Memoire Online - Le montage des deux roues motorisés à Ouagadougou: Concurrence et perspectives

Les entreprises de montage de deux roues à moteur et les entreprises d'importations de vélomoteurs utilisent plusieurs stratégies pour écouler leurs produits. La compétition est rude et parfois certaines d'entre elles usent de certaines pratiques anticoncurrentielles. La concurrence d'une manière spécifique a fait l'objet d'une réglementation au Burkina Faso. Ainsi dans les lignes suivantes nous nous attarderons sur les institutions qui régulent cette concurrence.

Les institutions qui régulent la concurrence au Burkina Faso sont le Ministère du Commerce, de l'Artisanat et de la Promotion de l'Entreprise et de l'Artisanat (MCPEA), la Commission Nationale de la Concurrence et de la Consommation (CNCC), la structure de contrôle de l'importation (COTECNA), l'Inspection Générale des Affaires Economiques (IGAE), et la Direction Générale des Douanes (DGD).

Le Ministère en charge du commerce joue un rôle important dans la régulation de la concurrence au Burkina Faso. Il est chargé de l'exécution de tous les décrets pris en matière de concurrence. Il dispose du droit de transaction prévu à l'article 49 de la loi 15/94/ ADP. Mais il peut par arrêté déléguer certains pouvoirs à l'Inspection Générale des Affaires Economiques (I.G.A.E).

Le ministère, au cours des transactions peut sanctionner un délinquant conformément à la loi sur la concurrence. Ses compétences sont complétées par celles des autres ministres. En effet il incombe à tout ministre d'exercer dans les domaines qui concernent son administration, le contrôle des pratiques anticoncurrentielles. Dans le cas de telles pratiques, le ministre, dans le domaine duquel s'exerce la pratique mise en cause, doit saisir le ministre du commerce qui détient le pouvoir de transaction.

La Commission Nationale de la Concurrence et de la Consommation a été instituée par la loi du 05 mai 1994 et modifiée par la loi 33-2001 du 4 décembre 2001. Elle est chargée de la réglementation de la concurrence et de la consommation. Elle est constituée de 10 commissaires aux compétences différentes et a une double mission. L'une de ces missions est justement d'observer la concurrence avec l'obligation d'établir

chaque année un rapport sur l'état de la concurrence et de la consommation au Burkina Faso. La seconde mission, est une mission de conseil lui permettant de donner son avis sur la concurrence et la consommation au Burkina Faso. Ces missions s'accompagnent d'un pouvoir de sanction lui permettant de sanctionner pécuniairement les sociétés fautives. Ces sanctions sont d'application immédiate, surtout dans le cas d'inexécution d'une injonction.

La COTECNA est une structure ayant un contrat avec le Gouvernement du Burkina Faso. Elle est chargée depuis 2004 de contribuer à l'amélioration des recettes douanières, de contrôler la qualité et la quantité des produits importés. Elle est aussi chargée d'appuyer les services techniques de l'administration douanière et ceux du commerce.

Après contrôle, elle délivre l'attestation de vérification (A.V) qui est différente de la déclaration préalable d'importation (D.P.I) fournie par les services de la Direction Générale du Commerce. L'attestation de vérification est le document qui sera pris en compte par l'administration douanière.

L'Inspection Générale des Affaires Economiques est un service administratif du département du commerce ayant pour mission de faire respecter les règles de concurrence et de contrôler la qualité des produits et services.

Elle se compose de plusieurs services dont certains sont spécialisés dans la réglementation de la concurrence. On peut citer :

Les trois inspections, à travers leurs services contrôlent de la même manière l'état de la concurrence. Les services de contrôle proposent aux chefs d'inspection des plans de sorties prenant en compte, la réglementation dont l'application doit être vérifiée, la ou les entreprises à contrôler, les moyens humains ou matériels à mettre en oeuvre. Après les sorties de terrain, les agents de contrôle rédigent un compte rendu à l'intention du chef de service chargé des contrôles qui, à son tour rend compte à l'inspecteur. En fonction des infractions relevées, des instructions sont données pour instruire le dossier.

La Direction Générale des Douanes est l'une des administrations les plus anciennes du Ministère de l'Economie et des Finances. Elle assure plusieurs missions sur l'étendue du territoire national (mission fiscale, économique, de sécurité, d'assistance à d'autres services).

En matière de commerce elle contribue à la création d'un environnement légal, d'une réglementation favorable à l'épanouissement de l'industrie nationale. Elle assure aussi la protection de l'économie nationale contre les pratiques déloyales (contrebande, fraude, concurrence déloyale). Elle fait respecter le libre jeu de la concurrence et de la transparence.

L'arrêté N° 2003-0198/MFB/SG/DGD du 28 mai 2003 portant organisation et fonctionnement de la Direction Générale des Douanes distingue des services centraux. Ce sont la Direction de la législation et de la réglementation, la Direction de la valeur et des enquêtes, la Direction des statistiques et de l'information, et des services extérieurs. La Direction de la valeur et des enquêtes est chargée des questions relatives à la valeur en douane. Elle contrôle la qualité et la quantité des pièces de vélomoteurs importées. Elle recherche et réprime aussi les fautifs en fraude commerciale.

Parmi les stratégies de marketing utilisées par les entreprises de montage de vélomoteurs pour écouler leurs produits et générer un bénéfice, la publicité et les ventes promotionnelles sont les plus utilisées. En existe t-il d'autres ?

Les entreprises de montage de deux roues à moteur utilisent plusieurs stratégies pour écouler leurs produits. Ces stratégies sont multiples, et on peut retenir la publicité, la vente promotionnelle de vélomoteurs, le sponsoring et la présentation des lieux de vente des engins motorisés.

La publicité est une technique de communication dont l'objectif est de modifier l'attitude et/ou le comportement des consommateurs à l'égard d'un produit. On dit alors qu'elle cherche à « attirer » le consommateur vers le produit. Elle se modernise et se

développe vers 1830. Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et à l'essor des marchés de grande consommation. Elle utilise des outils qui se résument aux médias que sont la radio, la télévision, la presse et qui constituent les principaux canaux d'information.

Les sociétés de montage de vélomoteurs utilisent la publicité pour faire connaître leurs produits. Pour cela elles utilisent les radios, les chaînes de télévision, les affiches sur des panneaux et la presse écrite (Sidwaya, le Pays, l'Observateur, etc.), les enseignes et tout autre support assimilé. Elles confectionnent quelquefois des tee-shirts, des calendriers, et autres gadgets portant leur effigie pour faire connaître leurs produits.

Les sociétés de montage doivent rédiger leur message conformément aux prescriptions du code de bonne conduite, régie par la loi 25-2001 AN du 25 octobre 2001 portant code de la publicité au Burkina Faso.

Cette annonce publicitaire présente les avantages préférentiels qui accompagnent la vente des produits. Elle est publiée par le groupe MEGAMONDE dans le quotidien Le pays.

La publicité est un outil de communication couramment utilisé par les entreprises de montage de vélomoteurs pour se révéler au public et présenter leurs produits.

Le but de la publicité est d'attirer l'attention d'une population visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité. Ce comportement peut être l'achat d'un produit, l'élection d'une personnalité politique, etc . L'effet de la publicité peut être compris par cette anecdote :

-Assurément ! La semaine dernière, nous avons passé une annonce pour un veilleur de nuit et le lendemain de cette annonce, nous étions cambriolés".¹⁹

En fait la publicité a pour objet d'accroître la probabilité d'une réponse favorable de l'acheteur à l'égard du vélomoteur. Pour avoir la confiance et "l'adhésion de l'acheteur à leur marque, à leur produit" les entreprises de montage mettent un accent particulier sur les messages et les spots publicitaires.²⁰ Ces messages présentent les qualités de la société de montage et du vélomoteur. A titre d'exemple, le spot publicitaire du groupe MEGAMONDE présente les qualités du vélomoteur « J.C Best ». Le spot du groupe WATAM a pendant longtemps incité les téléspectateurs au choix et à la préférence de leur produit : le message du spot était le suivant : Qui préfères tu ? Jean Charles, Omar, Salif, ou Kader ? Les spécialistes en communication faisaient un rapprochement et une comparaison avec les produits des différentes entreprises de montage. Jean Charles pour la marque J. C de MEGAMONDE, Omar pour les produits de la marque Omaha et Salif pour les produits de la marque SIFA. Les spots publicitaires sont souvent aussi incompris par les téléspectateurs. A titre d'exemple le spot sur le produit KAIZER TORNADO produit de WATAM met en exergue l'efficacité du système de freinage et la maniabilité de l'engin. Tandis que certains clients pensent que cette annonce publicitaire vise à montrer l'efficacité, la vitesse et la résistance de l'engin.

¹⁹ SIDIANE (O). 1988, Approche marketing du marché burkinabé des cyclomoteurs : analyse des comportements des consommateurs et stratégies de marketing des constructeurs, mémoire de maîtrise

Les messages publicitaires au niveau de la Télévision Nationale du Burkina ont une

longueur variable entre 10 et 70 secondes. Pour que les téléspectateurs aient une idée sur leurs différentes annonces publicitaires, les entreprises de montage de vélomoteurs choisissent la tranche avant ou après le journal télévisé de 20 heures.

En fonction de la durée du spot, elles dépensent des sommes colossales comme nous le montre le tableau ci-dessous. Les deux importantes entreprises de montage qui intègrent la publicité dans leurs stratégies de commercialisation sont les groupes WATAM et MEGAMONDE

Tableau N°3: Dépenses liées à la diffusion de Spot à la Télévision Nationale du Burkina de Octobre 2006 à Octobre 2007

A côté de ces sociétés, il existe celles pour qui la publicité n'a pas une grande place. Il s'agit de la SIFA et de la DIACFA. Les responsables de la SIFA trouvent les frais de la publicité élevés, ce qui limite le nombre de diffusions de leurs spots publicitaires. En effet, au cours de la même période de octobre 2006 à octobre 2007, la SIFA n'a diffusé que 20 spots à la Télévision Nationale. Les responsables de la DIACFA eux ont choisi délibérément de ne point s'investir dans la publicité. Et cela a une incidence négative sur leur vente.

Nous pouvons soutenir donc que la publicité contribue pour beaucoup au choix des marques, des produits des entreprises de montage de vélomoteurs. Elle contribue aussi à accroître les chiffres d'affaires des entreprises de montage. Nous pouvons aussi dire que c'est à cause des annonces publicitaires publiées par ses concurrents que la SIFA a perdu une part importante de son marché. La publicité a permis au groupe MEGAMONDE de

supplanter la SIFA entre 2002 et 2005 et d'imposer ses produits sur le marché burkinabé. C'est aussi à travers ses planches publicitaires à répétition, que le groupe WATAM s'installe de nos jours et concurrence ses prédécesseurs dans le domaine du vélomoteur au Burkina Faso.

La promotion des ventes est un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide mais provisoire des ventes, par l'attribution d'un avantage exceptionnel aux distributeurs et aux consommateurs d'un bien ou d'un service. Si la publicité a pour but d'attirer le consommateur au produit, la vente promotionnelle quant à elle pousse le produit vers le consommateur.

La promotion des ventes se distingue nettement par ses objectifs, par sa durée et ses procédés des autres éléments de la politique de communication. Les objectifs sont de plusieurs ordres. Ils découlent d'une part des objectifs de marketing et d'autre part de la situation commerciale de l'entreprise de montage au moment où elle les fixe. Les objectifs sont fixés pour des périodes à court terme.

On distingue la promotion pour le distributeur et la promotion pour le consommateur. La première a pour but d'accélérer la rotation des stocks, de renforcer la fidélité de la marque, d'établir de bonnes relations avec les distributeurs, d'améliorer l'image de la société et d'attirer le public vers les points de vente. Quant à la promotion pour le consommateur, elle s'efforce de provoquer un premier achat chez le non consommateur. Son but est de faire acheter le produit. Généralement on réduit les prix des différents produits afin de favoriser les achats en quantité.

Les ventes promotionnelles pour les consommateurs sont les plus perceptibles. Ainsi nous avons des ventes promotionnelles à certaines périodes de l'année civile. Il s'agit de la période de juillet à septembre qui coïncide avec la préparation des rentrées scolaires. C'est la "promo rentrée scolaire". Pendant cette période il y a la réduction du prix de vente, la distribution de gadgets et l'offre de bourses scolaires. La prochaine période s'étend de décembre à janvier qui coïncide avec la période des fêtes de fin d'année. Les ventes au cours de cette période connaissent une baisse des prix et chaque

vélomoteur acheté est accompagné de gadgets spécifiques : portables, animaux, tenues, téléviseurs, etc. Certaines entreprises ont aussi des ventes promotionnelles en dehors de ces grandes périodes. C'est le cas du groupe WATAM qui a organisé avec le marqueteur PETROFA, une vente promotionnelle pendant les vacances scolaires 2007-2008. Pendant cette période, il commercialisait son produit SMART X à 360 000 F CFA avec un bon de carburant pour 100 jours. Ce bon permettait aux usagers d'avoir 2 litres de carburant par jour, soit 200 litres pour la période de validité du bon. Il y eut aussi pour cette entreprise la « Promo-Lingri » qui permettait à tout acheteur d'un vélomoteur KAIZER TORNADO, d'obtenir un vélo à panier. Pendant cette même période, le groupe MEGAMONDE a baissé de 20 000 à 30 000F CFA, le prix de ses vélomoteurs, il offrait aussi une possibilité à tout acheteur de participer à un jeu pouvant obtenir une villa équipée, et d'autres gadgets. Ces ventes promotionnelles permettent l'écoulement à grande quantité des vélomoteurs. Tout comme la publicité, la promotion joue un rôle important dans la vie des entreprises. Qu'elles sont les autres actions de promotion que les entreprises de montage des deux roues à moteur utilisent ?

Les participations des entreprises de montage à des expositions, à des jeux constituent des moyens de promotion. On peut ainsi citer, la participation de ces entreprises aux deux dernières éditions de la foire du cycle. Ces foires se sont tenues en décembre 2007 et du 22 novembre au 06 décembre 2008. Au cours de ces manifestations, les différents vélomoteurs sont exposés dans des stands où des représentants expliquent aux consommateurs les performances et les qualités des produits de leur entreprise. Certaines sociétés ou associations en collaboration avec les entreprises de vélomoteurs utilisent les vélomoteurs comme récompense lors des jeux ou concours.

Les actions promotionnelles pour le vélomoteur sont limitées parce qu'on ne peut pas distribuer des échantillons, ni faire des cadeaux. Les entreprises de montage pour pousser les vélomoteurs vers le consommateur utilisent quelques actions de marketing que sont l'octroi de casque, d'assurance, de bon de révision, la distribution des gadgets de la société etc.

Tout comme la publicité, les ventes promotionnelles de vélomoteurs constituent un des aspects de la concurrence. Elles permettent ainsi l'écoulement des produits et l'augmentation des ventes des vélomoteurs pendant une période donnée

La marque, d'un produit, est un signe matériel qui peut être représenté graphiquement. La marque peut prendre la forme d'un signe verbal qui peut s'écrire ou se prononcer ou d'un signe figuratif qui s'adresse seulement à l'oeil comme un dessin, un emblème, une étiquette, une figure abstraite ou représentative. Du fait de ses nombreuses fonctions, le choix de la marque est une composante essentielle de la stratégie de commercialisation du produit. 21

La marque permet à l'acheteur d'identifier, de repérer et de distinguer le produit d'une entreprise parmi les produits concurrents. La marque est donc un élément de différenciation du produit mais aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre. La marque Peugeot, JC et KAIZER véhicule l'image des entreprises SIFA, MEGAMONE et WATAM. Elle contribue à la construction de la reconnaissance du nom des entreprises de montage des deux roues à moteur sur les marchés étrangers. La marque est un élément de base de sa réputation et permet de personnaliser le produit et de positionner l'entreprise sur le marché en véhiculant des éléments distinctifs. Elle est aussi un gage de qualité, une sorte de garantie donnée par l'entreprise de la qualité de son produit. Ainsi, dans ses annonces, la SIFA qui produit les cyclomoteurs et vélomoteurs "Peugeot" donne une idée de robustesse dans ses annonces publicitaires. En effet ils assimilent leurs produits à" la force du lion". Le groupe MEGAMONDE quant à lui donne l'idée de la finesse, de l'élégance pour ses produits "J.C". Enfin le groupe WATAM dans ses messages donne une idée de perfection, de finesse et de maniabilité pour ses produits de marque" KAIZER".

Le consommateur en achetant un vélomoteur de marque, voudrait une assurance sur la qualité de son vélomoteur. La marque facilite et guide le choix des consommateurs. La marque, qui apparaît sur l'emballage, active la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non ; la marque est un instrument de ralliement et de fidélisation de la clientèle aux produits de l'entreprise. La marque permet l'écoulement des vélomoteurs et la fidélisation des consommateurs à une gamme de produits. Elle permet en outre d'augmenter la valeur du produit aux yeux des consommateurs et donc, pour le fabriquant,

L'image de marque d'un produit agit sur le comportement des consommateurs en s'intégrant dans sa personnalité au fur et à mesure de ses expériences ou habitudes. A chaque type de vélomoteur est associée une image en fonction des valeurs propres à chaque consommateur et qui constituent des mobiles d'achat.

Les entreprises de montage des deux roues à moteur n'utilisent pas le sponsoring pour remplacer la publicité, les relations publiques ou les campagnes de promotion des ventes. Elles utilisent le sponsoring pour accroître leur visibilité, modifier les attitudes des consommateurs, montrer un engagement par rapport à une position particulière. ²²Elles utilisent enfin le sponsoring comme une vitrine pour les produits et pour développer les ventes.

Lorsqu'elles s'engagent dans le sponsoring culturel, ou sportif par exemple, le but est d'en tirer un bénéfice direct, d'améliorer leur notoriété et leur image de marque. Pour cela le plus intéressant et le moins coûteux pour une marque est d'associer son nom à un événement prestigieux, qui fait rêver. Dans ce sponsoring, les entreprises donnent un vélomoteur avec d'autres avantages préférentiels au lauréat. L'événement sponsorisé doit véhiculer des valeurs positives proche des idéaux des différentes entreprises de montage. Ainsi, on peut citer à titre d'exemple, le sponsoring du Tour du Faso en 1987 et 1988 par la SIFA, le sponsoring du marathon Ouagadougou- Laye en 2008 par le groupe WATAM, le sponsoring de la nuit de l'étudiant en 2005 par le groupe MEGAMONDE.

Mais aujourd'hui, face à la compétition exacerbée à laquelle se livrent les acteurs des deux roues à moteur et face à l'infidélité des clients qui suivent une mode en perpétuel changement, toutes ces entreprises cherchent à se démarquer encore plus, les unes des autres et à rechercher l'originalité. Cette tendance touchera également les actions de sponsoring. Ainsi al marque de l'entreprise de montage des deux roues motorisées ne se contente pas de publier son nom pour un événement, elle devient un partenaire quasi fusionnel en faisant des annonces sur l'événement auquel elle participe

dans ses points de vente et utilise les relations publiques afin de le médiatiser au maximum. En plus du sponsoring, la situation et la présentation du lieu de vente sont capitales dans la politique d'attraction de la clientèle.

Le lieu de vente est une place stratégique et reste le seul "interlocuteur" du consommateur avec sa marque. La promotion d'une marque passe aussi par son point de vente. Par conséquent, les entreprises des deux roues à moteur ont su s'adapter pour susciter le désir chez les nouveaux clients.

De l'extérieur, la seule vision que le consommateur peut avoir de la boutique reste la vitrine. Elle doit être étudiée pour susciter l'entrée dans l'espace de vente. Les différentes entreprises de montage ont une vitrine qui met en exergue leurs produits. La vision des vitrines suscite une curiosité et donne l'envie d'une visite. L'enseigne, la disposition de l'entrée sont aussi des variables à intégrer dans les plans de promotion.

Comme évoqué précédemment, la boutique est le reflet de l'âme de la marque. Son univers est retranscrit à travers l'ambiance (musique, couleur) et l'agencement du magasin.

Ce dernier est spécialement étudié pour mettre en avant chaque vélomoteur afin que le consommateur puisse avoir une vision maximum de la gamme. L'objectif premier reste la croissance du chiffre d'affaires. En effet, les conceptions de boutiques sont toujours étudiées avec un panel de consommateurs et des bureaux d'études. La boutique à elle seule, est un support de communication. La façon dont sont rangés les vélomoteurs, l'ambiance et l'accueil, participe de l'évaluation de la marque par le consommateur. Si la présentation du lieu de vente de l'entreprise de montage des deux roues motorisées plaît à ce client, il en parlera à ses amis et se placera en position de prescripteur. L'entreprise touche ainsi un groupe d'ami si le premier client donne un avis favorable sur sa marque.

Les entreprises de montage des deux roues à moteur écoulent leurs produits à travers les différents réseaux de points de vente et la révision fréquente des prix et des avantages préférentiels.

Pour les entreprises de montage, il ne s'agit pas seulement de produire, mais d'arriver à écouler. La distribution est donc une étape importante et regroupe l'ensemble des procédés qui concourent à l'acheminement des produits des usines vers les lieux de commercialisation. Les entreprises de montage des deux roues à moteur écoulent leurs produits grâce aux trois relais qu'elles créent, à savoir : les agences commerciales, les grossistes, et les revendeurs. Après la production, les vélomoteurs sont acheminés vers les agences commerciales où ils seront stockés. C'est à travers ces relais que les vélomoteurs sont écoulés :

- l'écoulement par le biais des grossistes qui représentent le maillon important du marché des vélomoteurs. Ils s'approvisionnent auprès des agences commerciales pour desservir les petits commerçants. Ce sont d'importants clients des sociétés de montage. Ils achètent de grandes quantités de vélomoteurs (100 à 300 vélomoteurs) à des prix préférentiels. Ces grossistes obtiennent souvent des agréments de vente ou des attestations de reconnaissance. C'est le cas des Etablissements NARE et Frères (ENAF), des Etablissements KABRE François (EKAF), de Burkina Moto, des Etablissements Basga et Zoundou SAWADOGO Joachim, et des Etablissements ZOUNGRANA Issa (EZIF). Tous ces revendeurs des engins motorisés sont enregistrés à la chambre de commerce du Burkina Faso comme des entreprises individuelles. A l'exception de l'entreprise Burkina Moto qui ne commercialise seulement que des produits de la SIFA, les autres revendeurs d'engins motorisés commercialisent les différents produits provenant des entreprises de montage ou des entreprises d'importation.

- l'écoulement par le biais des "petits commerçants "qui exercent à titre personnel ou en relation avec les entreprises de montage ci-dessus citées. Ils ont une réduction à l'achat des cyclomoteurs et/ou vélomoteurs et écoulent parfois les produits des grossistes et se présentent en ce moment comme des semi grossistes. Ces commerçants sont aussi en relation avec les entreprises de montage. Ils achètent entre 5 et 10 vélomoteurs pour la revente. Dans leurs magasins nous ne trouvons pas plus de 20 vélomoteurs de différentes

marques. Les stands des petits commerçants se trouvent à proximité des lieux d'habitation des clients et dans des marchés déterminés. Ainsi, le client peut faire le tour des points de vente pour avoir une idée des prix avant de faire son choix.

- La vente dans les agences commerciales. Cette stratégie d'écoulement est assurée par des agents commerciaux des diférentes entreprises de montage qui commercialisent leurs produits.

Les grossistes stockent les vélomoteurs achetés dans leurs magasins. Ils écoulent par le biais de leurs structures commerciales localisées dans diverses localités du pays (régions, provinces, secteurs), ou commercialisent directement les produits sur place dans leurs magasins de vente. Les "petits commerçants" eux, sont les derniers relais auprès de la clientèle .Ils sont en effet proches des lieux d'habitation et souvent se tournent vers les grossistes ou les agences commerciales pour satisfaire leur clientèle s'ils ont une rupture de stock. Entre ces différents niveaux d'écoulement il y a une augmentation progressive du prix. Ces augmentations influent sur le prix de vente et permettent aux grossistes et aux petits commerçants d'obtenir de quoi honorer leurs différentes charges. Ces charges sont entre autres les frais de location de magasins qui varient de 25 000 F CFA à 100 000F CFA, le paiement de taxes et des factures, le salaire des ouvriers. La distribution à toutes les échelles prend en compte l'octroi de casques, de contrat d'assurances, de bons de révisions pendant une période donnée, des gadgets, etc. Certains revendeurs suppriment ces avantages, conduisant ainsi les clients vers les agences commerciales de vente des entreprises de montage.

Il est difficile d'avoir le nombre exact de revendeurs de vélomoteurs. Dans la zone commerciale du grand marché Rood-woko, nous avons une cinquantaine de stands de vente de vélomoteurs. C'est dans cette même zone que l'on retrouve presque la totalité des grossistes. A côté de ces revendeurs qui ne vendent que des vélomoteurs à l'état neuf, il y a ceux qui commercialisent des vélomoteurs de «seconde main ». Ces revendeurs sont surtout localisés au marché de cycles du secteur 7 à proximité du théâtre populaire.

Les entreprises de montage fixent leur prix par rapport à la concurrence. On parle ainsi de marché oligopolistique. Une situation d'oligopole se rencontre lorsque sur le marché il y a un nombre très faible d'offreurs (vendeurs) et un nombre important de demandeurs (clients).On peut distinguer 3 attitudes dans la fixation des prix en fonction de la concurrence.

D'abord, les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché. Elles s'alignent sur le prix pratiqué par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une confrontation sur les prix. Cette méthode est utilisée lorsque les coûts sont mal connus, la rentabilité procurée par le prix moyen du marché est insuffisante.

Ensuite il y a une fixation à un prix bas pour accroître leur part de marché ou maintenir un prix élevé pour accroître leur profit. Cette fixation est faite par les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le marché décident d'un prix inférieur ou supérieur à celui du marché. Elles choisissent un prix bas pour accroître leur part de marché ou maintiennent un prix élevé pour accroître leur profit.

Enfin, nous avons une fixation à un prix plus élevé que la moyenne car elles pensent que le consommateur acceptera de payer ce prix pour leurs produits.²³

Au Burkina Faso, les entreprises de montage de vélomoteurs sont des acteurs sur le marché oligopolistique. En effet il y a que 4 entreprises de montage que sont la SIFA, le groupe WATAM, le groupe DIACFA et le groupe MEGAMONDE. Chacune de ces entreprises propose différentes offres plus ou moins intéressantes aux clients pour arriver à se différencier de leurs concurrents, faire le plus grand bénéfice et détenir la meilleure place sur le marché.

La fixation des prix se fait par sondage auprès d'un échantillon de consommateurs et des autres entreprises de montage

			SIFA		*DIA CFA*		MEGAMONDE		*WATAM*
	Prix		Prix en F CFA		Prix en F CFA		Prix en F CFA		Prix en F CFA
Types Cylindrées	de	Marque
50 cm³		P 50^E	430	000
		P 50 Junior	460	000
		Delta	460	000
		Ninja	499	500
80 cm³		CY 80			*410*	*000*
		K Z 80							*410*	*.000*
100 cm³		Evergreen
110 cm3		Charmide	450	000
		Wave			*450*	*.000*
		Xtrème
		Xrès
		J C Best					425	000
		J C Megastar
		J C Mega X
		J C Citi
		J C M-1
		Smart X							*415*	*000*
		X-1							*350*	*000*
		Spark Z							*375*	*000*
		Crystal							*500*	*000*
125 cm³		Supra X	575	000
		J S 125 G Y-4			*650*	*000*
		J C Super					475	000
		J C Harley
		Tornado							*415*	*000*

Cette réduction du prix par certaines entreprises pose des problèmes de crédibilité. En effet, au regard des coûts d'importation et des taxes à payer, des interrogations se posent sur l'origine et la qualité des pièces de vélomoteurs. Sur le marché, il existe des accusations de fraude menées par certaines entreprises de montage.

Les avantages préférentiels sont constitués de bon de révision du vélomoteur, de don de gadgets à l'effigie de la société, de don de casque et une assurance pendant une période donnée. Ces avantages qui accompagnent la vente des vélomoteurs ont le même objectif. Ils visent à susciter et à créer une fidélité chez le client. La sécurité du consommateur est primordiale pour les entreprises. Car pour elles, en plus de la commercialisation, elles veulent préserver la santé du consommateur en cas d'accident de la circulation, c'est dans cette optique que le casque et l'assurance annuelle sont donnés à l'achat de tout vélomoteur. Il faut noter cependant que ces stratégies de marketing n'attirent pas les clients car les ventes se font en deçà des attentes des différentes entreprises de montage.

Les entreprises de montage des engins motorisés développent plusieurs stratégies pour écouler leurs produits. Toutefois, elles entrent en concurrence avec les entreprises d'importation de vélomoteurs qui animent elles aussi le marché des vélomoteurs au Burkina Faso et principalement à Ouagadougou.

Les importateurs de vélomoteurs sont des entreprises individuelles avec un capital moyen de 20 millions. Ils ont des relations d'affaires avec des usines étrangères de production de pièces de vélomoteurs. Par leur statut juridique, les entreprises d'importation diffèrent des entreprises de montage. En plus de leur capital peu élevé, les entreprises d'importation importent des quantités moyennes et ne disposent pas d'usine. Ils importent des pièces de vélomoteurs déjà assemblées à 50% (bloc moteur, cadre, etc.). Dans leurs ateliers il n y a pas de soudure, ni de plateau technique équipé. De nos jours, les entreprises d'importation importent les pièces des vélomoteurs de 110 cm³, 125 cm³, et des pièces pour des motocyclettes de 150 cm³. Le choix de ces types de cylindrées s'explique essentiellement par la préférence de la clientèle.

Au cours des années 2003-2005, la Chambre de Commerce et d'Industrie du Burkina a enregistré 69 entreprises d'importation. Toutefois, beaucoup de ces structures ont réorienté leurs activités commerciales vers d'autres secteurs. Les principales sont au nombre de quatre. Ce sont les établissements OUEDRAOGO Boureima et Frères, les établissements BAYALA Anatole et Frères, le groupe SANILI et le groupe WORLD BUSINESS. Ces entreprises d'importation à l'instar des entreprises de montage des vélomoteurs s'approvisionnent à partir de la France, de l'Inde, de la Chine, etc.

L'observation faite sur le terain montre que le nombre des importateurs de vélomoteurs est difficilement dénombrable du fait de la création ou de la fermeture fréquente des ces sociétés d'importation. Ainsi, à côté des sociétés reconnues et exerçant en conformité avec les règles d'importation établies par le Ministère du Commerce, de l'Artisanat et de la Promotion de l'Entreprise et de l'Artisanat (MCPEA), nous avons un nombre important de petites structures d'importation. Ces petites structures font des importations de faibles quantités et agissent parfois dans l'anonymat car n'étant pas en conformité avec les textes régissant la profession.

Toutes ces entreprises d'importation proposent leurs produits à des prix modiques. Elles se posent en concurrents sérieux des entreprises de montage des deux roues à moteur puisque leurs magasins sont à proximité des lieux d'habitations des consommateurs.

Les entreprises d'importation de vélomoteurs sont dirigées par un directeur général qui est le propriétaire de l'entreprise et le principal actionnaire. Les quatre principaux importateurs de vélomoteurs sont :

-les établissements OUEDRAOGO Boureima et Frères qui importent et commercialisent les vélomoteurs de marque ACCESS selon plusieurs modèles. L'entreprise est localisée au secteur 1, non loin du grand marché Rood-Woko

-les établissements BAYALA Anatole et Frères, localisés aussi au secteur 1, ils investissent dans l'importation et la commercialisation des vélomoteurs d'origine Japonaise, Européenne et surtout des vélomoteurs de marque YAMAHA.

-le groupe SANILI, il est localisé au secteur 12 et représente la marque SANILI au Burkina Faso. Ainsi propose-t-il des modèles de vélomoteurs de cette marque.

-le groupe WORLD BUSINESS est el représentant de la marque JINCHENG. Il est localisé au secteur 5 et propose une gamme variée de vélomoteurs de cette marque.

Ces différentes entreprises d'importation ont des succursales de commercialisation dans d'autres centres urbains du Burkina Faso. Elles importent annuellement des pièces pouvant assembler tout au plus 20 000 vélomoteurs, soit 5 000 vélomoteurs par société. L'importation se fait après l'écoulement du stock existant à hauteur de 70 %. Par exemple, le groupe World Business au dernier trimestre de l'an 2007 a importé 1000 vélomoteurs. Elle a lancé sa seconde commande courant le mois de mai 2008 après avoir écoulé 700 vélomoteurs. Cette stratégie d'importation vise à éviter une rupture de stock. Le prix d'importation d'un vélomoteur qui inclut la commande au niveau de l'usine de montage, les frais de transport et les frais de douane équivaut en moyenne à 375 000F CFA. Le vélomoteur est vendu tout au plus à 410 000F CFA. Les entreprises d'importation disposent de magasins de stockage où sont effectués aussi les travaux de finition et les éventuelles réparations.

Le recrutement du personnel dans ces entreprises se fait par des relations amicales ou familiales. Les entreprises d'importation sont pourvoyeuses d'emplois, contribuant ainsi à la réduction du chômage urbain et au développement économique de la ville de Ouagadougou. Les quatre principales entreprises ci-dessus citées emploient près de 100 personnes à des tâches variées : gardiennage, mécanique, vente, etc.

Les entreprises de montage de deux roues et les importateurs de vélomoteurs, utilisent plusieurs stratégies pour obtenir le maximum de clients et faire ainsi un bénéfice. Cette compétition entraîne des conséquences sur le plan social et économique. Quelles sont donc les retombées de la concurrence entre les entreprises de montage des deux roues à moteur ?

Le montage des deux roues motorisés à Ouagadougou: Concurrence et perspectives

Chapitre 3 : La manifestation de la concurrence