Evaluation d'une campagne publicitaire, cas de VODACOM Cataractes

CHAPITRE I. APPROCHE THEORIQUE

SECTION 1. NOTION DE LA COMMUNICATION EN MARKETING

Parler de la communication en marketing fait allusion à la notion du marketing opérationnel qui se fait au travers de quatre éléments qu'on appelle le marketing mix, le plan du marchéage ou les quatre P du marketing opérationnel.

Il s'agit :

- du produit

- du prix

- de la place (distribution)

- de la promotion (communication)

Par la promotion commerciale, on entend entretenir une présence permanente du produit dans l'esprit et l'inconscient du consommateur ;

En effet, après avoir conçu et fabriqué un produit, après avoir fixé son prix et son circuit de distribution, il se pose le problème de le faire connaître et de le faire valoir. C'est là l'objet du réseau de communication que l'homme du marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.^((*)1)

Les études dans ce domaine portent sur l'efficacité des actions publicitaires, les réactions et les percepteurs du public cible, et les différents thèmes publicitaires adoptés.

1.1. NATURE ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION

1.1.1. LE PROCESSUS DE COMMUNICATION((*)2)

Communiquer c'est mettre en commun une information, une idée ou une attitude. Pour ce faire, il faut quatre éléments organisés en système :

1. Une source ou émetteur ;

2. Un message ;

3. Un destinateur ou récepteur ;

4. Un vecteur ou apport du message permettant de l'acheminer jusqu'au récepteur.

Comme on ne peut pas transmettre en état la chose signifiée, il est nécessaire de la traduire (codage) en un ensemble structuré de signifiant, qui, connus par convention, sont interprétés (décodage) par le récepteur. C'est la fonction des langages qu'ils soient généraux ou spécialisés comme la publicité.

Fig. 1. Processus de communication

Source

(Émetteur)

Message

Vecteur

Récepteur

Codage

Décodage

Source : Théorie et pratique du marketing

La communication telle qu'elle se présente dans la figure ci-haut est dite à sens unique. Elle va de l'émetteur au récepteur. Pour que la source puisse s'assurer que le message a bien été compris et qu'elle puisse, dans le cas échéant, le modifier tant dans sa forme que dans son contenu, il faut que le récepteur fasse une communication en retour. Cette dernière (feel back) boucle le système en le rendant dynamique.

Fig. 2. Communication avec rétroaction

Source

Message

Récepteur

Feel back

Source : Théorie et pratique du marketing^((*)1)

C'est le procédé que nous utilisons tous les jours lorsque nous dialoguons. La communication est dite alors à deux voies. Elle est naturellement plus efficace que la communication à sens unique dont relève par exemple la publicité ou la promotion des ventes. En revanche le marketing direct ou la vente personnelle développe des communications à deux voies.

* ⁽¹⁾ EURARD Y., Pras B. et Roux E., Etude et recherche en marketing, fondement et méthode, Paris, Ed., Natan, 1989, consulté le 18/02/08.

* ⁽²⁾ LENDREVIE J. et LINDON D., Théorie et pratique du marketing, Paris, Dalloz, 1997, consulté le 18/02/08.

* ⁽¹⁾ LENDREVIE J. et LINDON D., Op. cit., consulté le 18/02/08.