INTRODUCTION
01. Problématique
Le monde évolue dans une économie de
consommation où le client se retrouve devant les produits similaires et
identiques remplissant les mêmes fonctions. C'est pourquoi la
satisfaction du consommateur et l'étude de son comportement est au
centre de la démarche marketing.
Le consommateur est l'élément clé du
marché. Son comportement a pour fondement les besoins individuels :
ceux-ci trouvent leurs expressions dans le choix entre divers produits tels
qu'ils sont présentés par les entreprises.
L'agent marketeur doit donc étudier tout ce qui est
susceptible d'expliquer comment tel consommateur est amené à
décider d'acheter le produit que l'entreprise propose et pourquoi
l'autre consommateur ne l'achète pas.
En effet, l'objectif principal du consommateur est de
satisfaire au mieux un besoin par l'acte d'achat du produit qu'il choisit.
Avant d'arriver au stade de décision, il est soumis à l'influence
de variables multiples qui induisent ses motivations et ses freins.
La publicité est l'une des variables de la
communication marketing qui met en place un bon nombre des stratégies
psychologique, politique, socioculturel pouvant inciter les consommateurs
à la décision finale d'achat.
La publicité joue, en effet deux rôles
complémentaires, elle construit l'image de marque du produit et elle met
en exergue les avantages de ce dernier par rapport à la concurrence.
L'usage des techniques de la publicité est devenu
courant surtout ici en République Démocratique du Congo. Il
suffit, en effet, d'observer ce qui se passe sur le marché pour s'en
convaincre. Bien des sociétés vantent la qualité de leurs
produits à longueur des journées pour arriver à
réaliser les bonnes affaires.
A Kinshasa particulièrement, il ne se passe pas une
heure à la télévision, sans que celle-ci balance un spot
publicitaire et que dire encore de tous les panneaux implantés le long
des grandes artères de la ville.
La publicité a donc pris une ampleur telle qu'aucune
société sérieuse, soucieuse de la promotion de ses
activités, produits ou services ne peut s'en passer.
Ainsi, de nombreux chercheurs dans le monde s'interrogent sur
l'incidence de la publicité sur le comportement d'achat des
consommateurs.
Ces études sont d'une grande complexité car le
comportement du consommateur est du domaine de la psychologie qui est en soi un
domaine vaste et complexe et que la mesure de l'impact de la publicité
est un problème délicat.
Sur ce, notre préoccupation majeure en rédigeant
ce modeste travail est de répondre aux interrogations suivantes :
· Quel impact a la publicité sur le comportement
d'achat du consommateur ?
· Quel est l'apport de celle-ci sur la vente ?
· Comment la publicité agit-elle sur le
consommateur ?
· La publicité « ZUA
CONNEXION » a-t-elle eu un impact sur le choix de la bière
SKOL ?
02. Hypothèse de l'étude
La publicité est l'un des outils de la communication
marketing qui influence de façon positive le comportement d'achat du
consommateur. Sa réception est nécessaire avant que le message
qu'il véhicule puisse produire un effet quelconque.
Cette réception regroupe un arsenal
d'événements tels que l'attention porté au message, sa
perception, sa compréhension, etc.
C'est cette affirmation que nous retenons à l`issue de
notre réflexion
sur le sujet sous analyse.
03. Choix et Intérêt du sujet
Notre choix se justifie du fait que nous voulons approfondir
d'avantage notre connaissance sur la publicité afin d'avoir une
idée sur l'impact de cette dernière sur la prise de
décision d'achat des consommateurs en général et ceux de
la bière SKOL en particulier.
Ainsi, nous espérons que ce travail pourra autant
servir de document de référence pour les cadres d'entreprise et
d'autres étudiants en marketing.
04. Délimitation du sujet
Notre recherche porte sur la publicité « ZUA
CONNEXION » en rapport avec la bière. SKOL produite par la
société « BRACONGO »(Les BRASERIES DU CONGO) aux cours
de la période comprise entre janvier 2009 et janvier 2010.
La nécessité de faire une étude sur toute
l'étendue du territoire national se fait sentir, mais étant
donné que les ressources financières dont nous disposons sont
très limitées, notre travail s'est confiné uniquement dans
la ville province de KINSHASA.
05. Méthodologie de recherche.
Tout travail scientifique doit faire face à des
méthodes et technique approprié pour mener l'étude
à bon port. Pour la présenté étude, nous avons
recouru aux méthodes ci-après :
- la méthode descriptive
- la méthode analytique
La première nous a permis de décortiquer les
différents aspects structurels et organisationnels, de notre
unité d'étude à savoir la société
BRACONGO.
La seconde, quant à elle, nous a permis de jeter un
regard sur le contenu d'une annonce publicitaire et de son impact sur le
comportement d'achat du consommateur.
Outre ces deux méthodes, nous nous sommes servis de la
technique documentaire ; celle-ci nous a amené dans les
bibliothèques où nous avons consulté certains documents,
ouvrages et publications en rapport avec notre sujet.
Les techniques d'observation et d'interview nous ont
permis respectivement de collecter les faits sur terrain et de
compléter les informations utiles recueillies lors de l'entrevu avec des
personnes averties dans le domaine sus études.
Nous estimons que ces méthodes et techniques
suffiraient pour éclairer l'analyse et d'interprétations.
06. Canevas du travail
Hormis l'introduction et la conclusion, notre travail
comporte trois chapitres :
· Le Chapitre premier parle des
généralités sur les concepts clés de l'étude
;
· Le Chapitre deuxième présente
l'unité de l'étude : BRACONGO ;
· Le Chapitre troisième analyse l'impact de la
publicité sur le comportement d'achat du consommateur.
| 
