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Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires


par Cyrille LE FLOCH et Joel MOLL
Université Lyon 2 Lumière - Bron - Licence Professionnelle en Communication Electronique des organisations et collectivités territoriales 2007
  

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Partie 1

Associations Humanitaires (A. H.) :

Stratégie de Communication

I - Définition

Il est indispensable de définir ce que nous entendons par association humanitaire, d'autant plus qu'il existe divers types d'associations. Comme point de départ nous allons déterminer ce qu'est une association :

« L'association est un groupement basé sur le recrutement volontaire et la mise en commun de la part des membres de leurs connaissances ou de leurs activités dans un autre but que de partager des bénéfices » 1.

Depuis 1901, une loi, dite «loi du 1er juillet 1901», régit la forme juridique des associations à but non lucratif en ajoutant des notions juridiques à la définition précédemment établie :

« L'association est la convention par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun, d'une façon permanente, leurs connaissances ou leur activité dans un but autre que de partager des bénéfices. Elle est régie, quant à sa validité, par les principes généraux du droit applicable aux contrats et obligations » 2.

Les associations humanitaires se distinguent des autres associations de part leur but, unique, qui est d'apporter des services et/ou produits aux peuples, hommes et personnes en difficultés qui ne sont plus pris en charge, ou peu, par les Etats. Elles sont les descendantes modernes des oeuvres de charité privées et incarnent une longue tradition d'assistance, de bienfaisance et d'entraide, symbolisée par la création de la Croix-Rouge en 1945. Celle-ci marque l'acte fondateur de l' « Humanitaire moderne ».

Aujourd'hui en France, on compte des milliers d'associations humanitaires, chapotées par l'Association au service de l'action humanitaire qui organise et facilite la collaboration et l'action entre ces différents acteurs de la solidarité.

II - Historique et objectifs de la communication des A. H.

A - Historique de la communication des associations

Nous allons dans cette partie nous évertuer à traiter l'historique de la communication des associations dans leur globalité. Nous ne différencieront pas l'historique des associations humanitaires des autres associations car toutes tirent leur stratégie de communication au travers de la même Histoire.

Les associations humanitaires ont développées successivement 4 techniques de communication : descendante (1900-1950), ascendante (1960), horizontale (1970) et sociale (1980-1990).

1

2

: Albert MEISTER, «Vers une sociologie des associations», les Editions ouvrières, Paris, 1972, 220p.

: http://www.associations.gouv.fr/, le site du gouvernement pour créer et s'informer sur les associations.

1 - Communication descendante (1900-1950)

L'association peut-être comparée à un missionnaire qui transmet ses valeurs à son public par le haut 1.

L'association procure de l'information à son public, communique sur ses réalisations ou ses difficultés mais ne tient pas compte des critiques extérieures, du «feed-back», qui lui permettrait de prendre de la distance, de se remettre en question pour mieux construire les projets à venir.

Dans ce cas, la communication a un double objectif:

- En premier lieu, il s'agit d'un objectif d'éducation populaire, qui consiste à s'adresser à des ouvriers ou a des pauvres qui manquent de temps pour se cultiver. Le but des éducateurs étant donc de conquérir et d'organiser les temps de loisirs.

- En second lieu, un objectif plus large consistant à dispenser à tous l'instruction et la formation nécessaires, afin que ceux-ci deviennent des citoyens aptes à participer à la vie de la nation, à les sortir de leur ignorance.

Cette vision hiérarchique de cette communication est profondément liée à l'organisation sociale en vigueur. Nous sommes dans l'époque des grandes guerres, la communication est largement propagandiste et les moyens utilisés sont sommaires. Elle est inégale, presque arbitraire, marquée par la volonté de l'émetteur, l'association, de soumettre le récepteur, ses publics, à ses attentes et à ses objectifs.

2 - Communication ascendante (1960)

Les moyens utilisés pour communiquer se perfectionnent: il s'agit de créer des systèmes d'écoute afin d'enregistrer et de répondre à la demande sociale 1.

L'urbanisation croissante ainsi que le développement de la société de consommation engendrent de nouveaux besoins et les associations trouvent leur place comme des agents de démocratisation de la vie publique locale.

L'association s'efforce alors de comprendre, intégrer et orienter pour mieux diriger. Elle fait remonter l'information à la base dirigeante et se fait l'écho des préoccupations des publics qu'elle veut toucher. L'information devient alors ascendante, à l'inverse de l'information descendante, l'information ascendante récolte les critiques extérieures de ses publics pour les porter à la vue de tous mais surtout pour qu'elles soient perçues de l'élite dirigeante.

3 - Communication horizontale (1970)

L'idéologie dominante consiste en une communication dite horizontale ou communautaire qui vise à donner aux exclus de la communication le droit et l'accès à la parole 1.

1 : Raphaël Richard, « Le marketing des associations humanitaires », mémoire, 1993.

Les enjeux de la stratégie Web dans la communication des Associations Humanitaires

Les mouvements sociaux et l'expérimentation, mis en avant avec Mai 1968, viennent bousculer les associations traditionnelles et intronisent de nouveaux acteurs : le féminisme, l'écologie, les mouvements de jeunesse et d'immigrés, les mouvements régionalistes et autonomistes. Ces nouveaux acteurs sont portés sur le devant de la scène grâce à l'évolution technologique qui leur propose de nouveaux supports de communication tel que la super8, la vidéo militante, la presse locale associative, les radios-pirates.

De plus, les techniques de marketing et les stratégies de communication se développent avec la naissance de la notion de segmentation des marchés. Il faut dorénavant s'ajuster à tous les types de marchés: En ciblant ou segmentant ceux-ci, s'adresser à des publics différenciés et bien déterminés.

En outre, pour mieux gérer sa communication et atteindre ses objectifs. Les associations prennent alors conscience de toutes les stratégies de marketing et s'addonnent à l'étude de marché. Elles assument pleinement leurs desseins et de fait elles se tournent vers le marketing pour mieux comprendre leur marché sans procéder en permanence à des études de motivation sur les goûts et les besoins de leurs publics.

4 - Communication sociale (1980-1990)

Le monde associatif évolue, passant très progressivement du stade artisanal à celui de l'industrialisation et devient un secteur économique autonome 1.

Le paysage associatif est totalement modifié par une nouvelle utilisation des supports (média et hors-média) alors réservé au marketing produit ou de marque :

- Apparition de nouvelles associations telles que Médecins Sans Frontière (MSF), l'Association Internationale Contre la Faim (AICF), S.O.S Racisme, les Restaurants du Coeur, qui n'hésitent pas à adopter une stratégie de développement volontairement agressive par le biais de l'utilisation massive des médias.

- Apparition et développement des techniques issues du marketing direct telles que le mailing, l'informatisation des fichiers.

- Mondialisation de certains appels à la solidarité par le biais de la télévision («Band Aid», concerts au profit d'Amnesty International, etc.)

Les bouleversements économiques, qui entre autre, amenuisent les possibilités de
subventions publiques, poussent les associations à se professionnaliser et à dénicher
de nouvelles sources de financement pour exister et demeurer indépendantes.

Le secteur associatif doit donc développer son propre savoir-faire. Et cela pour apporter des solutions optimales en terme de qualité, de coûts et de délais aux objectifs qu'elles se sont données parce que ce sont elles qui ont initié les changements et importé du secteur privé de nouvelles techniques.

1 : Raphaël Richard, « Le marketing des associations humanitaires », mémoire, 1993.

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