

Afin de présenter une échelle plus ajustée aux besoin des entreprises et qui reflète l'avis du consommateur, Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) ont amélioré cette échelle. Ils présentent une nouvelle version améliorée de l'échelle multidimensionnel SERVQUAL.

3.2. Le Modèle SERVQUAL amélioré

Ce modèle a été amélioré par Parasuraman, Zeithaml et Berry (1991) à travers un essai empirique (des enquêtes pas courrier et auprès de consommateurs). Les auteurs ont utilisé les données de l'essai pour calculer les moyennes et les déviations standard des items de l'échelle originale ainsi que les coefficients de fiabilité. Grace aux notes obtenus comme résultat de la différence entre les perceptions et les expectatives par chaque dimensions proposés par ces auteurs : la tangibilité, la fiabilité. La capacité de réponse, la sécurité et l'empathie.

C'est ainsi, qu'ils ont changé certain énoncés (items) de l'échelle originale. Ils l'ont substitué par de nouveaux énoncés pour améliorer la finesse de celle-ci. Ces changements ont permis de réévaluer cet outil afin de confirmer sa fiabilité, validité et applicabilité.

Une fois le nouvel instrument de mesure calibré, ils présentent le SERVQUAL à travers une formule, cela est représentée par la qualité en fonction des deux variables corrigées (par rapport à la version précédente) : La Perception et l'expectative.

Figure N° 1.8 - Formule SERVQUAL Améliorée

Q*1i = c'est la qualité aperçue global de l'élément i dans le « SERVQUAL amélioré' » K = c'est le nombre d'items (22).

Pij = c'est la perception du résultat de le stimule i par rapport à l'attribut j

E*ij = c'est l'expectative révisée de la qualité de service de l'item j pour l'élément i.

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De la même manière, les auteurs ont fait de modifications méthodologiques sur l'ancien échelle, ces modifications sont :

1.- Ils ont supprimé l'utilisation des termes ou phrases négatives. Dans le questionnaire d'un total de 22 items, il y avait 9 items formulés négativement ;ces items ont été reformulés. En effet, les items rédigés d'une manière différente (positive et négativement) motivait l'interviewé à être attentif au questionnaire. Cependant, cela a aussi provoqué la confusion et des difficultés pour la compréhension des items. Les auteurs se sont aperçus que la déviation standard des items énoncés négativement était beaucoup plus élevée que celle des items énoncés positivement d'où la nécessité de reformulation.

2.- Ils ont modifié et inséré des nouveaux items et variables. Après s'être aperçu que les items formulés négativement provoquaient confusions et difficultés, ils ont reformulé ces items en les présentant de manière positive. De plus, ils ont ajoutés des nouveaux items à la place de l'item N° 4 et N° 17 (de la dimension de tangibilité et de la sécurité respectivement). Finalement, ils ont modifié la mesure de la qualité de service globale perçue par le client dans une variable séparée de l'outil SERVQUAL améliorée. Dans la version amélioré, ils font le calcul à partir d'une échelle de 10 points où la valeur 1 équivaut à « extrêmement mauvais » et la valeur 10 équivaut à « extrêmement bonne » et ils ont supprimé les 4 catégories utilisées dans l'échelle originale.

3.- Ils ont incorporé des notes d'importance (pondération). Dans cette nouvelle version de l'échelle l'on demande aux enquêtés de distribuer 100 points entre les 5 dimensions, selon l'ordre d'importance qu'ils croient convenable. Cette notation d'importance a permis de pondérer les dimensions et de substituer l'évaluation indirecte utilisée dans l'échelle originale.

4.- Ils ont changé la manière de demander l'évaluation des expectatives. Ils se sont rendu compte que l'utilisation de certain mots influençait d'une manière irrationnel l'évaluation de certaines expectatives. C'est la raison pour laquelle la section des expectatives oscillait entre 6 et 7, résultats clairement hauts. Les auteurs ont changé certains mots du questionnaire original (en anglais) tel que « should » par « will » qui possède un sens moins fort.

C'est à partir de ces modifications que l'échelle SERVQUAL amélioré a servi comme point de départ à d'autres auteurs. Ils ont affiné leurs recherches, en faisant de recherches plus spécialisées, ils ont cherché à appliquer le SERVQUAL dans certains secteurs d'activité tels que : le secteur de la santé (Carman J.M., 1990), le secteur en détail (Finn et Lamb, 1990), le secteur des services téléphoniques (Bolton et Drew (1991), le secteur de services bancaires (Lam et Woo, 1997), etc...

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Le principal bénéfice de cette échelle de mesure est la facilité d'adaptation pour la suite de la recherche, par d'autres chercheur dans des domaines précis tels que le secteur santé, le secteur bancaire, le secteur éducation, etc.

Malgré l'effort d'amélioration de l'échelle et sa présentation actuelle qui englobe tout ce qui concerne la perception de la qualité de service, de nombreuses critiques ont été faites. D'autres auteurs affirment que cette échelle est très complexe, subjective et statistiquement peu fiable et qu'elle n'est pas universelle. Elle ne se base sur aucune théorie psychologique, économique ou statistique.

3.3. Le modèle SERVPERF

Comme le modèle précédent, dans notre recherche d'information à propos de la modélisation de la perception de la qualité de service, nous trouvons un deuxième modèle qui a une autre point de vue. Ce modèle est présenté par les auteurs Cronin et Taylor (1992) qui appellent leur échelle « SERVPERF ». Contrairement à l'échelle SERVQUAL qui prend en compte les expectatives et les perceptions, Cronin et Taylor ont développé une échelle basée exclusivement sur la notation des perceptions. Il est important de noter que ces auteurs ont utilisé directement les 22 items (par rapport à la perception) de l'échelle SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1991) pour mettre en place leur échelle.

Dans ce modèle, les auteurs se sont proposés de dépasser les limitations qui surgissent au moment d'utiliser les expectatives pour mesurer la perception de la qualité de service. Principalement, par rapport au type et au niveau des expectatives à utiliser (expectatives sur la performance, celles liées à l'expérience, prédictives, normatives, etc.)

Le modèle SERVPERF considère que la perception de la qualité dépend que de la perception du client sur le service rendu (la performance) pondéré avec l'importance de chaque attribut. C'est-à-dire, il existe une corrélation proportionnelle entre la qualité aperçue : Qi et la performance aperçue (du service) : Pij. La formalisation de l'échelle SERVPERF est :

Figure N° 1.9 - Formule SERVPERF

Qi = c'est la qualité aperçue global de l'élément i

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K = c'est le nombre d'items (22).

Pij = c'est la perception du résultat du stimuli i par rapport à l'attribut j Wj = c'est l'importance de l'attribut j dans la qualité aperçue.

Selon la formule que ces auteurs proposent la qualité aperçue est directement proportionnel à la perception du consommateur. Cette perception se voit affectée par une pondération ou degré d'importance que le consommateur choisit selon ses priorités.

Cronin et Taylor, dans leur recherche, ils ont obtenu comme résultat que : la qualité de service est un antécédent de la satisfaction du cliente, la satisfaction du cliente a une forte effet sur son intention d'achat et la qualité de service a moins effet sur l'intention d'achat que la satisfaction du cliente.

Dans ce modèle, nous notons que ces auteurs veulent souligner qu'ils ne confondent pas les concepts de qualité de service et le concept de satisfaction et d'attitude. Ils proposent de valider une méthode alternative afin d'évaluer la perception de la qualité de service, la satisfaction du client et les intentions de rachat.

A notre avis, l'apport le plus importante sur cette méthode réside dans le fait que les auteurs mesurent la perception du consommateur à travers leurs attitudes. De plus, ils remarquent qu'il est très important que les points des échelles de mesure de la qualité de service doivent être différents en fonction du l'industrie ou le secteur d'activité.

Finalement, il existe d'autres modèles alternatifs proposés tels que le modèle de la performance évaluée (Evaluated Performance) et le modèle de la qualité normalisée (Normal Quality), les deux modèles proposés par Teas (1993). Cependant, dans ce mémoire nous ne croyons pas pertinent d'approfondir ces autres modèles car en ce qui nous concerne nous croyons que l'échelle SERVQUAL est une des échelles les plus pertinentes par rapport au sujet de ce mémoire. Ultérieurement, nous pourrons analyser et peut-être reprendre quelques dimensions utilisées par ces auteurs. De plus, ce modèle a été étudié et approfondi par d'autres auteurs, elle est plus applicable et de même il y a de nombreuses études de SERVQUAL par secteur d'activité disponible.

3.4.Les principales échelles de mesure de la qualité de service électronique

Plusieurs échelles de mesure de la qualité de service électronique ont été proposées par différents auteurs. Dans cette recherche, les auteurs étudiés ont fait leurs recherches dans un contexte anglo-saxon, ou dans un contexte français (Bressoles, 2004). Le tableau N° 1.4 illustre plus clairement quelques échelles développées.

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Tableau N° 1.4 - Comparaison des échelles de mesure de la qualité de service

électronique

Échelle Auteurs Nbre Dimensions Autres variables Échantillon

items mesurées

ComQ Wolfinbarg

er et Gilly

(2002)

14 -Design

-Service consommateur -Fiabilité / Respect des engagements -Sécurité / vie privée

-Satisfaction -attitude envers le site

-Intentions de fidélité

-Qualité de service globale

1013 répondants issus d'un panel consommateur

SITEQUAL Yoo et

Donthu

(2001)

9 -Facilité d'utilisation

-Design -Rapidité du processus

-Sécurité

-Attitude envers le site

-Fidélité au site -« Capital » du site -Intention d'achat -Intention de revisite du site

47 étudiants devant évaluer 4 sites Internet marchands de leur choix

WEBQUAL (4)

Barnes et Vidgen (2001a)

22 -Qualité de

l'information --Qualité de l'interactivité (confiance, empathie) Utilisabilité du site (utilisabilité, design)

380 questionnaires sur 3 sites de librairies en ligne, évaluations par des étudiants.

SERVQUAL Zeithaml Parasuram an et Malhotra (2002b)

-Efficacité -Fiabilité -Respect des engagements -respect de la vie privée

-Réactivité -Compensation Contact

Source : G. Bressolles, La Qualité de Service Traditionnelle versus La Qualité de Service Electronique : Similarités, Différences et Voies Futures de Recherche (2002)

L'objectif principal de cette première partie a été de présenter les fondements théoriques de tous les aspects concernant le sujet développé dans ce mémoire, c'est la raison pour laquelle une présentation en détail de tous les angles de perception de la qualité de service en ligne a été faite.

Par ailleurs, il est important de souligner que grâce à cette partie, les éléments les plus importants dans la prochaine partie seront déjà abordés : la construction de l'échelle de mesure de la perception de la qualité.

De cette manière, une explication des principaux concepts de la qualité de service traditionnelle sera faite, pour enfin arriver au sujet : les concepts de perception de qualité dans un environnement électronique ; ainsi les auteurs impliqués dans ce

sujet ont déjà été identifiés afin d'approfondir cette recherche et de discerner quels sont les aspects importants et utiles dans la deuxième partie.

De même, afin de mieux comprendre comment fonctionne le commerce électronique, il y a une explication de ses principales définitions ainsi que de sa conjoncture : Croissance, tendances, études récents, etc. Le développement de tels concepts semble très important dans le chapitre II car un instrument, permettant de mesurer la perception d'un cyberconsommateur à travers les magasins en ligne, sera construit.

Enfin, il y aura une présentation des outils de mesure de la qualité de service traditionnelle afin d'évaluer les dimensions composants pour les étudier et peut-être les reprendre dans la deuxième partie de ce mémoire. C'est ainsi que quelques dimensions paraissent très importantes, et sont aussi applicables pour mesurer la qualité de service dans les commerces en ligne (magasins virtuels). Cependant, il faut aussi noter que dans la recherche bibliographique il y a des échelles de mesure de la perception de la qualité de service en ligne tels que e-SERVQUAL, WEBQUAL et autres, mais il n'y a pas d'information approfondi seulement des simples résumés.

Dans cette perspective, nous allons passer au développement de la deuxième partie, où nous présenterons en détail la procédure de l'élaboration de l'échelle de mesure de la perception de la qualité de service en ligne.

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PARTIE II

CONSTRUCTION DE L'ECHELLE DE MESURE

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"Il faudrait pour le bonheur des états que les philosophes fussent roi ou que les rois fussent philosophes"   Platon