B - Le positionnement
Le positionnement définit la façon de
communiquer des associations humanitaires. Il est étroitement lié
à leur histoire, aux valeurs qu'elles défendent, ou encore
à leurs ressources financières (fonds publics/fonds
privés).
On peut tout de même préciser un lieu commun
entre toutes les associations humanitaires quant à leur positionnement.
Il s'agit toujours de mettre en avant «un combat à mener», un
combat contre un fléau qui met à mal une population, des Hommes.
L'association humanitaire se représente comme le garant de
l'anéantissement de ce fléau grâce à
l'implication des personnes qu'elle veut toucher.
C - Objectifs de la communication des A. H.
1 - Assurer la survie de l'association et de ses
missions
La collecte de fonds est la première et la principale
activité des associations humanitaires. Elle assure la
pérennité des associations et permet leur développement
ainsi que l'aboutissement de leurs objectifs.
Les fonds collectés serviront à couvrir les frais
de structure, les actions entreprises et les investissements relatifs à
la prochaine collecte.
La répartition des financements entre fonds privés
et fonds publics varie d'une association à l'autre. On distinguera alors
trois types de répartition de fonds :
> les associations humanitaires souhaitant atteindre le
maximum de fonds privés ; > les associations humanitaires visant le
maximum de fonds publics ;
> les associations humanitaires recherchant l'équilibre
de ces fonds.
En fonction de cette répartition, les associations
humanitaires communiqueront différemment vers le grand public, plus les
besoins en fond privés seront grands plus l'association communiquera
à destination du grand public et se servira des MassMédia pour
toucher un maximum de public. Inversement si la stratégie de fonds
publics est plus développée, les associations orienteront alors
leur communication vers les institutionnels et axeront leur support
média et hors-média au plus près leurs cibles.
2 - Mobiliser autour de l'association
Il s'agit en premier lieu de rassembler et motiver les
différentes ressources humaines de l'association. Les associations
humanitaires doivent élaborer différentes formes de participation
adaptées à chaque public, cela afin de recruter et retenir la
ressource essentielle de l'organisme humanitaire : les Hommes.
Afin de séduire, mobiliser et rassembler les
différents acteurs, diverses actions spécifiques seront
entreprises selon le public visé :
Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des
Associations Humanitaires
> les sympathisants : Ils connaissent
l'association mais y participent de façon discontinue sans être
encore engagés significativement.
L'objectif sera pour l'association de garder le
contact en étudiant les sympathisants les plus susceptibles de prendre
part au mouvement en leur offrant l'opportunité de prolonger leur
engagement en devenant adhérent.
Pour cela l'association dispose de diffrérents moyens tel
que :
- organiser des concerts au profit de la cause (exemples :
émission et concerts des Restos du Coeur, concerts de musique classique
d'Amnesty International, etc.) ;
- monter une manifestation phare (exemple : Sidaction,
Téléthon, course contre la Faim d'Action Contre la Faim, etc.)
;
- ou encore réaliser des journées Portes
ouvertes.
> les adhérents : Ils sont plus
impliqués auprès de l'association ne serait-ce que par leur
engagement financier en versant une cotisation et s'intéressent donc de
près au destin de celle-ci.
L'objectif sera alors de les fidéliser en leur
permettant d'accroître leur connaissance de la cause mais aussi des
actions que l'association entreprend sur le terrain. De plus il faudra leur
offrir la possibilité de s'investir plus ou moins ponctuellement sur le
terrain ou les bureaux pour mettre au profit de l'association leurs
qualités. Cela les intégrera pleinement et les attachera à
la cause en leur donnant plus de responsabilités au sein de
l'association, ils se sentiront alors totalement liés à
l'association.
Afin de faire germer en eux et d'entretenir ce sentiment
d'appartenance les associations disposent de différents moyens tel que :
l'abonnement à un journal de l'association, la participation à
l'organisation d'événements, l'invitation aux réunions des
comités locaux, le vote pour l'élection de
délégués régionaux.
> les bénévoles : Cette
étape est décisive dans le sentiment d'appartenance à
l'association car l'individu fait acte d'un niveau d'engagement
supérieur.
Dès lors, l'individu fera don de son temps (et par
là même de son argent) à l'association, il devient pour
celle-ci alors aussi indispensable que ses salariés.
Ils passent de l'autre côté du miroir et assument
maintenant pleinement responsabilités et gestion de l'association dont
ils s'imprègnent.
L'objectif étant dorénavant de
dégager des moyens pour maintenir leur motivation et les encourager
à propager l'information ainsi qu'à recruter au tour d'eux. De
plus il faut définir des méthodes pour évaluer leurs
actions au sein de l'association, rester à leur écoute pour
améliorer le fonctionnement de celle-ci et ainsi comprendre ce qui
à déclencher le passage de leur fonction d'adhérent
à bénévole. Il sera alors important de leur
déléguer des responsabilités et des pouvoirs (sous formes
d'autonomie de gestion, création d'antennes locales) tout en gardant
régulièrement le contact avec eux au travers
d'assemblées.
> les volontaires (ou salariés) : Il
s'agit des personnels récrutés par
l'association humanitaire
pour travailler au siège de celle-ci, dans une
délégation
régionale ou sur les missions
réalisées à l'étranger. Ceux-ci sont retenus en
premier
Partie 1 - Associations Humanitaires (A. H.) : Stratégie
de Communication
lieu sur leurs compétences et sur leur affinités
avec le message de l'association humanitaire. Leur motivation est un
critère de choix d'autant plus qu'elle déterminera leur niveau
d'implication dans l'association et leurs résultats dans les projets
qu'ils entreprennent.
Les objectifs sont doubles, il faut réussir
à maintenir au sein de l'association les meilleurs
éléments et perfectionner les structures en place.
Afin de réaliser ces objectifs, il existe deux principaux
moyens :
- leur proposer un projet qui les mobilise, les implique et
réponde à leurs attentes que ce soit dans le travail ou dans les
compétences à déployer mais aussi dans les
résultats à atteindre ;
- être toujours à leur écoute, prendre
note de leurs remarques afin de leur faire percevoir leur importance au sein de
l'association mais aussi pour améliorer l'efficacité de celle-ci
et acquérir de nouvelles méthodes en terme d'évaluation,
de circulation de l'information et de transfert de compétences.
3 - Informer sur l'association
Depuis que les associations humanitaires font appel au grand
public, entre autre, dans le cadre de leur financement ainsi que pour leur
recrutement, la fonction d'information sur l'association humanitaire
revêt une importance en pleine expansion et capitale. C'est par cette
information que se déclenchera la prise de conscience des cibles qui
devance tout engagement de celles-ci.
C'est de part sa notoriété que l'association
humanitaire étendra son réseau,
recrutera ses volontaires,
touchera et déclenchera de la sympathie autour d'elle.
L'objectif est donc clair, il s'agit de
développer la notoriété de l'association humanitaire,
d'informer le plus grand nombre de sa volonté, ses actions, son
message.
Pour cela l'association humanitaire emploi des méthodes
d'information et de sensibilisation classiques. Ces méthodes
s'articulent autour de campagnes de presse, de réalisation de clips
radio et télévisuels, d'organisation de conférences,
d'émission de rapports au près des pouvoirs publics et de la
distribution de tracts, sous oublier la communication sur le web.
4 - Promouvoir les actions et
réalisations
Afin de se différencier de ses consoeurs et autres
associations humanitaires, pour pouvoir se démarquer et exister, les
associations humanitaires doivent communiquer et promouvoir leurs
réalisations, les combats qu'elles mènent, les actions qu'elles
entreprennent et les résultats qu'elles obtiennent. C'est de part cette
promotion des résultats qu'elle pourra occuper une plus grande place
dans les média et donc auprès du grand public.
Il est primordial d'être présent auprès du
grand public, mais il ne faut pas non plus
négliger les
institutionnels, c'est pour cela que communiquer sur les résultats est
es-
Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des
Associations Humanitaires
sentiel. Les institutionnels ne prendront conscience de
l'association humanitaire que lorsque celle-ci aura des résultats qui
certifient de sa valeur.
Dans cette phase, le but n'est plus d'informer mais de
promouvoir, et tous les médias sont utilisés à cet effet :
les mass-médias, l'événementiel, Internet.
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